立頓環境分析

立頓環境分析

一．公司簡介

立頓”是全球最大的茶葉品牌。立頓的宗旨是光明，活力和自然美好的樂趣。湯姆斯·立

頓是這一品牌的創始人，1890年他正式在英國推出立頓紅茶。他的廣告詞是“從茶園直接進

入茶壺的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。1892年，立頓開始了全球化運動，先

是在美國設廠，接著又在印度開設分店，走進了遠東市場。1898年，立頓被英國女王授予

爵位，得到“世界紅茶之王”的美名。1992年，立頓進入了全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數

最多的國家——中國。

作為聯合利華的品牌，立頓在我國大中城市中占有相當大的市場份額。其以高檔消費場

所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片中出現、在各種時尚雜志的文章中出

現、在網絡小說中出現等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費者心中。經過長期的

品牌經營，現在，喝立頓茶已成為高級白領的象征。雖然立頓在歐洲市場有強大的廣告宣傳，

但在中國市場一直采取低調處理的方式，較注重終端網絡建設，少投放硬性媒體廣告。就產

品而言，立頓茶多為紅茶、奶茶，以歐洲風格為主，較少涉足中國傳統茶。

二．外部環境分析

（一）宏觀環境分析

1．政治法律環境

近年來隨著我國法制建設的不斷進步，各領域的法制不斷健全，企業的法制建設更是

逐步與國際接軌，在知識產權保護方面建設尤為突出。但目前我國大部分茶葉生產企業法律

意識仍非常薄弱，一方面導致眾多品牌和商標仿冒品充斥市場而企業卻不懂得通過法律途徑

維護自身利益；另一方面很多中小企業缺乏對自身知識產權的保護意識，沒有及時對自身商

標、品牌和專有技術等尋求法律保護。這些都將對企業的經營和生存產生致命的危害，影響

企業和行業的長期健康發展。

立頓茶以品質為首，大多數茶葉都是技術出身，有多年接觸茶葉的茶葉經驗，是絕對

頂尖的茶葉鑒賞師和制作、烹調師，取自最頂尖的茶葉，茶葉從茶園到茶廠，再到茶店、商

超等銷售終端的過程都是精心“包裝”的，消費者的健康可以得到放心的保證。

2．經濟環境分析

消費者收入水平的變化：由于這些年國內經濟迅速發展，國民生產總值不斷增長，人均

國民收入不斷提高，對茶的需求和購買力也大幅度上升。

消費者支出模式和消費結構的變化：隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發生相

應變化。我們國家已經從溫飽走向小康，收入在食物開支上的比重也漸漸降低，而是用在享

受等方面。在茶葉的享受方面的比例必定會有一部分的提升。

經濟發展水平：茶葉市場要受到一個國家或地區的整個經濟發展水平的制約。經濟發展

階段不同，居民的收入不同，顧客對產品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響茶葉的

營銷。

城市化程度：城市化是影響茶葉營銷的環境因素之一。這是因為，城鄉居民之間存在著

某種程度的經濟和文化上的差別，進而導致不同的茶消費行為。城市居民對茶葉的消費會相

對多一點，農村則少一點。

3.社會環境分析

隨著教育水平的提升，人們對生活的態度，對健康的態度等都有了不同的看法。茶作為

一種健康飲品，一種精神飲品，一種情感飲品，一種文化飲品越來越被廣大消費者所認同。

不同的文化背景下，人們的價值觀念差別是很大的，而消費者對茶葉的需求和購買行為

深受其價值觀念的影響。文化程度高的人覺得品茶是一種享受，而文化程度低的有可能就不

這么認為，覺得這一消費是一種浪費。

中國的喝茶歷史最悠久、飲茶人數最多，需求的人群也多。中國人喝茶是源自一種傳統

的習俗，比如俗語“柴米油鹽醬醋茶”中的“茶”就應該是每天必用的東西，是飯后、上班

時間、休閑時間必備的東西，而不是到了周末聚會或者需要小資情調的時候才會想起它，因

此立頓紅茶便攜式的包裝能夠滿足消費者隨心而飲的需要。另外，中國白領人數日益增多，

生活壓力加大，傳統的喝咖啡解壓的方式有了新的轉變，而且咖啡本身喝多了對胃有副作用，

對睡眠也有一定的影響。

4.技術環境分析

立頓從一開始就從產品層面上對茶進行了創新。1890年，立頓創始人托瑪士·立頓爵

士到斯里蘭卡尋找優質茶葉。立頓能夠長期保持茶葉高質量的秘訣在于茶葉拼配，拼配之后

的茶葉品質以及風味更加精細。與酒一樣，茶葉的質量、風味是由其生產的地域、氣候條件、

海拔高度以及土壤結構所決定的，沒有兩種茶葉是完全相同的，即便它們來自同一產地。比

如，同一塊土地出產的茶葉，在雨天采摘、加工，與在晴天采摘、加工，其質量、風味會有

非常大的差異。所以，同一座茶園在一個季節中生產出不同質量的茶葉是很正常的。但立頓

擁有來自世界各地的品茶專家和調茶師，他們經驗豐富，熟悉茶藝科學，在他們的精心拼配

下，可以嚴格保證茶葉質量穩定，達到既定的質量標準。

立頓僅使用從茶樹頂端采摘的茶葉，因為其最鮮嫩、口感最佳，能夠產出高質量的茶。

為了控制產品品質，確保自己可以獲取最好的茶葉，從1890年起，立頓開始在斯里蘭卡擁

有自己的種植園。目前，立頓茶園位于肯尼亞和坦桑尼亞高海拔、臨近赤道的地區，這里的

氣溫、日照、雨量可以確保生產高品質的茶葉。立頓茶園的茶樹種植面積超過1.1萬公頃，

每年綠茶葉的產量約為20萬噸。莊園內設立了11家工廠確保新鮮采摘的茶葉能在采摘后的

兩個小時內進行加工處理。同時，立頓還在35個國家采購優質茶葉，以確保其原料充足。

立頓成立了專業的茶葉研究所，從茶園里鮮茶葉的初加工到新產品研發，立頓投入大量

資金，致力于研究茶葉對人體的健康益處和茶葉的活性成分。

在產品創新研發的基礎上，立頓依靠茶葉拼配技術和包裝技術給茶業領域帶來了一場革

命，顛覆了傳統的飲茶方式，避免了傳統茶葉沖泡時間長、沖泡程序復雜、茶渣不易處理等

弊端。“在徹底解決了茶葉作為現代商品必不可少的標準化和大規模生產問題的同時，保持

了茶葉的優良品質。”業內人士認為，事實上，正是這些問題在基礎層面上阻礙了當今中國

茶業原茶產品的全國、全球品牌化發展。

拼配茶的做法還解決了另一個問題。由于是標準化生產，獨特的包裝形式使得立頓茶包

可以像普通的快速消費品一樣，進入現代零售渠道體系，而這一點恰恰是中國茶葉企業目前

無法做到的。由于茶產品本身的特點，以及消費習慣、渠道門檻，目前中國茶葉銷售的主渠

道依然是茶葉專賣店以及茶葉批發市場。沒有現代零售渠道做支撐，中國茶葉品牌就無法迅

速做大做強。

（二）產業環境分析——波特五力模型

潛在進入者

新進入者的威脅

供方議價能力

賣方 產業內競爭者 買方

買方議價能力

替代產品或服務的威脅

替代品

1．產業內競爭強度分析

(1)產業內競爭企業的數量和力量對比

立頓茶不同于中國傳統茶葉，主要是以茶包的方式出現，目前我國茶包市場還沒有大

的品牌能與立頓茶包相媲美。1992年，立頓進入中國。短短5年之后，立頓就在中國

百家商城系列調查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。

立頓不生產瓶裝茶，與康師傅統一等茶飲品不算完全的競爭對手，立頓茶屬于沖調類，

市場不在一起。

唯一有競爭對手的市場便是沖調奶茶市場，沖調奶茶市場主要競爭對手是香飄飄和優

樂美。

香飄飄介紹：

香飄飄食品有限公司創辦于2005年8月, 是目前中國最大的杯裝奶茶專業制造商之一。

連續五年銷售領先，香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業發展最快的企業之一，為了滿足和適應當

今人們快節奏的生活需要，公司一直致力于方便類食品的研發、生產和銷售，先后開發出“香

飄飄”、“磨坊農莊“等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產品，銷售范圍覆蓋

全國所有省、市、自治區和直轄市。

香飄飄的成功因素

一是香飄飄奶茶的杯子相對競品的杯子要高大一些，顯得量足、實惠；紙杯用紙考究，

外觀精美，有檔次感。

二是用椰果包代替了其他競品的珍珠，這有兩大便利：香飄飄的椰果條，本身就是軟的，

無需沸水，溫水一泡就可以飲用；有海南的風味，味道很特別，容易讓人感覺有營養價值。

三是一般奶茶品牌都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄則想得更周到，它們特

別定制了雙節組合式的吸管，平時是短短的兩節，用時只要插在一起就變長了，可以方便地

放入杯中。

優樂美介紹

優樂美是喜之郎公司推出的一款奶茶產品，椰果的有原味、綠茶，麥香、咖啡、巧克

力、草莓、香芋和紅豆8種口味，是即泡即飲型奶茶。它繼承了喜之郎的優良血統，選用純

正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒。優樂美奶茶深

受年輕大學生的喜愛。

優樂美成功因素

一是洞察到了目標消費者深層次的心理需求——對情感價值的認同。圍繞“情無價”這

一品牌特有的價值觀，喜之郎堅持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象

二是在中央一臺、湖南衛視、星空衛視、華娛衛視等各大電視臺的黃金時段播放著周

杰倫喝著優樂美奶茶的溫情場景，掀起的整合營銷傳播風暴。

三是與QQ強勢聯合后，打造優樂美奶茶品牌的網絡空間為優樂美信息發布平臺。利

用網絡得手段不斷擴充自己的渠道地盤，并以病毒式迅速傳播。

立頓奶茶優勢：

無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的銷售額高出

至少一倍。同時，立頓現在也是全球消費者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可

樂和百事可樂。

立頓 優樂美 香飄飄

核心消費群體 25-30歲女性 15-25歲大學生 15-30歲女性

在核心消費群體內的40% 60% 30%-40%

市場份額

品牌定位 喚醒身心、恢復活浪漫、永恒的生活彰顯了女性“有主見”

產品特征 立頓奶茶是完全天然優樂美繼承喜之郎優香飄飄定位第一種健

力的生活方式 方式 的自立動向

健康，融合奶和茶的良血統，選用純正錫康情趣奶茶，全部采

雙面優勢。比單純的蘭紅茶粉和香濃牛奶用天然原料，獨家含

茶口感好，不刺激腸精制成奶茶粉包，再有低熱量高纖維的椰

胃；長期飲用也不會搭配晶瑩剔透的果凍肉，滿足女性想喝奶

有咖啡的弊處。優質狀椰果粒，熱水一沖茶卻又怕喝多了影響

奶粉、植脂末提供身即可享用。香醇絲滑身材形象的潛在需

體必需的營養和能量 的奶茶加上彈力十足求。

精選即溶紅茶粉溫和的椰果，越嚼越有感

提升精神 覺，越喝越有滋味，

香濃原味 原味奶茶 產品寬度 原味、草莓、咖啡、

金裝倍醇 草莓味奶茶 香麥、香芋、綠茶、

清新怡神 麥香味奶茶 咖啡、巧克力

倍添生活樂趣！

咖啡味奶茶

香芋味奶茶

巧克力味奶茶

0.5---1元 價格 袋裝 0.4---1元 0.5---1元

2.5---3元 杯裝 2—3元 2---3元

優樂美創新營銷籠絡品牌營銷重點 立頓品質第一立于不香飄飄細節營銷搶

年輕人 敗 占市場

偶像活動：聚焦人氣競爭優勢 產品形態的創新，以配方創新，讓消費者

從而完成了優樂美上經典對抗流行，以文愛上她。

市傳播的第一步——化底蘊對抗速食文形象創新——讓消費

目標消費者目光聚焦化，根據不同國家的者產生夢幻的感覺

任務。 市場特點，推出不同香飄飄奶茶不僅僅是

社區營銷：“鹽模”式的新產品。 開發了一款便捷的奶

主動傳播，成功引導在口感上，有明顯的茶形態，而是創造一

茶味。相對而言，香消費群眾并加以運種新的生活方式，可

飄飄和優樂美在茶味用，受到了廣大網迷以隨時隨地、隨心所

上不明顯。 的歡迎，置傳播于娛欲的享受到“更美味、

立頓的研發隊伍十分樂之中，猶如鹽之于更時尚、更健康、更

注重對茶葉本身質量水中一樣，形成了獨方便”現代休閑生活

的提升，在成分上，特的鹽模式主動傳

含有進口的奶粉和植播。

脂末，安全健康。 全面發力：整合“轟

炸”成功從網絡、電

視上把自己的價值

(2)成本結構和產品差異化

沖調茶行業市場競爭較大，產品差異化小，但立頓從中找到屬于自己的差異化產品，

茶包，以品質為先，在茶業占據很大份額。奶茶行業，在口感上，有明顯的茶味。相對而言，

香飄飄和優樂美在茶味上不明顯。立頓的研發隊伍十分注重對茶葉本身質量的提升，在成分

上，含有進口的奶粉和植脂末，安全健康。

(3)退出障礙和轉移成本分析：

沖調飲料產業的資產專業性較低，成本轉移容易，一旦企業要退出市場，會面臨較低的

退出障礙和退出成本。

2．潛在進入者

目前我國茶包飲料行業的賣方集中度很低，市場飽和度低空間很大，競爭不激烈，沒

有政策和技術壁壘，所以其退出和進入壁壘低，潛在進入者較多，而且我國是茶業故鄉，發

展潛力巨大，相信看中這塊肥肉的人很多。實際上，在一個懂喝茶、懂品茶的人看來，立頓

就是品質一般，其他都好，但是從品牌營銷的角度來看，我們國內上百個茶葉品類就是品質

都好，其他都一般。所以國內上萬的茶企中所謂的品牌企業屈指可數，就是因為我們的茶企

都沉迷于自身產品的品質，而不是產品和品牌的標準化。天福茗茶目前在中國的直營店超過

了八百家，現已開始籌劃在舊金山、洛杉磯等地建立集茶葉經營和茶文化傳播為一體的茶館，

致力于打造全球茶業界的“星巴克”。

3．賣方分析

立頓擁有自己的茶園，立頓茶園位于肯尼亞和坦桑尼亞高海拔、臨近赤道的地區，這

里的氣溫、日照、雨量可以確保生產高品質的茶葉。立頓茶園的茶樹種植面積超過1.1萬公

頃，每年綠茶葉的產量約為20萬噸。莊園內設立了11家工廠確保新鮮采摘的茶葉能在采摘

后的兩個小時內進行加工處理。同時，立頓還在35個國家采購優質茶葉，以確保其原料充

足。實行后向一體化戰略，成本較低。