出版社網絡書店和實體書店的博弈

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出版社網絡書店和實體書店的博弈

作者：李夏凌 蔡雨坤

來源：《消費導刊》2011年第09期

一、《明朝那些事兒6》發行過程分析

作為超級暢銷書《明朝那些事兒》開創了國內圖書發行史上的眾多奇跡，在未出版前，其

網絡讀者群就已在網上就形成了龐大的“明礬”群，但這絲毫沒有影響實體書的銷售，其銷量超

過八百萬冊，為三十年來最暢銷之史學讀本，位列全國十大暢銷書之一，2007－2008年度系

列暢銷書第一名。在這一系列的奇跡中，有一個現象發人深思。在發行到《明朝那些事兒6》

(以下簡稱《明6》)的時候，發生了一個小插曲，但卻一石激起千層浪。2008年11月，網上陸

續出現了一些文章。如中國新聞網《(明朝那些事兒6)網絡獨家引批發商不滿》，上海熱線

《(明朝那些事兒6)引發網絡書店PK實體書店大戰》，新民晚報《(明朝那些事兒6)延遲上

架，先網絡后實體惹惱書店》等等。其實這些文章都在說一件事：《明6》出版方——中國海

關出版社和當當網協議，從2008年11月7日開始在當當網開始了全國獨家預售，16日起正式

銷售，獨家銷售周期一個月，而在此期間內，實體書店進不到貨。此舉一出，實體書店抱怨連

連，最主要的觀點有兩個，一是“嚴重破壞價格體系”；二是“影響實體書店銷售，存在不公

平”。因此，上海博客書城、浙江新華傳媒、江蘇新華傳媒等聯合起來集體抵制《明6》出版

方——中國海關出版社的所有圖書。

在實體書店毫不留情的批評與實際抗議行動的影響下，到了2009年4月上句，中國海關

出版社出版《明朝那些事兒7》，也就是出版此系列完結篇的時候，網絡書店包銷的情況沒有

再出現，網絡書店和實體書店的銷售依然是“兩條腿走路”。

從這個小插曲可以發現出版社、網絡書店以及實體書店三者之間的博弈關系。傳統的出版

產業鏈，其核心單元有圖書(作者)、出版者、發行渠道及讀者四個部分。之前引發大熱議的實

體書店與網絡書店二者的爭奪，是發行內部傳統的成熟發行渠道與隨著互聯網迅猛發展而迅速

壯大的新興發行渠道之間的爭斗，而出版者對于發行渠道從原先的別無所選到目前的擇優選

取，三者之間形成了微妙的博弈關系。每一方都在觀察參與者并選擇各自的策略行動，以實現

利益最大化和風險成本的最小化。這三者間的博弈對決都是基于自身利益出發，目前雖只是稍

露端倪，但伴隨出版產業的革新發展，其未來態勢必將愈演愈烈。

二、網絡書店、實體書店和出版社發行策略博弈分析