南岳衡山

2023年12月26日發(fā)(作者：中國移動校園招聘)

湖南商學院課程論文

南岳衡山旅游品牌推廣活動策劃方案

一、南岳衡山簡介

南岳衡山位于湖南省衡陽境內。它歷史悠久，人文、自然資源十分豐富，其中中華萬壽大鼎方廣寺、磨鏡臺、水簾洞、忠烈祠是衡山當之無愧的核心景點。 中華萬壽大鼎位于南岳衡山的駕鶴峰上，占地150畝，萬壽鼎依照1959年湖南寧鄉(xiāng)出土的、迄今為中國最古老的商代人面青銅方鼎制造，鑄刻了中華民族有文字以來歷進歷代、各個民族一萬個不同字體的“壽”字，是經(jīng)世界基尼斯頒證確認為目前世界上最高、最重、最大、壽字最多的鼎，也是第一次用“中華萬壽”四字鑄造的中華民族大鼎，鼎高9.9米，重56噸，鼎的邊緣是青銅器文飾及壽字圖案點綴，古樸典雅，莊重大方。中華萬壽大鼎曾吸引了多位黨和國家領導、海內外知名人士慕名登臨。年游客量10萬人次，年收入50萬元。 方廣寺座落在南岳72峰之一的蓮花峰下，“方廣寺之深”為南岳風光“四絕”之一。寺廟始建于南朝梁天監(jiān)二年（公元503年），占地40余畝，由高僧惠海所建，是南岳最早建起的佛寺。 方廣寺四周谷深林密，郁郁蔥蔥。前來尋幽探勝的文人騷客、游人信士絡繹不絕，并在此留下了大量題詠、石刻。在綠色的林海中，有許多珍稀古木，有“聲、光、影”三絕神妙之景?？芍^是寺深、山深、林深、文化淵源深，現(xiàn)為省級重點文物保護單位。年游客量20萬人次。 磨鏡臺源于佛教，為唐代禪宗七祖懷讓大師以“磨磚不能成鬮，坐禪豈能成佛”的禪理點化馬祖道一而得名。位于南岳七十二峰的擲缽峰下，集禪宗文化、抗戰(zhàn)文化、養(yǎng)生文化于一體，為南岳衡山風景名勝區(qū)的核心景區(qū)之一，尤以“磨鏡臺十景”著稱于世?，F(xiàn)完整保存著唐代懷讓禪師的“最勝輪塔”、懷讓磨鏡遺址“祖源”、馬祖道一弘法的“偉法院”、“講經(jīng)臺”、“偉法坪”、千年“石壁觀音”等古跡和佛教論壇標志，蔣介石、宋美齡夫婦的官邸及抗戰(zhàn)時期國民黨四次最高軍事會議會址。古往今來，大批文人墨客、前賢稱哲在此留下許多題詠、詩賦石刻。年游客量為40萬人次。 水簾洞位于第 1 頁 共 7 頁

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南岳衡山72峰之一的紫蓋峰下，“水簾洞之奇”為南岳風光“四絕”之一，景區(qū)包括龍口湖、金牛潭、醉眠湖、絕壁奇觀、第一泉、福壽湖等，是道家著名的洞天福地。占地8平方公里。周邊綠化約為50公頃。水簾洞水奇、瀑奇，有“天下第一泉”之美稱。 徐靈期、王靈輿、司馬承禎、張三豐等許多道家真人在此參玄修煉；杜甫、李元輔、姜夔、湛若水、張居正等文人墨客在此留下了大量詩詞歌賦、摩巖石刻。 水簾洞年游客量為15萬人次，年收入40萬元，1999年榮獲省最佳旅游景點稱號。 忠烈祠座落在南岳衡山香爐峰下，是我國建筑最早、規(guī)模最大的抗日戰(zhàn)爭紀念地之一，也是國內紀念抗日陣亡將士的唯一大型烈士陵園。忠烈祠于1943年6月落成，這里主要安葬有第九戰(zhàn)區(qū)、第六戰(zhàn)區(qū)的抗日陣亡將士。1996年被國務院公布為全國重占文物保護單位。 忠烈祠及庭苑占地面積1.44萬平方米，縱深長240米，祠尾依山逐進遞升，走道和階梯全部用花崗巖鋪砌。忠烈祠是中華民族團結抗日的象征，是進行愛國主義教育的重要場所，也是連接海峽兩岸的重要紐帶。年游客量為10萬人次。

二、五岳聯(lián)盟

公元2003年9月27日是第24個世界旅游日。這一天，在素有“五岳獨秀”和“佛教圣地”之稱的南岳衡山，一個以共同宣傳、共同促銷、共同發(fā)展為宗旨的旅游聯(lián)合體—中華五岳旅游聯(lián)盟的成立，將世界的目光引向了這個江南的古鎮(zhèn)。對于中華五岳聯(lián)盟的成立以及成立大會上將要公布的首份中華五岳聯(lián)盟宣言；對于武俠小說高手、在小說中首次提出“五岳聯(lián)盟”這一概念的金庸大師將出現(xiàn)在聯(lián)盟成立大會并擔任名譽盟主這些策劃者與主辦者起初都秘而不宣的事情，還是有些敏感的記者們事先探聽到了消息，在聯(lián)盟成立之前就搶先作了披露?？墒?，在五岳聯(lián)盟的成立大會上，有一件也算是轟動的策劃卻幾乎默過了所有記者的眼睛，以至于這項策劃正式實施時，許多自認為見過大世面的記者們都驚得目瞪口呆。這個策劃的載體就是投保一個億，被稱為五岳的鎮(zhèn)山之寶、將在五岳之間永遠流傳、并由名譽盟主金庸授給了首任盟主劉麗華的“中華五岳雄心寶劍”。

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三、項目背景分析

中國入世，北京成功舉辦2008年奧運會，上海舉辦的世博會以及廣州將要舉辦的亞運會，為中國旅游業(yè)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間。旅游這一被譽為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)正成為各地政府關注的新的經(jīng)濟增長點，同時，以爭奪游客第一目的地的競爭也如火如荼。作為老牌的旅游大省，在新的競爭中能否勝出，并繼續(xù)保持其品牌號召力，已成為湖南省旅游發(fā)展的瓶頸。

當前，湖南旅游發(fā)展最突出的問題是：旅游資源分散；缺少新的有號召力的亮點；整體形象不統(tǒng)一?？傊?，湖南旅游的整體品牌形象日趨弱化，亟待整合與提升。

品牌化已成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

我們已進入品牌時代，品牌的利用領域已經(jīng)由最初針對產(chǎn)品的一種標志符號，上升到包括區(qū)域等在內的系統(tǒng)概念。以旅游地為載體的區(qū)域品牌管娌正成為世界的一種潮流。

關于品牌的認識有不同角度，我們認為，品牌說到底是一種概念，是消費者在相關信息影響下，頭腦中對產(chǎn)品、服務或空間范圍形成的綜合概念。品牌是存在于市場當中的，因此不僅實體產(chǎn)品需要品牌，服務產(chǎn)品由于自身“無形性”的特點，更需要通過品牌使其有形化。因此，品牌在旅游服務的經(jīng)營過程中尤其重要。品牌對于服務產(chǎn)品而言，不僅是區(qū)別于競爭對手的標識，更是企業(yè)向消費者提供的核心價值的直接表現(xiàn)。

旅游可以視為以旅游地為吸引點向消費者提供的一項綜合服務，范圍、內容和深度遠遠超過企業(yè)經(jīng)營的范疇。首先，由于旅游業(yè)是邊緣產(chǎn)業(yè)，旅游者在旅游過程中需要接受多家企業(yè)的服務，消費者在對品牌的認知判別需要綜合全過程來考慮，某一企業(yè)的行為對整個旅游過程都會產(chǎn)生直接影響；其次，消費者在接受服務過程中有較強的主觀性、參與性，對服務提供者產(chǎn)生較大的反作用；第三，消費者選擇旅游服務的模式比較特殊，即先形成印象，后感知驗證，這是旅游業(yè)自身特點決定的。因此，品牌在旅游業(yè)發(fā)展中的作用舉足輕重。

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湖南省的旅游整體形象在消費者的心目中相對較零散，人們對湖南的認識較籠統(tǒng)，普遍集中于湖南的娛樂產(chǎn)業(yè)、自然風光、名勝古跡等，而對湖南較深層的風土人情、人文氣息、文化底蘊了解的卻少之甚少。因此，我認為在進行湖南省旅游發(fā)展總體規(guī)劃中加強品牌形象管理與策劃顯得尤為重要。

四、南岳衡山旅游品牌形象策劃與推廣的目的及意義

作為旅游品牌形象策劃，從某種意義上講，旅游區(qū)的形象更重要，意義更大。所謂品牌形象，就是指一個地區(qū)、部門、企業(yè)文化的綜合反映和外部表現(xiàn)，使它們通過自己的行為、產(chǎn)品、服務在社會公眾心目中繪制的圖景和造型，是公眾以其直觀感受對地區(qū)、部門、企業(yè)等作出的總體看法和評價。

旅游品牌形象對促進和發(fā)展旅游業(yè)的作用是不言而喻的。旅游品牌形象實際上是指兩方面內容，即旅游企業(yè)品牌形象和旅游目的地品牌形象。旅游企業(yè)品牌形象是指公眾對旅游飯店、旅行社、旅游交通和其他旅游產(chǎn)品的經(jīng)營者的看法和評價；旅游目的地品牌形象是指公眾對該地區(qū)所有產(chǎn)品、服務、設施、環(huán)境的總體的所有客觀認識、印象、偏見、想象和情感思想的表現(xiàn)。旅游目的地的含義廣泛，大到國家，小到風景區(qū)，是由許多與旅游相關的部門組成的綜合體。旅游企業(yè)則是以提供旅游設施和服務，以營利為目的的，具有法人資格的經(jīng)營單位。旅游企業(yè)的經(jīng)營活動包括以下兩個方面：一是通過對風景資源的開發(fā)、整理、補充、完善，向消費者提供有一定文化和美學品位的旅游觀賞產(chǎn)品；二是通過提供專門的設施和服務，使消費者達到旅行、游覽、娛樂、美食、休閑、康體、健身等目的。這里是廣義的旅游企業(yè)。

但是，好的旅游品牌形象不是天生而就的，也不是簡單的總結與歸納，它是站在旅游資源可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，對旅游資源進行整體的整合規(guī)劃和設計，依據(jù)設計對旅游資源進行整體的塑造和建設，并加以宣傳與推廣而樹立起來的。進行旅游品牌形象設計，可以加深旅游者對南岳衡山旅游品牌的印象，將旅游整體的競爭實力與風貌等第 4 頁 共 7 頁

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特質予以提煉、升華，塑造獨特的旅游品牌文化形象，充分發(fā)揮旅游品牌形象功能，從根本上改變目前旅游品牌形象的相似和雷同化、一般化的傾向，推動城市旅游經(jīng)濟的全面發(fā)展，創(chuàng)建名牌文化旅游城市。只有塑造出獨特的、民族的、個性化的南岳衡山旅游文化與品牌形象，才能產(chǎn)生巨大的城市凝聚力，促進城市經(jīng)濟的全面發(fā)展和人民生活水平的提高，使城市在競爭中獲得優(yōu)勢。

五、策劃核心

緊緊圍繞南岳衡山獨特的自然景觀和濃厚的人文歷史，努力將南岳衡山建設為國家一級旅游品牌。策劃一系列相關的焦點活動，進行層層推進式的全方位新聞報道、旅游活動和廣告宣傳。

六、策劃目標

（一）近期目標

通過一系列強有力的宣傳活動，迅速提升南岳衡山的知名度，并初步在全國人民中確立其獨特的自然景觀和濃厚的人文歷史的印象，從而帶動南岳衡山旅游業(yè)的發(fā)展。提高南岳衡山旅游在湖南旅游業(yè)中所占的市場份額。

（二）遠期目標

使南岳衡山真正成為一個具有獨特的自然景觀和濃厚的人文歷史的國家一級旅游品牌，牢固確立南岳衡山是湖南旅游第一品牌的形象。

七、優(yōu)劣勢分析

（一）優(yōu)勢

1.衡山是我國五岳之一，海拔1300.2米。由于氣候條件較其他四岳為好，處處是茂林修竹，終年翠綠；奇花異草，四時飄香，自然景色十分秀麗，因而又有“南岳獨秀”的美稱。清人魏源《衡岳吟》中說：“恒山如行，岱山如坐，華山如立，嵩山如臥，惟有南岳獨如飛?！边@是對衡山的贊美。

2. 衡山位于湖南省衡陽市南岳區(qū)交通便利，可受湖南旅游的輻射效應。

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3.湖南省省政府、衡陽市政府，及相關單位對南岳衡山旅游業(yè)發(fā)展高度重視與支持。

（二）劣勢

1.高檔賓館較少，游客的食宿條件較差。

2.市區(qū)環(huán)境差。

3.距離湖南著名旅游景點鳳凰古城、張家界國家森林公園等較遠。

八、市場分析

中國是一個旅游大國，旅游資源非常豐富。南岳衡山要在國內的眾多的旅游資源中脫穎而出，必須以獨特、新穎的品牌定位和大力宣傳方式，才能成功。但目前南岳衡山旅游收入相對較低，究其原因主要有以下幾點：

1.宣傳力度不夠大；

2.片面的重視自然資源的開發(fā)，對人文歷史資源開發(fā)不夠深入；

3.缺少具有南岳衡山景區(qū)特色、湖南特色的旅游副產(chǎn)品。

九、宣傳模式

（一）基本模式

活動開道 新聞配合 廣告斷后

（二）具體內容

1.在南岳衡山舉辦一系列具有創(chuàng)新特色的節(jié)慶活動，吸引媒體和受眾的關注。

2.邀請名人和記者參加活動，給記者提供一些新聞素材，讓他們以新聞報道的方式進行宣傳，擴大知名度、提高可信度，容易被受眾記憶，對品牌的塑造尤為有效。

3.在各大媒體上做廣告，在報紙和雜志上印一系列的南岳衡山美景；邀請著名的電影導演以《南岳衡山印象》為題，拍一部南岳衡山人文自然風光的短片。

如果能實現(xiàn)以上若干方式的宣傳，南岳衡山的旅游形象可以在專門的旅游節(jié)慶活動和旅游形象廣告中受到公眾的關注，還可以通過公第 6 頁 共 7 頁

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關活動、旅游書刊、網(wǎng)絡等形式滲透在公眾的生活中，使公眾在無形中把主觀擬定的衡山旅游形象轉化為我們通過策劃打造的衡山旅游形象。公眾被衡山旅游中精彩的旅游活動、舒適的旅游過程所吸引，到衡山來感受似水年華的歡樂旅程。

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