優(yōu)樂美的成功營銷分析

市場營銷案例分析

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優(yōu)樂美奶茶的成功營銷分析

目錄

第一部分————優(yōu)樂美奶茶背景介紹

第二部分————優(yōu)樂美奶茶SWOT分析

第三部分————營銷分析

第一部分:優(yōu)樂美奶茶-----背景介紹

(1)產(chǎn)品簡介

優(yōu)樂美是喜之郎公司于2007年推出的一款沖泡杯裝奶茶產(chǎn)品，優(yōu)樂美奶茶有原味、香芋、

咖啡、麥香、巧克力、草莓六種口味，再搭配果凍狀椰果粒一起飲用。隨著優(yōu)樂美奶茶廣告

的播放，優(yōu)樂美奶茶深入人心，取得了市場營銷上的巨大成功，成為國內(nèi)最著名的奶茶品牌

之一。喜之郎、周杰倫、優(yōu)樂美、奶茶、手心等元素有機(jī)結(jié)合，讓這個(gè)奶茶業(yè)的后進(jìn)入者很

快深入人心，成為行業(yè)的領(lǐng)跑者，深受廣大年輕消費(fèi)者的喜愛。

(2)企業(yè)資料

作為目前世界上最大的專業(yè)生產(chǎn)和銷售果凍布丁的食品企業(yè)，廣東喜之郎集團(tuán)有限公司

已有14年的創(chuàng)業(yè)歷史。它創(chuàng)建于1993年，擁有“喜之郎”、“水晶之戀”、“CICI”、“美好時(shí)

光”等果凍布丁和海苔行業(yè)知名品牌。多年來，喜之郎產(chǎn)品一直穩(wěn)居全國市場占有率第一位，

并多次被評(píng)為“消費(fèi)者最喜愛產(chǎn)品”、“最暢銷產(chǎn)品”，是中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦

產(chǎn)品，我們的“喜之郎牌果凍”品牌更在2004年獲得“中國名牌”之殊榮。

(3)行業(yè)背景

固態(tài)沖泡奶茶是近年興起的一個(gè)新的休閑食品品類，最早是來自臺(tái)灣風(fēng)味的奶茶店現(xiàn)泡

的奶茶。香飄飄最早在國內(nèi)推出杯裝沖泡奶茶，讓這一產(chǎn)品真正成為了走上貨架的商品。隨

后廣東的果凍大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟進(jìn)，相繼推出

優(yōu)樂美奶茶、香約奶茶和妙戀奶茶。隨后眾廠家把產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，用木薯為主料做的珍珠取

代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列。09年福建蠟筆小新推出了

差異化的谷物奶茶系列。然而從超市的貨架陳列和消費(fèi)層次來看，奶茶這一品類還處在一個(gè)

成長期，這一品類還是一個(gè)窄眾的品類，品類尚未充分裂變，市場的競爭僅僅表現(xiàn)在渠道、

價(jià)格等較為初級(jí)的競爭狀態(tài)。目前奶茶還沒法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成

為大的休閑食品品類。

第二部分：優(yōu)樂美奶茶SWOT分析

優(yōu)勢:

1. 優(yōu)樂美是果凍巨頭喜之郎旗下的主打品牌之一，喜之郎以其在果凍市場多年累積下來的

聲譽(yù)能更為便捷迅速地在杯裝奶茶市場上占有一席之地，在產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上也有先天優(yōu)

勢。品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代市場營銷競爭中是檢驗(yàn)最終成敗的關(guān)鍵，喜之郎依然要強(qiáng)化與優(yōu)樂

美的品牌結(jié)合點(diǎn)，喜之郎的品牌力能夠順利地被優(yōu)樂美借力發(fā)力。

2. 奶茶的主要消費(fèi)群體是年輕一代的學(xué)生，優(yōu)樂美以周杰倫這一廣大青年所喜愛的明星和

愛情這一經(jīng)久不衰的話題牢牢抓住了年輕消費(fèi)者這一主要群體，廣告迎合了消費(fèi)者心

理，使得“你是我的優(yōu)樂美”這一廣告詞深入人心

3. 目前的奶茶市場總?cè)萘繉⒔?/span>30億元的銷售規(guī)模，若按成熟產(chǎn)品的增長速度計(jì)算，在未

來3—5年，市場份額將有望超過80億元，杯裝奶茶的可持續(xù)增長態(tài)勢由此可見一斑。

劣勢:

1、 在優(yōu)樂美上市之前，整個(gè)奶茶市場已經(jīng)經(jīng)過了一輪洗牌過程，優(yōu)樂美一上市就要面對(duì)強(qiáng)

勁的競爭對(duì)手。在這種情況下，地面作戰(zhàn)能力則直接決定了產(chǎn)品能否在市場上立足。要在出

生期就能與成熟的香飄飄、香約、立頓等品牌抗衡，經(jīng)銷商們對(duì)新產(chǎn)品的支持則成為致命關(guān)

鍵點(diǎn)。

2、 香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的營銷，在消費(fèi)者心目中樹立奶茶=香飄飄的觀念。

香飄飄做棒冰起家，在渠道操作上有著其先天優(yōu)勢。現(xiàn)在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領(lǐng)軍品

牌地位，一年三億多杯，繞地球一圈等在廣告?zhèn)鞑ブ邢蛳M(fèi)者直觀得塑造了奶茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

品牌的形象。香飄飄的奶茶定位短期內(nèi)基本上是無可撼動(dòng)的。

3、 產(chǎn)品種類多、替代品威脅增大現(xiàn)在我們無論走到哪，都會(huì)看到各種各樣的飲品店，種

類繁多，優(yōu)樂美面臨越來越多的替代品的威脅，例如：立頓、快客、木子鐵一類的集果汁、

茶、奶茶、咖啡等于一身的杯裝綜合飲品。更是有香飄飄、香約等競爭者的威脅，使優(yōu)樂美

在奶茶市場的替代品威脅變的越來越大。

機(jī)遇：

1、原有街邊奶茶專賣店由于受到商鋪?zhàn)饨鸩粩嗯噬挠绊?，?dǎo)致奶茶價(jià)格從3元漲

到5元或五元以上，不少人因此離開了該行業(yè)，導(dǎo)致一大片市場需要填補(bǔ)

2、生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者尤其是青年女性、學(xué)生群體和青少年兒童喜歡便捷的奶茶，

可以隨時(shí)隨地飲用，方便快捷

3、以香飄飄奶茶為首，率先打響的奶茶品牌大戰(zhàn)，換起了消費(fèi)者的味蕾和感官，刺

激了消費(fèi)者的購買欲望

第三部分：營銷分析

優(yōu)樂美廣告播出以后，優(yōu)樂美的受關(guān)注度直線升高，風(fēng)頭不亞于杯裝奶茶的市場領(lǐng)先者

香飄飄，甚至很多曾經(jīng)被展開翅膀?yàn)閴?mèng)想飛翔的陳好吸引而忠于香飄飄的消費(fèi)者也紛紛倒

戈，轉(zhuǎn)向優(yōu)樂美。可以說優(yōu)樂美用了很短的時(shí)間就取得了和香飄飄平起平坐的地位，而這一

切的背后要得益于喜之郎在對(duì)消費(fèi)者心理深刻洞察的基礎(chǔ)上，所掀起的整合營銷傳播風(fēng)暴。

一：精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場：偶像活動(dòng)聚焦人氣

優(yōu)樂美認(rèn)清了市場大方向，進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分市場劃分，尋找明確的目標(biāo)市場，認(rèn)識(shí)到青

年人才是這個(gè)市場的主要消費(fèi)人群。再配合以針對(duì)性青年人感興趣的的廣告訴求和營銷活

動(dòng)，從競爭對(duì)手手里搶占許多市場份額。從2007年初與QQ強(qiáng)勢聯(lián)合后，打造優(yōu)樂美奶茶

品牌的網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂美信息發(fā)布平臺(tái)，到10月份廣告女主角競猜活動(dòng)，在QQ黃鉆、周

杰倫親筆簽名CD的禮品誘惑下，吸引了眾多Q友的參與，以票選得到的真實(shí)民意來確定

MTV的女主角——人氣王江語晨，從而完成了優(yōu)樂美上市傳播的第一步——目標(biāo)消費(fèi)者目

光聚焦任務(wù)。

二：社區(qū)營銷：“鹽模”式主動(dòng)傳播

在擲下重金請(qǐng)周杰倫加盟打造廣告大片的同時(shí)，喜之郎又在網(wǎng)上完善其新奇有趣的品牌

互動(dòng)空間——優(yōu)樂美學(xué)院，由周杰倫當(dāng)校長，邀請(qǐng)網(wǎng)友們做“學(xué)生”，親自體驗(yàn)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)校

園生活。優(yōu)樂美校園里的所有元素都與校園有關(guān)，比如活動(dòng)社區(qū)稱為“教學(xué)樓”，游戲?qū)^(qū)叫

做“休閑館”，諸如此類，讓人流連忘返，樂此不疲。學(xué)院更是為愛“惡搞”的網(wǎng)友設(shè)計(jì)了“導(dǎo)

演系”，以翻拍優(yōu)樂美廣告片為輸出結(jié)果，由大眾評(píng)判打分，參與者有機(jī)會(huì)獲得豐富的獎(jiǎng)品

與“獎(jiǎng)學(xué)金”，與以往企業(yè)害怕?lián)淖约旱漠a(chǎn)品活動(dòng)廣告被惡搞不同，喜之郎借勢而上，成功

引導(dǎo)消費(fèi)群眾并加以運(yùn)用，受到了廣大網(wǎng)迷的歡迎，置傳播于娛樂之中，猶如鹽之于水中一

樣，形成了獨(dú)特的鹽模式主動(dòng)傳播。

三：全面發(fā)力：整合“轟炸”

當(dāng)所有一切布置妥當(dāng)，喜之郎展開了優(yōu)樂美奶茶風(fēng)暴的高空轟炸，各大電視臺(tái)黃金強(qiáng)檔

的強(qiáng)勢推出，網(wǎng)絡(luò)里PPlive、PPstream的密集性投放，通過混媒搭檔下的整合營銷傳播，使

優(yōu)樂美的形象逐漸清晰，配合廣告，優(yōu)樂美在各大商超的鋪貨與QQ業(yè)務(wù)的贈(zèng)送活動(dòng)，其市

場布局直接瞄準(zhǔn)了少男少女、追求時(shí)尚潮流和休閑生活的白領(lǐng),他們這一部分人是具有消費(fèi)

力和市場影響力的,在他們接受之后,市場也就為優(yōu)樂美打開了大門，線上線下活動(dòng)的相互結(jié)

合與完美互補(bǔ)使它的銷售異常火爆。

四：消費(fèi)者洞察：奶茶有價(jià)情無價(jià)

優(yōu)樂美奶茶的成功營銷在于洞察到了目標(biāo)消費(fèi)者深層次的心理需求——對(duì)情感價(jià)值的

認(rèn)同。圍繞“情無價(jià)”這一品牌特有的價(jià)值觀，喜之郎堅(jiān)持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象：

健康快樂的喜之郎卡通形象與男孩女孩一起運(yùn)動(dòng)，浪漫永恒的喜之郎情侶，甜蜜溫馨的喜之

郎家庭……。這些巧妙有效的廣告一步一步向消費(fèi)者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖

飲料，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體優(yōu)樂美——捧在手心里的愛，

適合各個(gè)地區(qū)，各種文化，因?yàn)閻凼怯篮愕闹黝}，永不過時(shí)。所以要繼續(xù)主打愛的品牌延伸，

用“愛”來吸引并留住消費(fèi)者。愛TA——就送TA優(yōu)樂美。尤其對(duì)青少年的吸引力非常之大，

許多學(xué)生因?yàn)橹芙軅愖鳛榍楦袕V告的代言人而自動(dòng)匯入優(yōu)樂美的消費(fèi)大軍，而這些人群也正

是喜郎企業(yè)想要捕捉的目標(biāo)受從與最終目標(biāo)消費(fèi)者。

在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌

形象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場空間的同時(shí)，為

產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得“奶茶優(yōu)

樂美”稱為“感情呵護(hù)的代言符號(hào)”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念，“捧在手

心里的愛”，這應(yīng)該就是優(yōu)樂美成功之道的“核心武器”。