洗發(fā)水市場分析報告

2024年2月9日發(fā)(作者：寫給父母)

洗發(fā)水市場分析報告

篇一：洗發(fā)水市場調(diào)查報告

洗發(fā)水市場調(diào)查報告 調(diào)查目的：

此次的調(diào)查主要是對大學生關于發(fā)質(zhì)有關問題進行調(diào)查研究，使自己能夠系統(tǒng)的，客觀的，廣泛的從市場上收集資料，加以記錄，分析，研究與評估，提供理論知識，了解有關消費者狀況，消費的觀念，消費態(tài)度和消費行為方面的情況，全面的了解各產(chǎn)品市場需求情況以及市場競爭情況等相關的信息，并對此進行分析，從而更好的提高專業(yè)水平能為走向社會工作打下良好的基礎。 調(diào)查內(nèi)容：

對消費者染發(fā)后對發(fā)質(zhì)的要求，了解消費者對自己的染發(fā)情況的具體了解與分析。對發(fā)質(zhì)的問題的看法和生活的基本屬性進行了解！洗發(fā)水行業(yè)是中國日化界的一個典型代表，隨便一個超市的洗發(fā)水貨架上都擺著不下１５個洗發(fā)水品牌，洗發(fā)水行業(yè)競爭在每一個角落涌動等各方面進行分析。如 “海飛絲”的口號在“去頭屑”，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”則宣稱使頭發(fā)光滑柔順，以及霸王防脫洗發(fā)水等等。

調(diào)查范圍：

對在校大學生進行調(diào)查，調(diào)查的方式是通過實地考察，以及做詳細的調(diào)查問卷，走進市場了解消費者的生活動態(tài)，不管從那個方面都做到最有力的收獲為了準確，迅速的地開展市場調(diào)研，我把市場調(diào)研的主要內(nèi)容定為對市場的需求，市場競爭，消費者以及產(chǎn)品的資訊分析，然后收集相關資料，收集資料的途徑主要是通過實地的調(diào)查。

市場分析

（一）消費市場細分

我國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過3000個，這么多的企業(yè)，

正以各種方式拼搶總量大約200多億人民幣的消費市場。洗發(fā)水品牌已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等品牌為代表的第一集團，花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、高露潔的棕欖美之選和部分的國產(chǎn)品牌，如百年潤發(fā)為代表的第二集團和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、亮莊等眾多新興品牌構成的第三集團三大類品牌集團。

不論哪層團隊其產(chǎn)品的功能訴求不外是以下幾點：洗發(fā)護發(fā)2加1，一次完成，在使用上有簡便快捷的共性；柔順、暢滑，理順、防止開叉、清爽、清潔、補充水分、保濕防止干枯、負離子直發(fā)、烏黑亮澤、濃密，在外觀上有健康、清潔、時尚的要求，同時?h油、修復損傷頭發(fā)、止癢、防脫、去頭皮屑、漂染復原等功能性洗發(fā)水日益在市場上風行。

（二）生產(chǎn)者市場細分

一是防脫功效

2000年，廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的“防脫植物洗發(fā)水”，和章光101“防脫洗發(fā)精”以“防脫止脫、促進頭發(fā)生長”為訴求點，拉開“防脫”市場的帷幕。隨后，索芙特、霸王、采樂等品牌。

二是去屑功效

就消費者對功能的需求來看，“去除頭屑”和“滋潤養(yǎng)護，改善發(fā)質(zhì)”功能成為兩大主要訴求點。主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚等。 三是中草藥功效

重慶奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤發(fā)”、“奧妮皂角”；潤妍中草藥洗發(fā)水；康王、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場競爭中走差異化道路，開創(chuàng)市場藍海空間。

四是黑發(fā)功效

一些洗發(fā)水從黑發(fā)的角度出發(fā)，通過添加首烏、黑芝麻、黑發(fā)素等元素來主攻黑發(fā)賣點。

五是護發(fā)功效

包括發(fā)質(zhì)柔順、飄逸、補水、營養(yǎng)發(fā)質(zhì)等等，通過洗護合一，在功能上不斷完善和創(chuàng)新。

（三）消費者分析

隨著居民收入的提高，人們對于生活品質(zhì)的要求也越來越高，掀起了一場“時尚風暴”。染發(fā)燙發(fā)的人越來越多，對洗發(fā)產(chǎn)品的需求也越來越多，也越來越高，從而導致對品牌的追求，而超市貨架上洗發(fā)水產(chǎn)品琳瑯滿目，讓人眼花繚亂。 產(chǎn)品分析

?寶潔

受競爭品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場份額雖有所下降，霸主地位難以動搖。在營銷方面了解顧客需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差異；善于發(fā)現(xiàn)獨特賣點，與消費者廣泛溝通；建立完善的分銷體系占領廣闊市場；多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營。 正在適應變革，鞏固與強化新一輪競爭壁壘，主要有：強化品牌資產(chǎn)，頻繁升級配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強化消費者對品質(zhì)的認同；通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴展，密織市場細分，鞏固并提高市場占有率；改革分銷體系以適應渠道變化；注重促銷等戰(zhàn)術手段運用，有力反擊競爭對手。 ?霸王

霸王以中藥世家為品牌核心，以發(fā)揚傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅持中藥養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為國內(nèi)日化企業(yè)深度發(fā)掘中藥文化的代表，從推出第一款產(chǎn)品開始，霸王就堅持產(chǎn)品的中藥養(yǎng)護特色；嚴格選取各種天然中草藥精華，結(jié)合祖?zhèn)髅胤骄贫伞Ｆ洚a(chǎn)品在外

觀上傳統(tǒng)而不失時尚，而且成份天然溫和，從頭發(fā)“養(yǎng)生”角度考慮也是最佳選擇；多年以來，品得到了多個組織和協(xié)會的認可、獲得了多項大獎，也深受消費者的喜愛，品牌知名度和美譽度也越來越高。 四川國際標榜大學生的洗發(fā)水使用狀況

1.染發(fā)頻率

此調(diào)查顯示：有80%的大學生染發(fā)，及有8人（男生占20%，女生占60%） 沒染過的20%，及2人

據(jù)此說明大學生的染發(fā)占據(jù)比列大，市場需求就大。

2.現(xiàn)在使用什么品牌的洗發(fā)水

此調(diào)查顯示：最多有40%的大學生正在使用飄柔，即有4人（男生占17%，女生占13%）

正在使用潘婷有30%即有3人（男生占12%，女生占8%）

正在使用其它有10%即有1人。

正在使用海飛絲有2人、霸王有2人等。

3.為什么滿意和不滿意？

不滿意的原因：據(jù)上圖和前面數(shù)據(jù)所示有4.33%的大學生對自己現(xiàn)在使用的洗發(fā)水不滿意，

當中有40%即4人認為不能解決我當前頭發(fā)出現(xiàn)的問題。

其次當中有20%認為香味不持久、

有15%認為用得不舒服、

有5%認為包裝不好看、

有10%認為買了假貨。

因此，說明不滿意的大學生當中認為洗發(fā)水最主要是要解決頭發(fā)出現(xiàn)的問題與滿意的大學生追求舒服不一樣。

4您更換洗發(fā)水的頻率

由調(diào)查數(shù)據(jù)所示：

有60%的大學生選擇偶爾輪換（其中男生占35.28%，女生占27.72%） 選擇經(jīng)常換占20%（其中男生占11.2%，女生占8.8%）

選擇只用一種占15 %，（其中男生占8.77%，女生占6.89%）

選擇其它不到兩成。因此，說明了男大學生較為頻繁更換洗發(fā)水，女生次之。還有對同一品牌忠一的大學生較少。

5.為什么不更換？

不更換的原因：

由調(diào)查數(shù)據(jù)顯示只用一種即不更換洗發(fā)水占15 %當中有超過六成大學生認為不更換是對該品牌的忠誠且適合自己頭皮；

有22%認為品種太多不想更換；

有10%認為不想嘗試新品種；

有2%認為其它。

6.為什么更換？

更換的原因：

由上圖和前面數(shù)據(jù)顯示在更換洗發(fā)水的大學生當中有40%認為沒用過單純試試看

；有25%認為以前用的不好，想換一種

；有15%認為廣告做的好想試試看；

有15%認為其他

。因此，說明大學生更換最大的原因是受到廣告的影響和自己好奇心。

7.選擇何種規(guī)格和價格的洗發(fā)水

由調(diào)查結(jié)果所示：

有76%選擇中等瓶裝且價格在10-20元占32%；

有19%選擇大瓶裝且價格在20元以上占60%；

有2%選擇小包裝袋且價格在10元以下占2%；

有2%選擇其他瓶裝。

因此，說明我們大學生使用洗發(fā)水的份量是適中的，同時較多地消費價格較高的洗發(fā)水。

從我們的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)寶潔公司的產(chǎn)品在張家界的洗發(fā)水市場占有著半壁江山。對此我們做了一定的分析與總結(jié)。主要有以下幾點：

1、創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位

品牌在目標消費者心智中位居一個獨特的有價值的位置，這就是定位。市場定位應來自于差異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為顧客創(chuàng)造更多價值。這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強調(diào)的明星效應、沙宣宣揚的時尚，前衛(wèi)。

2、塑造鮮明的品牌個性

品牌像一個人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時品牌個性也代表一種競爭導向，現(xiàn)代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時在為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷進行溝通過程中使品牌產(chǎn)

篇二：2021年中國洗發(fā)水行業(yè)深度調(diào)研報告

2021-2021年洗發(fā)水市場前景調(diào)查與投資潛力研究報告 ?

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報告目錄

當前，我國是全球洗發(fā)水生產(chǎn)及銷售量最高的國家。目前，國內(nèi)的洗發(fā)水生產(chǎn)商有2000多個，而我國市場上的洗發(fā)水品牌達到3000個以上。如此眾多的洗發(fā)水企業(yè)在以各式各樣的方式搶占國內(nèi)洗發(fā)水消費市場。在個人護理用品市場中，洗發(fā)水是競爭最激烈也最充分的品種之一。

四大領軍企業(yè)的占有率已經(jīng)超過市場總?cè)萘康?0%，而且隨著流通渠道的萎縮洗牌及終端渠道的不斷擴展，化妝品集中的趨勢也在不斷的強化。化妝品的銷售渠道對資本的要求及準入門檻大大的提高了，使得洗發(fā)水中小企業(yè)很難在其中分得一杯羹，整個洗發(fā)水市場開始全面進入集團軍作戰(zhàn)的時代。我國洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)過相當長的一段發(fā)展歷程，卻總也走不出低價位、低檔次競爭的怪圈。當前，我國洗發(fā)水市場已經(jīng)形成以寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團旗下系列品牌、德國漢高、高露潔的棕欖美之選和部分的國產(chǎn)品牌、其它新興洗發(fā)水品牌三大類洗發(fā)水品牌集團。

2021年我國洗發(fā)水行業(yè)的供給量達48萬噸，比2021年同比增長4.35%；行業(yè)需求量在42.13萬噸左右，呈現(xiàn)供過于求的局面。洗發(fā)水行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)將近300億元，較2021年同比增長3.36%，增速一直保持平穩(wěn)的增勢。預計到2021年洗發(fā)水行業(yè)的市場規(guī)模將達到329.5億元，未來市場潛力還是很客觀。

隨著主要市場被占領，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對方的細分市場，并推動行業(yè)利潤的減少與市場價格的下降。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場，中國洗發(fā)水市場將回歸到其核心價植上。從洗發(fā)水市場現(xiàn)階段狀況看，中國的洗發(fā)水市場相對穩(wěn)定。從長遠看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經(jīng)濟與社會的發(fā)展。可預見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠的挑戰(zhàn)。

本《2021-2021年洗發(fā)水市場前景調(diào)查與投資潛力研究報告》，在大量周密的市場調(diào)研基礎上，主要依據(jù)了國家統(tǒng)計局、國家海關總署、國家商務部、國務院發(fā)展研究中心、中華全國商業(yè)信息中心、中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心、中國輕工業(yè)協(xié)會、中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會、中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會、智研咨詢、國內(nèi)外多種相關行業(yè)的信息等公布和提供的大量資料，對我國洗發(fā)水行業(yè)的市場規(guī)模與前景、從業(yè)企業(yè)以及國家相關產(chǎn)業(yè)政策進行了全面分析。報告以國內(nèi)外洗化業(yè)界的大量數(shù)據(jù)和資料為基礎，詳盡分析了洗發(fā)水行業(yè)及諸子產(chǎn)業(yè)的市（）

場發(fā)展規(guī)模和行業(yè)現(xiàn)狀、以及細分市場的情況、存在問題和生存環(huán)境，國際及國內(nèi)行業(yè)發(fā)展趨勢、洗發(fā)水品行業(yè)的進出口態(tài)勢；論述了消費者分析、洗發(fā)水企業(yè)經(jīng)營發(fā)展策略等；并重點分析了我國洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與競爭格局，以及我國洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展策略和趨勢。報告還對洗發(fā)水行業(yè)投資前景作了分析研判，是洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)、科研單位、經(jīng)銷企業(yè)等單位準確了解目前行業(yè)發(fā)展動態(tài)，把握市場機遇、企業(yè)定位和發(fā)展方向等不可多得的決策參考。

第一部分 行業(yè)發(fā)展概況

第一章 洗發(fā)水綜合概述 1

第一節(jié) 洗發(fā)水概述 1

一、洗發(fā)水概念 1

二、洗發(fā)水特性 2

三、洗發(fā)水分類 3

第二節(jié) 洗發(fā)水行業(yè)特性分析 3

一、洗發(fā)水市場特點 3

二、洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)濟特性 4

三、洗發(fā)水行業(yè)成熟度分析 5

第三節(jié) 洗發(fā)水行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析 7

一、洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)鏈上游分析 7

二、洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)鏈下游分析 8

三、洗發(fā)水成本構成 8

第二章 2021年中國洗發(fā)水行業(yè)市場發(fā)展環(huán)境分析 10

第一節(jié) 2021年全球環(huán)境分析 10

一、經(jīng)濟環(huán)境分析 10

二、社會環(huán)境分析 11

三、政策環(huán)境分析 15

四、研發(fā)環(huán)境 21

第二節(jié) 2021年中國經(jīng)濟環(huán)境分析 24

一、國民經(jīng)濟運行情況分析 24

二、消費價格指數(shù)CPI、PPI分析 25

三、全國居民收入情況解讀 28

四、2021-2021年恩格爾系數(shù)分析 30

五、2021-2021年工業(yè)發(fā)展形勢走勢 32

六、固定資產(chǎn)投資情況 35

七、2021-2021年對外貿(mào)易進出口分析 39

第三節(jié) 2021年中國洗發(fā)水行業(yè)政策環(huán)境分析 40

一、與洗發(fā)水相關的監(jiān)管機構 40

二、與洗發(fā)水相關的政策法規(guī) 40

三、其洗發(fā)水相關的法律法規(guī) 47

四、國外洗發(fā)水政策法規(guī) 54

1、歐洲 54

2、日本 55

3、巴西 56

（）

第四節(jié) 2021年中國洗發(fā)水行業(yè)社會環(huán)境分析 56

一、人口環(huán)境分析 56

二、教育情況分析 59

三、文化環(huán)境分析 60

四、生態(tài)環(huán)境分析 62

五、中國城鎮(zhèn)化率 64

六、居民消費觀念和習慣分析 64

第五節(jié) 2021年中國洗發(fā)水行業(yè)技術環(huán)境分析 68

第二部分 行業(yè)深度分析

第三章 全球洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展分析 71

第一節(jié) 全球洗發(fā)水行業(yè)市場發(fā)展分析 71

一、洗發(fā)水全球市場規(guī)模分析 71

二、洗發(fā)水品牌結(jié)構分析 72

三、全球洗發(fā)水的研發(fā)分析 72

四、全球洗發(fā)水市場未來展望 72

第二節(jié) 美國洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)運行概況 73

一、美國洗發(fā)水市場規(guī)模分析 73

二、美國洗發(fā)水市場品牌分析 74

第三節(jié) 德國洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)運行概況 75

一、德國洗發(fā)水市場規(guī)模分析 75

二、德國洗發(fā)水市場品牌分析 76

第四節(jié) 英國洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)運行概況 77

一、英國洗發(fā)水市場規(guī)模分析 77

二、英國洗發(fā)水市場品牌分析 78

第五節(jié) 法國洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)運行概況 79

一、法國洗發(fā)水市場規(guī)模分析 79

二、法國洗發(fā)水市場品牌分析 80

第六節(jié) 日本洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)運行概況 82

一、日本洗發(fā)水市場規(guī)模分析 82

二、日本洗發(fā)水市場品牌分析 83

第七節(jié) 韓國洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)運行概況 84

一、韓國洗發(fā)水市場規(guī)模分析 84

二、韓國洗發(fā)水市場品牌分析 85

第四章 中國洗發(fā)水發(fā)展現(xiàn)狀分析 86

第一節(jié) 洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展概況 86

一、中國洗發(fā)水行業(yè)的現(xiàn)狀 86

二、中國洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展的階段 87

二、中國洗發(fā)水行業(yè)存在的問題 90

三、中國洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展趨勢 91

四、洗發(fā)水行業(yè)的最新動態(tài) 92

第二節(jié) 2021年中國洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展狀況 93 一、2021年中國洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展回顧

93

（）

二、2021年洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展特點分析 93

三、2021年中國洗發(fā)水行業(yè)市場分析 94

第三節(jié) 中國洗發(fā)水行業(yè)要素分析 95

一、2021年中國洗發(fā)水行業(yè)企業(yè)數(shù)量分析 95 二、2021年洗發(fā)水行業(yè)從業(yè)人員分析

97

三、2021年中國洗發(fā)水行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模分析 97

四、中國洗發(fā)水供需情況分析 98

五、中國洗發(fā)水行業(yè)品牌分析 98

第四節(jié) 2021年中國洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)營分析 103

一、洗發(fā)水行業(yè)收入結(jié)構分析 103

二、洗發(fā)水行業(yè)成本費用分析 104

三、洗發(fā)水行業(yè)盈利分析 105

第五節(jié) 洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展動態(tài)聚焦 105

第五章 洗發(fā)水行業(yè)政策分析 108

第一節(jié) 現(xiàn)行發(fā)展政策分析 108

一、十二五規(guī)劃對洗發(fā)水行業(yè)的影響分析 108

二、最新政策動向分析 108

第二節(jié) 洗發(fā)水行業(yè)監(jiān)管政策分析 109

一、現(xiàn)行的政策分析 109

二、未來的政策趨勢 115

第六章 中國洗發(fā)水行業(yè)消費分析 117

第一節(jié) 洗發(fā)水行業(yè)產(chǎn)品消費者分析 117

一、消費者購買因素分析 117

二、不同年齡的消費者偏好分析 117

三、不同地區(qū)的消費者偏好分析 117

四、不同性別的偏好分析 118

第二節(jié) 洗發(fā)水市場消費需求分析 118

第三節(jié) 洗發(fā)水消費市場狀況分析 119

一、洗發(fā)水行業(yè)消費特點 119

二、洗發(fā)水消費者分析 119

三、洗發(fā)水消費結(jié)構分析 119

四、洗發(fā)水市場的消費方向 120

第四節(jié) 影響消費因素分析 121

一、價格敏感程度 121

二、品牌的影響 121

三、購買方便的影響 122

四、廣告的影響程度 122

五、品牌忠誠度分析 122

第七章 中國洗發(fā)水行業(yè)市場分析 123

第一節(jié) 中國洗發(fā)水行業(yè)市場綜述 123

一、洗發(fā)水行業(yè)市場規(guī)模分析 123

（）

二、洗發(fā)水行業(yè)趨勢分析 124

三、2021-2021年洗發(fā)水行業(yè)的市場空間預測 124

第二節(jié) 2021年洗發(fā)水行業(yè)市場分析 125

一、2021年洗發(fā)水行業(yè)市場供需分析 125 二、2021年洗發(fā)水行業(yè)市場規(guī)模分析 125

三、2021年市場結(jié)構格局分析 126

四、市場渠道分析 128

五、洗發(fā)水行業(yè)市場發(fā)展策略 128

第三節(jié) 洗發(fā)水行業(yè)市場動態(tài)解析 129

第三部分 行業(yè)競爭分析

第八章 洗發(fā)水行業(yè)競爭分析 131

第一節(jié) 行業(yè)競爭結(jié)構分析 131

一、現(xiàn)有企業(yè)間競爭 131

二、潛在進入者分析 131

三、替代品威脅分析 131

四、供應商議價能力 132

五、客戶議價能力 133

第二節(jié) 行業(yè)集中度分析 134

一、市場集中度分析 134

二、品牌集中度分析 134

第三節(jié) 中國洗發(fā)水行業(yè)競爭格局綜述 134

第九章 洗發(fā)水市場重點區(qū)域分析 137

第一節(jié) 華東地區(qū)洗發(fā)水市場分析 137

第二節(jié) 華南地區(qū)洗發(fā)水市場分析 138

第三節(jié) 華中地區(qū)洗發(fā)水市場分析 139

第四節(jié) 華北地區(qū)洗發(fā)水市場分析 140

第五節(jié) 西南地區(qū)洗發(fā)水市場分析 141

第六節(jié) 東北地區(qū)洗發(fā)水市場分析 142

第七節(jié) 西北地區(qū)洗發(fā)水市場分析 143

第十章 洗發(fā)水行業(yè)相關洗滌用品市場分析 144

第一節(jié) 洗滌用品市場分析 144

一、洗滌用品市場概況分析 144

二、“十二五規(guī)劃”對洗滌用品的影響 146

三、洗滌用品市場運行分析 146

四、洗滌用品發(fā)展存在的問題 147

五、洗滌用品市場前景分析 149

第二節(jié) 2021-2021年洗滌用品市場分析 151 一、2021年洗滌用品市場情況 151

二、2021年洗滌用品市場情況 152

三、2021年洗滌用品市場情況 154

第三節(jié) 洗滌用品發(fā)展策略分析 156

（）

篇三：中國洗發(fā)水市場現(xiàn)狀分析報告

中國洗發(fā)水市場現(xiàn)狀分析報告

一、產(chǎn)品定義及類別 二、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀 三、市場發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期

四、澳加美進入市場機會分析 五、宏觀市場分析 六、行業(yè)分析 七、行業(yè)發(fā)展方向與問題 八、市場競爭狀況分析 九、產(chǎn)品銷售特征 十、產(chǎn)品地位分布比較 十

一、主要品牌成功關鍵因素分析 十二、產(chǎn)品銷售區(qū)域分布及分析 十三、未來三年各產(chǎn)品銷售區(qū)域市場需求及價格預測 十四、行業(yè)競爭者分析 十五、主要品牌經(jīng)營策略 十六、競爭品牌近三年發(fā)展情況 十七、競爭者未來發(fā)展預測 十八、市場進入SWOT分析 十九、市場推廣方式 二十、市場推廣的總方針與基本原則

一、產(chǎn)品定義及類別

1、洗發(fā)產(chǎn)品

洗發(fā)水（shampoo）是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個人護理用品。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類型：1、從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分；2、有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調(diào)理性洗發(fā)水；3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；4、含有護發(fā)素功能（防靜電、保護頭發(fā)、修復頭發(fā)損傷等）的洗發(fā)護發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水；5、將上述若干功能合并一起的多功能洗發(fā)水。

2、護發(fā)產(chǎn)品

護發(fā)素（rin）是在洗發(fā)水洗發(fā)之后使用，具有增加頭發(fā)潤滑程度、調(diào)整頭發(fā)表面狀態(tài)以及修護頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。該類產(chǎn)品一般跟隨洗發(fā)水進行配套銷售，屬于洗發(fā)水的輔助產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀

洗發(fā)水是個人護理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過2000個。其企業(yè)結(jié)構比例與化妝品企業(yè)結(jié)構近似（見附件《全國日化企業(yè)資料》）。

中國的洗護發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場不僅有了長足進步，而且還有巨大的潛在市場容量。

三、市場發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期

1、市場萌芽階段

60-70年代，洗發(fā)水產(chǎn)品只有簡單的功能和定位：清潔頭發(fā)。藥物型和藥草型欽飧鍪逼詰鈉氈楣πФㄎ弧?0年代末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)露――蜂花牌洗發(fā)露；

80年代采用簡單中國藥草配方的香波開始流行，并采用傳統(tǒng)的功能定位，例如黑發(fā)型、防脫發(fā)型、止癢型等。同時，蜂花推出了中國的第一瓶護發(fā)素。

1988年以前中國洗發(fā)水市場以海歐、蜂花、美加凈等國內(nèi)洗發(fā)水品牌為主，產(chǎn)品包裝較為粗糙，價格低廉，洗發(fā)、護發(fā)產(chǎn)品分開，除了潔凈能力外，沒有其它顯著的功能差異。由于此時國內(nèi)經(jīng)濟尚處于市場調(diào)節(jié)與計劃調(diào)節(jié)并存階段，市場化程度不高，呈現(xiàn)出缺乏市場競爭，對顧客需求關注不夠等前市場化特征。

2、市場培育與發(fā)展階段 1988年底，以寶潔公司進入中國并推出

“海飛絲”洗發(fā)水為標志，中國洗發(fā)水市場開始進入市場化演進階段，寶潔、聯(lián)合利華、花王、漢高等一大批跨國公司與眾多國內(nèi)公司一道共同開拓中國洗發(fā)水市場。演進至今已經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段：

（1）80年代中至90年代初為中國洗發(fā)水市場開拓及迅速發(fā)展階段。

隨著人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發(fā)成為人們追求的外在目標之一。繼聯(lián)合利華1986年進入中國市場生產(chǎn)力士洗發(fā)水后，1988年寶潔公司進入中國后敏銳把握住了中國消費者的認知缺口，僅用不到4個月的時間便推出國內(nèi)第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國消費者對頭屑問題的認識發(fā)生根本的變化。隨后寶潔又陸續(xù)推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是方便的2合1概念，奠定了中國未來洗發(fā)水產(chǎn)品研發(fā)的主流。加上隨后的潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露，寶潔運用先進的營銷手段迅速占據(jù)市場領導地位。僅三個品牌在全國洗護發(fā)市場的市場占有率最高時達60%。寶潔的成功又吸引了聯(lián)合利華、花王等跨國公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩芬、藍蓓絲等洗發(fā)水品牌來共同瓜分市場，并帶動這一市場向高品質(zhì)、多品種、功能化迅速發(fā)展。

（2）90年代中期至90年代末為中國洗發(fā)水市場成長及競爭滲透階段。

由于巨大的市場容量與利潤空間，中國洗發(fā)水市場不斷吸引新的進入者，面對寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢的營銷策略，很大程度上改變了中國洗發(fā)水市場的營銷面貌。

隨著市場缺口的打開，一些企業(yè)也紛紛運用創(chuàng)立品牌或品牌延伸戰(zhàn)略搶入市場。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤妍品牌外，又爭相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。中國洗發(fā)水市場競爭空前激烈起來。

（3）90年代末至今是中國洗發(fā)水成熟與競爭壟斷階段。

1999年由夏士蓮引發(fā)的植物與價格攻勢中，聯(lián)合利華的正面進攻取得巨大勝利。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護其市場的領導地位，宣布飄柔降價30%，

又隨后推出黑飄、藍飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對新進入者構筑強有力的品牌壁壘和價格壁壘。

在此階段，中國洗發(fā)水市場已進入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風影，此三家的市場占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長時間維持下去。這將是任何新進入者不得不面對的事實。

（4）21世紀初，可以預見中國洗發(fā)水市場將是進一步成熟與回歸價值階段。

隨著主要市場被占領，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對方的細分市場，并推動行業(yè)利潤的減少與市場價格的下降。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場，中國洗發(fā)水市場將回歸到其核心價植上。

我們看到，在中國洗發(fā)水市場演進過程中始終面臨一元與多元的對立，鞏固壁壘與打破壁壘的斗爭。不同的市場目標與市場地位所導致的競爭策略多元化將長期推動中國洗發(fā)水市場的發(fā)展與演進。

四、澳加美進入市場機會分析

●

洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大，同時也是日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類市場。雖面臨降價及行業(yè)平均利潤下降的威脅，在可以預見的未來，洗護發(fā)產(chǎn)品的平均利潤仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。

●

隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

●

國際日化及合資企業(yè)占居主導位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于部分中低檔市場。行業(yè)競爭者中，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶是洗護發(fā)市場的主要大型競爭對手。澳加美進入洗護發(fā)市場面臨的主要威脅是來自于競爭的壓力。

●

全國市場洗護發(fā)產(chǎn)品需求增長速度減緩，中低價位產(chǎn)品增長高于洗護發(fā)產(chǎn)品平均增長速度，主要是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場。中高檔市場競爭已趨白熱化，高檔及專業(yè)補缺市場有待開拓，低檔市場競爭正由無序變?yōu)橛行颍狈娪辛Φ念I導品牌。

●

由于洗護發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，由在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)（品牌）主導市場，壟斷大部分市場份額。洗護發(fā)市場成功的關鍵因素主要在品牌創(chuàng)研能力、分銷拓展能力上。在未來，銷售規(guī)模及成本控制亦有較大影響。澳加美進入洗護發(fā)市場必須在以上三個方面有所突破才能建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢與核心能力。

●

由于洗護發(fā)市場具有相對較佳的市場成長性及獲利性，且作為日化產(chǎn)業(yè)中典型的日用消費品，對渠道有極大的依賴性與互補性。澳加美進入洗護發(fā)市場有助于建立強有力的分銷網(wǎng)絡，獲得出色的市場表現(xiàn)，并為其他日化產(chǎn)品進入渠道提供極大方便。

●

洗發(fā)水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品，中高檔市場競爭已趨白熱化，澳加美在選擇入市時機時應及時關注產(chǎn)品地位競爭態(tài)勢所發(fā)生的變化。澳加美有機會開拓高檔及專業(yè)補缺市場，以避免與市場主導企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。或在低檔市場成為市場領導品牌。

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基于洗護發(fā)產(chǎn)品成功的關鍵因素是營銷和品牌，加之市場的供過于求現(xiàn)狀，澳加美不能采取單一的市場推廣方式，建議采取整合營銷與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略，但亦應該以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強有力的營銷隊伍，建設通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場快速發(fā)展的時機，實現(xiàn)對消費者“推”、“拉”雙管齊下的營銷策略。

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洗護發(fā)產(chǎn)品的銷售、消費與居民消費水平密切相關。澳加美如進入洗護發(fā)市場，華南、華北、華東、華中將是重要市場，但初期以選擇進入華南等主要競爭對手勢力薄弱或華潤具有顯著優(yōu)勢的市場為宜。

五、宏觀市場分析

中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最

大的產(chǎn)品大類市場。隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。

1、顯性市場容量

中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關機構推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊

持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到25萬噸。

事實上，由于統(tǒng)計方法及中國市場復雜等原因，很多的銷售難以計算進來。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計，截止2000年，中國市場銷售的15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項過去3年損失即達4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發(fā)水市場規(guī)模難以準確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護發(fā)市場規(guī)模有可能達到150億左右。

表5-1 中國洗發(fā)露/護發(fā)素增長情況 （單位 萬噸）

年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000

產(chǎn)量 0.82 7.5 11 1520 212223 25

(資料來源：中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會，2000年數(shù)據(jù)為問鼎預測值)

2、隱性市場容量

中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費者。與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。

而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護發(fā)品人均消費21.5美元。其中芬蘭人均消費最高，達27.8美元；德國人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國人的人均消費為25.5美元。僅以人均消費洗護發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達240億人民幣。可以預見，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。

六、行業(yè)分析

感謝您的閱讀，祝您生活愉快。