[商標,翻譯,文化,其他論文文檔]商標翻譯中的文化因素分析

商標翻譯中的文化因素分析

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商標翻譯中的文化因素分析

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引言 隨著世界經濟的全球化,市場競爭愈發激烈,國內外商家都致力于經營戰略的改進,以

期得到較大市場份額。商標是架設在商品與消費者之間的一座橋梁。商家的首要工作之一

就是打造知名品牌。因此,商標的翻譯有著舉足輕重的作用。 商標的翻譯,同其他翻譯活

動一樣,是跨語言、跨社會、跨文化的交際活

動。文化是跨文化交際研究的核心。影響跨文化交際的文化因素包括一個民族的歷史、傳

統、宗教、價值觀念、社會組織、風俗習慣、社會所處于的發展階段和社會制度等。好的

商標譯名能為商家帶來巨大經濟利益,而失敗的譯名,會使產品無法銷售。東西方由于地理

位置、種族淵源、自然環境、宗教信仰、經濟發展等構成文化背景的諸要素不同,因而在

語言的表達方式上及風格上也各有千秋,真可謂東邊日出西邊雨。本文主要從跨文化交際

的角度討論商標翻譯中的文化因素,從以下四個方面考慮商標詞的翻譯:

一、 慎重選詞,把握聯想意義

詞匯意義通常分為指示意義和隱含意義。隱含意義因人、因國家、因時代而異。不同的國

家和地區會用不同的事物表達相同的語用意義—聯想意義。如“虎”在漢族人眼里是百獸

之王,如虎門無犬子,龍潭虎穴等。但在英語里,“虎”的地位被“獅”所取代,眾多的以獅

為喻體的詞語足以說明獅在西方人心目中的地位。如the lion’s share (最大和最好的

份額),lionheart(勇士)。“金利萊”是香港系列男士用品的名牌商標,其英文譯名為“Go

ldlion”便是由粵語“金利萊”音譯而成。Goldlion在英文中是指“金色的獅子”,象征

著勇敢、威武和雄壯,頗能展示男性風采,其魅力讓人難以抗拒。這是一個非常成功的譯例。

我國傳統出口商品中有不少是以動植物命名的。但不同的民族文化和民族心理,往往導致

對同一種動植物產生不同的聯想效果。漢語里“鳳凰”含有吉瑞之意,如“龍鳳呈祥”,

“攀龍附鳳”等。上海鳳凰牌自行車的商標一直譯為phoenix。但在英語中的“phoenix”

是神話中的一種鳥,在阿拉伯沙漠中生活五、六百年后自我焚化,并由此得到再生,所以在

英語中phoenix一詞包含“再生”之意。英美人看到“phoenix”這個商標,是否會想到

“死而復生”,并由此引發“死里逃生”的尷尬聯想呢?熊貓在中國是珍稀動物,有“國寶”

之稱。熊貓牌電器在國內銷售很好,但若以panda為名出口到穆斯林國家便賣不出去。那里

的人對panda很反感,因為他長得和豬相像。他們認為豬為不凈之物,傳統上禁食豬肉。

二、取吉求利,迎合消費心理

企業品牌能否被消費者在心理上接受認可,是商標翻譯成功的重要標志。它的翻譯必須符

合目標語文化的接受要求,迎合其審美心理,才算成功。商標的勸購、導購作用在于體現商

品的個性特色,符合消費心理,激發消費者的購買欲。例如:在以減肥為時尚的美國,減肥保

健藥品十分走俏。我國有一種出口試銷美國的“輕身減肥片”卻無人問津。市場調查發現

問題出在該商品的英譯名Obesity-reducing Tablets,在美國人看來此藥是專為obe peo

ple(特大胖子)服用的,所以許多胖人出于面子不愿問津。后將譯名改為Slimming Pills而

打開了銷路。

從心理學角度看,商標詞的構成要能引起人們心理上的美感,表達其美好寓意。追求快樂、

幸福,渴望美滿、健康是人類的普遍心態。翻譯時應抓住這一規律,以吉語美辭博取潛在消

費者的歡心和好感。如“樂凱”膠卷的英譯商標為“LUCK”。這兩個詞在發音上極為接近,

在意義上也有相似之處。“樂凱”,“快樂凱旋”的意思;“LUCK”,“幸福”之意。再者,

人們出外旅游、觀光,都希望一路平安,幸福,快樂!因此,LUCK一詞也正好滿足了消費者的

這種心理需求。“回力牌”橡膠球鞋,譯為Warrier,“回力”在漢語中有“回天之力”之

意,warrier在英語中是指勇士,兩者在發音上又極其相似,勇士當然具有回天之力,穿上勇

士牌球鞋的人也就必然具有回天之力,穿上它,就意味著你踏上了勇創偉業的成功之路!

三、注意忌諱,避免不良含義

一詞多義,是英語語言的一大特點。有的詞表面看來為褒義詞或中性詞,實際上卻隱含著貶

義。因此,要注意譯出的英文是否含有不良意義,否則便會弄巧成拙,甚至使產品滿滯銷。

例如,有一國產“鵝”牌羽絨服,其英文商標為“Goo”。看似貼切,實則可笑。因為為go

o在英文中還有“傻瓜”、“笨蛋”、“呆頭鵝”的意思。從產品特征而言,一般羽絨服

顯得比較笨重,要引來眾多鐘情的目光并不容易,若再冠以有“笨蛋”之嫌的商標,豈不是

“笨”上加“拙”,令人退避三舍。又如“芳芳”系列化妝品的商標在外銷時 采用漢語拼

音Fang Fang為其商標名,殊不知Fang在英語中是“毒牙、狗牙、狼牙”。一個Fang不夠,

還要再加上一個,豈不令人毛骨悚然,望而生畏!再如我國的“紫羅蘭”牌男士襯衣在出口

時受挫是因為其英譯名“Pansy”所引起的歧義,pansy原意為“無丈夫氣的男人”或“男

同性戀者”,試問正常男人有誰會去買有這種商標的衣服呢?但是,將譯名改

為violet就情形大不相同了。

四、 內外有別,積極創立國際形象

我們的產品要出中,單純用漢語拼音做商標詞,有語言障礙,肯定不行的。有些漢字商標詞

在漢語語境中不失為優美,但進入國際市場不暢,如中意冰箱(ZhongYi)、春蘭空調(Chunla

n)、健力寶飲料(Jianlibao)等。一批目光敏銳的企業,將其商標譯為英語文化內涵豐富的

商標詞(如長虹、彩虹等),或是直接將其產品用以英語文化色彩的商標詞(如海爾Haier),

成功地打進國際市場。陜西彩虹集團是我國最大的彩色顯象管生產廠家,他們用“Irico”

做出口產品商標就是由于漢語拼音“Caihong”在國際市場上不為人理解,豐富的漢語文化

內涵無法傳遞給國外的消費者。Irico一詞利用英語商標詞的典型構詞法將Irix+Co(-rpor

ation 公司)拼綴而成。Irix是希臘神話中的專門傳播美好消息的彩虹之神,涵義雋永,又

具有鮮明的國際形象。該詞所具的優美詞義和西方文化內涵有助這種“傳播好消息”的產

品為國際市場接受。杭州產“西泠”電器的英語商標名為“Serene”是音義兼譯的佳例。

“西泠”中的“西”借諧音指產地——西子湖畔的杭州;“泠”則寓“清涼”之意,十分貼

切地融入濃郁的漢語文化內涵。而“Serene”在英語中屬高雅用字,之“寧靜”,音諧“西

泠”,用指空調類的電器產品自然恰當,給人以低噪音,高品質的聯想。“聯想”計算機的

英語商標“Legend”在音義兩方面很好地傳達了漢語的文化信息,不僅朗朗上口,意義上也

象征公司的事業會象傳奇一樣成功。

結語

商標詞是一定文化的產物,在跨文化交際語境中又是一定文化的載體。當商品進入國際市

場時,商標詞的文化屬性便使它進入了跨文化交際領域。出口商標的翻譯,不能不高度重視

文化涵義的處理,既要體現商品的民族特色和個性內涵,又要符合銷售市場消費群體的文化

傳統心理和消費觀念,避免發生文化沖突導致跨文化交際失敗。

參考文獻: [2] 余小梅. 廣告心理學[M]. 北京:北京廣播學院出版社,2003. [4] 朱亞軍.

商標命名研究[M]. 上海:上海外語教育出版社,2003.