腦白金系列廣告案例分析

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腦白金系列廣告策劃案例分析

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”似乎是人們最耳熟能詳的廣告詞之一了。

從“腦白金”上市到今天，其知名度及影響力幾乎無所不在。在整個保健品市場

低迷的大環境下，“腦白金”異軍突起，如一股強勢旋風般席卷整個中華大地，

創造了銷售幾十個億的商業奇跡。從廣告的角度來講，腦白金無疑是一個巨大的

成功。下面我將具體分析。

一． 腦白金的廣告投放

根據我在網絡上查找的腦白金系列廣告，發現其大致可分為以下幾篇

1.“腦白金”品牌導人期最主要促銷宣傳實案

a“姜昆大山”篇(名人篇)

b．卡通篇I(完整篇)

C．卡通篇II(省略篇)

d．老人、兒童篇

e．青年嬰兒篇

f．”現在播報”等篇

，”腦白金”第一階段的電視廣告幾經變化，”名人”——卡通

I一一卡通Ⅱ一一老人、兒童嬰兒等一系列變化基本上滿足了上述三個方面的，

這在卡通I與卡通Ⅱ的變化中表現特別明顯，在卡通篇I中，廣告詞是完整的”今

年爸媽不收禮，收禮只收腦白金“，而卡通Ⅱ篇則已變成了”今年爸媽?.，?.

腦白金”。訴求方式以感性訴求為主，整個廣告設計核心就是通過強烈的視覺、

聽覺沖擊達到實現強化品牌名稱及產品功能機械記憶的目的；媒體選擇基本上是

以中央電視臺黃金時間為主，實行”短周期、高密度、均衡性”的廣告轟炸，以

達到不斷反復的視聽沖擊強化受眾對腦白金品牌名稱及其所代表產品功能、主導

廣告語機械記憶的目的。名人篇”后訴說主體一系列變化主要基于以下原因：一

是降低成本。用”名人”作廣告形象代言人代價很大，不可長期使用；二是變化，

變化可以吸引受眾注意。

2.第二階段：2001年初至今，品牌生命周期階段

第二個階段是產品的重要階段，即品牌形象階段，這個階段腦白金采取了：“腦

白金杯1全國服裝模特大賽”篇(中央電視臺)(2 001)。重點轉移到讓受眾

認識、認同和信賴”腦白金”品牌內涵，

塑”腦白金”品牌形象，如各專題報紙廣告。以下均發表在《揚子晚報》上：腦

白金答疑”篇，送禮當然還送腦白金”篇。為什么腦白金能暢銷五年”篇腦白金

制造與眾不同”篇腦白金1是怎樣煉成的”篇腦白金納稅億元的秘密”篇。訴求

方式也是以文字和靜態圖片的理性訴求形式為主，所有的報紙在主題大標題下都

較詳盡的解釋性文字。

二．腦白金的廣告的成功因素

準確的定位是成功的關鍵

首先．它抓住了中國人講”禮”的心理特征及由此引發的消費需求。從一定

程度上講滿足了這種需求。 沒有哪種保健品和腦白金一樣，把”禮品”概念用

到極限。從這個角度看，腦白金促銷宣傳訴求以”禮品”貫徹紿終可以說是有的

。

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放矢，并且一”禮”中的。而且這也符合市場營銷基本規律：以滿足消費者需求

為基本出發點。且一”禮”中的。而且這也符合市場營銷基本規律。

首先媒體策劃的成功--無縫的廣告覆蓋

在報紙上：以理性訴求為主，強調產品權威，科技含量高，效果好。

在電視上：以感性訴求為主，強調送腦白金有面子，體現孝道，大家都喜歡買它

送禮。

在網絡上：以產品起源，功效為主，配以“銷售火爆”等新聞，制造供不應求的

熱銷產品景象

其他：宣傳手冊，墻體廣告，車身廣告，推拉廣告，以及傳單。

其次禮品市場的穩定性。

在中國”禮”文化的薰陶下，使得中國”禮品”市場一直具有相當的規模，且具

有較大的穩定性。至于今天人們生活水平提高后，這個市場就更可觀更穩定了。”

腦白金”的品牌運作者們當然不會看不到這個穩定的市場，并為此不遺余力。更

重要的是”腦白金”禮品是以兒女孝敬”爸媽”為重點，這就使”腦白金”禮品

市場更加穩定，因為孝敬”咱爸媽”是每年每節每時每刻每個兒女應盡的孝道。

再次滿足了禮品市場消費者求新求異的消費需求。

由于受經濟水平等到因素的影響，長期以來，中國人的”禮品”大多以大眾

化的商品為主，其中最普通的是糖、煙、灑”三大件”，可以說這是短缺經濟條

件下”禮品”消費必然選擇。但是隨著人民生活水平的提高和購買能力增強，人

們不再滿足于傳統”三大件”，”禮品”市場必然也會出現求新、求異、求變等差

異化消費需求，甚至是個性化的消費需求，所以腦白金在保健品促銷宣傳訴求中

把重點放在”禮品”上，可以說順應和滿足上述消費需求變化。正因為”禮品概

念”具有如此肥沃的生存土壤，所以”腦白金”緊緊抓住”禮品概念”作為促銷

宣傳核心定位，并貫徹始終，從而為”腦白金”品牌運作管理提供了不竭的動力。

三．腦白金廣告中存在的問題

腦白金的廣告再取得巨大成功和創造了巨大的經濟利益后，也存在了巨大的

爭議。廣告人對其的評價是：沒有創意，惡俗，畫面缺乏美感，產品銷售不錯。

媒體人對其的評價是：影視太俗氣，沒品位，平面廣告虛夸性質嚴重。老百姓評

價：有點搞笑，王婆賣瓜，自賣自夸效果一般。 但是，與好創意相反的廣告容

易形成記憶點，同樣達到了印象深刻的效果。報紙，網絡，廣告人以及消費者對

腦白金廣告形成議論，結果間接擴大了腦白金品牌的知名度。”以強烈視聽信息

傳播強化機械記憶的促銷宣傳設計，遵循刺激效用遞減規律：即同一廣告的效果

隨重復次數增加而刺激效用遞減，甚至可能會使受眾日久生厭，適得其反。

1.是不利于培養穩定，忠誠的消費群體。

作為”禮品”消費需求的購買消

費者，其購買行為發生需要很多條件的，有時間，有收入，有環境，甚至還有個

人心理、品行等，這樣必然增加了這種購買行為發生的不確定性，而對于企業來

說勢必增加了培養穩定、忠誠消費群體的難度。

2.是造成購買消費者和最終消費者某種程度的不信任。

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對于保健品企業來說，作為一種營銷策略，進行”禮品”訴求本來無可厚非，而

且還有許多優點，但是在我國目前市場經濟不成熟，企業市場行為不規范的條件

下，尤其是保健品行業自身一些弱點所導致的信任危機下，這種促銷宣傳難免不

會造成人們的懷疑，那就是利用中國人的”送禮”心理誤導消費者。這種情況也

確實屢見不鮮，所以最后是購買消費者和最終消費者都不信任這種禮品訴求。

雖然”禮品概念”營銷有利有弊，但是對于腦白金來說可以說是把”利”發揚

光大到極點，剩下的是如何避免可能帶來的不利影響。

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