美團網的商業模式

創業概論

美團網商業模式分析以及改進建議

課程名稱： 創業概論

學 院： 會計學院

專 業、班 級： 10注冊會計1班

* * * 師： **

1、簡介

1.1美團網的基本概況

美團網成立于2010年3月4日，創始人為王興，

其經營范圍是網絡購物，其宗旨是為消費者發

現最值得信賴的商家，同時讓消費者享受超低

折扣的優質服務 。如今，美團網已經是國內主

要的團購網址的代表。美團網2012年7月份

的銷售額已經超過了5億元，本地服務銷售額占總銷售額的95.14%。美團

網上線兩年來，發展迅速必定有其原因。本文將對美團網的發展環境以及

商業模式做具體分析。

2、環境分析

2.1 宏觀環境分析（PEST分析）

a、政治方面（Political Factors）：

公司登記、網絡備案流程簡單，使得網絡能夠快速上線。

互聯網法律法規滯后，團購企業資質無法保證，造成市場主體良莠不齊。

b、經濟方面（Economical Factors）：

經濟經濟復蘇，居民消費支出增加。

服務業規范化程度較低， 團購服務品質難保障。

c、技術方面（Technological Factors）：

網絡基礎設施日趨完善，技術發展日新月異。

基于位置的服務難以推廣， 降低了團購活動的精準度和成交比例。

d、社會方面（Social Factors）：

中國網民數量激增，互聯網應用日益廣泛。

網購市場的發展，培育了網民的網購習慣。

網絡社區發展，便于團購營銷。

三線城市及農村地區應用率低。

2.2微觀環境分析（SWOT分析）

Strength：

a、 消費者第一：美團網推出了“團購無憂”的售后服務計劃。其中，“過期未

消費一鍵退款”為全球首創。

b、商家第二：自主研發付款系統，商家回款快。愿意合作的商家占85%。

c、信用等級：網絡團購行業整體信用得分63.3，等級為BBB。而美團網信用等

級為AA-,信用良好。

d、差異化戰略：專注挖掘本地服務單潛力，比例95.14%。專注于服務業團購，

減少物流成本。

e、議價能力：美團網強大的議價能力在于商家的協商過程中體現的淋漓盡致，

直接表現為大幅度的折扣。

Weakness

a、 人才儲備不足：國內的團購市場同質化嚴重，團購網站在商業模式上很難做

出差異化的情況下，及時的更換商品廣告，挖掘潛力市場，得到更大的折扣

以及讓服務器穩定運行，這些就顯得尤為重要。而橫向對比，美團這些方面

的人才在數量和質量上仍處于劣勢。

b、宣傳比較單一：目前的美團還是以傳統宣傳渠道為主，對于目標用戶的直接

方法是郵件和短信；同時展開了地鐵，公交，墻體廣告的投放力度，但是對于新

型的宣傳渠道利用率還不充分。

c、融資渠道相對狹窄：糯米網有千橡無預算的投入資金，58團購有58同城的

資金支持。而美團網的資金大部分來自于風險投資，并不穩固。

Opportunity

a、團購熱潮：中國網民對團購的熱愛程度接近瘋狂。中國的13億人口提供了龐

大的市場。

b、Web網絡發展：web2.0作為團購的強大助力，很大程度上鼓勵網民進行網絡

消費。

c、投資機構的支持：團購風行，很多投行愿意給予團購網站資金上的支持。

Threat

a、團購市場混亂：團購網站整體信譽度低。產品質量差，甚至以團購名義集資，

攜款逃逸等現象引發消費者不信任感。

b、商業模式單一：各大團購網站商業模式如出一轍，可替代性太強。

c、行業門檻低：容易形成大量的競爭對手。

3、商業模式分析

根據以上環境分析，再加上對美團網其他各方面的了解。我們總結出美團網

的業務模式如下:

下面將對美團網的具體的商業模式進行以下幾方面的分析。

3.1消費者目標群體（Target Customer Segments）

目標群體為18至40歲的有接受一定文化教育的中產或中產以上的階層。這

部分人群具有強大的消費力，也是當今網民的主體，其客戶的定位是比較清晰的。

美團網將顧客細分成兩類，并不一味的在網上對已有顧客進行強力網絡營

銷，而是針對不同的顧客構建不同的營銷模式，具體為：

a、線上顧客

線上顧客又分為線上已消費顧客和線上尚未進行消費顧客兩類。

b、線下顧客

和線上尚未進行消費顧客構成美團潛在顧客群體，對于這類顧客，美團充分

利用現有顧客網絡進行“顧客關系營銷”，推出“返利活動”進行市場推廣，如

下圖。人們可以通過這些平臺把美團介紹給更多

的人。老會員每成功介紹一位新會員將自動獲得10元獎勵。這將為美團帶來巨

大地潛在客戶。

3.2價值主張（Value Proposition）

目前美團網的團購產品大多數是比較低端的，廉價的，并且大部分針對服務

行業。旨在為消費者發現最值得信賴的商家，讓消費者享受超低折扣的優質服

務。美團的顧客價值定位主要在于其盡量為顧客實現全方位的選擇權和便利性，

以此來達到“品牌忠誠”。

3.3客戶關系（Customer Relationships）

美團的客戶關系管理主要還是建立在網絡上。

a、EDM: 美團網通過使用EDM軟件向目標客戶發送EDM郵件，建立同目

標顧客的溝通渠道，向其直接發送電子廣告、產品信息、銷售信息、市場

調查、市場推廣活動信息等，用來促進銷售。

b、微博：美團網利用新浪、QQ、搜狐等網站的微博，與廣大客戶進行互動，

了解顧客需求。

c、SNS：由SNS網站將愛好相同的人聚集在一起，然后推出受這個愛好的人

喜歡的商品，組織他們團購這類商品。

d、美團網的官方網站：在官網首頁投放相關廣告，讓顧客能更充分的了解

每日商品的變化和折扣。建立意見反饋系統，及時的將顧客的意見有效的解決，

不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求。

3.4關鍵商業活動（Key Activity)

首先，作為團購型網站，團購市場自然是其主要商業活動領域所在。

此外，美團在此基礎上需進行雙向商業活動。一方面，美團要處理跟商家之

間的利益關系，每個商家所處的地理位置、提供的特色服務，以及店面成本都不

同，無法制定統一的標準，另一方面，美團“以客戶為中心”的營銷模式又決定

了其必須充分考慮消費者的立場，代表用戶利益的美團網與商家有一個博弈過

程， 最后，美團在兼顧商家和消費者利益的前提下，推出一系列“返利”“讓

利”等活動，力求爭取更大的團購市場份額。

3.5收入模型（Revenue Model）

傭金模式

傭金模式應當是現在大多數團購網站的主要盈利模式，同時也是現美團網最

主要的盈利模式。美團網為商家進行折扣促銷后，收取10%左右的銷售傭金。

目前，美團尚未通過廣告或內容訂閱等其他渠道盈利。

美團未來可以發展其他新的盈利模式：

a、廣告費模式

不可避免的，廣告收入將是美團網未來收入的一部分。基于美團網的高流量

多會員的情況，美團網的廣告的功能也得到了極大的凸顯。對于商家來說是一個

非常好的廣告平臺。甚至商家更愿意將美團網作為自己的一家店來看，在美團網

上做廣告相當于就是把客人直接請到店里面來，直接與產品面對面。這對于商家

來說無疑是最好的效果。

b、 轉介費模式

轉介費模式可能是美團網未來將發展起來的一種新的收入模式。對于美團網

而言應當是直接將頁面鏈接到產品所屬公司，讓產品所屬公司獲得更多被知曉的

機會，甚至開發出更多的潛在客戶。對此，美團網可以通過向該公司收取轉介費

用。這種收入的模式是基于高流量，多會員的基礎上的。

c、 服務費模式

接受服務本身也是一種消費。美團網所提供的應該是大量的優惠信息服務，

以及合適的產品推薦。目前美團網的會員是免費的，但是不排除未來可能采取對

會員的收費。通過差異化的服務來收取用戶的費用。當申請的會員級別越高，所

能得到的信息就越多，甚至信息可能實現個性化的訂制，而且給予更多的優惠。

收取會員費本身就是一筆非常龐大的收入，可能會是美團網的一股強大的資金動

力。

3.6 關鍵資源和能力（Key Resource and Core Capabilities）

a、核心創業者王興及其創業團隊：王興作為校內網、海內網、飯否網的創始人，

第四次創業的王興對于網絡的社會化有著豐富的實戰經驗。而其率領的具有強大

執行力的創業團隊，更是美團成功攻占市場的強大主力。

b、對于企業而言，美團強大的知名度造就了其美團龐大的顧客基礎，而商家要

賺錢，需要有足夠的客戶群支撐，美團網能夠向商家引入一定的客流量

c、 對于消費者而言，美團挑選能夠提供優質服務的商家，為消費者提供產品和

服務資源。現今，美團網推出的消費服務涉及餐飲、美容、寫真、按摩、美發、

電影、音樂會、瑜伽等。而美團的悉心挑選，成為消費者“團購無憂”的基石。

美團網的員工必須通過親歷或較全面的調查確保所選商戶的服務質量在一定水

準之上。

3.7 現金流(cash flow)

2011年7月7日消息，美團網B輪融資5000萬美元已全部到賬，本輪投資

方包括：阿里巴巴、北極光、華登國際以及紅杉資本。在A輪融資中，紅杉資

本投資美團網超過1000萬美元。

截止目前，美團網共有約6200萬美元的現金儲備。

3.8主要伙伴關系（Partner Relationship）

a、風險投資機構與美團形成戰略合作伙伴關系。各大風險投資機構對美團網的

投資，成為美團重大資金投資項目來源，使美團更無后顧之憂競逐市場。

b、 美團與其他團購網站（拉手網、糯米網等）構成競爭伙伴關系。同在團購市

場上角逐。

c、美團與顧客和商家形成互利互惠伙伴關系。在其盈利的前提下，既要顧及商

家的利益，又要兼顧顧客的利益。

3.9成本結構（Cost Structure）

對于目前中國的團購網站而言，其平均毛利率僅在8%左右，相對于GROUPON

的30%——50%毛利率而言簡直小巫見大巫。由于團購網站的瘋長，為了獲得更

多的用戶，爭奪市場份額，其廣告的投入可謂一擲千金，可是其利潤的增長卻跟

不上廣告的投入以及運營的資本。大多數團購網站仍在燒錢。

美團網在此方面表現較具優勢。其廣告主要集中在搜索引擎的優化，投入的

成本較少。其成本主要在其龐大的機構的運營、廣告、市場的拓展。較大部分團

購網站來講，其拓展是理性的而且有次序的，很大程度降低了企業的成本。

4、改進建議

分析完美團網的環境和優劣勢，了解了美團當前的商業模式以及整個行業的

狀況。我們提出幾點關于美團網的改進建議：

4. 1通過創新創造差異化營銷

創新主要從如下三個方面展開，分別是產品，技術，營銷。

產品創新：

現有的團購一是小企業參與較多，二是較多的集中在餐飲，美容，休閑以及

旅游酒店等。那么我們就需要拉動一些大廠商來早氣勢，再有了氣勢，增加瀏覽

量的時候，引入高附加值的長尾團購。現有的業務擴張規模是業務員線下跑商務，

效率低而且成本高。考慮結合現在美團做的半開放API，把這組API擴大權限，

讓商家可以自行接入美團網。讓美團自己變主動為被動，利用產品形態的創新，

充分挖掘市場潛在的長尾用戶。

技術創新：

團購在技術上要求不高，主要就是一個穩定的服務器給用戶提供靜態頁面。

隨著業務規模的擴張，頁面上顯示的信息已經容納不了眾多商家的個性化訴求。

結合現在較為流行的LBS業務，我們做一個基于地理位置的推薦。即根據用戶的

實際位置給予首頁信息顯示，這樣一方面解決了大量商家首頁顯示的問題，另外

一方面也做到了較為精確的定向營銷。最終通過技術手段提高了長尾廠商的收

益。

營銷創新

現有的渠道基本都被美團所利用，媒體，郵件，短信以及微博等新型媒介。

營銷目前主要還是美團自己發掘為主，有些時候美團的銷售人員代替不了實際的

消費者偏好。故營銷可以引入意向營銷理念，即消費者可以自主組團，其他消費

者看到組團信息后報名。美團根據報名的人數去和具體的商家談商務，這樣團購

的消費群是確定的，另外和商家談判的時候，能夠要到的折扣也會更大。

4.2通過并購以及合作保持領先

團購現在越來越像一個資本運作的市場，特別是隨著高朋網的開張，資本加上渠道就組

成了團購的生力軍。作為行業領先者的美團，需要積極的擴大市場占有率來保持自己的盈利

水平。我們建議擴張的過程可以采取并購或者合作的方式，不一定要全部采取自己開拓的模

式。首先團購是具有明顯區域性質的消費，河北的人不會跑到北京來團購東來順。這點就要

求我們深諳本地文化和區域結構，相對而言本地的團隊會做的更好，我們通過收購或者合作

的方式，擴大美團的品牌價值，以及給企業提供統一的流程管理，保持地方站的競爭力。

4. 3通過培訓提升團隊執行力

在美團的擴張過程中，會有大量的人才進入公司，難免會有些良莠不齊。這就需要通過

培訓來提高團隊的執行力，特別是新入職員工和公司的核心管理團隊。首先抓好這兩塊的培

訓能夠保證政策理解到位以及新入職人員的穩定，接著通過員工的發展通道對于做相應的職

業培訓完善其職業生涯，讓員工有明確的發展方向。培訓的落實能夠一定程度上提高團隊的

凝聚力和執行力，這兩點對于處于極速發展期的公司尤為重要。