火燒'溫州鞋'案例分析

火燒“溫州鞋”的案例分析

1 ．

從本案例中你認識到對環境的分析在中國企業國際化營銷中作用如何？

隨著中國加入WTO，全球經濟一體化時代已經到來。溫州制鞋業緊緊抓住這個有利

時機，加快了進入國際市場的步伐，此次西班牙埃爾切發生“燒鞋”事件，不能不說給快速發

展的溫州鞋業的國際化進程敲響了一次警鐘。

40年代廉價的東洋貨大量的涌入中國及南亞各國，使當地的民族工業受到了嚴重的

擠壓，各國也都曾發生了各種形式的抵制日貨的活動，但如今日本的產品不僅沒有被抵制回

去，反而受到中國及東南亞各國消費者的喜歡，究其原因，就是人家的“高、精、新”的產品

征服了消費者，人家的國際知名品牌讓各國的消費者信服。

目前，在全球經濟的舞臺上，中國制造已經逐步得到外界的認可，然而中國至今還

沒有在世界的舞臺上出現知名的品牌，這是我們實施國際化的一大障礙。國際知名品牌不一

定是高檔產品，物美價廉的中低檔產品照樣可以創出世界名牌，美國的可口可樂、沃爾瑪等

世界知名品牌，不也是中檔的定位嗎？

溫州的制鞋業在爭創國際知名品牌的征途中已經邁出了重要的第一步。1987年杭州

發生火燒溫州鞋事件，促使溫州鞋業抓質量、創名牌，使溫州鞋企迎來了一個大發展時期，

我想今年發生的西班牙埃爾切火燒中國鞋的事件，也要爭取使壞事變好事，讓中國鞋業融入

國際市場，與世界知名品牌共舞，打造出屬于中國的、溫州的國際鞋業知名品牌。

近期西班牙驚曝焚燒溫州鞋這一惡性反傾銷事件后，關于″中國制造″的話題在西方

媒體中再次升溫。為避免惡性反傾銷，中國應作出改變，低價產品不是中國輕工業出口的最

后出路。2004年以來，中國輕工業產品遭遇了幾輪反傾銷沖擊。近期更是曝出了西班牙埃

爾切市焚燒溫州鞋事件，這次事件顯然是反傾銷事件的一個極端表現，可以說是一次惡性反

傾銷。在英國、德國和美國，抵制海外產品的多次反傾銷都遭到了失敗。其中關鍵的因素恐

怕是消費者的選擇。

在這種情況下，各種惡性反傾銷事件的出現恐怕也就不讓人驚奇了。然而，為了避

免這種情況，中國是否也應該作出改變，畢竟世界著名的襄陽路并沒有給中國產品帶來真正

的好名聲，而是不斷招惹侵權官司。同時，我們也必須承認，即使是獨霸低價產品市場，利

潤也是有限的，低價產品不會是中國輕工業出口的最后出路。

2 ．你如何理解 “我們左右不了國際環境，能夠改變的只有自己。”

入世10年間，浙江省溫州市是全國遭受國際貿易壁壘的“前沿陣地”和“事故多發地段”。

面對挑戰，當地企業、行業協會和政府處驚不變、積極應對，接連攻克了一個又一個國際貿

易壁壘，為中國企業成功應對國際貿易糾紛提供了借鑒。

挺身而出 ,敢于應對

中國企業積極采用法律手段，利用國際貿易法的明文規定，應對國外反傾銷、反補

貼、保障措施。

對土爾其眼鏡出口企業大多在溫州。當年12月28日，溫州順威光學公司等眼鏡

企業向土方遞交了抗辯書，此舉成了中國“入世第一辯”，開創了中國企業積極應對國外反

傾銷、反補貼、保障措施（兩反一保）的先河。以奧康鞋業集團公司為代表的五家中國鞋企

繼續上訴歐盟初級法院。當兩年反傾銷稅到期后，歐盟再次發起期終復審，將反傾銷措施再

延長15個月。2010年4月，歐盟初級法院駁回五家中國鞋企的訴訟請求。然而，在其他鞋

企宣布放棄上訴的情況下，奧康卻繼續上訴至歐盟高院。在鍥而不舍的抵制下，溫州鞋企“柳

暗花明”，2011年3月31日，歐盟對華皮鞋反傾銷終于“壽終正寢”。

“十筷捆一”善于應對

當時，溫州企業首次遭遇如此大風大浪般的國際貿易摩擦。企業是應對國際貿易壁壘的主

角。但他們都是些小微企業，勢單力薄，如一盤散沙，企業家們人人內心有四懼：“怕官司、

怕花錢、怕麻煩、怕吃虧”，因而一時陷入彷徨和困境。另一頭，時間進入倒計時，幾天后，

若不再應訴則全軍覆沒。

10年來，溫州鞋革、眼鏡、拉鏈、合成革、電器等行業協會等均在組織企業參與應對國外

貿易摩擦、制定應訴方案、協調應訴工作等方面發揮了積極的、不可替代的作用，具有深遠

的意義。

精心組織 有效指導

建立預警機制，開展“對外貿易預警示范點”和“貿易壁壘預警應對服務點”建設。

貿易壁壘預警應對機制的建立，十分有效地收集國外貿易壁壘信息，及時向政府和企業傳遞。

它使廣大企業盡早掌握貿易壁壘的“征兆”和“苗頭”，未雨綢繆，防患于未然。如今已在

全市15個國際貿易摩擦敏感度較高的行業商協會組織設立了貿易壁壘預警應對機制服務點

基本上涵蓋了我市出口金額的66%。

優化產品結構和產業結構，爭創國際名優品牌。

目前我國鞋業生產能力過剩，出口企業數量過多，相當一部分制鞋企業，特別是一些規

模不大的企業普遍存在著短視行為。一方面，企業不注重科研、開發、設計，多以來樣加工

或以相互模仿、抄襲為主，很少投入必要的資金研究、開發產品，很少投入時間和精力去搞

系列的市場調查、分析等。另一方面，由于企業規模小，不注重產品的開發和質量，最終使

中國鞋在國際市場上長期擺脫不了低價路線。

所以，制約我國制造業外貿發展的瓶頸問題還是品牌問題，即新產品的開發與設計，質

量的提升和保證，品牌的營銷與推廣等。力爭打造出推出國際市場的具有影響力的”高、精、

新”產品。