“廣州何仙姑傳說”非遺文化IP設計的可行性研究

2023年12月31日發(作者：兒童水果拼盤)

“廣州何仙姑傳說”非遺文化IP設計的可行性研究

作者：滕珍珍 扎·道力格爾蘇榮 賽漢

來源：《綠色包裝》2022年第09期

摘要：廣州何仙姑傳說經過多年的演變，慢慢形成了包括歷史遺跡在內的“何仙姑傳說”體系。20世紀后其經歷了“口頭”傳播時期、“文本”傳播時期、“展演”傳播時期，但仍然沒有形成品牌效應，無法讓何仙姑傳說的精神融入市民生活的吃穿住行中。隨著IP經濟成為文娛產業發展的新形態，何仙姑傳說借助長期積累的“名氣”、生動形象的故事以及“勤、賢、孝、和、真、善、美、愛”的普世價值觀，在鄉村振興和文化自信的背景下，可以建構一個系統的、整體的、多樣的、可持續開發的IP體系。

關鍵詞：民間傳說；非遺；IP設計

中圖分類號：J0-05 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2022） 09-0143-04

Feasibility study on IP design of intangible Cultural Heritage of “Legend of Guangzhou He

Xiangu”

TENG Zhen-zhen1，2， J. Dolgorsuren1， Saihan3

（1. CITI University， Ulaanbaatar 999097-15141， Mongolia； 2. Guangzhou College of

Applied Science and Technology， Guangzhou 511370， China； 3. Xilingol Vocational College，

Xilingo 013899， China）

Abstract： After years of evolution， the legend of Guangzhou He Xiangu has gradually formed

a system of “He Xiangu legend” including historical sites. After the 20th century， it experienced the

period of “oral”communication， “text” communication and “performance” communication， but

still did not form a brand effect， unable to let the spirit of he Xiangu legend into the people’s life to

eat， wear， live and travel. With IP economy become a new form for the development of China’s

cultural industry， xiangu legend with longterm accumulation of “fame”， vivid story， and

“diligent， virtuous， filial piety， and love， kindness， beauty and truth，” universal values，

revitalization and culture under the background of confidence in the country， to construct a

systematic， holistic， diversity， the sustainable development of the IP system.

Key words： folklore； intangible heritage； IP design

中國歷史是一個多民族大融合的過程，在融合過程中各民族凝練出代表本族、本地的特色文化，并以神話﹑傳說﹑故事、歌謠等形式體現出來。但是隨著社會的發展，這些用口頭傳播的文化失去了原本的場域，面臨消失的處境。雖然這些年來國家通過非物質文化遺產保護等相關措施，將這些文化逐漸保護并傳承至今，卻還缺乏自身的生命力，如何將這些古老的文化融入到當代人們的生活中，讓人們在生活、工作中自覺感受這些文化并使用這些文化指導自己的行為卻是現階段需要解決的課題。

1 廣州何仙姑傳說體系

廣州何仙姑傳說經過多年的演變，慢慢形成了一個包括歷史遺跡在內的“何仙姑傳說”體系，主要內容均為何仙姑與增城當地以及周邊城市發生的故事。近些年，廣州何仙姑傳說傳承人、廣大文藝愛好者及當地學者搜集了眾多當地相關故事。筆者對這些故事進行了梳理，把相似的、相近的進行統一，得到了18個故事。這些故事大多對應著當地的具體人和事物，比如當地的建筑、自然景觀和歷史人物等。圍繞“何仙姑與家廟”的故事就有四個，比如“遺履井”、“瓦上仙桃”、“仙姑塔”等故事。還有一些何仙姑與當地植物的故事，“何仙姑與掛綠”是何仙姑傳說體系中最具代表性的，也正如此，當地政府以“廣州何仙姑與掛綠”傳說為名于2009年成功申報了廣東省非物質文化遺產項目。在政府部門的支持下，傳承人及當地文人還搜集了不少何仙姑與當地的故事，每個故事都具有豐富的情節描述，宛如一幅幅生動的畫面。

2 20世紀后廣州何仙姑傳說的發展狀況

20世紀是社會產生劇烈變革的時代，工業文明的誕生、戰爭、政治變革等多種因素的綜合下，一些民間傳說以及傳說所依托的歷史文物銷毀在戰爭或政治變革中，但到20世紀80年代，國際社會漸漸意識到文化遺產特別是非物質文化遺產的重要性，均不同程度的對現存的非物質文化遺產進行保護和活化，中國民間傳說這類非物質文化遺產逐步得到重視并得以發展。但由于人員的流動，城市與鄉村的互相融合，國內外人口的互相流動等原因，很多民間傳說的傳承功能更多的是被傳播所取代。

20世紀初至今，廣州何仙姑傳說的發展和傳播可概括為三個階段，一個是“口頭”傳播時期，另一個是“文本”傳播時期，還有一個為“展演”傳播時期。“口頭”時期，即20世紀初至30年代。進入20世紀以后，何仙姑的傳說還是以民間自發的形式進行傳播，通過“何仙姑誕”和“何仙姑成仙紀念日”活動無形的傳承著這一傳說。廣州何仙姑傳說的第一代傳承人誠信20世紀30年代開始便一直在何仙姑家廟中講故事。

“文本”傳播時期，即20世紀30年代至21世紀初。1931年《國聞周報》第37期的《荔枝漫談》、1934年民間故事編選家林蘭編的《相思樹》、1943年《永安月刊》第51期《荔枝閑話》都有廣州何仙姑與當地荔枝樹的傳說。1956年7月12日，廣州增城的地理教師王一洲在《南方日報》發表了《掛綠荔枝的來歷》說“何仙姑綠線掛在樹上，就成了‘掛綠荔枝’”。當然，關于廣州何仙姑傳說的“文本”傳播最早可以追溯到1926年，對荔枝甚為癡愛的廣東汕尾

籍著名民俗學家鐘敬文在《黎明》雜志第42期第13～14頁就收集了一個廣州人給他講掛綠故事，開啟了半個多世紀以“文本”為傳承的發展模式，但20世紀30年代后文本化宣傳開始越來越集中。

廣州何仙姑傳說的第二代傳承人——中山大學歷史學研究生導師葉春生，他在20世紀60年代開始收集和整理廣東地區的民間傳說，并于1982年撰寫了“掛綠的由來”，將何仙姑與增城掛綠荔枝的傳說以文章的形式發表在《廣東民間故事選》。

“展演”傳播時期，即21世紀初至今。早在20世紀末，非物質文化遺產一說已經在國際上得到廣泛認可，2003年《保護非物質文化遺產公約》在聯合國科教文組織大會上獲得批準通過，世界各國開始了非遺項目的保護與開發。中國各地政府及民間組織也加入到對非物質文化保護的隊列中來，2009年10月，廣東省政府將何仙姑與掛綠的傳說列入廣東省第三批非物質文化遺產名錄。至此，廣州何仙姑傳說重新迎來了當代發展的歷史契機。2010年4月17日，增城政府在何仙姑所在地小樓鎮何仙姑家廟前舉辦了為期4天的“首屆廣州增城何仙姑廟會”，廟會以“八仙祝壽、神人同樂”為主題，開展了文藝匯演、祭祀活動和風味小吃展等豐富多彩的活動。2012年又舉辦了以“廟會金龍賀仙誕”為主題的為期5天的第二屆廟會，廟會上同樣開展了嶺南特色文藝表演、民間工藝美食展、仙姑寶塔燈謎會等多項活動。

隨著2011年廣東省在“十二五”規劃中開啟了增城、花都、從化等市縣的“美麗鄉村建設”后，增城以鄉村旅游帶動經濟發展和鄉村建設的定位越來越明確，2014年開始“何仙姑廟會”被“廣州（增城）何仙姑文化旅游節”所取代，并每年舉辦一次，截止目前已經連續舉辦了7屆（2018年因其他原因未能舉辦）。

在“展演”傳播時期，廣州何仙姑傳說的第三代傳承人賴鄧家先生和第四代傳承人陳克老師在其中起到了非常關鍵的作用，他們從民間和歷史文獻中繼續搜集和整理有關何仙姑的傳說，并已整理出近18個故事發表在《增城文史》《增城歷史文化名人》等雜志上。同時積極整合地方資源，推動了“何仙姑廟會”和“何仙姑文化旅游節”的舉辦，還成立了“何仙姑文化研究會”，并于2019年邀請永州、武平兩地何仙姑文化相關人員共商發展之道，進一步推動了何仙姑文化的當代發展。

雖然經過幾代傳承人的努力，廣州何仙姑傳說在一定程度上得到了保護，何仙姑傳說的當代意義也得到了進一步闡釋，其內涵也由“勤、賢、孝、和”發展為“勤、賢、孝、和、真、善、美、愛”[1]。但仍然沒有形成品牌效應，除了文化旅游節時當地民眾和外地游客在現場熱鬧一番之外，似乎并不能帶給人們更多的回憶和留念，更不能讓何仙姑傳說的精神融入市民生活的吃穿住行中去。

3 何仙姑傳說活化開發問題

進入21世紀之后，無論是以何仙姑廟會為名，還是以文化旅游節為名舉辦的展演活動，從本質上來說都是為了參與到文化消費時代中去，所謂“旅游搭臺、經濟唱戲”也是各個景區挖掘本地文化的目的所在。然而那些年各地爭先恐后的爭搶名人文化、大建俗不可耐的民間仿古建筑，甚至為博眼球舉辦明顯違背當今三觀的相關活動，漸漸讓文化旅游節同質化現象明顯。這種短期促進消費的行為沒有為精神文化的傳播帶來多少實際的意義，更像是當地為顯示擁有某種特有的精神文化而向外展示的一場場狂歡。特別是在后疫情時代，這種以人群聚集來實現商業價值的文化生產將會被逐漸淘汰。

馬盛德的“民間文學類非物質文化遺產保護的成就與問題”中就總結了20世紀80年代至2009年中國民間文學的搜集和整理情況，指出民間文學的保護工作獲得了顯著的成效，但是更應該“在尊重傳統的基礎上，認真審視當代民間文學類非物質文化遺產的現代轉換。要正確認識民間文學從口耳相傳到視覺、聽覺和觸覺等多種感官相互作用的時代變化；要積極研究在現代技術手段下，民間文學類非物質文化遺產保護方式方法的多樣性；要科學探索將民間文學作品改編成電影、電視劇、動畫片，甚至是歌舞劇的方法與用途，以及這種改編在民間文學類非物質文化遺產傳承方面的作用和影響，從而探索民間文學類非物質文化遺產保護的可持續發展道路。”[2]而他所提到的方法和用途，正是當下IP設計的主要模式。

4 何仙姑傳說IP化開發可行性

IP就是指具有一定用戶思維，針對一定人群而創作的，具有多元開發價值的原創內容。IP設計就是用運營思維模式來塑造視覺化圖像產品，包括IP形象設計和IP衍生品設計。其本質是智力創造性勞動，是一種無形的財產；其目的是使原創內容得到最大化展現，使擁有原創內容的主體利益得到最大化；其結果是通過IP把優質的智力生產塑造成經典，把劣質的智力生產逐漸淘汰。IP是一個營銷學的概念，它的邏輯起點是運營思維模式，核心是原創內容。

伴隨著新媒體的崛起，我國目前已進入“混態融合”時代，文化產品之間的連接融合更為明顯，小說、動漫、影視劇、游戲，乃至一切娛樂形式不再孤立發展，而是彼此滲透、相互融合、相互協同，構建出了一個泛娛樂產業生態圈。IP經濟已成為文娛產業發展的新形態[3]。優質的IP應該具有符合人類共同的精神追求，便于互聯網傳播與發酵，形成一定的名氣，便于多元化持續開發的特質。那么何仙姑傳說是否具備這樣的特質呢？

4.1 有普世價值觀

所謂“人類共同的精神追求”，就是符合人類絕大部分人的價值觀，這種價值觀是經過漫長的歷史發展精煉而來，是一種普世元素。總結來說普世價值就是對真善美的追求，是對親情、友情、愛情、勇氣、擔當等美好事物的向往，是否具有普世價值觀是IP能否成為經典內容的關鍵因素。近幾年隨著文化自信的崛起，眾多IP自覺尋找中國傳統文化的真善美，中國的石窟文化近兩年被迅速打造成超級IP，以美輪美奐的畫面出現在人們面前，不僅視覺畫面美，最

關鍵的是體現了人們對精神美的追求。何仙姑傳說的“勤、賢、孝、和、真、善、美、愛”內涵恰恰體現了這種普世價值觀，是IP化開發的基礎和關鍵。

“文本”傳播時期，即20世紀30年代至21世紀初。1931年《國聞周報》第37期的《荔枝漫談》、1934年民間故事編選家林蘭編的《相思樹》、1943年《永安月刊》第51期《荔枝閑話》都有廣州何仙姑與當地荔枝樹的傳說。1956年7月12日，廣州增城的地理教師王一洲在《南方日報》發表了《掛綠荔枝的來歷》說“何仙姑綠線掛在樹上，就成了‘掛綠荔枝’”。當然，關于廣州何仙姑傳說的“文本”傳播最早可以追溯到1926年，對荔枝甚為癡愛的廣東汕尾籍著名民俗學家鐘敬文在《黎明》雜志第42期第13～14頁就收集了一個廣州人給他講掛綠故事，開啟了半個多世紀以“文本”為傳承的發展模式，但20世紀30年代后文本化宣傳開始越來越集中。

廣州何仙姑傳說的第二代傳承人——中山大學歷史學研究生導師葉春生，他在20世紀60年代開始收集和整理廣東地區的民間傳說，并于1982年撰寫了“掛綠的由來”，將何仙姑與增城掛綠荔枝的傳說以文章的形式發表在《廣東民間故事選》。

“展演”傳播時期，即21世紀初至今。早在20世紀末，非物質文化遺產一說已經在國際上得到廣泛認可，2003年《保護非物質文化遺產公約》在聯合國科教文組織大會上獲得批準通過，世界各國開始了非遺項目的保護與開發。中國各地政府及民間組織也加入到對非物質文化保護的隊列中來，2009年10月，廣東省政府將何仙姑與掛綠的傳說列入廣東省第三批非物質文化遺產名錄。至此，廣州何仙姑傳說重新迎來了當代發展的歷史契機。2010年4月17日，增城政府在何仙姑所在地小樓鎮何仙姑家廟前舉辦了為期4天的“首屆廣州增城何仙姑廟會”，廟會以“八仙祝壽、神人同樂”為主題，開展了文藝匯演、祭祀活動和風味小吃展等豐富多彩的活動。2012年又舉辦了以“廟會金龍賀仙誕”為主題的為期5天的第二屆廟會，廟會上同樣開展了嶺南特色文藝表演、民間工藝美食展、仙姑寶塔燈謎會等多項活動。

隨著2011年廣東省在“十二五”規劃中開啟了增城、花都、從化等市縣的“美麗鄉村建設”后，增城以鄉村旅游帶動經濟發展和鄉村建設的定位越來越明確，2014年開始“何仙姑廟會”被“廣州（增城）何仙姑文化旅游節”所取代，并每年舉辦一次，截止目前已經連續舉辦了7屆（2018年因其他原因未能舉辦）。

在“展演”傳播時期，廣州何仙姑傳說的第三代傳承人賴鄧家先生和第四代傳承人陳克老師在其中起到了非常關鍵的作用，他們從民間和歷史文獻中繼續搜集和整理有關何仙姑的傳說，并已整理出近18個故事發表在《增城文史》《增城歷史文化名人》等雜志上。同時積極整合地方資源，推動了“何仙姑廟會”和“何仙姑文化旅游節”的舉辦，還成立了“何仙姑文化研究會”，并于2019年邀請永州、武平兩地何仙姑文化相關人員共商發展之道，進一步推動了何仙姑文化的當代發展。

雖然經過幾代傳承人的努力，廣州何仙姑傳說在一定程度上得到了保護，何仙姑傳說的當代意義也得到了進一步闡釋，其內涵也由“勤、賢、孝、和”發展為“勤、賢、孝、和、真、善、美、愛”[1]。但仍然沒有形成品牌效應，除了文化旅游節時當地民眾和外地游客在現場熱鬧一番之外，似乎并不能帶給人們更多的回憶和留念，更不能讓何仙姑傳說的精神融入市民生活的吃穿住行中去。

3 何仙姑傳說活化開發問題

進入21世紀之后，無論是以何仙姑廟會為名，還是以文化旅游節為名舉辦的展演活動，從本質上來說都是為了參與到文化消費時代中去，所謂“旅游搭臺、經濟唱戲”也是各個景區挖掘本地文化的目的所在。然而那些年各地爭先恐后的爭搶名人文化、大建俗不可耐的民間仿古建筑，甚至為博眼球舉辦明顯違背當今三觀的相關活動，漸漸讓文化旅游節同質化現象明顯。這種短期促進消費的行為沒有為精神文化的傳播帶來多少實際的意義，更像是當地為顯示擁有某種特有的精神文化而向外展示的一場場狂歡。特別是在后疫情時代，這種以人群聚集來實現商業價值的文化生產將會被逐漸淘汰。

馬盛德的“民間文學類非物質文化遺產保護的成就與問題”中就總結了20世紀80年代至2009年中國民間文學的搜集和整理情況，指出民間文學的保護工作獲得了顯著的成效，但是更應該“在尊重傳統的基礎上，認真審視當代民間文學類非物質文化遺產的現代轉換。要正確認識民間文學從口耳相傳到視覺、聽覺和觸覺等多種感官相互作用的時代變化；要積極研究在現代技術手段下，民間文學類非物質文化遺產保護方式方法的多樣性；要科學探索將民間文學作品改編成電影、電視劇、動畫片，甚至是歌舞劇的方法與用途，以及這種改編在民間文學類非物質文化遺產傳承方面的作用和影響，從而探索民間文學類非物質文化遺產保護的可持續發展道路。”[2]而他所提到的方法和用途，正是當下IP設計的主要模式。

4 何仙姑傳說IP化開發可行性

IP就是指具有一定用戶思維，針對一定人群而創作的，具有多元開發價值的原創內容。IP設計就是用運營思維模式來塑造視覺化圖像產品，包括IP形象設計和IP衍生品設計。其本質是智力創造性勞動，是一種無形的財產；其目的是使原創內容得到最大化展現，使擁有原創內容的主體利益得到最大化；其結果是通過IP把優質的智力生產塑造成經典，把劣質的智力生產逐漸淘汰。IP是一個營銷學的概念，它的邏輯起點是運營思維模式，核心是原創內容。

伴隨著新媒體的崛起，我國目前已進入“混態融合”時代，文化產品之間的連接融合更為明顯，小說、動漫、影視劇、游戲，乃至一切娛樂形式不再孤立發展，而是彼此滲透、相互融合、相互協同，構建出了一個泛娛樂產業生態圈。IP經濟已成為文娛產業發展的新形態[3]。優質的IP應該具有符合人類共同的精神追求，便于互聯網傳播與發酵，形成一定的名氣，便于多元化持續開發的特質。那么何仙姑傳說是否具備這樣的特質呢？

4.1 有普世價值觀

所謂“人類共同的精神追求”，就是符合人類絕大部分人的價值觀，這種價值觀是經過漫長的歷史發展精煉而來，是一種普世元素。總結來說普世價值就是對真善美的追求，是對親情、友情、愛情、勇氣、擔當等美好事物的向往，是否具有普世價值觀是IP能否成為經典內容的關鍵因素。近幾年隨著文化自信的崛起，眾多IP自覺尋找中國傳統文化的真善美，中國的石窟文化近兩年被迅速打造成超級IP，以美輪美奐的畫面出現在人們面前，不僅視覺畫面美，最關鍵的是體現了人們對精神美的追求。何仙姑傳說的“勤、賢、孝、和、真、善、美、愛”內涵恰恰體現了這種普世價值觀，是IP化開發的基礎和關鍵。