大學生群體綠色消費行為的影響因素研究【開題報告】

2024年3月14日發(作者：核算項目)

開題報告

大學生群體綠色消費行為的影響因素研究

一、立論依據

1.研究意義、預期目標

隨著工業文明的不斷發展,資源短缺、生態環境惡化給人類的生存和發展

帶來了嚴重的威脅。對此,人類提出了可持續發展的概念, 主張“生態與經濟

協調”、“人與自然和諧”。環境保護和可持續發展戰略的實施促進了人們綠

色消費意識的產生,綠色需求開始出現。在新形勢下, 開展綠色營銷,推動綠色

消費的增長是企業不斷發展的必然選擇。

20世紀70年代以來，隨著綠色觀念的不斷深入，綠色產品也逐漸涌入消費

者視線。綠色消費行為已成為人類可持續發展的主要內容和社會關注的熱點。

企業可以通過綠色經營銷獲得市場競爭的比較優勢, 消費者通過綠色消費提高

生活質量, 因此綠色觀念成為社會廣泛接受的觀念，消費者的綠色消費態度與

綠色購買行為已成為眾多學者研究的方向。但令人遺憾的是，現實中消費者的

購買行為模式并不與態度相一致，盡管有很多消費者對綠色消費的態度可能是

十分積極的，但真實的購買行為意向卻依然保持在較低水平，即事實上存在一

個“態度——行為意向”的鴻溝。本文通過一個基于變量操控的實驗，研究綠

色購買中的消費者“態度——行為意向”鴻溝問題，從而提出有效的解決方

案。提高全社會的環保意識，促進綠色消費。

2.國內外研究現狀

綠色消費是充分體現人類對環境呵護的一種全新的消費方式 ,是一種以

“綠色、和諧、自然、健康”為宗旨,有益于人類健康和生態環境的一種消費

方式。許多專家、 學者對于綠色消費的定義各不相同,現將文獻整理如下:在

1993年 Ken Peattie將綠色消費定義為:如果綠色行銷提供消費者可持續性和更

為社會接受的商品,那么綠色消費就是以可持續性和更富社會責任的方式來消

費。在 1996年,張隆盛認為消費時考慮選用具有可回收、低污染、省能源等對

環境傷害較小的產品達到兼顧消費與環保的目的,這種消費可稱為綠色消費。

1999年董德波將其定義為在可維持基本需求的條件下,降低天然資源與毒性物

質的使用及污染排放,而追求更加美好的生活品質。2001年陳曼麗和法制日報

各自提出了消費者遵循五 R準則,即 Refu (拒絕)、Redu (減量)、Reu

(再利用)、Recycle (回收 )、Regenerate (再生)及綠色消費是一種權益,它保

障后代人的生存與當代人的安全與健康;它還是一種義務,提醒我們,環保是每

個消費者的責任的說法。綠色消費是在對人類消費活動進行理性反省與批判的

0

基礎上發展起來的,因此,在總結與歸納前人的研究基礎上,本研究把綠色消費

歸納定義為:消費無污染的物品;消費過程中不污染環境;自覺抵制和不消費那

些破壞環境或大量浪費資源的商品,即可稱為綠色消費。

綠色消費者是那些具有綠色意識,并已經或可能將綠色意識轉化為綠色消

費行為的人群。（閻俊，2008）對于綠色食品消費的積極的態度是引發消費行

為的良好起點，國外的相關研究表明(De Pelsmacker et al., 2003; Gordier,

2003; Tanner & Kast, 2003等)，總體上大約30%的消費者對綠色消費有積極態

度，這些消費者關注生態包裝、食品的來源等相關問題，并認為綠色食品在口

感、質量、安全、新鮮度等方面更勝一籌且對人類健康、環境更加有益。我國

城市大部分居民有過購買綠色產品的經歷,但經常性購買綠色產品的消費者比

例極少。2006年,半數以上的上海居民有過購買綠色大米的經歷。2005年,約

90%的武漢受訪者購買過綠色商品,但經常購買的比例僅為15·7%。這一現象表

明我國大部分消費者還沒有形成消費綠色產品的習慣。這與我國居民對綠色消

費所持的積極態度相矛盾,說明綠色消費意愿沒有完全轉化為實際的購買行為,

綠色產品還存在著較大的市場潛力。

形成綠色消費態度與綠色消費行為的差異主要原因

1.收入是實際購買選擇的重要制約因素。

由于綠色產品在定價時要把保護環境所支出的成本納入其中,或者采用新

工藝 、新材料，所以價格相對較高。許多消費者并非不關心環境問題 ,但由于

收人的有限 ,在實際作出購買決策時 ,實用主義就會占上風。根據美國芝加哥

大學哈里斯學院的Don Coury 的一項研究成果表明 ,在影響人們綠色消費的

諸因素中,收人是最重要的因素。一旦人均月收人達到5000美元以上 ,人們就

會花錢在改善環境方面 ,進行綠色消費（Polonsky，2001）。

2.教育水平對人的行為影響巨大。

在消費者行為研究領域 ,知識被認為是影響消費者決策過程中的所有階段

的重要因素。具體而言 ,知識是影響消費者如何收集和組織信息的一個相關

的、 重要的因素 ,知識或信息影響到消費者的購買決策過程 ,知識還與消費者

怎樣評價產品和服務有關（Lar ouche等，2001）。我國的研究表明 ,教育水平

最高的一組消費者對綠色產品溢價接受能力最強 ,對以往購買綠色產品的價格

滿意度最高（Guoqin,2001）。

3.綠色消費需要技術性支持和企業的引導。

李趕順在《河北大學學報》中提到以清潔技術為代表的現代生態技術及其

在經濟中的應用， 可導致物質資源在經濟過程中的有效循環，是經濟的減物

質化或所謂“綠色”的發展方向。生態技術是構筑循環經濟的物質基礎，也是

建設綠色消費的技術依托。如果缺乏技術支持，那么企業將難以進行綠色生

1