蒙牛廣告策劃書

蒙??告策劃書

蒙??告策劃書

前?：中國?前正??推?學(xué)?奶并提倡全民喝奶，其?勢不亞于當(dāng)年?本昭和年間的“天皇勸奶令”。擁有優(yōu)勢奶源，出?茫

茫蒙古草原的蒙?企業(yè)在眾多競爭對(duì)?中脫穎?出，她以“舉起你的右?，為中國航天喝彩”的情感訴求，通過?、青、童三代

不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全?地進(jìn)?民眾的?常?活，建?起了?個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象，贏得了?批忠實(shí)的品

牌消費(fèi)者，其地位在中國的奶業(yè)市場占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。隨著時(shí)局的不斷變遷，?對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)者需求的差異化，乳業(yè)市

場已進(jìn)?市場細(xì)分階段，各企業(yè)制定不同的新產(chǎn)品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了當(dāng)前市場的?個(gè)賣點(diǎn)。?向倡導(dǎo)

健康?然的蒙?，在以“健康是強(qiáng)國之路”為品牌主張下，縱觀?眾消費(fèi)?平和液態(tài)奶不斷發(fā)展的趨勢，逐步開始關(guān)注國?的早

餐營養(yǎng)。健康理念之下，蒙?營養(yǎng)研發(fā)中?，針對(duì)國?體制特別研制了適宜早餐飲?的?奶產(chǎn)品——蒙?早餐奶，為億萬中國

家庭的早餐奉獻(xiàn)來源于?然的均衡營養(yǎng)。然?，?對(duì)上市將近半年的早餐奶，對(duì)其熟悉的消費(fèi)者卻廖廖??，為了讓她能夠更

好地讓?眾消費(fèi)者所接受，我們公司為其策劃了?套?告?案。

在?告?案中，我們?yōu)槊?早餐奶重新定位，將她的市場定位在年輕?族，通過感性訴求和理性訴求相結(jié)合，采?不同的平?

?告和的電視?告，全?打造早餐奶品牌，使其更近?步貼近?眾，迎合?眾?理，最終深得???被接受

?、情況分析企業(yè)及其產(chǎn)品介紹

位于呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)的蒙?集團(tuán)，?前擁有總資產(chǎn)近40億元，員?萬余?。前后四期?程占地?積55萬平

??、建筑?積14萬平??、綠化?積11萬平??，憑著其獨(dú)特的優(yōu)勢和經(jīng)營之道，蒙?很快贏得了“中國航天員專?乳制

品”、“國家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專?產(chǎn)品”、中國?陸乳制品企業(yè)中唯??家在海外上市的公司等多項(xiàng)殊榮。?這每項(xiàng)殊榮背

后，?不體現(xiàn)出蒙?的誠信，和?個(gè)誠信的蒙?！誠信贏得消費(fèi)者，對(duì)乳業(yè)??關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙?奉?“產(chǎn)品等于?

品”的質(zhì)量理念，追求“出?合格率100％”的質(zhì)量?標(biāo)。在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性地采取了兩項(xiàng)舉措，被概括為“?凈?稠”，因此，

蒙?在國內(nèi)第?個(gè)建起了“運(yùn)奶車桑拿浴車間”。蒙?乳業(yè)集團(tuán)黨?團(tuán)組織健全,并積極開展?作,有?地促進(jìn)公司快速、持續(xù)、

健康發(fā)展。

蒙?早餐奶是蒙?企業(yè)開發(fā)的?種液態(tài)奶的新產(chǎn)品，她秉承品牌健康理念，在具備蒙?純鮮奶“新鮮美味”、“?感?濃”、“營養(yǎng)

豐富”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等眾多優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，更率先豐富了營養(yǎng)類別和?感類別。在“早餐奶”麾下，推出“麥?味”“雞蛋味”“核桃

味”和“麥?低蔗糖”四種特?產(chǎn)品。在精選優(yōu)質(zhì)?奶中，特別溶?麥芽粉，核桃粉和蛋黃粉等實(shí)實(shí)在在的營養(yǎng)物質(zhì)，保證了早餐

所需的各種營養(yǎng)，也為?滑的?奶帶來更佳風(fēng)味和?感。?“低蔗糖麥?”?味，則是針對(duì)不同?群對(duì)低蔗糖?品的特殊需求?

增設(shè)的產(chǎn)品，它保持了蒙??奶?貫的卓越品質(zhì)，在保證營養(yǎng)和?味的同時(shí)，特別降低糖份以配合不同?群的飲?需要。

作為早餐奶，蒙??求將最新鮮的?奶傳遞給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供營養(yǎng)、新鮮、美味、?便，因此特別推出了四檔各具特?

的早餐奶：“麥?味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥?低蔗糖”。然?，早餐奶雖?味豐富，價(jià)格卻頗?，難以打?學(xué)?消費(fèi)群體。蒙?

雖有?定的品牌擁護(hù)者，但對(duì)早餐奶的宣傳?度不夠（遠(yuǎn)不?酸酸乳的宣傳），以致上市?個(gè)?銷量并不樂觀。包裝選擇上，

雖然考慮城市?快節(jié)奏的?活習(xí)慣，設(shè)計(jì)了多款不同包裝，隨時(shí)隨地易攜易飲，

但是缺乏美感，沒有親和?。

②、消費(fèi)者分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國10％?20％的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃，其中沒有時(shí)間準(zhǔn)備

是最?的原因。據(jù)調(diào)查，不吃早餐的?群中，“沒時(shí)間吃早餐”的為?多數(shù)，占56.7％，多數(shù)為35歲以下的年輕?和男性。中?

學(xué)?80％以上在家中吃早餐，所以他們的早餐習(xí)慣深受家庭影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不吃早餐的?例，中學(xué)??于?學(xué)?。

根據(jù)20÷80法則，在當(dāng)前的早餐奶的市場競爭中，宜將市場的主要?標(biāo)鎖定在80％的堅(jiān)持吃早餐的群體上，需要做的只是教育

他們嘗試“?包＋?奶”的西式早餐，或者努?將他們?常消費(fèi)的純鮮?奶換成早餐奶，這?者通過?個(gè)核?的市場訴求就可以

達(dá)到，那就是早餐奶的科學(xué)營養(yǎng)及其體現(xiàn)的快節(jié)奏的激情?活。?20％的“沒時(shí)間吃早餐”的群體，其背后是?種很難改變的?

活習(xí)慣，需要付出?定成本，既要宣傳早餐的重要性，還要宣傳?奶的健康營養(yǎng)，建議暫不作為主要市場?標(biāo)。

早餐的消費(fèi)?理，可以分為兩個(gè)層次：

第?層次：“早餐要吃好”

這層?理的基礎(chǔ)就是“?是鐵，飯是鋼”的簡單道理，解決基本的?常三餐問題，補(bǔ)充?體所需，這是早餐奶作為?品的基本屬

性。但是，早餐?般吃的較為匆忙，因?yàn)檫€要趕著上學(xué)、上班。所以，傳統(tǒng)中餐?品的?、?、味等享受性的要素，已經(jīng)被消

費(fèi)者作為次要考慮，?新鮮、營養(yǎng)、純天然等要素則被作為主要考慮。

第?層次：習(xí)慣，對(duì)待?作與?活的態(tài)度

?個(gè)?對(duì)待早餐的態(tài)度和對(duì)待?活與?作的態(tài)度息息相關(guān)。根據(jù)調(diào)查，不吃早餐的?群中，“沒時(shí)間吃早餐”的為?多數(shù)。其

實(shí)，“沒時(shí)間”只是借?，潛意識(shí)是?種?活習(xí)慣。平淡?瑣碎的?活，繁重?枯燥的?作，都市的?泥盒?的禁錮，等等，這

些都是以“不吃早餐”為表現(xiàn)形式的?活習(xí)慣。中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)進(jìn)?了?項(xiàng)早餐?為調(diào)查結(jié)果顯?，有35％的?領(lǐng)上班族每天是餓

著肚?進(jìn)辦公室的。沒有時(shí)間、不餓、懶得做，都是最常見的理由。改變?活習(xí)慣很難，“蒙?早餐奶”的健康營養(yǎng)必須落實(shí)到

?個(gè)代表性的產(chǎn)品上，?如說麥?味早餐奶，那么她所傳達(dá)的健康理念（營養(yǎng)+?便），也要容易被消費(fèi)者理解并記憶。;PbD

再有，堅(jiān)持吃早餐的群體中，中?年?占了很??重。?且，中?年??般都鐘情傳統(tǒng)的中式早餐。這種現(xiàn)象背后，也許就是

久經(jīng)?活磨礪之后的，已經(jīng)失去了激情的單調(diào)的重復(fù)的?活習(xí)慣。

通過上述的分析，可以得出蒙?早餐奶的?理訴求點(diǎn)。例如，功能訴求點(diǎn)可以是新鮮、營養(yǎng)、衛(wèi)?、?便等；情感訴求點(diǎn)可以

是對(duì)?活習(xí)慣的改變，對(duì)青少年可以說“從早餐開始，重新安排你的?活，改變你以往的散漫的忙亂的?活習(xí)慣，成功就會(huì)很

快來到”；對(duì)中?年?說“從早餐開始，創(chuàng)新的安排你的?活，改變你以往的?成不變的單調(diào)的?活習(xí)慣，?活的樂趣就會(huì)隨之

?來”。

③、競爭態(tài)勢分析

在當(dāng)前早餐市場，?些?的飲?觀念發(fā)?了巨?改變，不再僅僅滿?于吃飽，?更講究營養(yǎng)、衛(wèi)?、健康。這種飲?觀念的轉(zhuǎn)

變逐漸體現(xiàn)到早餐消費(fèi)中。據(jù)研究，早餐提供的能量、營養(yǎng)素應(yīng)占全天需要的３０％。早餐市場對(duì)品牌企業(yè)來說相對(duì)空?，經(jīng)

過培育和規(guī)范的早餐市場勢必成為?品企業(yè)新的競爭領(lǐng)地。

蒙?最直接的競爭對(duì)?是伊利。兩者都產(chǎn)?內(nèi)蒙古呼和浩特，價(jià)位也相差??，同規(guī)格的同類?奶蒙??伊利低0.2元左右。

但是伊利的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)?于蒙?，僅在重慶有線?臺(tái)黃?時(shí)間短短五分鐘就打了三次?告，????“挑戰(zhàn)伊利”的路牌?告?

隨時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)“我們?直在努?”的信念。相?之下，蒙?顯得多少有些蒼???，?部分消費(fèi)者了解蒙?只

能通過中央電視臺(tái)的?告，?蒙?的?告做得??特?，以致于很多消費(fèi)者看到“蒙?”都疑惑得問“是新產(chǎn)品嗎”？

光明?奶以“百分百好?，出百分百好奶”的?告深???，知名度?直居?不下，其卡通?的形象亦深受消費(fèi)者的喜愛。光明

的奶源來?上海，質(zhì)量、?味雖不及來?內(nèi)蒙古的伊利和蒙?，但優(yōu)秀的?告創(chuàng)意和較?的知名度卻得到了??批消費(fèi)者的信

賴。

另外，還有?個(gè)不得不提的品牌——三元，三元是第?個(gè)產(chǎn)早餐奶的名牌，雖然其知名度在南?沒有光明、蒙?的知名度?，

卻已較早創(chuàng)新贏得了相當(dāng)?部分品牌消費(fèi)者。?且三元早餐奶的?味宣傳?蒙?要做得好，宣傳能很好地抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)來做

?告，如?三元早餐酸奶具有預(yù)防腸道疾病的功能，?三元苦蕎早餐奶具備保健功能等。

以上三個(gè)品牌是蒙??奶在最強(qiáng)?的競爭對(duì)?。市場上的早餐奶關(guān)于“新鮮”、“?污染”、“天然”等訴求已經(jīng)到處都是，“加??

藝”、“包裝”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等也較為普及。只有“營養(yǎng)豐富”，雖然已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可，但還尚未被賦予明確的記憶點(diǎn)來?聲提

出，這也正是蒙?早餐奶的市場切?點(diǎn)。此外，?味、?感、奶?等訴求也是還可以?作?章的。kf6

?、市場機(jī)會(huì)點(diǎn)

蒙?早餐奶怎樣才能真正撬動(dòng)中國市場呢？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國10％?20％的居民未養(yǎng)成每天吃早餐的習(xí)慣，或是不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣吃。同時(shí)，雖然當(dāng)前市

場上，?從三元推出早餐奶后，其他競爭品牌相繼跟風(fēng)推出各?的早餐奶。但這之后，三元卻再推出了“苦蕎麥早餐奶”。

由此得出兩點(diǎn)結(jié)論：

其?，三元沒有完全抓住早餐奶先?為主的優(yōu)勢，建?早餐奶的品牌壁壘。

其?，雖然當(dāng)前的早餐奶市場很熱鬧，但是在消費(fèi)者印象中，早餐奶與普通純鮮?奶的差異，仍舊沒有深???。難道僅僅是

添加類似“苦蕎麥”等營養(yǎng)原料或者類似功能保健品的營養(yǎng)元素嗎？其?理認(rèn)知的基礎(chǔ)是：不知道真正營養(yǎng)豐富的早餐應(yīng)該怎樣

吃。

從?得出蒙?早餐奶的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)：將“早餐奶”的科學(xué)營養(yǎng)概念深???，并結(jié)合蒙???的品牌形成品牌壁壘。

?先，是將蒙?早餐奶的科學(xué)營養(yǎng)功能，以偏于理性的?法訴求出來，例如補(bǔ)充?腦在起床后的嚴(yán)重的?糖缺乏（蒙?核桃?

味早餐奶）。宜將蒙?早餐奶的功能訴求點(diǎn)與蒙?的品牌特?優(yōu)勢相結(jié)合，否則就是?般意義的消費(fèi)者健康教育，為其他品牌

做了嫁?。r

其次，如果理性訴求的功能利益點(diǎn)深???，例如“舒服佳”的“除菌”特性，“海飛絲”的“去屑”特性，就可以?直延續(xù)下去，或者

進(jìn)?深度延伸。例如參考“他＋她”飲料的市場區(qū)隔?式，“補(bǔ)充?糖”只是?較適合重度腦?勞動(dòng)者，再根據(jù)不同年齡、不同收

?等差異再進(jìn)?市場細(xì)分，每個(gè)群體的早餐都有??的健康需求。&,iS

三、?銷?標(biāo)通過對(duì)蒙?早餐奶的宣傳，使其更好地讓?眾接受，加強(qiáng)品牌形象。四、?告戰(zhàn)略

1、?告?標(biāo)

擴(kuò)?蒙?早餐奶的知名度，使其更好地?向市場。

2、?告定位

定位于中?層次的消費(fèi)者，主要以年輕消費(fèi)者（學(xué)?、?領(lǐng)階層）為導(dǎo)向。

3、?告訴求對(duì)象

以年輕?為主要訴求對(duì)象，輔以家庭主婦。

4、?告訴求內(nèi)容

由于早餐奶的購買者主要為?性，?性感性消費(fèi)?理較強(qiáng)，?且，早餐奶是消費(fèi)品，不同于?科技產(chǎn)品。但消費(fèi)者喝早餐奶注

重的是早餐奶的營養(yǎng)價(jià)值，因此蒙?早餐奶的?告訴求應(yīng)?感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路。?告強(qiáng)調(diào)內(nèi)蒙古?污染的?草

原、蔚藍(lán)的天空，?營

養(yǎng)價(jià)值的?草帶來蒙?早餐奶的?營養(yǎng)價(jià)值；突出蒙?早餐奶綠??品發(fā)展協(xié)會(huì)許可使?綠??品標(biāo)志/

四、?告策略

1、告創(chuàng)意策略

采?系列?告以“愛”為主題來突顯蒙?早餐奶不同于其他早餐奶的個(gè)性，?四個(gè)不同的場景通過蒙?早餐奶表達(dá)四種不同的愛

（親情、友情、愛情、師?情）。#|;+8H

2、表現(xiàn)策略

以平??告為主，輔以其他。

3、媒介策略

蒙?早餐奶定位在中?檔奶，做?告選擇媒體時(shí)也要與此定位相吻合，電視?告?疑為?選。?平時(shí)的促銷活動(dòng)也應(yīng)結(jié)合?告

同時(shí)進(jìn)?。???可以提?活動(dòng)效果，另???，促銷活動(dòng)進(jìn)?時(shí)也是做?告的黃?時(shí)期。因此，整個(gè)?告活動(dòng)應(yīng)結(jié)合電視?

告和報(bào)紙?告進(jìn)?。電視?告做長期的宣傳，提?蒙?的知名度和形象；報(bào)紙?告?較靈活，結(jié)合促銷活動(dòng)進(jìn)?。4、營銷策

略

蒙?早餐?奶進(jìn)?市場已經(jīng)有?個(gè)?了，與超市、便利店、定奶點(diǎn)已經(jīng)建?了?定的合作關(guān)系，各個(gè)區(qū)也已經(jīng)選定了代理商，

只是由于以前缺乏對(duì)中間商的管理與監(jiān)控，未制定明確的激勵(lì)機(jī)制才導(dǎo)致中間商對(duì)蒙?早餐奶的推?缺乏積極性。因此沒有必

要重新建??套新的渠道?絡(luò)，只需要對(duì)現(xiàn)有的中間商積極引導(dǎo)，消除不良因素即可。

對(duì)遵守市場秩序的中間商，為了讓他們加?對(duì)蒙?早餐奶的推?積極性，必須參照競爭對(duì)?的激勵(lì)策略，制定?個(gè)明確、透明

的激勵(lì)機(jī)制。對(duì)渠道的監(jiān)控與管理也必須落實(shí)到業(yè)務(wù)員?上，每個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)指定的?個(gè)中間商的管理與監(jiān)控，業(yè)務(wù)員每個(gè)三

天要到中間商的賣場考察?次，每次都要詳細(xì)了解蒙??奶及競爭對(duì)?近期的銷售狀況及消費(fèi)者反饋的意見，及時(shí)做出市場反

應(yīng)。

由于蒙?早餐奶的知名度并不?，因此要改善蒙?早餐奶的銷售狀況，提?知名度是?要?作。

由于早餐奶市場競爭情況?益激烈，單純靠?告活動(dòng)?法打動(dòng)消費(fèi)者購買，若將?告與促銷活動(dòng)相結(jié)合將既提??告宣傳的效

果，?能促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。早餐奶的主要購買?群為年輕?和家庭主婦，因此促銷活動(dòng)應(yīng)主要針對(duì)這兩類?群展開。學(xué)

校、農(nóng)貿(mào)市場、超市及各社區(qū)是家庭主婦?較集中的地?。因此，早餐奶的促銷都少不了在這些地?搞宣傳活動(dòng)，消費(fèi)者免費(fèi)

品嘗蒙?早餐奶，對(duì)蒙?早餐奶的品質(zhì)及?味有?個(gè)直接的了解，同時(shí)借此機(jī)會(huì)向消費(fèi)者介紹蒙?早餐奶的有關(guān)知識(shí)，此時(shí)消

費(fèi)者往往會(huì)有?較深刻的印象。為了提?活動(dòng)的吸引?，增強(qiáng)活動(dòng)效果，同時(shí)著重強(qiáng)調(diào)活動(dòng)主題為?份愛?決定?所希望?

學(xué)，以此來擴(kuò)?宣傳陣勢。建議在搞宣傳活動(dòng)時(shí)每個(gè)促銷?姐都?著具有草原特?的蒙古裙，同時(shí)事先要準(zhǔn)備好活動(dòng)需要的

DM單，將宣傳活動(dòng)延續(xù)到消費(fèi)者的家中。宣傳時(shí)要突出強(qiáng)調(diào)內(nèi)蒙古?污染的?草原、蒙?早餐奶獨(dú)特的奶?味及較?的營養(yǎng)

價(jià)值。促銷活動(dòng)?案如下：1、活動(dòng)?的：針對(duì)上市了?個(gè)?的蒙?早餐奶銷量仍不樂觀這?情況，來開展這個(gè)促銷活動(dòng)，以

此來在消費(fèi)者?中提升早餐奶的認(rèn)知度和美譽(yù)度，提升整體銷量，打擊競爭對(duì)?。2、活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)針對(duì)的是?標(biāo)市場的年

輕消費(fèi)者這?特定群體，活動(dòng)控制在除臺(tái)灣、澳門以外的中國各省、市、?治區(qū)。?領(lǐng)階層、學(xué)??族和家庭主婦是促銷的主

要?標(biāo)。3、活動(dòng)主題：?份愛?決定?所希望?學(xué)——熱烈祝賀蒙?早餐奶全新上市。4、包裝活動(dòng)主題：以最實(shí)際的價(jià)格

折扣、演?促銷和附帶贈(zèng)品為主。讓貧困地區(qū)的孩?（中學(xué)?）來做銷售，將切?利益讓給他們。5、活動(dòng)?式：請(qǐng)各地區(qū)的

市政府和媒體派?出席活動(dòng)，?愛?為主要刺激源頭來刺激消費(fèi)者，輔以政府部門和媒體刺激。6、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：促銷活

動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)分別選在周末和各市中?最?爆的超市。活動(dòng)前與各地區(qū)城管、?商等部門溝通好，持續(xù)

時(shí)間為周六、周??天。7、?告配合?式：以“愛”為創(chuàng)意?平??告的表現(xiàn)?法，輔以電視、報(bào)刊媒介炒作。8、前期準(zhǔn)備：

10、后期延續(xù)：對(duì)這次活動(dòng)將采取?播、電視?告、頭條新聞在北京?播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、《中國經(jīng)營報(bào)》等媒體進(jìn)?后

續(xù)宣傳。11、費(fèi)?預(yù)算：宣傳費(fèi)?（電視、報(bào)刊）70%——80%活動(dòng)公演費(fèi)?5%活動(dòng)扶貧費(fèi)?

其它費(fèi)?5%12、意外防范：對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的??、物?、財(cái)???的準(zhǔn)備。13、效果預(yù)估：此次活動(dòng)將

會(huì)擴(kuò)?蒙?早餐奶的消費(fèi)群，鞏固蒙?品牌形象。（從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各??總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。）

五、公共關(guān)系策略學(xué)?是蒙?早餐奶的重要消費(fèi)群體之?

雖然中?學(xué)?喝的奶是由家長代為購買，但學(xué)?對(duì)奶的偏好也同時(shí)影響家長的購買決策。因此，提?蒙?早餐奶在學(xué)?群體中

的知名度和形象也必不可少。學(xué)?的活動(dòng)場所集中在學(xué)校，學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)是蒙?早餐奶可利?的?個(gè)全校性活動(dòng)機(jī)會(huì)。蒙?早餐

奶可與學(xué)校聯(lián)系，借助開運(yùn)動(dòng)會(huì)的時(shí)機(jī)，向獲獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)員贈(zèng)送?箱蒙?早餐奶作為獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)參加運(yùn)動(dòng)會(huì)?未獲獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)員，可

贈(zèng)送?盒作為?勵(lì)。對(duì)未參加運(yùn)動(dòng)會(huì)的同學(xué)，可事先制作?批?旗?，印上蒙?的?告散發(fā)給拉拉隊(duì)成員。這?活動(dòng)???提

?了蒙?早餐奶在學(xué)??中的知名度和形象，另???也加強(qiáng)了“喝蒙??奶，?體健康”的宣傳。為了讓??消費(fèi)者對(duì)蒙?早

餐奶的質(zhì)量放?，可借助“三?五”消費(fèi)者權(quán)益?與媒體結(jié)合，搞?次?規(guī)模的質(zhì)量宣傳活動(dòng)。邀請(qǐng)消費(fèi)者協(xié)會(huì)成員及?奶辦?

員客觀公正的評(píng)價(jià)蒙?早餐奶的質(zhì)量，增強(qiáng)蒙?質(zhì)量在消費(fèi)者?中的可信度。

學(xué)校公共關(guān)系策略具體?案：1、活動(dòng)?的：專門針對(duì)?學(xué)?這??標(biāo)購買群體，開展這個(gè)活動(dòng)，以此來在?學(xué)?這??標(biāo)群

體提升早餐奶的認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)?步提升銷量。

2、活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)針對(duì)的是潛在市場的?學(xué)?消費(fèi)群這?特定群體，活動(dòng)控制在各個(gè)?學(xué)校。

3、活動(dòng)主題：健康的?體綠?的?奶。

4、包裝活動(dòng)主題：借助開運(yùn)動(dòng)會(huì)的機(jī)會(huì)，向獲獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)員贈(zèng)送?箱蒙?早餐奶作為獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)參加運(yùn)動(dòng)會(huì)?未獲獎(jiǎng)的運(yùn)動(dòng)員，

贈(zèng)送?盒作為?勵(lì)。對(duì)未參加運(yùn)動(dòng)會(huì)的同學(xué)，事先制作?批?旗?，印上蒙?的?告散發(fā)給拉拉隊(duì)成員。活動(dòng)?式：請(qǐng)家長和

媒體出席活動(dòng)，?“健康、營養(yǎng)”為主要刺激源頭來刺激?學(xué)?及家長。

1、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：活動(dòng)的時(shí)間定在?周中固定的?天或兩天，地點(diǎn)選在某?所知名度較?的學(xué)校。?告配合?式：以“健

康、營養(yǎng)”為主題以?播?式宣傳，如在頒獎(jiǎng)時(shí)的?播上宣傳。

2、前期準(zhǔn)備：?員安排：公司內(nèi)部員?輔以?學(xué)教師或?qū)W?。資準(zhǔn)備：早餐奶、贈(zèng)品的準(zhǔn)備，運(yùn)動(dòng)場布置的各類物質(zhì)需要等

（如橫幅）。

3、后期延續(xù)：對(duì)這次活動(dòng)將采取問卷調(diào)查等進(jìn)?后續(xù)宣傳。

4、費(fèi)?預(yù)算：宣傳費(fèi)?70%———80%活動(dòng)?持費(fèi)?10%其它費(fèi)?10%11、效果預(yù)估：此次活動(dòng)將會(huì)擴(kuò)?蒙?早餐奶的消費(fèi)

群，鞏固蒙?品牌形象。

七、?告效果測定

進(jìn)?步提??們對(duì)蒙?乳業(yè)的認(rèn)識(shí)，更進(jìn)?步確定早餐奶的營養(yǎng)價(jià)值，喚起消費(fèi)者的購買欲望，引起?們對(duì)蒙?的再次關(guān)注。