家電下鄉營銷策劃方案

家電下鄉營

銷策劃方案

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一 前言 自2007年12月起在山東、河南、四川、青島三省一市

進行了家電下鄉試點，對彩電、冰箱（含冰柜）、電話三大類產

品給予產品銷售價錢13%的財政資金直補。試點取得了顯著成效，

農人得實惠、企業得市場、政府得民心。后續又納入內蒙古、遼

寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西等14

個地域。從2020年2月1日起，家電下鄉在原先14個省市的基

礎上，開始向全國推行，產品也從過去的四個增到八個，除之前

推出的“彩電、冰箱、電話、洗衣機”之外，本次家電下鄉又新增

了摩托車、電腦、熱水器和空調。它們和彩電等產品一樣享受國

家13%的補助。 二 市場現狀 1．市場形勢 據國家統計局報告顯

示，目前國內農村市場集中了我國最大的消費人群，占總人口的

70%；關于農村近9億人所組成的2.38億個家庭而言，任何商品

的普及率只要提高一個百分點，就會增加238萬臺（件）的需求，

那個數字足以讓每一個企業動心。據估算，截至2020年10月，

農村每百戶家庭耐用消費品擁有量，冰箱達到47臺，彩電達到

111臺，洗衣機達到58臺，空調達到15臺。同“四年政策”的目標

相較，農村家電需求還有專門大的空間。 ㈡．產品形勢 從2007

年對彩電、冰箱（含冰柜）、電話三大類產品補助，到2020年增

加了摩托車、電腦、熱水器、微波爐、電磁爐和空調。 2．競爭

分析 我國市場經濟的迅猛進展大潮中，家電行業的進展與增加也

隨之水漲船高：一方面行業整體競爭力不斷提升。產能呈現大規

?；M展，上萬萬套的生產基地層出不窮；產業鏈不斷完善，企

業競爭日趨成熟，價錢惡戰趨緩，品牌、效勞、產品、技術等諸

多因素連番上陣，短時間內中國迅速成長為全世界家電業的制造

中心。另一方面，國內涌現出來了一大量具有國際競爭力的家電

巨頭，包括海爾、TCL、海信、格力、春蘭等企業在國內市場樹立

了較強有力的競爭優勢。 3．宏觀環境分析 國家出臺擴大內需十

項方法 總投資約需4萬億元。其中包括增加農人收入。提高低收

入群體等社保對象待遇水平，增加城市和農村低保補助，繼續提

高企業退休人員大體養老金水平和優撫對象生活補助標準。隨著

我國經濟的高速進展，農村人口的消費不斷提高。（以下是近十

年農村消費水平指數）

農村居民消費水平指數 農村 指數(上年年度 絕對數(元) 指數(上年

=100) 絕對數(元) =100) 2020 9,098.00 109.20 4,021.00 107.10

2020 8,349.00 108.70 3,795.00 107.10 2007 7,255.00 110.70

3,293.00 108.20 2006 6,263.00 109.60 2,868.00 108.40 2005

5,573.00 107.70 2,579.00 107.50 2004 5,032.00 108.10 2,319.00

104.20 2003 4,475.00 107.10 2,103.00 100.30 2002 4,144.00

107.00 2,062.00 105.20 2001 3,887.00 106.10 1,969.00 104.50

2000 3,632.00 108.60 1,860.00 104.50 1999 3,346.00 108.30

1,766.00 105.10 上表來自財新網（caing） 三 機遇與問題分析 優

勢:一、有國家質監局監督中標的下鄉產品，而且享受國家13%的

財政補助。 二、大部份中低收入農人消費升級所需的大件消費品。

3、產品單價較高，通過補助能夠有效調動中低收入農人購買踴躍

性。 4、產品的技術、性能比較成熟，生產廠家比較集中，售后

效勞體系比較完善，可不能產生補助產品購買后的質量、效勞等

糾紛。 五、農人消費意愿較強，產品的銷售增加潛力大。 劣勢：

一、關于一些下鄉產品非法的商人與本地的銷售商勾結，侵害農

人的利益。法商家借“家電下鄉”、“低價處置”等名義，向農村銷售

翻新廢舊家電產品。 二、一些不下鄉的產品還價幅度大于下鄉產

品的國家補助。如不下鄉的一臺品牌機 標價在 3999元的電腦 講

了價 3100-3400能買到，還價幅度為25%左右， 遠遠超過 家電下

鄉的13%的標準。 3 、農人以為廉價沒好貨，對下鄉產品的質量

疑心，以為是積存品。臨時的促銷行為。

要挾: 一、非法商家利用政策導向，誤導農人購買非指定的下鄉產

品。 二、銷售商為大利益最大化，以次充好。沖擊了正規下鄉產

品的市場。 機遇：一、外部市場因經濟危機緊縮，出口疲軟，和

國內一二級市場的飽和，廣大農村市場為家電下鄉注入了更多的

活力！ 四 營銷目標 ：預測在2020年同比銷售實現增加： 五 市

場營銷組合策略及其活動執行 增 長 銷售額增加% 銷售增加%

率 產 2020年對我國人口年齡結構調查，取得以下數據 品 冰箱 7.8

6.2 年齡段 增加率 彩電 9.8 8.1 21-30 15.93% 電話 12 12.3

31-40 16.86% 洗衣機 9 6.5 41-50 15.50% 運算機 8.8 7.2 51-60

1.03% 81-90 0.07% 90+ 1．市場定位

分析（1）白皮書強調，中國政府重視城鎮化進程中被征地農人的

養老問題，確保被征地農人大體生活和久遠生計，慢慢將被征地

農人納入社會保障體系。目前已有15個?。ㄗ灾螀^、直轄市）出

臺了被征地農人社會保障方法，約600萬人被納入社會保障范圍，

籌集資金約500億元人民幣。由以上數據可得出中國已經步入老

齡化社會，老年人的社會，適用于老年人一些產品（尤其是電器

產品）需求量大。（2）而且80后的人口大量面臨成婚時期，所

需求的電器家具等產品量大。（3）從響應國家號召“節能減排”角

度而言，大力提倡適用節能無污染產品，例如電磁爐、微波爐等。

總結以上:銷售對象為農村的老年人和未婚青年。 2.產品定位 電視

11.98% 空調 10.2 8.1 61-70 6.47% 熱水器 13 11.2 71-80 3.77%

機、洗衣機、冰箱（冰柜）、電話、空調、電腦、熱水器、微波

爐、電磁爐等（詳見家電下鄉信息治理系統） 3.分銷 分銷渠道:

(1)一級渠道(MRC) ：即由制造商——網點——消費者。

(2)二級渠道 制造商—批發商—網點—消費者。 或：制造商—代理

商—網點—消費者。 執行環節:(1)在農村鄉鎮設置專賣店，必需做

到“三專”，即“專心 專業 專賣” (2)同時可設立網點每鎮至少進行

“政策解讀 目標鎖定 產品培訓 模式推行”。通過每一個月一次的聚

會，對當月政策進行解讀，實現對鄉鎮提貨目標的拉動，同時培

訓產品口徑和知識，關鍵的是好壞的考評，使每一個鄉鎮明白自

己上月干的好仍是干的差，好的表彰，并形成模式現場推行，差

得就要被警示，持續被警示的網點就要被淘汰掉。由于是中標產

品，價錢已經鎖定，隨之利潤也鎖定，關于理貨商和銷售商利潤

鎖定；關于理貨商有價錢返還，但到消費者卻沒有全數返還；為

此采取從終端倒退利潤體系的方法。第一針對鄉鎮客戶，保證他

們與競爭對手差不多的利潤水平，如此家電品牌本身有品牌優勢，

銷量大帶來的總利潤也大，保證了鄉鎮客戶的主推；倒推到理貨

商，給理貨商扣除運營本錢、物流配送、代開發票本錢等后留出

合理利潤，然后計算政策應該定多少，應該如何釋放。將所有鄉

鎮客戶的姓名輸入自己的短信系統，按期給鄉鎮客戶直發短信，

通知他們提貨政策，和問題上訴途徑。固然每次的鄉鎮網絡會議

政策解讀，也是保證抵達終端的好的方式。一旦發覺個別理貨商

截留政策，家電品牌將當即給予警示，如不整改將采取進一步方

法，如取消政策、停貨、縮小理貨區域、改換理貨商等。(3)最快

速度做好自己的事，如開發票、系統錄入等；(4)幫農人做好政府

的工作，減少農人的奔走本錢，盡快拿到補助。(5)按期對客戶進

行對已購產品的中意度（質量、售后效勞、效勞態度等等）調查。

4.促銷： （一）.廣播 2020年中央人民廣播電臺中國之聲

廣告價錢表 時段 段位 15秒 30秒 常規節目設置 30—19：00 晚頂

峰B段 7280 12080 全國新聞聯播 執行：選取中央人民廣播電臺中

國之聲在11月~第二年1月的每晚19：00時期持續播出 需的廣

告費：12080*（31+30+31）=1111360.0元。 （二）到農村宣傳 全

國分為西北、西南、東北、華北、東南五個地域。 西北地域實行

電影放映、花兒傳唱。16毫米膠片電影放映機每臺1.5萬，購買

60臺，花費90萬。租賃60輛汽車。每輛每日250元，放映七天

所需費用為7*250*60=10.5萬。外加其它零件及人員工資、食宿

維修等費用共15萬（放映時插播關于家電下鄉的廣告）

舉行花兒傳唱活動，以其為背景宣傳家電下鄉產品（掛條幅，發

傳單等），花費20萬，公關花費15.5萬及其它必要的開銷9.5萬。

在西北總投入160萬。（電影放映，花兒傳唱活動必需專人監督

實施） 西南地域購買500臺電視機花費500*1230=61.5萬、1500

臺電磁爐微波爐花費1500*240=36萬、洗衣機400臺花費

400*800=32萬，將其送到災區，請省市要緊領導參加捐贈活動

（活動主題條幅關于主辦方“家電下鄉”）同時請媒體參與。公關

花費10萬，車費及相關人員衣食住行所需費用為20萬，在四川

衛視插播廣告宣傳家電下鄉主題：“節能減排產品，享受國家13%

的補助，歡迎廣大人民選購”。放映一周，天天播出15秒，共花

費7*45000=31.5萬。西南共花費191萬。 東北地域花費100萬巨

資請趙本山教師的劇團參與“二人轉”等小品的演出（內容關于家

電下鄉的益處），場地租賃（吉林大學運動場）、舞臺布置協辦

方人員支出等費用30萬，在遼寧衛視插播廣告宣傳家電下鄉主題：

“耗能低而又能補助的產品，歡迎廣大人民選購下鄉家電”。放映

兩周周，天天播出15秒，共花費7*55000=38.5萬。在遼寧晚報B

版中插放家電下鄉的新聞共1000字30天，廣告內容每三天更新

一次，花費12*1000*30=36萬。東北地域共花費204.5萬。 東南

和華北地域 網絡廣告口號發布在網上。以新聞頁面形式彈出廣告

窗口。費用為每一個月15300元。持續播出一年共

12*15300=18.36萬。（此收費標準請參考福州新聞網廣告收費）

揚子晚報全省版廣告價目表（A疊）A1/A2疊 版面 版位 尺寸 版色 禮拜一 禮拜二

禮拜三 禮拜四 禮拜五 禮拜六 禮拜日 1/4通欄 7×6 黑白 7,800 8,300 8,600 9,000

9,400 6,500 6,200

每周禮拜六在揚子晚報（1/4通欄 7×6）上投放廣告

七次花費6500*7=45.5萬 在南方二三級城市連通農村的公交車的

電視上放15秒的廣告，廣告內容設置為：一農村婦女買了一個冰

柜后滿面笑容的說：“仍是有國家補助的家電好，不僅質量好，而

且本來要1800塊，有了補助只要1566塊，整整省了234塊?。?/span>”

口號設置：家電下鄉，農人的好幫手！在天天6:50-8:15 09:30-

17:30 20:15-23:00時刻段插播移動電視廣告，按8次/日選取8個

二三級城市播放一個月，費用為（8615*30）*8=206.76萬。 5.投

訴處置：

客戶 投訴 最多

的內 通知客戶

容 總 記投 確分提提 實施處置方案

錄定客訴 析出交結 ☆ 商品質投責戶是 投處主 量投訴

投訴任否Y 訴理管評 懲罰責任人 訴 內成 部

原方批☆ 購銷合 容 立N 門 因 案 示 同投訴

價 投訴表格治理 ☆ 貨物運客戶答 輸交貨投訴 投訴復 ☆ 效勞投

記錄客 訴 表 戶 六．財務打算： 全國性廣播費用：12080*

（31+30+31）=111.136萬元 西北地域：電影放映機花費90萬；

汽車租賃花費7*250*60=10.5萬，外加其它零件及人員工資、食

宿維修等費用共15萬；花兒傳唱花費20萬；公關花費15萬及其

它必要的開銷9.5萬；西北總投入160萬 西南地域：500臺電視

機花費500*1230=61.5萬、1500臺電磁爐微波爐花費

1500*240=36萬、洗衣機400臺花費400*800=32萬；公關花費10

萬，車費及相關人員衣食 行所需費用為20萬；廣告花費

7*45000=31.5萬西南共花費191萬。 東北地域：100萬劇團費；

場地租賃、舞臺布置協辦方人員支出等費用30萬；廣告花費

7*55000=38.5萬。晚報花費12*1000*30=36萬；東北地域共花費

204.5萬。 東南和華北地域：網絡廣告費共12*15300=18.36萬；

在公交車上做電視廣告花費206.76萬；揚子晚報廣告花費45.5萬；

公關費用36.5萬；車費及相關人員衣食住行所需費用為26.244萬。

七．營銷操縱及評估

營銷總部（深圳） 市場部

銷售部 渠道部 品牌部 媒介部 公關部 外地部 大客戶部

運輸部 國內產品 戶外媒體 公關關系 西北 家電商場

電視媒體 公益活動 東北 鄉鎮網點 報紙雜志

投訴處置 東南 其它

華北 西南

銷售預測 通過對各個地域的宣傳工作監督調查及其經濟背景分析，

再結合各地人文狀況社會環境等因素，取得如下預測數據： 增

預期銷售增加（%） 預期銷售額增加（%） 投訴事件減少（%）

長 狀 地 況 區 西北 60 65 40 東北 55 53 41 西南 58 55 41 東南華北

42 45 30 全國范圍 53.75 54.5 38 營銷評估： (1)活動現場參加人數

很多于800人次。(2)媒介有關活動報導很多于每日三次。 (3)活動

信息覆蓋率占各地域人口的2/3。(4)活動現場執行情形不發生任何

明顯失誤。 (5)活動經費利用情形嚴格操縱在預算之內。(6)活動后

參與活動企事業單位知名度提20%。 (7)活動后參與活動企事業單

位佳譽度提升 10％。