冰箱市場的現狀分析

冰箱市場的現狀分析

冰箱市場的現狀分析

1、冰箱市場的發展歷程

中國冰箱市場的起步?少?經濟發達國家晚25年左右，進?80年代以后，在改?、開放的強烈推動下，中國冰箱市場的拓展

?任何國家都來得迅猛。然?，中國雖然??眾多，冰箱市場潛?巨?，但由于各種資源條件的嚴重約束，使巨?的潛?市場

難以很快轉化為現實市場，?使冰箱市場處于相對飽和，從?引起國內?產?商激烈的市場競爭。

從總的格局來看，中國冰箱市場的發展?致經歷了以下五個階段：

1.1市場啟動、進?為主階段（1978－1983）

改?開放使中國經濟出現了?速增長的勢頭，?們收??平明顯提?，中國冰箱市場開始逐步啟動。這?時期，中國冰箱市場

呈現三?特點：

①市場的啟動者是舶來品。當時中國的冰箱?產?乎接近零，1979年前后中國市場的冰箱?乎全為舶來品，直?1983年，全

國市場冰箱總銷量為25.0萬臺，其中舶來品為6.2萬臺，占

25.0%；

②市場的啟動明顯呈區域推進型。中國的改?開放是從四?經濟特區開始，以后開放了14個沿海城市，開放地區率先接受了先

進國家的消費習慣，收??平也?其它地區上升得快，因此冰箱市場的啟動?先是從這些地區開始的；

③消費者能接受的冰箱主要是低檔的冰箱。當時市場上銷售的冰箱除極少數從國外進?的雙門冰箱以外，?多數是160升以下

的單門冰箱，價位在700元左右。

1.2市場擴展、誘導?產階段（1984－1988）

中國冰箱市場經過近6年的啟動以后，到1984年進?了迅速擴張的時期。這?時期可謂是中國冰箱市場的?盛時期。從1983

年到1988年，全國冰箱市場銷售量從25.0萬臺迅速擴?到了733.5萬臺，年均擴張率?達96.6％，?乎每年翻?番，其中1988

年?年就擴?了323.2萬臺。其基本特點是：

①市場強烈誘導了?產。由于受市場的強烈誘導，全國各地紛紛從國外引進?產線，?產能?劇增，同期，全國冰箱產量從

18.8萬臺上升到757.6萬臺，年均遞增率?達109.3％，其中1988年?年就增加了356.3萬臺；

②市場始終呈“賣?市場”狀態。除1988年以外，這?時期全國冰箱消費需求規模始終?于?產規模，在市場上，不論商品品

牌，不論產品質量，不論功能款式，都能從市場上賣出去，以?屢屢出現罕見的排隊“搶購風”；

③品牌混雜，?產秩序混亂。據統計，1988年底全國冰箱?產企業多達400家，國有企業、集體企業、鄉鎮企業?起上，?產

秩序極其混亂，冰箱品牌多達?百個，劣質產品充塞市場；

④城鎮居民家庭擁有率迅速提?。市場的強烈擴張是城鎮居民家庭的擁有率迅速提?，從1983年到1988年，全國城鎮平均百

戶居民家庭擁有率從1.65％上升到了28.07％；

⑤市場開始出現?些知名品牌，如萬寶、中意、揚?、?雪海、雙?等。

1.3市場萎縮、競爭開始階段（1989－1991）

1988年以后中國冰箱市場連續兩年出現了奇跡般的?幅度萎縮，1989年冰箱銷售規模下降到了604.4萬臺，1990年進?步下

降到436.0萬臺，1990年的銷售規模?1988年萎縮達40.6％。因?市場競爭由此開始，?批?商被迫倒閉。市場嚴重萎縮的主

要原因是：

①居民的提前消費。尤其是1988年初中央提出了“價格闖關”?號，??刺激了消費者的提前消費?理，這使中國耐?消費品的

消費時間?少提前了兩三年，冰箱的消費更不例外；

②受宏觀形勢的嚴重影響。1988年10?中央提出了“整頓治理”的宏觀政策，這使全國消費品市場連續兩年處于嚴重疲軟，經濟

滑坡，居民收?相對下降，因此對耐?消費品的購買能?

減退；

③?中城市冰箱消費已進?市場調整階段。當時中國冰箱市場的主要購買?集中在?中城市，到1988年底，沿海?中城市百

戶居民家庭擁有率已超過60臺，內地?中城市已接近60臺。從理論上說，在某?區域范圍內，冰箱擁有率達到60％以后，其

市場已從擴展階段進?調整階段，基本特征是新增家庭消費的邊際遞增率迅速減退，?更新家庭的消費層尚未形成，所以從客

觀上市場必然會進?調整，在銷售規模上出現萎縮現象。

1.4市場回升、?輪淘汰階段（1992—1996）

這?階段特點是：

①由于國民經濟的快速發展，?民?活?平的不斷提?，電冰箱市場規模迅速擴?，從階段初期的不到100萬臺增長到后期的

700萬臺；

②需求主體為城鎮居民，消費以新購為主，農村居民開始產?少量需求；

③賣?市場向買?市場過渡階段，消費?理尚未成熟；

④引進的?產技術基本吸收完畢，開始有?定的產品研究開發能?；⑤競爭的焦點由單?的產品質量競爭開始轉化為產品質

量、經營規模和?告的多??競爭。?通脹到治理整頓，使企業發展均處于先揚后抑狀況，抓住質量、服務、品牌的企業得以

?存；

⑥?業的整體經營管理?平較低，很多企業敗在??管理的亂上；

⑦國內冰箱?業的第?輪淘汰，?些原來的強勢品牌如萬寶、中意、揚?、?雪海、雙?開始?向衰敗。但是由于電冰箱?產

設備的專業性強，設備投資較?，轉換成本和退出成本都?較?，導致?些處于邊緣效益的企業盡管?產困難，但仍然挺著等

待新的機會，?意退出競爭市場。產業結構調整難度較?；⑧容聲、美菱、海爾等品牌迅速發展壯?，電冰箱消費逐漸向主導

品牌集中；

⑨由于市場規模迅速擴?，?些跨國公司密切關注中國電冰箱市場，并開始著?合作、合資、合并收購等形式進?中國市場。

1.5市場過剩、殘酷競爭階段（1997年以后）

這?階段特點是：

①由于我國??結構的特殊性及經濟發展城鄉的極?差別，造成中國消費品市場呈現?元化消費格局，即城鄉消費呈現不同的

階段性。20年左右的經濟發展，傳統消費品在絕?多數城鎮居民家庭趨于飽和，?同類消費品尚未進?多數農民家庭。電冰

箱作為傳統耐?消費品也不例外，因此該階段電冰箱需求增長速度明顯放慢；

②產品積壓嚴重。在這?時期冰箱的?產量嚴重?于市場銷售量，?且?年?于?年，2001年全國冰箱產量已達1349萬臺，

超過市場銷售量987萬臺的26.83％，庫存極為嚴重；

③?產能?嚴重放空。2001年冰箱產量雖已達1349萬臺，但據輕?部門統計，同期實際?產能??少在2500萬臺左右，可

見，?前放空的?產能?已達46％；

④新增?產能?規模極?。???國內?商競爭?益升溫，如原屬“彩電業”、“空調

業”、“洗?機業”的?產制造商相繼加?了冰箱?業，導致冰箱業規模陡增，競爭加劇；另???國際?商紛紛看好中國市場，

已有8家中?企業與外商合資?產冰箱，年產規模都在100萬臺左右，成?候的要數伊萊克斯、西門?和三星等進?品牌?

商。相對狹窄的?產空間和急速擴?的?產能?勢必形成新?輪激烈競爭；

⑤電冰箱的市場競爭達到前所未有的?熱化，電冰箱?業第?輪淘汰開始，同時更新換代需求明顯增加，消費?理逐漸成熟，

消費越來越向強勢品牌集中，電冰箱市場已完全轉變成買?市場；

⑥產品研究開發能?逐漸增強，市場競爭的焦點開始向產品、價格等整體營銷上的競爭轉移；

⑦冰箱企業產權改?、引進戰略投資者和企業戰略重組，逐漸呈現加速度進?的趨勢。如格林柯爾通過收購科龍和美菱，從?

使美菱與科龍成為?家，標志著冰箱?業整合的?幕正式拉開。

2、冰箱?業的產業特征

2.1冰箱?業已處于產業?命周期的成熟期

改?開放20年來，我國冰箱?業僅?了發達國家冰箱產業化進程的?半時間，就完成了從以單門冰箱為標志的產業初級階段

向以保鮮、靜?、節能、變頻、納?等?技術?撐的?檔冰箱產品為標志的產業成熟階段的過渡，現在冰箱產品的?產?藝和

技術?平已和國際?平基本實現了同步，產業擴張期基本結束。就?業整體??，應該說我國冰箱?業?前已經處在了產業?

命周期的成熟期，冰箱市場也出現了與之相對應的特征，主要表現在嚴重的?產過剩（2002年庫存積壓占產量的26.83%）、

極低的盈利?平（?業平均利潤率僅為3%-5%）、放慢的增長速度(增長率由1995年的20%下降2002年的5.4%)、激烈的寡頭

競爭(前四名品牌的市場份額之和約為65%)、價格?平穩步下降（平均價格降幅在8%左右）等?個??。

2.2冰箱?業是我國市場化程度最?的?業之?

冰箱?業是最早嘗試市場化運作的?業。從20世紀80年代中后期開始，冰箱企業率先擺脫了計劃經濟體制下的商業運作模

式，在營銷領域?膽探索，最終涌現出了??批優秀的冰箱企業和?批年富?強的營銷、管理?才，他們既了解中國的國情，

?能靈活運?營銷理論，在他們的努?和實?下，冰箱?業已成為我國市場化程度最?的?業之?。

2.3冰箱?業處在國際分?體系的有利位置

冰箱業在西?國家已經有上百年的產業化發展歷史，其產業模式和產品組合結構都已相當成熟。從20世紀80年代中后期開

始，歐美主要國家紛紛將產業重點放在了IT、通訊、?物等新興?業領域，冰箱?業開始成為?陽產業。隨后，世界冰箱?產

體系開始了?范圍的產業梯度轉移，重?逐漸由歐美國家移向了經濟迅速發展的亞洲國家，其中中國?陸、韓國、新加坡、印

尼等國家和地區都成為了這次產業梯度轉移的受益者，?以美國為代表的發達國家的冰箱?產規模則?幅壓縮。在國際冰箱產

業的梯度轉移過程中，由于我國有著勞動?價格低廉、技術??較多、市場空間?闊等諸多其他國家難以?擬的資源稟賦優

勢，因?我國在國際冰箱產業分?體系中逐漸占據了較有利的位置，經過?余年的發展，現在已成為了全世界?個主要的冰箱

?產基地之?，且出??例逐年增?。

2.4冰箱企業的技術?平已處在世界制冷業的前端

從?前在中國市場銷售的洋冰箱來看，可以豪不諱?地說，中國冰箱的技術?平已經處在世界制冷業的前端。在國產冰箱中，

已應?了?些尖端邊緣技術，如美菱的納?材料冰箱，海爾的銀?變頻冰箱，科龍的?態保鮮冰箱等。這些技術的應?，在世

界冰箱業都是?在前?的。相反?些洋品牌由于對中國消費者的預期消費估計不?，有些仍然在?國內冰箱業早已淘汰的機械

溫控技術。另外在節能等??也落在國內冰箱企業的后?。如在國內冰箱進?的第?次冰箱產品節能認證活動中，?批通過認

證的9家企業的103種型號的冰箱和冷柜產品中，洋品牌僅占其中的10種型號，還不到總量的10%。值得中國?欣慰的是，中

國冰箱不僅在國內市場，?且在國際市場上也具有很強的競爭?。在美國，海爾冰箱占到美國?容積冰箱25%的市場份額。在

歐洲，海爾全頻太空王冰箱的?耗電量僅0.48度，?乎只有歐洲A級冰箱能耗標準的?半。

3、冰箱?業的現狀

3.1?元化市場結構造成供給相對過剩

由于我國農村地區的經濟發展?平遠遠落后于城市，?且城鄉收?差距還有?益擴?的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有

的?元化市場結構。???城市市場冰箱容量接近飽和，如到2001年底，每百戶城市居民家庭冰箱擁有量?達81.8臺。另?

????農村地區卻始終保

持著較低的冰箱保有?平，到2001年底農村每百戶家庭冰箱擁有量卻只有13.6臺，冰箱產品的邊際需求也長期得不到提?。

在農民購買?嚴重不?的條件制約下，冰箱?產企業只能將精?集中于競爭已?常激烈的城市市場，結果便造成了城市市場供

給相對過剩的現象，價格?戰、概念炒作等現象成了冰箱?業特有的風景。從冰箱產品的保有?平來看，我國冰箱?業未來的

主戰場毫?疑問在農村地區，農村市場蘊含的巨?潛??以使冰箱?業再獲得?次?速成長的機會。但基于農民收?在短期內

仍?法迅速提升的現實，預計今后相當長的?段時間內我國冰箱市場仍將維持已有的?元化市場格局，品牌競爭也有進?步加

劇的趨勢。

3.2冰箱?產企業經營狀況出現明顯分化

在冰箱業蓬勃發展的20世紀80年代中后期和20世紀90年代前期，冰箱企業?乎都在巨額利潤的推動下迅速實現了規模擴張。

但從20世紀90年代中后期開始，由于城市市場趨于飽和，冰箱產品供?于求的?盾?益突出，特別是最近?年，隨著冰箱市

場競爭?趨?熱化，多數企業的產品價格都有較?幅度的下降，企業利潤?平也逐年降低，最終導致冰箱?產企業利潤持續下

滑，有的甚?已經出現了巨額虧損。事實上，冰箱業從1998年開始就出現了?業萎縮的跡象。?到了2000年則有科龍，2001

年則有美菱等虧損企業浮出??。在?業整體不景?的同時，我們也注意到還有?批企業仍在實現著發展，海爾便是其中的代

表。海爾依靠其多元化產品組合、國際化營銷思路和完善的售后服務體系在激烈的市場競爭中贏得了主動，實現了業績穩步增

長、規模不斷擴?的?標，在不太景?的冰箱?業中成為了?個醒?的亮點。

3.3冰箱銷售渠道和價格決定機制發?了根本變化

伴隨著?產?家間的激烈競爭，冰箱銷售?絡也在迅速發?著變化，冰箱銷售?絡中傳統的百貨商場數量逐漸減少，家電的專

營商場和連鎖超市則異軍突起。調查數據表明，?前在專營商場和連鎖超市等銷售?絡中的冰箱銷售占總銷售額的?例?達

65%，在數量上已經成為了冰箱經銷?點的絕對主體。另???，隨著國美、蘇寧、三聯等為代表的冰箱零售巨頭的崛起，冰

箱產品的價格決定機制也隨之發?了深刻的變化。在冰箱零售商銷貨能??益增?并具備了?定壟斷實?的情況下，產品價格

已不再由制造商??說了算了，在零售商規模普遍較?的中?城市，冰箱產品的價格決定機制已經開始由制造商單獨制定向制

造商和銷售商協議制定轉變。?且可以預見，隨著?上銷售、會員直銷等先進銷售?式的逐步開展，冰箱產品的價格決定機制

仍將不斷改變。

3.4來?國際品牌的壓?不斷增?

在冰箱?業?舉擴張的時期，國產品牌以價格和營銷為武器，曾經?度把洋品牌逼到了市場?隅，冰箱國產品牌市場份額長期

保持在85%以上的較??平，國內冰箱企業?度?乎可以不?考慮來?國際品牌的威脅。然?從1999年末開始，這?趨勢發

?了實質性變化。伴隨著冰箱產品升級換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術優勢，悄?聲息地展開了對國內市場的反撲。

2002年上半年，伊萊克斯、西門?、三星等洋品牌市場份額達25%，其中，伊萊克斯在冰箱市場的?度零售份額?度竟位居

三甲，這些事實都明確?誤地表明了國際品牌已經開始?舉反撲的嚴峻現實，我國冰箱?業所?臨的來?國際品牌的壓?正在

3.5企業?臨“作品牌”還是“作??”的戰略再選擇

現階段冰箱業的?個?常明顯的特點是，各企業都在?圖重塑??的發展戰略。???，探索核?競爭?問題，打造世界級品

牌問題的研討會層出不窮；另???，關于發展“中國制造”、在國內甚?國際范圍內整合產業?產能?、讓中國成為世界制造

業中?的聲?也相當引?注?。中國的冰箱領域已經出現了?種明顯的分?趨勢，有些企業?益趨向于專門“作??”，接受委

托加?，即所謂的“貼牌?產”；?另?些企業則側重于“作品牌”，把資源更多地配置于產品研發、市場形象塑造和市場開拓。

專門“作??”或專門“作品牌”都是獲取利潤的好辦法。貼牌?產可能不“出名”，但可以有效規避掉技術研發的風險、?告宣傳的

風險、市場銷售的風險；專門作品牌也許會被批評為“沒有根基”，但可以規避掉?量固定資產投資的風險和技術?

藝更新時資產?形貶值的風險。應當說，這兩種戰略都是好戰略。當然，也有?些企業把“作??”和“作品牌”巧妙地結合起

來，兼取?者之利。

4、冰箱市場的消費狀況分析

4.1農村冰箱市場消費狀況分析

4.1.1農村消費群體的分類及基本消費特征

?前我國農村除個別仍?分貧困的地區以外，經濟?平?體可分為三個消費層次，?是溫飽型消費,?均年收?在1000-2000

元家庭，占家庭總數的36%左右。由于購買?有限，有效需求明顯不?。主要集中在我國西部?部分地區、中部?部分地區以

及東部少數地區。如表4.1、圖4.1所?。

?是溫飽向?康過渡型消費，?均年收?在2000-3000元的家庭，?重為25%左右。對?常消費品、?產資料以及家電產品的

需求上，已開始對品種、質量、品牌、檔次表現出明顯的關注，但要實現消費能?的升級，還需要?定時期的積累，在預期收

?不?的情況下，即期消費能?受到抑制，這部分地區主要集中在中部?部分地區、東部和西部部分地區。三是?康型消費，

?均年收?在3000元以上的家庭，占調查家庭總數的25%左右。?康型家庭多分布在東部?部分地區、中部?部分地區、西

部少數地區，這部分家庭整體?活已步??康。由于其?持現?和存款已具有滿?消費意愿的能?，因此傳統的?活消費品基

本飽和，特別是住房消費?多已經完成，消費熱點已開始向家電產品轉移，消費結構的升級愿望強烈，消費觀念明顯趨向城市

化。

4.1.2農村冰箱市場容量分析

市場營銷理論指出，市場是?、購買?、購買欲望3個要素的有機結合。?先，市場要有具有某種需要的?，?是形成市場的

基本前提。??規模越?，市場越?。其次，市場要有為滿?某種需要的購買?，購買?是形成市場的必要條件。具有?定的

???有?定的購買?，才能形成現實的市場，否則只是潛在的市場。再次，市場要求?們必須對某種產品具有購買欲望，有

購買欲望才能產?實際的購買?為，形成現實的市場，否則也只能是潛在的市場。

我們可以借助于上述理論，從??、購買?和購買欲望3個??分析我國農村冰箱市場的容量。

①??

截?2001年底，我國農村??為79563萬?，家庭戶數為21717萬戶，平均每個家庭戶??為3.65?。據統計資料顯?，占我

國??62.34％農民，其消費零售總額僅為全社會消費零售總額的42％，市場規模與??購買極不對稱。到2001年底，我國每

百戶城市居民家庭擁有冰箱81.87臺,是每百戶農村家庭的6倍。如果2.3億農村家庭冰箱普及率達到1997年城市?平，則需1.8

億臺冰箱。按2001年產量計算，?致相當于14年的冰箱總產量。因此，對冰箱企業來說，農村巨???數量潛伏著巨?的消

費潛?，蘊藏著?限的誘?商機。

②購買?

購買?與市場容量成正?例關系，?購買?的???取決于?均收?特別是純收?的多少。我國?1978年改?開放以來，農

民的?均收?是逐年增加的，如圖4.2所?，到2001年底農民的?均純收?已達2366.4元，扣除納稅、上交和其他?產性?出

和儲蓄?出，再扣除?品、?著、居住、醫療保健、交通通訊等?出，可?于購買其他商品的收?為335元，占?均收?的

14%，占消費?出的18%，按平均每個家庭3.65?計算約1222.75元,購買千元級的冰箱商品問題已不是很?。

據國務院發展研究中?市場經濟研究所、國家信息產業部、中國家?電器協會等單位對全國12個省、2個直轄市的50個縣市、

300多個鄉(鎮)開展的專項調查，在所調查的18588名農民消費者中，結果顯?：??年來，電冰箱進?農村家庭的進度?直

處于緩慢增長狀態，明顯落后于電視機、洗?機、電風扇等家電產品。但近年來隨著農民?均收?的逐年增加，農民家庭對電

冰箱的需求也有較?購買意向，在未來5年?，有21.1%的家庭有購買意向，其中?年內決定購買電冰箱的家庭達4.1%。因此

可測算出，未來5年內農村市場約有4560萬臺的冰箱容量，冰箱將成為農民消費的?個新的熱點。

③購買欲望

有購買能?，沒有購買欲望，也形不成需求。從農村市場需求潛?看，具有較?上升空間。2001年農村居民的恩格爾系數為

47.7%，?次跌破50%?關，并呈繼續下跌態勢。如圖4.3所?。按聯合國恩格爾系數劃分標準：50%－59%為基本溫飽；

40%－50%為?康?平；30%－40%為富裕社會。也就是說，我國農村居民?品消費已開始從“主?型”到“副?型”，從“粗放

型”到“營養型”的過渡，整體消費結構開始由?產資料向發展性資料和享受性資料過渡，由?般的吃、住、??品向耐?消費品

轉化。對城鄉普及化率差異較?的冰箱??，農村消費需求的空間將會很?，消費欲望也最強烈。

4.2城市冰箱市場消費狀況

4.2.1城市冰箱需求特點

①單門電冰箱已基本退出城市電冰箱市場

從電冰箱的使?類型來看：多數城市居民家庭所使?的為雙門冰箱，其?例?達85.8%；?單門電冰箱在城市居民家庭的擁有

?例不到?成，另外三門電冰箱在城市居民家庭的擁有?例還處于較低?平，僅為4.3%。

②中、?容積電冰箱構成?前城市市場的主體

從電冰箱的使?容積來看：使?180L以下容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的

47.3%；使?180L—250L容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的49.2%；使?250L以上容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱

家庭的3.5%。

③城市居民家庭對電冰箱具有較?的節能、抗菌、保鮮要求。從電冰箱使?功能的調查中發現（如表4.2所?）：?般城市居

民家庭電冰箱儲存的物品基本上以?類為主；其次為蔬菜、?果；再次為飲料。

④??仍然是城鄉居民家庭選擇電冰箱外殼的主流?彩

從城市居民家庭預期購買電冰箱外殼的?彩來看：多數潛在消費者更為喜好淺?調外殼的電冰箱。(表4.3所?)

⑤2000—3000元價位的電冰箱在城市市場較具競爭優勢

從城市居民家庭對電冰箱的預期購買價格情況來看：約有45.0%預期購買電冰箱的家庭希望購買產品的價位在2000—3000

元。

4.2.2城市冰箱市場消費狀況

據2001年7??12?的全國讀者調查數據，得出城市冰箱消費狀況如下：

①城市冰箱擁有率超過90%

數據顯?，?前全國城市家庭的總體冰箱擁有率達到了90.95%，其中冰箱擁有率最?的10個城市情況，如圖4.5所?，可見?

前?些?中城市冰箱市場已接近飽和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最?，?乎達到每個家庭?臺。

②未來市場容量超過350萬

?前沒有冰箱的家庭中有10.09%表?在未來半年打算購買冰箱，?前已擁有冰箱的家庭中也有5.29%表?將在半年內購買新

冰箱，這意味著冰箱市場在未來半年中將有超過350萬的市場容量，對于?產企業來說?疑是個良好的商機，如圖4.6所?。

但是綜合來看，各個城市消費者對冰箱的購買意愿存在?定差別，?城市未必增長?（指欲購者?例?不是絕對數量）。由此

圖可以看出，昆明、南寧這樣的中?城市消費者對冰箱的購買意愿反?相對?于北京、?州等經濟較發達城市。

③國產品牌還是外國品牌

根據調查對象提供的信息，在?前家庭擁有的冰箱中，排名前五位的品牌均為國產品牌且已占據了超過三分之?的份額。表?

將在未來半年內購買新冰箱的家庭所希望購買的品牌中，國產品牌也排名靠前。這說明國產品牌的冰箱在消費者??中占有重

要的地位，?有可為。尤其是海爾，在?前擁有和希望購買的品牌中都位居第?，的確是值得驕傲的民族品牌。這???體現

了國產冰箱相對于外國品牌具有?定的價格優勢，也說明國產冰箱的各??質量指標已逐漸與國際標準同步，并得到了??消

費者的認可。

④購買冰箱消費者特征

有了?闊的市場前景，更重要的就是了解消費者特征，開展有針對性的營銷活動，將潛在消費者變為實際消費者。根據數據顯

?，在未來半年打算購買冰箱的潛在消費者中，25-45歲的消費者占47.99%，?疑是冰箱購買的主?軍。從全國來看，個?平

均?收?在1000-1499以及1500元以上的消費者各占?約20%，近60%的冰箱預購者個?平均?收?低于1000元。?部分消

費者表?購買耐?消費品的決策是?家?共同商量作出的。

4.3冰箱市場尚未真正飽和

在1978年到2002年的24年間?，我國冰箱?產從?到有，發展迅速，產量由2.8萬臺增加到1598.9萬臺,城市每百戶冰箱擁有

量由6.6臺增加到81.87臺，增長11.1倍。數據表明，我國冰箱的?產和消費只?近10年的時間就趕上了?些發達國家??年?

過的路。從我國的國情看，冰箱市場發展雖快，但并未真正飽和，?前出現的飽和只是相對短缺時期的飽和。從中長期看，仍

具有較?的發展空間和潛?。主要依據是：

①擴?內需的政策將使冰箱需求保持?定的增長速

度在未來的若?年內，政府將堅持執?擴?內需的?針，增加居民收?，引導和?勵消費，特別是努?加?投資改善基礎設

施、促進住房改?、加強消費信貸，這些措施的執?將會進?步解決冰箱市場的瓶頸，刺激冰箱的需求。另???，未來良好

的宏觀經濟形勢和積極的經濟政策也將為冰箱?業提供良好的發展環境

②更新換代

?前在城市居民家庭中，冰箱的保有量雖已達1.2億臺，但從城市居民家庭購買電冰箱的時間上看，1994年以前購買的電冰箱

達到51%，其中1990年以前購買的達到23.4%。以電冰箱使?壽命10—15年計算，這部分電冰箱將相繼進?更新期，從?構

成了未來5年城市電冰箱市場消費需求的主體，總量約在2300萬臺左右。?前，僅有17.1%的城市居民家庭更換過電冰箱，預

計今后將有越來越多的家庭?臨電冰箱更新換代。③城市化加速期提?冰箱購買能?

我國?前處于城市化加速期，2001年和2010年，我國城市化?平將會提?到38%和50%左右，每年將有2000萬－5000萬農村

居民轉變為城市居民。?前，城市居民的?均消費?平是農村居民的3.5倍，城鄉居民?均消費?平絕對差為4832元。按此推

算，2000萬-5000萬??轉型，每年可增加購買?約860億-2150億元。

④??因素是影響居民購買??平、家電市場容量和發展規模的?個重要因素

我國?前擁有??12.7億，每年?將新增??1100?1200萬?，?約每年可增加購買?630?650億元。據預測，到2005

年，我國??將達到13.2億，2015年達到14.08億，冰箱新增的購買潛?相當?。

⑤新?輪熱潮將不可能以排浪式出現

隨著世界經濟貿易擴?和各國?化間的相互滲透，國內消費的國際化趨勢開始顯現，居民在消費??表現出很?的差異性和階

段性。在21世紀最初10多年?，基本消費趨勢將是持續的消費升級，居民消費總體從重視?活?平的提?向重視?活質量的

提?轉變，?們將更注重冰箱的品牌，環保和節能。智能化、?便化、個性化、綠?化的冰箱將成為消費時尚。且消費市場正

在出現不依賴于使?中的冰箱的?然壽命是否完結。

4.4冰箱市場消費者分析

①影響消費者購買的先后順序

②消費者購買細分

③消費形態細分

1)?級市場?型城市主要是以核?家庭為主，?領新?代家庭為輔。核?家庭是?康?平的三?之家，主要是冰箱換代消費，

他們購買的?態主要是豪華的，?容量的、品牌的。?領新?代家庭是現代的、潮流的追隨者，這?消費群容易接受新事物，

新科技、?較感性，受?告影響較?，個性化、多選擇、?容量的冰箱?較適合他們的追求。

2)?級市場地級城市，主要是?薪階層為主。他們是經濟實?的理性消費群，受促銷的影響較?，同時有跟隨?級市場消費的

趨勢，他們的選擇講究?前??需求，中等容量、節能、有品牌、內腔設計好的冰箱是他們的選擇。

3)三級市場縣、鎮級城市，主要是城鎮富有居民，家庭成員較多，他們講究實惠，產品和品牌的考慮相對較弱，終端和促銷對

他們的影響最?，節能、180容量、折價冰箱是他們主要的購買對象。

4)農村消費者，他們主要是結婚、遷新居?產?購買動機，促銷和價格對他們的影響最?。

3.5城鄉及地區間冰箱需求差異分析

①整體市場平穩增長，但區域市場有快速增長的可能

總體上說，我國冰箱需求變化整體呈穩中趨升態勢，市場擁有量飽和度逐漸提?，城鎮市場普及率平均為90.95%，冰箱市場

已處于成熟期，未來市場空間逐漸狹?，競爭?度明顯加劇。但農村市場潛?巨?，未來三年有20%的家庭有購買冰箱的意

向。另外，普及率較低的中、西部地區如河南、云南、江西居民意向購買?較?，有可能成為增長最快的區域市場。

從我國三?經濟區域的劃分看，東部沿海地區的電冰箱擁有率為89.6%，中部地區為

80.7%，西部為83.8%。這種差別是由多種因素造成的，其中居民經濟收?是決定性因素。但是調查表明，在2001-2005年期

間，仍有14.6%的城市居民明確表?要購買電冰箱。我國各經濟區對對電冰箱的預期購買?率不盡相同，總的看東部沿海地區

為13.7%，中部地區為14.2%，西部地區為18.3%。

②城鄉的需求形態不同

1)城鎮居民再購類型?重增加

冰箱從20世紀80年代開始陸續進?中國家庭，受使?壽命的限制，?前許多家庭都要更新換代的需求，隨著時間的推移，更

新換代的?例會越來越?。由于對冰箱有深?的了解，因此，影響他們再次購買的因素不僅僅是價格，考慮更多的是冰箱本?

技術及內在質量等。再購者已相當理智，對產品檔次功能有更?的要求。

2)農村需求以新購為主

?前，農村冰箱普及率較低，僅相當于城鎮居民80年代中期?平，未來三年有20%的家庭有購買意向。由于農村消費者收?

低，消費觀念滯后，消費者的品牌意識淡薄，價格成為第?考慮因素，著重實?、耐?、節能、省電。消費類型以新購為主。

3)新技術引出新概念，不斷適應消費者的新需求

冰箱產業技術的不斷更新換代，促使冰箱新概念層出不窮，只有以?新技術為依托，突出產品功能新特征，才能脫穎?出，?

?于冰箱市場。?們消費?活由溫飽向營養健康發展，消費者對產品的需求由保質保鮮發展到保健養鮮，冰箱?業進?綠?環

保和衛?健康時期。

5、冰箱市場競爭環境分析

5.1 冰箱市場競爭概況

①國產品牌還是?前的主導，但外資品牌的份額不斷提升，體現了強?的競爭?；

②冰箱?產規模化、集中化，品牌消費集中度進?步提?；

③主流品種占據市場主導地位的時間縮短，市場份額下降，?端品種的消費群體規模擴?速度加快，消費市場細分化特征加快

顯現；

④由“價格戰”向“技術戰”、“服務戰”轉變；

⑤消費的地區差異明顯擴?；

⑥消費總需求還在增長，冰箱總體銷售供?于求，整體價格不斷?低；

⑦冰箱購買?最強的還是?、?級市場，?農村將是未來潛?巨?的市場；

⑧產品的開發已成為未來競爭的焦點；

⑨銷售渠道上，商業資本加緊跑馬圈地。

5.2 冰箱市場競爭分析

1999年－2002年的中國冰箱市場，以海爾、容聲、美菱、新飛為主的四?品牌占了全國冰箱市場的65%以上的份額，雖然整

個市場運?因此??體平穩，但潛伏著動蕩的因素：

①從整體上看，冰箱市場供?于求，競爭趨于?熱化，價格仍是導致冰箱市場不穩定最?因素。盡管冰箱前四?品牌控制著絕

?部分市場，但部分區域品牌往往?低價策略來沖擊市場以圖達到擴?市場份額的?的。另外，即使在?個?品牌之間，在市

場的壓?下也暗中較勁，這些都是可能引起冰箱價格戰的不確定因素；

②部分外資品牌，尤其以西門?、伊萊克斯為代表，近兩年強勁崛起，打破了國產品牌?統天下的局?，已經開始威脅到國產

品牌的優勢地位，由此引發了冰箱市場深刻的變化。外資品牌快速增長勢頭今后兩年還會持續下去，必然對?直處于優勢地位

的民族品牌產?強烈沖擊，兩者激烈交鋒將不可避免。

③冰箱?業對?彩電、空調來說，技術含量相對較低，企業之間的競爭更多體現在成本控制上，?海爾、容聲、美菱等??品

牌的規模已經形成，成本優勢相差??，因此冰箱?業技術升級之戰不可避免，節能、保鮮、數字化等技術?新將引發新的競

爭。

④從市場需求情況看，冰箱消費的檔次將逐步拉開，?些整體品質卓越的?品味冰箱將成為市場消費的主流，技術含量?的精

品冰箱因具有絕對的換代優勢?受到歡迎。

⑤地區品牌借助地緣優勢在當地擁有相當的市場占有率。蘇州三星、?州華凌、上海夏普等品牌是典型代表，因其??資源、

經營管理、銷售?絡等原因，在當地形成了?定的區域壁壘。

⑥?前?級市場還是最具有購買?的城市，同時也是確?品牌度的市場，為此競爭也是最激烈，海爾是?前?級城市的領導

者，在?級城市伊萊克斯和西門?是強有?的競爭者；

⑦在?級市場容聲、美菱和新飛占有絕對的市場份額，由于這三?品牌的實??較接近，競爭強度也最?；并且國內?批知名

??家電企業（榮事達、春蘭、?天鵝、康佳）開始進?冰箱?業，他們的?標也是搶占?三級市場；

⑧三級市場競爭已成燎原之勢，但由于市場的分散性，開發難度?，可開發空間還很?；

⑨海爾、伊萊克斯等已經開始在?、三級市場滲透，但由于價格偏?，?前還不易被消費者接受。

6、冰箱?業的發展趨勢及拓展?向

6.1綠?環保是未來冰箱?業必須達到的基本要求

按照國際公約《關于消耗臭氧層物質的蒙特利爾議定書》，發達國家已在1997年前全?禁?氟?昂產品的?產和銷售，?像

我國的這樣的發展中國家完全禁?氟?昂?產、銷售的時間被寬限到2010年。我國將于2005年在全國停?有氟冰箱的?產和

銷售，以氟?昂為制冷劑的傳統冰箱成為被清理的對象。

節能將是冰箱品牌競爭的重要因素，電冰箱新的能效登記標準出臺后，將促使家電及配套?業逐漸加快采?節能技術。

6.2冰箱智能化、信息化將成為市場的主流

家電?業和信息業?益融合，智能化的信息家電成為市場新寵。未來的冰箱智能技術將從?前的模糊控制向精確溫控變化。微

電腦模糊電冰箱內設冷凍傳感器、外界溫度傳感器，能?動測定冰箱內各種儲藏?品的種類和數量，?動調整最合理的溫度拉

?保鮮?品，同時具有根據需要除去臭味和排除霜凍等功能。?按“傻?鍵”全?動按鈕，就能推薦理想的溫度保鮮，節能性?

分優越

微電腦數控技術是電冰箱發展的?端技術，帶數字控溫技術的冰箱將成為新?輪的消費主流。如美菱最近推出的“智能鮮極抗

菌節能”冰箱系列產品，它集精確控溫、恒溫保鮮、納?抗菌、超級節能和?機對話于??，?上市就引起轟動，甚?出現了

搶購場?。

“出海”：冰箱企業必須?出淺?灣?向深?區，盡快使營銷國際化，充分利?國際有利規則，通過國際化的經營，擴?企業的

?存空間。

在世界冰箱企業分?體系中，由于美歐發達國家的冰箱?產規模已經開始縮減，?前家電產業的重?正在向亞洲國家轉移。經

過20年的發展，我國的冰箱?業現已頗具規模，基本上具備了國際化運作的條件，如果能夠把握好這次世界冰箱產業梯度轉

移的有利時機，加快技術進步步伐，并充分利?好我國冰箱企業勞動?成本低廉、熟練??豐富、市場空間?闊等競爭優勢，

相信我國冰箱企業將會在國際市場?有作為。在加?出??度的同時，部分實?較強的企業還應不失時機地建?海外分?，逐

漸從單純的產品出?向產品出?和技術輸出并重的市場拓展模式轉換，以逐步提升我國冰箱企業在世界冰箱產業分?體系中的

地位，使我國冰箱企業最終成為在產品?產、技術開發、資本運作等??都過硬的跨國企業集團。“?西?”：利?中國區域經

濟發展的階梯遞進策略，利?西部?開發的機遇發展??，延展產品的?命周期，保持產品的價格競爭?。

海爾針對農村家電

⑸在?些購買?符合要求，但由于基礎設施建設落后?制約家電消費的地區給予適當?持，協助當地將基礎設施建設好。這同