亞馬遜案例分析

2024年3月2日發(fā)(作者：第一種工作票)

案例分析

一、亞馬遜公司實(shí)施差別定價(jià)試驗(yàn)的背景

1994年，當(dāng)時(shí)在華爾街管理著一家對(duì)沖基金的杰夫?貝佐斯(

Jeff Bezos)在西雅圖創(chuàng)建了亞馬 遜公司，該公司從

1995年

7

月開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)，

1997年

5月股票公開(kāi)發(fā)行上市，從

1 996年夏天開(kāi)始， 亞馬遜極其成功地實(shí)施了聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略， 在數(shù)十萬(wàn)家聯(lián)屬網(wǎng)站的支持下， 亞馬遜迅速崛起成為網(wǎng) 上銷售的第一品牌

[ii]

，到

1999

年

10

月，亞馬遜的市值達(dá)到了

280億美元，超過(guò)了西爾斯(

Sears Roebuck&Co.

)和卡瑪特(

Kmart

)兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的成功可以用以下數(shù)字來(lái)說(shuō)明：

根據(jù)

Media Metrix

的統(tǒng)計(jì)資料，亞馬遜在

2000年2月在訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站中排名第

8，共吸引 了

1450萬(wàn)名獨(dú)立的訪問(wèn)者，亞馬遜還是排名進(jìn)入前

10

名的唯一一個(gè)純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站。

根據(jù)

PC Data Online

的數(shù)據(jù)，亞馬遜是

2000年3月最熱門的網(wǎng)上零售目的地，共有

1 480萬(wàn)獨(dú)立 訪問(wèn)者，獨(dú)立的消費(fèi)者也達(dá)到了

120

萬(wàn)人。亞馬遜當(dāng)月完成的銷售額相當(dāng)于排名第二位的

CDNow

和 排名第三位的

Ticketmaster

完成的銷售額的總和。在

2000

年，亞馬遜已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書、 唱片和影視碟片的零售商， 亞馬遜經(jīng)營(yíng)的其他商品類別還包括玩具、 電器、家居用品、 軟件、游戲等， 品種達(dá)

1800

萬(wàn)種之多，此外，亞馬遜還提供在線拍賣業(yè)務(wù)和免費(fèi)的電子賀卡服務(wù)。

但是，亞馬遜的經(jīng)營(yíng)也暴露出不小的問(wèn)題。雖然亞馬遜的業(yè)務(wù)在快速擴(kuò)張，虧損額卻也在不斷增 加，在

2000

年頭一個(gè)季度中，亞馬遜完成的銷售額為億美元，較前一年同期增長(zhǎng)

銷售額為億，較前一年同期增長(zhǎng)了

業(yè)務(wù)虧損仍達(dá)

8900

萬(wàn)美元。

亞馬遜公司的經(jīng)營(yíng)危機(jī)也反映在它股票的市場(chǎng)表現(xiàn)上。亞馬遜的股票價(jià)格自

95%，第二季度的

84%。但是，亞馬遜第一季度的總虧損達(dá)到了億美元，相當(dāng)于每股

虧損美元，而前一年同期的總虧損僅為

3600萬(wàn)美元，相當(dāng)于每股虧損為美元，亞馬遜

2000

年第二季 度的主營(yíng)1999年

12月

10日

創(chuàng)下歷史高點(diǎn)美元后開(kāi)始持續(xù)下跌，到

2000年8月10日，亞馬遜的股票價(jià)格已經(jīng)跌至美元。在業(yè)務(wù) 擴(kuò)張方面，亞馬遜也開(kāi)始遭遇到了一些老牌門戶網(wǎng)站——如美國(guó)在線、雅虎等——的有力競(jìng)爭(zhēng)，在這 一背景下，亞馬遜迫切需要實(shí)現(xiàn)贏利，而最可靠的贏利項(xiàng)目是它經(jīng)營(yíng)最久的圖書、音樂(lè)唱片和影視碟 片，實(shí)際上，在

2000

年第二季度亞馬遜就已經(jīng)從這三種商品上獲得了

二、亞馬遜公司的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)

為挽回日益凸顯的不利影響， 亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機(jī)公關(guān)，

亞馬遜“無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在或未來(lái)，都不會(huì)利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)。

他指出亞馬

”

遜的價(jià)格調(diào)整是隨機(jī)進(jìn)行的， 與消費(fèi)者是誰(shuí)沒(méi)有關(guān)系， 價(jià)格試驗(yàn)的目的僅僅是為測(cè)試消費(fèi)者對(duì)不同折 扣的反應(yīng)，1 000萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

[iii]

貝佐斯為這次的事件給消費(fèi)者造成的困擾向消費(fèi)者公開(kāi)表示了道歉。

行動(dòng)挽回人心， 亞馬遜答應(yīng)給所有在價(jià)格測(cè)試期間購(gòu)買這

不僅如此， 亞馬遜還試圖用實(shí)際

68

部

DVD

的消費(fèi)者以最大的折扣， 據(jù)不完

全統(tǒng)計(jì)，至少有

6896

名沒(méi)有以最低折扣價(jià)購(gòu)得

DVD

的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價(jià)。

至此，亞馬遜價(jià)格試驗(yàn)以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失，而且它的聲譽(yù)也受 到了嚴(yán)重的損害。

請(qǐng)回答以下問(wèn)題：

1、 亞馬遜差別定價(jià)試驗(yàn)失敗的原因

2、 在差別定價(jià)過(guò)程中存在哪些風(fēng)險(xiǎn)

3、 如何防范差別定價(jià)中的風(fēng)險(xiǎn)

4、 該案例給我們什么啟示

一、亞馬遜差別定價(jià)試驗(yàn)失敗的原因

一)戰(zhàn)略制定方面

1） 亞馬遜的差別定價(jià)策略同其一貫的價(jià)值主張相違背。 在亞馬遜公司的

網(wǎng)頁(yè)上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公 司。在差別定價(jià)試驗(yàn)前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當(dāng)然 地認(rèn)為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最好的價(jià)格和最好的服務(wù)。 亞馬遜的定價(jià)試驗(yàn)徹底損害了它的形象， 即使亞馬遜為挽回影響進(jìn)行了及時(shí) 的危機(jī)公關(guān)，但亞馬遜在消費(fèi)者心目中已經(jīng)永遠(yuǎn)不會(huì)像從前那樣值得信賴 了，至少，人們會(huì)覺(jué)得亞馬遜是善變的，并且會(huì)為了利益而放棄原則。

2） 亞馬遜的差別定價(jià)策略侵害了顧客隱私，有違基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理。 亞馬遜在差別定價(jià)的過(guò)程中利用了顧客購(gòu)物歷史、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)等資料， 但是它在收集這些資料時(shí)是以為了向顧客提供更好的個(gè)性化的服務(wù)為幌子 獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用于顧客沒(méi)有認(rèn)可的目的是侵犯顧客隱 私的行為。即便美國(guó)當(dāng)時(shí)尚無(wú)嚴(yán)格的保護(hù)信息隱私方面的法規(guī)，但亞馬遜的 行為顯然違背了基本的商業(yè)道德。

3） 亞馬遜的行為同其市場(chǎng)地位不相符合。 按照劉向暉博士對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不

道德行為影響的分析 [iv] ，亞馬遜違背商業(yè)倫理的行為曝光后，不僅它自己 的聲譽(yù)會(huì)受到影響，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)都會(huì)受到牽連，但因?yàn)閬嗰R遜本身就 是網(wǎng)上零售的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，占有最大的市場(chǎng)份額，所以它無(wú)疑會(huì)從行業(yè)信任 危機(jī)中受到最大的打擊，由此可見(jiàn)，亞馬遜的策略是極不明智的。

綜上，亞馬遜差別定價(jià)策略從戰(zhàn)略管理角度看有著諸多的先天不足，這 從一開(kāi)始就注定了它的“試驗(yàn)”將會(huì)以失敗而告終。

（二）具體實(shí)施方面

我們已經(jīng)看到亞馬遜的差別定價(jià)試驗(yàn)在策略上存在著嚴(yán)重問(wèn)題， 這決定 了這次試驗(yàn)最終失敗的結(jié)局， 但實(shí)施上的重大錯(cuò)誤是使它迅速失敗的直接原 因。

首先，從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的角度看，差別定價(jià)未必會(huì)損害社會(huì)總體的福 利水平，甚至有可能導(dǎo)致帕累托更優(yōu)的結(jié)果，因此，法律對(duì)差別定價(jià)的規(guī)范 可以說(shuō)相當(dāng)寬松， 規(guī)定只有當(dāng)差別定價(jià)的對(duì)象是存在相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的用戶時(shí) 才被認(rèn)為是違法的，但同時(shí)，基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為一個(gè)公司的差別定價(jià)策 略只有滿足以下三個(gè)條件時(shí)才是可行的：

（1）企業(yè)是價(jià)格的制定者而不是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。

（2）企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)細(xì)分并且阻止套利。

3）不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)商品的需求彈性不同

DVD市場(chǎng)的分散程度很高，而亞馬遜不過(guò)是眾多經(jīng)銷商中的一個(gè)，所以 從嚴(yán)格的意義上講，亞馬遜不是 DVD介格的制定者。但是，假如我們考慮到 亞馬遜是一個(gè)知名的網(wǎng)上零售品牌， 以及亞馬遜的DVD售價(jià)低于主要的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手，所以，亞馬遜在制定介格上有一定的回旋余地。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì) DVD 產(chǎn)品的需求彈性存在著巨大的差別， 所以亞馬遜可以按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi) 者進(jìn)行細(xì)分，但問(wèn)題的關(guān)鍵是，亞馬遜的細(xì)分方案在防止套利方面存在著嚴(yán) 重的缺陷。 亞馬遜的定價(jià)方案試圖通過(guò)給新顧客提供更優(yōu)惠價(jià)格的方法來(lái)吸 引新的消費(fèi)者，但它忽略的一點(diǎn)是：基于亞馬遜已經(jīng)掌握的顧客資料，雖然 新顧客很難偽裝成老顧客， 但老顧客卻可以輕而易舉地通過(guò)重新登錄偽裝成 新顧客實(shí)現(xiàn)套利。 至于根據(jù)顧客使用的瀏覽器類別來(lái)定價(jià)的方法同樣無(wú)法防 止套利，因?yàn)榫W(wǎng)景瀏覽器和微軟的 IE 瀏覽器基本上都可以免費(fèi)獲得，使用 網(wǎng)景瀏覽器的消費(fèi)者幾乎不需要什么額外的成本就可以通過(guò)使用 IE

瀏覽器 來(lái)獲得更低報(bào)價(jià)。因?yàn)闊o(wú)法阻止套利，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，亞馬遜的差別定價(jià)

策略根本無(wú)法有效提高贏利水平。

其次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價(jià)方案同關(guān)系營(yíng)銷的理論相背離，亞 馬遜的銷售主要來(lái)自老顧客的重復(fù)購(gòu)買， 重復(fù)購(gòu)買在總訂單中的比例在 1999 年第一季度為 66%，一年后這一比例上升到了 76%。亞馬遜的策略實(shí)際上懲 罰了對(duì)其利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的老顧客，但它又沒(méi)有有效的方法鎖定老顧客，其結(jié) 果必然是老顧客的流失和銷售與盈利的減少。

最后，亞馬遜還忽略了虛擬社區(qū)在促進(jìn)消費(fèi)者信息交流方面的巨大作 用，消費(fèi)者通過(guò)信息共享顯著提升了其市場(chǎng)力量。的確，大多數(shù)消費(fèi)者可能 并不會(huì)特別留意亞馬遜產(chǎn)品百分之幾的價(jià)格差距， 但從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的學(xué) 者、主持經(jīng)濟(jì)專欄的作家以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司中的市場(chǎng)情報(bào)人員會(huì)對(duì)亞馬遜的 定價(jià)策略明察秋毫，他們可能會(huì)把他們的發(fā)現(xiàn)通過(guò)虛擬社區(qū)等渠道廣泛傳 播，這樣，亞馬遜自以為很隱秘的策略很快就在虛擬社區(qū)中露了底，并且迅 速引起了傳媒的注意。

比較而言，在亞馬遜的這次差別定價(jià)試驗(yàn)中，戰(zhàn)略上的失誤是導(dǎo)致“試 驗(yàn)”失敗的根本原因，而實(shí)施上的諸多問(wèn)題則是導(dǎo)致其慘敗和速敗的直接原 因。

二、在差別定價(jià)過(guò)程中存在哪些風(fēng)險(xiǎn) 差別定價(jià)雖然在理論上可以獲得消費(fèi)者剩余，

但在實(shí)施過(guò)程中也存在一定的

風(fēng)險(xiǎn)。如果消費(fèi)者知道企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集他們的信息用以實(shí)施差別定價(jià)，消

費(fèi)者可能提供虛假信息。比如消費(fèi)者如果知道企業(yè)會(huì)根據(jù)收入制定價(jià)格，那

么他就有可能隱藏他的真實(shí)收入。這種情況下，企業(yè)根據(jù)這些信息實(shí)施差別 定價(jià)，可能并不會(huì)取得預(yù)期的效果。

三、如何防范差別定價(jià)中的風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)一旦決定實(shí)施差別定價(jià)策略，選擇適當(dāng)?shù)牟顒e定價(jià)方法就非常關(guān)鍵： 1．通過(guò)增加產(chǎn)品附加服務(wù)的含量來(lái)使產(chǎn)品差別化。我們知道產(chǎn)品由三部分 構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，各企業(yè)對(duì)前 兩部分競(jìng)爭(zhēng)在伯仲之間，因而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要取決于附加產(chǎn)品，即產(chǎn)品服 務(wù)，通過(guò)增加產(chǎn)品服務(wù)可以使核心產(chǎn)品更具個(gè)性化，并且還可以有效地防止 套利。

2．同批量訂制的產(chǎn)品策略相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得批量訂制成為可能，訂制 弱化了產(chǎn)品間的可比性，并且可以強(qiáng)化企業(yè)價(jià)格制定者的地位。由于產(chǎn)品的 差異弱化了可比性，消費(fèi)者也就更易接受這種差別定價(jià)的方法。

3．采用捆綁定價(jià)的做法。捆綁定價(jià)是一種極其有效的第二級(jí)差別定價(jià)方法， 捆綁同時(shí)還有創(chuàng)造新產(chǎn)品的功能，弱化產(chǎn)品間的可比性。 4 ．將產(chǎn)品分為不 同的版本。該方法對(duì)于固定生產(chǎn)成本極高、邊際生產(chǎn)成本很低的信息類產(chǎn)品 更加有效，而這類產(chǎn)品恰好也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要品種。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣都要實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)， 這就必須采取適合的價(jià) 格策略，相對(duì)于統(tǒng)一定價(jià)，差別定價(jià)能獲得更大的利潤(rùn)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為實(shí)施 差別定價(jià)提供了有利的條件。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性也使消費(fèi)者獲得信息 的能力增強(qiáng)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施差別定價(jià)的過(guò)程中也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，企 業(yè)在實(shí)施差別定價(jià)的過(guò)程中，應(yīng)注意采取適當(dāng)?shù)姆椒ǚ婪讹L(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。

四、該案例給我們什么啟示

首先，差別定價(jià)策略存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦失敗，它不僅會(huì)直接影響到產(chǎn) 品的銷售，而且可能會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)造成全方位的負(fù)面影響，公司失去的可能 不僅是最終消費(fèi)者的信任，而且還會(huì)有渠道伙伴的信任，可謂“一招不慎， 滿盤皆輸”。所以，實(shí)施差別定價(jià)必須慎之又慎，尤其是當(dāng)公司管理層面臨 短期目標(biāo)壓力時(shí)更應(yīng)如此。具體分析時(shí)，要從公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略、與行業(yè) 中主流營(yíng)銷倫理的符合程度以及公司的市場(chǎng)地位等方面進(jìn)行全面的分析。

為有效控制風(fēng)險(xiǎn)， 有時(shí)在開(kāi)始大規(guī)模實(shí)施差別定價(jià)策略前還要進(jìn)行真正意義 上的試驗(yàn)，具體操作上不僅要像亞馬遜那樣限制進(jìn)行試驗(yàn)的商品的品種，而

且更重要地是要限制參與試驗(yàn)的顧客的人數(shù)，借助于個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)傳播手 段，做到這點(diǎn)是不難的。

實(shí)際上，正如貝佐斯向公眾所保證過(guò)的，亞馬遜此后再也沒(méi)有作過(guò)類似的差 別定價(jià)試驗(yàn)，結(jié)果，依靠成本領(lǐng)先的平價(jià)策略，亞馬遜后來(lái)終于在 2001 年 第四季度實(shí)現(xiàn)了單季度凈贏利，在 2002 年實(shí)現(xiàn)了主營(yíng)業(yè)務(wù)全年贏利。

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中運(yùn)用差別定價(jià)策略存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，在選擇使用 時(shí)必須慎之又慎，否則，很可能適得其反，給公司經(jīng)營(yíng)造成許多麻煩。在實(shí) 施差別定價(jià)策略時(shí)，在。

通過(guò)使產(chǎn)品差別化而避免赤裸裸的差別定價(jià)是避免失敗 的一個(gè)關(guān)鍵所