深度劇情植入是成功關(guān)鍵_一起又看流星雨_的廣告植入運(yùn)作

ADVERTISING

電視／案例欣賞

深度劇情植入是成功關(guān)鍵

《一起又看流星雨》的廣告植入運(yùn)作

■ 姜朝暉 湖南衛(wèi)視廣告部副主任、策劃總監(jiān) 吳天 商業(yè)編劇

電影電視劇廣告植入在國外已是一種行業(yè)規(guī)則和廣告植入不是廣告片。簡而言之就是，植入的劇

習(xí)慣，國內(nèi)購入的好萊塢大片都能看見明顯的廣告植情場次在整個戲劇結(jié)構(gòu)中是不可替代的。帶有商品

入。近年來，國內(nèi)電影電視劇植入式廣告成了被媒體ｌｏｇｏ、理念、實(shí)物展示的畫面或臺詞屬于劇情發(fā)展中不

和觀眾熱烈討論的一個問題。之所以中國觀眾仍會將可或缺的一個重要環(huán)節(jié)，那么，它就從根本意義上的

廣告作為觀劇的一個看點(diǎn)，除了國內(nèi)自制劇廣告植入廣告搖身一變成為了廣告植入。我們也欣喜地看到，

的發(fā)展程度還處于起步階段之外，也需要給觀眾一個很多觀眾和劇評人漸漸開始接受了這種概念。

接受的過程。只有這樣的植入，才能不成為游離于劇情之外的

從《一起來看流星雨》（以下簡稱《流１》）到《一多余廣告。這也是讓觀眾、主創(chuàng)方、廣告客戶都能滿

起又看流星雨》（以下簡稱《流２》），又過去了一年，我意的多贏局面。

們的植入也經(jīng)歷了一年成長，廣告營銷部門有了新的

認(rèn)識，作為傳統(tǒng)意義的編劇也有了新的感悟。

固其根本：廣告植入不是廣告片

今年的《一起又看流星雨》播出后，有很多網(wǎng)友地找到廣告植入的點(diǎn)。這里要說明的是，續(xù)集中，由

直觀反映說“今年的廣告變少了”“植入廣告品質(zhì)提升編劇團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)并執(zhí)行的劇情植入只有三家，即中國銀

了”。這對于我們編劇團(tuán)隊(duì)來說是一個贊許，也是一種行，香飄飄奶茶和七色花。

鼓勵和提醒。贊許是因?yàn)楸緞〉木巹冊趧?chuàng)作續(xù)集時，我們看到有觀眾提出運(yùn)動鞋、衣服、商場、手機(jī)

吸取了上一部的教訓(xùn)，求精而不求多，求準(zhǔn)而不求散。等等也是植入，深表不安。劇中人物總不能不穿鞋，

鼓勵和提醒意味著，《流２》的廣告植入成功將成為國他們所穿戴的衣服、鞋帽，一些是符合自己風(fēng)格的個

內(nèi)市場自制劇的一個表率。我們確認(rèn)了正確的方向，人喜好，一些是根據(jù)導(dǎo)演和服裝組要求而有意搭配

這才能做到更好，更讓觀眾滿意。的。這種情況下，為了觀劇的質(zhì)量考慮，我們認(rèn)為不

《一起又看流星雨》宣傳畫面

１３２

廣告人

揚(yáng)起枝葉：《流２》中三家廣告植入的

內(nèi)容

從網(wǎng)上的反饋來看，觀眾是敏銳的，他們能迅速

必要去刻意回避ｌｏｇｏ。比如雨蕁在第二集中，穿的那

雙匡威的鞋。那就是她自己鞋，鏡頭的運(yùn)動是自然

的。試想一下，刻意規(guī)避這個鞋子的商標(biāo)，難道不奇

怪嗎？

事實(shí)上，《流２》還有一種商業(yè)形式，即道具、場

景贊助，如“方正電腦”、“東部華僑城”。但是，這種

贊助形式，完全是劇中拍攝所需要，而且不做任何的

關(guān)聯(lián)、改編，順其自然拍攝。

所謂的商業(yè)植入。在我們創(chuàng)作劇本時，指的是在

劇情脈絡(luò)之下的必然聯(lián)綴。

１．中國銀行

《流２》有一個很重要的主題，那就是鼓勵年輕人

自力更生，艱苦創(chuàng)業(yè)。Ｈ４本來都是家庭經(jīng)濟(jì)條件很好

的年輕人。在本劇中將出現(xiàn)讓他們自主創(chuàng)業(yè)的劇情。

ADVERTISING

電視／案例欣賞

《一起又看流星雨》演員劇照

那么第一集中就出現(xiàn)的中國銀行白金卡副卡，就是這

樣一個線索道具。從云海刷媽媽的白金卡，被母親追

查行蹤。到父親教育兒子，控制他的信用卡限額。再

到云海被徹底停掉家庭資助，依靠著吃盒飯、自己開

快遞創(chuàng)業(yè)。最終他走進(jìn)中國銀行，要辦理一張屬于自

己的白金信用卡未果，其父以那張最早的長城卡相贈，

教會他財富的真正意義。這是貫穿著年輕人奮斗和自

立主題的一條線索。

在這條線索中，信用卡以及其鏈接的中國銀行支

持大學(xué)生創(chuàng)業(yè)業(yè)務(wù)，就成了故事鏈上不能被替代的部

分。

同樣道理的還包括中行給雨蕁提供的留學(xué)貸款、

給艾麗斯頓贊助的大學(xué)生實(shí)習(xí)貸款等等。都是為了劇

中人物的性格塑造服務(wù)，圍繞主題進(jìn)行。

對于針對年輕群體的中國銀行都市卡，我們將植

入主線定位在劇中年輕人的感情發(fā)展的過程中，結(jié)合

都市卡上的男女卡通形象（即吉米的“向左走向右走”

男女人物漫畫），從云海失憶出走尋找夢中的影子到重

逢、相認(rèn)，從上官、小魚這對歡喜冤家的分分合合，卡

通男女的動畫特技，很好的烘托了劇中年輕人愛情的

甜蜜與憂傷。

去酒店做保潔員。雨蕁發(fā)現(xiàn)后深知母親的苦心。這

個時候，從戲劇結(jié)構(gòu)的意義上講，任何的對白、表

情都比不上那份親手特制的禮物－－－－雨蕁自己給

母親做了一杯奶茶。楚母喝著奶茶問女兒為什么有

點(diǎn)酸呢，雨蕁微笑著回答說自己在里面加了一枚山

楂。母女二人擁抱，互相鼓勵。母愛不就是這樣嗎，

甜甜的、澀澀的、有時候還帶著一股酸楚的味道，令

ADVERTISING

電視／案例欣賞

廣告人

艾麗斯頓最優(yōu)秀的學(xué)生走上講臺，向同學(xué)們講述自己全契合導(dǎo)演現(xiàn)場制造的戲劇氛圍。這都是拍攝過程中

的創(chuàng)業(yè)秘訣。她說一切都是次要的，最重要的是心里很正常的現(xiàn)象。本劇的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在處理這些問題是，

要有美好的愿望以及對于愿望執(zhí)著的追求。因?yàn)樾牡?/span>采用的是“保其根本，兼顧枝蔓”的策略。編劇、導(dǎo)

盛開著一朵美麗的七色花，時時刻刻不放棄對于夢想演是對整部戲的風(fēng)格效果戲劇性最熟悉掌控的人，他

的努力，于是學(xué)會了寬容，學(xué)會了感恩，學(xué)會了堅持，們會在出現(xiàn)問題的時候拿出臨時的解決方案。比如調(diào)

也明白了什么才是成長。換場次、改變道具出現(xiàn)位置等等。總而言之，是為了

我們認(rèn)為，這樣的植入既好看，又能傳達(dá)出商品全劇的效果服務(wù)。從《流１》到《流２》，貫徹著一個

本身的人文含義。這是一個有著社會責(zé)任感的影視工鐵打不變的道理——只有劇情好看了，植入效果才滿

作者所必須去遵循的原則。意。這是一榮俱榮，一損俱損的事情。事實(shí)上，藝術(shù)

尊重專業(yè)——溝通交流是關(guān)鍵

根據(jù)湖南衛(wèi)視的植入廣告運(yùn)作流程要求，在劇本編劇們就和客戶達(dá)成了很好的共識。

確定下來之后，電視劇開機(jī)前一段時間會招商植入廣

告。廣告主要分兩種，一種是道具性廣告。這種廣告

收費(fèi)比較低，很多都只是產(chǎn)品置換而已。另外一種就植入客戶會定期地去劇組看回放，包括后期制作

是劇情性的廣告，這種廣告需要客戶提供產(chǎn)品的具體的時候探班剪輯室。這個時候他們看到的是半成品，

資料和理念等，然后由固定的編劇團(tuán)隊(duì)根據(jù)對方的要是一個個單獨(dú)的畫面和一場場獨(dú)立的戲。有可能會出

求和自己本身劇情的設(shè)置做出編排。現(xiàn)疑問和指責(zé)。例如“我們這個ｌｏｇｏ出現(xiàn)得很奇怪”“已

相對于《流１》由幾個編劇分別負(fù)責(zé)幾個品牌而經(jīng)好久沒有我們的品牌出現(xiàn)了”類似的問題。

言，本次的劇本編寫采用了統(tǒng)一工作的模式。那就是作為本劇的編劇之一，對于這樣的質(zhì)疑，態(tài)度是

所有的編劇都要參加由導(dǎo)演、制作團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、廣告自信的。我（吳天）曾代表編劇團(tuán)隊(duì)向客戶保證，審

營銷人員及客戶共同召開的交流會議。在會議上，聽片和播出時看到的效果會打消這一切的質(zhì)疑。事實(shí)證

取客戶意見意圖，介紹劇情人物脈絡(luò)，商討和確定大明就是這樣，學(xué)校表彰大會一場戲過后，審片現(xiàn)場所

的方向。之后，客戶和制作團(tuán)隊(duì)都會拿到編劇在劇本有的客戶都露出了滿意的笑容。那是一場將所有的商

中植入的大體方案，并立即投入籌備。例如七色花的業(yè)植入?yún)R于一個統(tǒng)一主題的戲。這就是劇本的成功、

那根許愿項(xiàng)鏈，就是早在開拍前就定下的道具；中國制作的成功、拍攝的成功。追根究底，是相互信任帶

銀行１９８６年發(fā)行的長城卡，也是云海父子兩人重要的來的成功。試想一下，如果沒有這份信任，在整個過

情感紐帶；香飄飄專門為劇情定做的杯子，上面繪著程中就會產(chǎn)生摩擦和不愉快，這對于藝術(shù)創(chuàng)作來說就

云海和雨蕁相識的故事等等。這些都是為了良好的植是天敵。湖南衛(wèi)視“快樂中國”，我們?yōu)槠渥灾频膭?/span>

入效果，提前準(zhǔn)備完畢的。本也會循著“快樂”“成功”“精益求精”的道路向前

在這個過程中，我們編劇團(tuán)隊(duì)已經(jīng)每一集的植入努力。

做了詳細(xì)的標(biāo)注，負(fù)責(zé)編寫這一集的編劇會完全按照通過《流１》《流２》的植入運(yùn)作，我們對電視劇

之前定下的大方針去執(zhí)行。這種工作模式的好處在于，制作流程也有了新的認(rèn)識。首先，電視劇組崗位職能

整體上不缺乏連貫性，細(xì)節(jié)上又能發(fā)揮幾名編劇各自新的變化，如編劇的職能賦予了新的內(nèi)容——商業(yè)植

的想象力。入編劇，熟悉劇情人物、了解客戶需求，這無疑是編

開機(jī)的當(dāng)天即一到兩周內(nèi)，全部的植入劇本會定劇商業(yè)化意識的一次提升；其次，電視劇的前期籌備