2021年傳媒行業投資策略報告:優質內容主導長短視頻格局,商業化創新提

2024年2月19日發(作者：科技手抄報內容)

行業研究

DONGXING SECURITIES

傳媒：優質內容主導長短視頻格局，商業

2021年01月14日

化創新提升互聯網平臺價值

看好/維持

傳媒 行業報告

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2021年傳媒行業投資策略報告

分析師 石偉晶 電話：************郵箱：***************執業證書編號：S148

研究助理 辛迪 電話：************郵箱：**************執業證書編號：S148

投資摘要：

板塊全年表現弱于大盤，廣告營銷以及互聯網媒體表現突出。截至2020年12月21日，板塊年初至今上漲0.38%，跑輸滬深300（+23.20%）。傳媒在30個中信一級行業中排名23，在TMT行業中弱于電子（+31.21%）、計算機（+15.87%），強于通信（-3.61%）。傳媒6個子行業中，互聯網媒體板塊漲幅+14.43%，廣告營銷板塊漲幅+12.53%。

展望2021，整體傳媒行業在宏觀層面，受人口、政策、技術、社會思潮等影響。我們預期，傳媒行業2021年政策監管邊際收緊；部分細分領域仍存在互聯網用戶紅利；5G基站建設平穩推進，應用端將逐步顯現。

短視頻：內容產業最具成長性的賽道

1）視頻號入場標志短視頻競爭格局清晰，抖音快手較量仍是短視頻賽道下半場的焦點。2020年上半年，快手App的平均月活為4.85億人，平均日活為2.58億人；競爭對手方面，字節跳動官方公布，截至2020年1月抖音日活超過4億；新入局的微信視頻號發展迅猛，2020年6月宣布日活超過2億。

2）下沉是短視頻賽道的決勝戰場，快手在下沉市場突擊順利。據企鵝智酷，短視頻在下沉市場收獲大量用戶流量，用戶紅利決定下沉市場是短視頻的決勝戰場。

長視頻：自制能力成為競爭關鍵。

1）自制體系上，芒果超媒占優。長視頻網站加碼內容自制的主要目的在于將內容生產要素掌握在自己的手中，從而在內容生產和運用上獲得更高的話語權以及在資源配置上取得更高的投入產出效率。芒果超媒已建立了難以被復制、相對閉環的內容創新生產體系，相較于“愛騰優”，其與各類生產要素的綁定關系要更加緊密，擁有更高的自主權和控制力。綜藝方面，芒果超媒已建立起較強的自制能力，劇集方面，芒果超媒自制劇提升顯著。

2）自制能力上，愛奇藝較為突出。愛奇藝獨播與自制內容能有效將潛在用戶轉化為會員。2018-2019年，愛奇藝平臺每年上線的劇集數量接近300部，各季度上線的獨播與自制劇集數量占比接近50%。獨播與自制劇使得愛奇藝平臺內容具有差異化，能夠有效拉動用戶付費購買會員。“美劇模式”在提高內容質量與控制內容成本之間取得平衡。

梯媒：數據化帶來商業模式創新空間。

1）電梯電視更新換代以及廣告系統上線標志分眾樓宇媒體業務進入線上數據化階段。2016年12月，分眾開始推動基于大數據精準化云端投放戰略，開始從一線城市向三線城市逐級對電梯電視更新換代；2019年9月，分眾傳媒智能廣告投放及發布系統上線。公司完成電梯電視（硬件）更新換代以及廣告投放及發布系統（軟件）上線后，原有樓宇媒體業務部分流程（售賣、上刊、監測）將實現升級優化。

2）數據化助力分眾傳媒實現千樓千面新業態。未實現在線推送廣告內容之前，分眾電梯電視廣告業務銷售模式相對固定，廣告主僅能在投放城市、投放周期等維度選擇。隨著分眾電梯電視廣告實現在線推送，點位和時段維度釋放出來，可供廣告主選擇，繼而形成“千樓千面”新業務模式。

風險提示：（1）宏觀經濟增速不及預期；（2）疫情發展對線上/下娛樂影響；（3）廣告市場復蘇不及預期；（4）長視頻/梯媒行業競爭格局尚未顯著改善；（5）互聯網監管趨嚴。

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目 錄

1. 傳媒板塊行情回顧................................................................................................................................................................................... 3

2. 短視頻：內容產業最具成長性的賽道 .................................................................................................................................................. 3

3. 長視頻：自制能力成為競爭關鍵 .......................................................................................................................................................... 4

4. 梯媒：數據化帶來商業模式創新空間 .................................................................................................................................................. 6

5. 風險提示................................................................................................................................................................................................... 7

相關報告匯總 ................................................................................................................................................................................................ 8

插圖目錄

圖1： 傳媒行業2020年漲跌幅................................................................................................................................................................ 3

圖2： 傳媒子板塊2020年漲跌幅............................................................................................................................................................ 3

圖3： 抖音與快手用戶日均使用時長 ...................................................................................................................................................... 3

圖4： 2020年一二線網民與下沉網民日均使用手機時長 .................................................................................................................... 3

圖5： 淘寶直播、抖音、快手直播帶貨規模（億） .............................................................................................................................. 4

圖6： 愛奇藝會員數（百萬）................................................................................................................................................................... 5

圖7： 騰訊視頻會員數（百萬）............................................................................................................................................................... 5

圖8： 愛奇藝會員卡電商平臺銷售量與銷售額（右軸） ...................................................................................................................... 5

圖9： 騰訊視頻會員卡電商平臺銷售量與銷售額（右軸） .................................................................................................................. 5

圖10： 愛奇藝各季度上新劇集構成 ........................................................................................................................................................ 6

圖11： 2016-2019年分眾傳媒對一二三線城市電梯電視更新換代 .................................................................................................... 7

圖12： 分眾傳媒“千樓千面”新業態 ........................................................................................................................................................ 7

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1. 傳媒板塊行情回顧

板塊全年表現弱于大盤，廣告營銷以及互聯網媒體表現突出。截至2020年12月21日，板塊年初至今上漲0.38%，跑輸滬深300（+23.20%）。傳媒在30個中信一級行業中排名23，在TMT行業中弱于電子（+31.21%）、計算機（+15.87%），強于通信（-3.61%）。傳媒6個子行業中，互聯網媒體板塊漲幅+14.43%，廣告營銷板塊漲幅+12.53%。

展望2021，整體傳媒行業在宏觀層面，受人口、政策、技術、社會思潮等影響。我們預期，傳媒行業2021年政策監管邊際收緊；部分細分領域仍存在互聯網用戶紅利；5G基站建設平穩推進，應用端將逐步顯現。

圖1：傳媒行業2020年漲跌幅

圖2：傳媒子板塊2020年漲跌幅

5520/01/022020/06/022020/07/022020/09/022020/10/022020/02/022020/03/022020/04/022020/05/022020/08/022020/11/022020/12/02

20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%滬深300

資料來源：Wind，東興證券研究所

收盤日：2020-12-21

傳媒(中信)

資料來源：Wind，東興證券研究所

收盤日：2020-12-21

2. 短視頻：內容產業最具成長性的賽道

視頻號入場標志短視頻競爭格局清晰，抖音快手較量仍是短視頻賽道下半場的焦點。2020年上半年，快手App的平均月活為4.85億人，平均日活為2.58億人；競爭對手方面，字節跳動官方公布，截至2020年1月抖音日活超過4億；新入局的微信視頻號發展迅猛，2020年6月宣布日活超過2億。

下沉是短視頻賽道的決勝戰場，快手在下沉市場突擊順利。2019年國內移動互聯網月均MAU為11.35億，2020年1-6月的月均MAU為11.55億，凈增僅2000萬；根據企鵝智酷2019年調研報告，短視頻在下沉市場收獲大量用戶流量，用戶紅利決定下沉市場是短視頻的決勝戰場。2019年8月，快手推出快手極速版以獲取增量下沉用戶；截至2020年6月，快手極速版月活規模超過1.2億，用戶留存率良好。

短視頻用戶使用時長具有提升空間。2020年上半年，網民日均使用手機時長超過5小時；快手日活用戶日均使用時長85分鐘，抖音日活用戶日均使用時長超過90分鐘；考慮到下沉市場的網民擁有更多可支配的上網時間，可以推測，快手抖音的用戶日均使用時長仍有提升空間。

圖3：抖音與快手用戶日均使用時長

圖4：2020年一二線網民與下沉網民日均使用手機時長

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1H12019H22020H1抖音 快手

350300下沉網民 一二線網民

日均使用時長（分鐘）

資料來源：企鵝智酷，東興證券研究所

資料來源：快手招股書，QuestMobile，東興證券研究所

短視頻競爭聚焦直播電商，快手直播電商GMV領先抖音。根據艾媒數據，2019年快手直播電商約1500億GMV，抖音直播電商約400億GMV。快手切入直播電商賽道，盈利模式由打賞向電商服務費轉變，盈利能力和空間均有大幅提升空間；抖音基于短視頻內容的信息流廣告商業模式盈利能力超過直播電商，之所以大力發展直播電商源于直播電商貢獻營收增量以及也是平臺重要的內容構成。

圖5：淘寶直播、抖音、快手直播帶貨規模（億）

3518淘寶直播

資料來源：快手招股書，艾媒，，東興證券研究所

2019快手 抖音

2020上半年

3. 長視頻：自制能力成為競爭關鍵

頭部長視頻平臺付費用戶數增速放緩，愛奇藝率先嘗試提價。2019年Q2、Q3，頭部視頻平臺愛奇藝、騰訊視頻會員數突破1億后增速放緩，愛奇藝2020年11月宣布對黃金VIP進行提價，隨后騰訊也表示未來會調整會員價格。

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圖6：愛奇藝會員數（百萬）

14012025%

圖7：騰訊視頻會員數（百萬）

14020%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%20%15%10%121017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q35%0%-5%-10%-15%0付費用戶數

資料來源：公司公告，東興證券研究所

QoQ

付費用戶數

QoQ

資料來源：公司公告，東興證券研究所

用戶對價格較為敏感，但愛奇藝12月會員銷量下滑由多種因素引發。長視頻平臺用戶確實對價格具備一定的敏感度，主要表現為：優酷和芒果兩平臺在銷售結構上年會員占比均在其促銷期達到下半年峰值，愛奇藝宣布提價后，出現了年會員“搶充”的現象。

但同時長視頻平臺的會員銷售數據的波動與包括每月代理商和電商平臺促銷活動的力度、長視頻平臺本身爆款內容的上線節奏、存量會員的續費時間等多種因素有關，且四大平臺的銷量和銷售額數據變化趨勢存在一定的相關性。因此，愛奇藝會員12月的會員銷量下滑不僅僅歸因為漲價，更多在于缺少爆款內容、會員續費周期等因素。

圖8：愛奇藝會員卡電商平臺銷售量與銷售額（右軸）

圖9：騰訊視頻會員卡電商平臺銷售量與銷售額（右軸）

25254550總銷量(萬）

資料來源：淘寶，東興證券研究所

總銷售額（萬元）

總銷量(萬）

資料來源：淘寶，東興證券研究所

總銷售額（萬元）

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自制體系上，芒果超媒占優。單就網劇而言，自制劇已經逐步成為各大平臺流量的重要來源，撥開成本控制的表象，長視頻網站加碼內容自制的主要目的在于將內容生產要素掌握在自己的手中，從而在內容生產和運用上獲得更高的話語權以及在資源配置上取得更高的投入產出效率。芒果超媒已建立了難以被復制、相對閉環的內容創新生產體系，相較于“愛騰優”，其與各類生產要素的綁定關系要更加緊密，擁有更高的自主權和控制力。綜藝方面，芒果超媒已建立起較強的自制能力，劇集方面，芒果超媒自制劇提升顯著。

自制能力上，愛奇藝較為突出。愛奇藝獨播與自制內容能有效將潛在用戶轉化為會員。2018-2019年，愛奇藝平臺每年上線的劇集數量接近300部，各季度上線的獨播與自制劇集數量占比接近50%。獨播與自制劇使得愛奇藝平臺內容具有差異化，能夠有效拉動用戶付費購買會員。“美劇模式”在提高內容質量與控制內容成本之間取得平衡。

圖10：愛奇藝各季度上新劇集構成

100%80%60%40%20%0%2018Q12018Q22018Q3VIP資料來源：愛奇藝APP，東興證券研究所

2018Q42019Q1獨播

2019Q2自制

2019Q3免費

2019Q42020Q12020Q2

4. 梯媒：數據化帶來商業模式創新空間

電梯電視更新換代以及廣告系統上線標志分眾樓宇媒體業務進入線上數據化階段。2016年12月，分眾開始推動基于大數據精準化云端投放戰略，開始從一線城市向三線城市逐級對電梯電視更新換代；2019年9月，分眾傳媒智能廣告投放及發布系統上線。公司完成電梯電視（硬件）更新換代以及廣告投放及發布系統（軟件）上線后，原有樓宇媒體業務部分流程（售賣、上刊、監測）將實現升級優化。

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圖11：2016-2019年分眾傳媒對一二三線城市電梯電視更新換代

資料來源：分眾傳媒財報，東興證券研究所

數據化助力分眾傳媒實現千樓千面新業態。未實現在線推送廣告內容之前，分眾電梯電視廣告業務銷售模式相對固定，廣告主僅能在投放城市、投放周期等維度選擇。隨著分眾電梯電視廣告實現在線推送，點位和時段維度釋放出來，可供廣告主選擇，繼而形成“千樓千面”新業務模式。

圖12：分眾傳媒“千樓千面”新業態

資料來源：公司官網，東興證券研究所

5. 風險提示

（1）宏觀經濟增速不及預期；

（2）疫情發展對線上/下娛樂影響；

（3）廣告市場復蘇不及預期；

（4）長視頻/梯媒行業競爭格局尚未顯著改善；

（5）互聯網監管趨嚴。

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標題

優質內容主導長短視頻格局變化，商業化創新提升互聯網平臺價值-2021年傳媒行業年度策略報告

傳媒系列報告之19-快手科技：社交筑壘，百億沖鋒

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吉比特（）：《問道》成壓艙石，新品開花結果

傳媒系列報告之15-短視頻行業報告：視頻號為何能迅速突破“快抖”封鎖

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傳媒系列報告之10-騰訊控股（）：微信生態孕育龐大廣告市場

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傳媒系列報告之8-網紅經濟商業模式合集：模式創新驅動MCN提升變現規模與效率

傳媒系列報告之7-分眾傳媒（002027）：主營走出最難時刻，競爭格局壓制估值

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傳媒系列報告之4-掌閱科技：精細化運營內容與流量，打造第二增長曲線

傳媒系列報告之3-中國云游戲商業模式在哪里

傳媒系列報告之2-光線傳媒（300251）：藝術科技結合體，估值對標皮克斯

傳媒系列報告之1-電視游戲行業深度報告：舊娛樂，新風尚，大市場

日期

2020-12-23

2020-12-19

2020-10-29

2020-10-20

2020-09-14

2020-08-31

2020-08-30

2020-08-23

2020-08-18

2020-08-25

2020-08-07

2020-07-27

2020-07-20

2020-07-02

2020-06-17

2020-06-03

2020-05-26

2020-05-17

2020-05-10

2020-05-08

2020-04-25

2020-02-21

2019-12-13

2019-11-26

資料來源：東興證券研究所

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分析師簡介

石偉晶

傳媒行業高級分析師，上海交通大學工學碩士。5年證券從業經驗，2018年加入東興證券研究所。2019年新浪金麒麟傳媒行業新銳分析師。對網絡游戲、長短視頻、網文、互聯網廣告等行業有深入研究。重點覆蓋：騰訊控股、網易、字節跳動、快手科技、愛奇藝、芒果超媒、分眾傳媒、光線傳媒、吉比特、掌閱科技。

研究助理簡介

辛迪

中央財經大學經濟統計學碩士，本科畢業于中央財經大學金融數學專業，2019年加入東興證券研究所。主要研究領域為長視頻、戶外媒體、移動閱讀。

分析師承諾

負責本研究報告全部或部分內容的每一位證券分析師，在此申明，本報告的觀點、邏輯和論據均為分析師本人研究成果，引用的相關信息和文字均已注明出處。本報告依據公開的信息來源，力求清晰、準確地反映分析師本人的研究觀點。本人薪酬的任何部分過去不曾與、現在不與，未來也將不會與本報告中的具體推薦或觀點直接或間接相關。

風險提示

本證券研究報告所載的信息、觀點、結論等內容僅供投資者決策參考。在任何情況下，本公司證券研究報告均不構成對任何機構和個人的投資建議，市場有風險，投資者在決定投資前，務必要審慎。投資者應自主作出投資決策，自行承擔投資風險。

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免責聲明

本研究報告由東興證券股份有限公司研究所撰寫，東興證券股份有限公司是具有合法證券投資咨詢業務資格的機構。本研究報告中所引用信息均來源于公開資料，我公司對這些信息的準確性和完整性不作任何保證，也不保證所包含的信息和建議不會發生任何變更。我們已力求報告內容的客觀、公正，但文中的觀點、結論和建議僅供參考，報告中的信息或意見并不構成所述證券的買賣出價或征價，投資者據此做出的任何投資決策與本公司和作者無關。

我公司及其所屬關聯機構可能會持有報告中提到的公司所發行的證券頭寸并進行交易，也可能為這些公司提供或者爭取提供投資銀行、財務顧問或者金融產品等相關服務。本報告版權僅為我公司所有，未經書面許可，任何機構和個人不得以任何形式翻版、復制和發布。如引用、刊發，需注明出處為東興證券研究所，且不得對本報告進行有悖原意的引用、刪節和修改。

本研究報告僅供東興證券股份有限公司客戶和經本公司授權刊載機構的客戶使用，未經授權私自刊載研究報告的機構以及其閱讀和使用者應慎重使用報告、防止被誤導，本公司不承擔由于非授權機構私自刊發和非授權客戶使用該報告所產生的相關風險和責任。

行業評級體系

公司投資評級（以滬深300指數為基準指數）：

以報告日后的6個月內，公司股價相對于同期市場基準指數的表現為標準定義：

強烈推薦：相對強于市場基準指數收益率15％以上；

推薦：相對強于市場基準指數收益率5％～15％之間；

中性：相對于市場基準指數收益率介于-5％～+5％之間；

回避：相對弱于市場基準指數收益率5％以上。

行業投資評級（以滬深300指數為基準指數）：

以報告日后的6個月內，行業指數相對于同期市場基準指數的表現為標準定義：

看好：相對強于市場基準指數收益率5％以上；

中性：相對于市場基準指數收益率介于-5％～+5％之間；

看淡：相對弱于市場基準指數收益率5％以上。

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