中國美妝行業產品研發情況、營銷戰略、行業營銷渠道及行業發展困境分析

2024年3月15日發(作者：酒店簡介范文大全)

中國美妝行業產品研發情況、營銷戰略、行

業營銷渠道及行業發展困境分析

一、美妝產品研發：技術為本，品類豐富度要求提升

2012年中國化妝品行業市場規模已達1340億元，到了2015年中國化妝品行業市場

規模首次突破2000億元，截止至2017年中國化妝品行業市場規模增長至超2500億元，達

到了2514億元，在未來幾年，我國化妝品市場會繼續保持較高速度增長，預計到2020年我

國化妝品行業市場規模將達到4239億元左右。

2012-2020年中國化妝品行業市場規模走勢預測

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相關報告：發布的《2019-2025年中國美妝行業市場運營態勢及未來前景預測報告》

2017年中國美妝行業市場規模為3581.4億元。截止至2018年中國美妝行業年產值

約4000億元左右。預測2019年我國美妝行業市場規模將達到4225億元，2022年中國美妝

行業市場規模將突破5000億元，并預測在2023年中國美妝行業市場規模將增長至5490億

元左右，2019-2023年均復合增長率約為6.77%。

2017-2023年中國美妝行業市場規模預測

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化妝品行業的新品開發是一個始于創意，經過調研及可行性分析后立項，再經過項目

規劃及實施轉化為成品投放市場的過程。根據不同產品層次的改變，新產品又分為新問世產

品，新產品線，現有產品線增補產品，現有產品的改進，市場重新定位型產品以及成本減少

型產品。對于發展較為成熟的化妝品公司來說，為了鞏固企業在行業內的現有地位，同時開

拓更多市場，全面推進品牌的發展，需要不斷根據市場變化和公司戰略規劃，選擇適宜的產

品類型進行開發。

當前為了滿足消費者快速變化的需求，產品研發正在扮演越來越重要的角色。無論是

定位高端的國際品牌還是定位相對中低端的本土品牌，每年均有著穩定的研發投入，整體來

看，國內外化妝品牌的研發費用率分布在2%-3.5%之間。

近三十多來，在面對國際巨頭擴張下殘酷競爭的同時，國內日化企業的也在積極學習

國際品牌先進技術，分別在戰略合作，人才積累以及國內產業鏈完善等方面，加速提升自身

的研發實力，目前在絕大多數的產品研發環節中已經初步具備與國際抗衡的實力。戰略合作

吸收國際企業研發經驗。

在國際品牌進入中國市場的期間，優秀的本土企業與國際品牌同樣存在競合關系。國

際品牌看重優秀本土企業對國內市場消費者，渠道等方面的理解，而本土企業也可以在合作

中深入學習國際品牌的產品研發，技術推廣等經驗。

以上海家化為例，自國際品牌進入國內市場之初，公司就開始不斷的積極向國際巨頭

學習提升自身品牌實力，專注于消費者研究和洞察的核心競爭能力的培育，并通過差異化策

略在細分市場上尋找機會。

二、美妝行業營銷戰略：品牌力重視度提升，媒介創新帶來新機遇

1、營銷是化妝品企業運營關鍵，國內外品牌營銷費用體量差距明顯

按照定義，營銷包括辨識用戶未被滿足的需要，并對目標市場進行規模和利潤潛力預

測，挖掘自身產品與目標市場的契合點，滿足用戶的需求甚至為用戶創造需求，并以用戶最

終購買并形成品牌忠誠為目的。而化妝品作為可選消費品，消費者在購買過程中的決策受品

牌推廣力度影響較為突出，因此優秀的營銷戰略決策對于化妝品企業最終的銷售情況起到了

極為關鍵的作用，從CTR數據分析來看，大日化行業常常居于全行業廣告投入排名前十。并

且其中彩妝及護膚品的廣告投入增速遠高于其他品類，與行業發展趨勢也較為一致。

全國市場各行業廣告花費情況

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2018H電視媒體中大日化個細分行業廣告花費

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因此，化妝品企業具備較為明顯的高營銷費用率特征。通過對上市化妝品企業的分

析，國內外化妝品企業的SG&A營銷管理費用率在45%-70%的范圍之間。單看營銷費用的

話，根據了解，國外龍頭公司歐萊雅和雅詩蘭黛集團營銷費用率穩定在25-30%之間，而國

內品牌，上海家化及珀萊雅的銷售費用率均在35-45%的區間中。

因此，無論是國際品牌還是本土品牌，均極為重視營銷在化妝品運營過程的作用，甚

至國內品牌的銷售費用率高于國際品牌，但由于國內外品牌規模體量差異，實際投入的絕對

額差距巨大，總體來看，國際品牌在核心營銷渠道中的投入相較于本土有著難以比擬的巨大

優勢。因此，本土品牌在有限資金實力下必須通過更加與時俱進的營銷思路以及更為精準的

營銷媒介選擇，以達到營銷效果的最大化。

營銷思路轉變：從產品促銷轉向品牌建設，積極順應年輕化趨勢營銷VS促銷：從簡

單的產品促銷向品牌力建設傾斜

除了投入體量上的差距以外，過去本土企業在營銷理念上也與國際品牌有著較大差

異。對于大量的本土品牌企業，往往在發展初期把營銷簡單粗暴的理解為產品促銷。實際上

按照營銷對品牌實際產生的效果，可以進一步分為品牌推廣和產品促銷：前者主要指的是企

業為建設產品的品牌力而做出的廣告、宣傳等有針對性的推薦行為等，是以提升品牌知名度

以及品牌力為最終目的的，對品牌的銷售影響具有一定的不確定性，但一旦有效，影響相對

更為深遠。而后者主要指用于直接拉動銷售量的產品打折、滿減、滿贈，以及針對經銷商的

返點、貨補等，促銷對于提升銷售往往有立竿見影的效果但可持續性弱，往往增收不增利，

且使用不當甚至會對長期的品牌形象帶來損害。

營銷方式區別

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企業在宣傳費和促銷費之間的分配與該公司旗下品牌的發展戰略、定位、目標客群、

銷售渠道等緊密相關。國際品牌由于自身定位相對高端，因此大量營銷精力用于品牌力的建

設和推廣之上。

新時期新一代消費者注重個性化的特征以及營銷形式和媒介的不斷更新迭代，既為本

土提供了彎道超車的機會，也帶來了新的挑戰。本土企業必須轉變思路，注重內容+社交新

形式，順應年輕化趨勢，才能避免品牌老化，實現企業的持續成長。

2、營銷媒介變遷：從傳統媒體到網絡社交，流量碎片化下本土品牌迎機遇

化妝品營銷也隨著媒體渠道變遷也經歷了從傳統的電視報刊雜志，到網絡社交媒體的

轉變，在形式上也從簡單的明星代言，進階到內容營銷。從目前的整體營銷媒介變化趨勢來

看，如下圖所示，傳統媒體渠道仍在下行趨勢之中，而網絡等新興媒介處于穩步提升當中。

不同媒介近年來廣告投入增長情況

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以往在傳統媒體占據主流的時代，由于媒體流量相對集中，大型電視臺、報刊雜志在

廣告招商中具有較大的話語權，收取巨額的廣告費用，同時頭部明星的代言費用也相對較

高，而國際品牌擁有著強大的資金實力，以高額的廣告投入可以占據宣傳制高點，但進入新

媒體時代，特別是進入移動互聯網時代，隨著傳播流量入口的更加碎片化，美妝營銷格局進

一步發生了變化，正在向社交媒體為主的傳播方式演進。對于美妝企業而言，一方面社交媒

體媒介符合當下社會化傳播帶來高質流量的趨勢，另一方面社交媒體進入門檻較低，資金量

需求不大，只要運用得到，在同等條件給了本土品牌提供了絕佳的曝光機會。

整體來看，互聯網等新媒體形式多樣、內容豐富、互動性強，主要受眾為80、90后

消費群體。它的蓬勃發展，對于美妝消費也產生了深層次的影響：

1）解決信息不對稱問題，也催生了化妝品加速個性化、年輕化不同于服裝的即時顯

現效果，護膚品的效果（特別是護膚品）難在短時間內看到，由于青少年人群的皮膚不穩

定，如何選擇正確的產品常常是其最為關心的問題。同時彩妝的流行趨勢變化較快，年輕群

體追求個性化的需求使得他們對于了解最新的產品流行趨勢訴求較強。而此前由于信息不對

稱，年輕用戶在購買產品時很難獲悉全面的產品功效信息，以及最新的流行產品資訊等，而

以小紅書等全用戶貢獻內容（UGC）社交平臺的出現，以及大量美妝博主進駐的直播平臺的

興起，給了新一代消費者直接面對化妝品機會的同時，也給大量優秀新興品牌的曝光機會，

從而催生了一批個性化、年輕化新品牌。

2）促進美妝消費習慣進一步養成，帶動消費頻次及品類不斷提升

護膚品和彩妝的近年來通過新興媒體的大力營銷宣傳，也帶動了一大批新興美妝概念

的興起，用戶人群不斷擴大的同時，社交媒體傳播通過更為詳細的解讀和定制化的產品分

享，使得用戶的使用需求也被不斷細化和挖掘，從來帶動了美妝消費內容的不斷豐富。同

時，在營銷技能（產品教育創新、產品設計創新）不斷革新的時代，目前美妝產品已經不僅

僅是簡單的日常消耗品，更是一種對美好容貌的向往以及個性化的彰顯，類似于挑選不同風

格的服裝，青少年人群已經開始通過選擇化妝品來彰顯自己的個性。而在產品教育革新和產

品設計創新的時代，他們購買化妝品的頻率將得到提升，也更加愿意傾向于嘗試新興品類，

在這一過程中，一些較高性價比、高創新能力、多sku的本土大眾化妝品品牌也受到了大量

歡迎。

總結來看，無論是國際品牌還是本土品牌在經歷了一定的品牌發展期后，均會面臨品

牌老化的問題，而新時期面對營銷新形式和新媒介，與國際品牌在一定程度處在了同一起跑

線上，營銷變革既為本土提供了彎道超車的機會，也給他們帶來了新的挑戰，未來能都否取

得成功關鍵還在于本土品牌思路是否真正轉變，是否具備足夠的戰略執行力。

三、美妝行業營銷渠道選擇：CS渠道助力快速下沉，電商蓬勃發展

渠道是化妝品企業運營過程中極為關鍵的一個戰略環節，由于國內市場城鄉結構環境

相對復雜，渠道體系也較為龐雜。整體上來看，日化渠道可以分為商超賣場（KA）、日化專

營（CS）、電商渠道、百貨專柜以及單品牌店等，海外流行的藥妝連鎖和直銷模式在國內相

對小眾，除此之外還有美容院渠道等。目前來看，商超KA渠道目前仍然是日化第一大渠

道，但是在近年來呈現加速下滑跡象，2017年已跌至27.7%的占比；同時，日化專營店CS

渠道一直保持穩定的增長，目前的銷售額占比已經達到17.6%。此外，電商渠道在2010年

開始飛速發展，到17年已經達到23.2%，成為我國日用化妝品的第二大渠道；此外，百貨

業態一度相對低迷，銷售額占比持續下降，但隨著購物中心的轉型，2017年百貨及購物中

心占比開始有所提升，目前銷售額占比為18.7%。

隨著近年來國內經濟環境及社會結構的變遷，2003年-2017年間我國日化銷售渠道發

生了較大的變化，不同渠道體系的興衰也在一定程度上決定了不同品牌的發展境遇。

1、線下渠道：國際品牌以百貨專柜為主，本土主要發力CS渠道

在線下渠道中，從國內外品牌主要的分布來看：國際品牌布局的渠道主要為百貨專柜

及購物中心單品牌店，而本土品牌主要渠道為KA和CS渠道。兩者會有一定的交叉，最終的

布局差異仍然是由品牌定位所決定的。

1）百貨專柜以及購物中心渠道是以品牌商為核心。這類終端通常掌控在品牌商手

中，能夠根據品牌商意志進行實時的調整，對中高端品牌而言，這類渠道便于品牌商維護品

牌價值；同時，沒有了中間環節，品牌商也得以更好的與消費者進行互動，及時的了解需求

變化。此外，由于百貨及購物中心整體形象定位原因，對于進入的品牌本身也有較高的準入

門檻和要求。因此，百貨及購物中心基本被定位中高端的國際品牌所壟斷，同時也有少數定

位中高端的本土品牌。

2）CS以及KA更多是以加盟商、代理商掌控操作權。這可以幫助在國內復雜的城鄉

結構中，能夠及時的針對不同情況進行適時調整，有利于品牌在渠道上快速下沉。但不可否

認的是，越往低線市場走，品牌對經銷商依賴程度會越高，因此這兩個渠道布局的主要難點

在于如何對代理商和經銷商進行有效的管理。

國際品牌中國地區渠道占比

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本土品牌的渠道占比

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在CS及KA渠道，國際品牌也通過旗下大眾品牌做了積極嘗試，如歐萊雅和寶潔旗下

的Olay品牌等，但整體來看CS及KA中本土品牌仍占據著絕對優勢。

而正如前文所述，CS及KA渠道的優勢在于渠道下沉，但越是下沉，品牌對經銷商的

依賴程度會越高，本土品牌相對于國際品牌在處理經銷商利益方面顯示出更加靈活地一面，

反映在給予代理商的折扣率更低，并且靈活應用銷售返點，貨補等其他優惠政策，充分讓利

代理商，而國際品牌一方面人力成本，稅收成本等相對較高，且較為僵化定價及銷售策略難

以針對不同情況進行靈活變通，導致其能夠給予經銷商折扣優惠相對有限。本土品牌在日化

渠道的供貨折扣一般為3-3.5折到代理商，再由代理商5折賣給門店，并在其中疊加銷售返

點和其他優惠政策，而國際大牌針對日化渠道的供貨折扣大多在6-7.8折左右，這樣能夠給

經銷商和終端留下的利潤空間較為有限。

因此看到雖然大量的CS門店也常常引入國際品牌，但更多的只是看重其品牌知名

度，作為引流工具和店鋪品牌豐富度提升的手段，而在真正的銷售過程以及導購員的推薦

中，更傾向于銷售能夠給他們帶來更多利潤的本土品牌，以獲得自身利益最大化。商超KA

渠道：渠道整體受零售環境影響明顯具體來看，KA渠道以大型商超、賣場為銷售平臺，大

多與居民區毗鄰而設，客流量比較穩定，十分適合定位大眾市場的快消日用品，直至目前都

是日化品類占比最大的渠道，在巔峰期一度占據40%以上的份額，但在近年來出現了明顯下

滑的趨勢，主要有以下幾點原因：1）首先，大型商超零售渠道自身陷入困境。在近幾年在

宏觀經濟環境下行，競爭環境加劇，以及電商等模式沖擊下，KA渠道所依附的各大商超近

年紛紛放緩開店速度，因此對選擇KA渠道為主銷售窗口的化妝品牌也造成了一定影響。

2）其次，對化妝品企業而言，一方面，KA渠道難以實現統一的品牌形象，在后續的

品牌運營中難以樹立新興的、有特色的品牌形象，也就意味著品牌將逐步遠離年輕一代消

費；另一方面，KA渠道費用高昂，運營難度較大，不僅包括大賣場索要的進場費、陳列

費、扣點、DM（快訊商品廣告）、促銷費等，各項費用通常能夠達到20-30%，同時由于KA

渠道中推廣十分依賴銷售人員的“終端攔截”，BA團隊人員費用也是一大筆開支。KA渠道

品牌代表：相宜本草相宜本草成立于2000年，其發展之初的戰略總結來看：一是在產品功

效上定位“中藥本草”填補當時的市場空白，而在渠道上實施KA渠道戰略，通過大力布局

在2011年就已完成KA渠道的100%全覆蓋。而借助當時KA渠道的快速發展，2007年至

2011年，相宜本草每年的銷售額均以接近100%甚至更高的速度增長。而在2012年開始，隨

著KA渠道開始步入下滑趨勢，相宜本草的高增速也走到了尾聲：2011年相宜本草現代渠道

(大賣場、超市和便利店)銷售額尚有接近一倍的增速，2012年其增速僅有17%。

同時，KA渠道越來越高昂的地面推廣人員費用使得相宜本草在2012年上市失敗之后

開始不得不大幅裁減了原本全國KA渠道數千人的BA團隊。但由于原本主要合作的代理商多

數并不具備成熟的BA團隊，因此雖然公司同樣降低了出貨折扣，但高企的人員費用仍然壓

縮了大量代理商利潤，最終導致公司在KA渠道中回款額不斷下滑，公司也開始面臨一定挑

戰，直至近年來隨著公司的調整到位，營收開始逐步企穩。日化專營CS渠道：門店數量快

速增加，提供多品牌一站式消費體驗自2010年以來，日化專營店渠道發展迅速，相較于其

他渠道，日化專營店的優勢在于：一是，日化專營店正在繼續加速進行渠道下沉，門店擴張

極為迅速，符合低線美妝市場滲透率提升的優勢；二是，相對于KA百貨等渠道，CS渠道現

金流健康，賬期短，深受品牌商及代理商歡迎；三是，日化專營店具有天然的體驗優勢和專

業性優勢，便于品牌商未來進行進一步的品牌打造。目前CS已成為本土大眾化妝品牌最重

要的渠道之一，但經歷了十多年的發展，CS渠道目前也面臨了新一輪的洗牌階段。1）集中

度提升是大勢所趨，大型連鎖店加速擴張在CS渠道發展之初，主要以數量眾多的“夫妻

店”為主，而在近幾年，隨著大型日化專營連鎖店的不斷下沉，以及區域型連鎖店的崛起，

CS渠道正進入集中度加速提升的階段。一方面，三四線城市近年消費升級趨勢，為大型CS

店的下沉和擴張打開市場，另一方面，數量充足的連鎖門店數量也將有助于CS渠道建立全

新健康的定價機制。以屈臣氏為例，其日化專營店近幾年在內地迅速下沉，2017年的門店

數量已經達到3271家。2014-2017年，屈臣氏的門店覆蓋城市數量增加60個，2017年其覆

蓋城市已經達到454個。目前三、四線及以下的城市的門店占比46%左右。

屈臣氏門店數量、覆蓋城市數量及門店數量增速（%）

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屈臣氏門店數量分布（%）

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同時，如嬌蘭佳人和唐三彩等本土區域性大眾連鎖日化專營店如雨后春筍搬冒出，通

過加盟店的模式快速的進行擴張和渠道下沉。2017年，嬌蘭佳人的門店數量已經達到2000

家，擁有1800多萬會員，日均接待顧客40多萬，其門店數量增長迅猛，目標2022開店全

國開店10000家，成為老百姓生活的一部分。除此之外，千色店、唐三彩等CS渠道也均有

高達數千家門店建設的規劃。2）新時期下需圍繞核心優勢，對店鋪、品類及管理全方面革

新同時，近兩年CS渠道整體也暴露出了諸如網點存活率低、單店產出低、渠道執行效率低

等問題，并且隨著電商渠道低線城市滲透率的提升，也對CS渠道帶來了沖擊。在這一背景

下，部分日化渠道通過對店鋪形象、品類結構和管理意識等方面的革新，逐步走向新常態化

發展。目前在低線城市，CS店仍然具備一定核心競爭力即店鋪位置的便利性和服務的專業

性。低線城市中，區域性的私營日化專營店通過社區店的形式，有著相當強的引流能力。當

前時點，一方面店鋪形象需要不斷進行升級改造，以吸引年輕消費群體；另一方面，店鋪需

要通過加強服務能力，并通過微信等社交手段，發布品牌最新信息與消費者建立緊密的關

系，并針對用戶需求近期進行社交活動，進一步增強用戶粘性。

2、單品牌店：有助于樹立品牌形象，加強消費者品牌粘性

隨著多品牌專營店渠道同質化競爭的加劇，以及近幾年國產品牌知名度的提升，許多

國產品牌開始發展單品牌專賣店渠道。與日化專營店對比，單品牌店最大的不同不僅僅是品

牌的種類，而是較高的店鋪體驗感、適合的商品結構與綜合性價比帶來的高復購率。而單品

牌店的較好的店鋪形象將進一步提升品牌影響力，強化品牌在消費中心目中的形象。目前來

看，一線城市的高端購物中心渠道主要被國際品牌單品牌店占據。如悅詩風吟、悅木之源

（Origins）、Lush、茱莉蔻和歐舒丹等，以悅風詩吟為例，其門店主要位于購物中心和一

二線城市的主流商圈。截止2016年，其在中國的門店數量已經達到330家，比2014年增長

了230家。對于國際品牌而言，單品牌店能夠將其極強的品牌理念和宗旨通過店鋪體驗很好

的傳達給消費者，并通過優化產品結構提高產品的連帶率。而我國大眾品牌的單品店品牌主

要定位三四線城市，以社區店等為主。主要以老中醫、樊文花、美麗小屋、婷美小屋和植物

醫生的規模較大，同時國內第一梯隊的化妝品品牌，如百雀羚、自然堂、一葉子、韓束和珀

萊雅等，這些品牌在國內已經積累了一定的規模優勢和品牌口碑，其單品店也正在加速布局

中。

國內單品牌店品牌一覽

品牌

婷美小屋

門店數量

1500+

風格定位

小清新、快時尚風格，主打天然有效、高性價比

的植物護膚，背靠嬌蘭佳人集團

老中醫

植物醫生

林清軒

3000+

2500+

400+

中草藥為品牌的主概念，產品功效為主要訴求

主打高山植物護膚，強調純凈、溫和、有效

主打環保護膚，致力于將中國傳統的草本與西方

天然香薰精油相配伍

樊文花

佰草集

蜜思膚

膜法世家

2700+

100+

300+

150+

專注美白細分領域，以面膜品類為突破口

主打中草藥精華、漢方護膚

主張精致、天然、水潤，詮釋江南文化

以“天然、有機、純真”為理念，主打膜類護膚

產品

薈寶

薇妮

近1000家

500+

主打蘆薈護理產品

主打時尚、百變的理念，打造“一小時彩護體

驗”營銷模式

美麗小鋪

2000+

主打植物護膚，19分鐘體驗模式開創者和智慧門

店踐行者

一葉子

目前數量低于50

主打植物鮮活精萃，背靠上海上美

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3、線上：大平臺流量增益效果提升，加速布局新型內容平臺

目前，我國的線上渠道主要可以分為淘寶、京東大型平臺，社交平臺和特賣平臺，其

中淘寶平臺可以進一步細分為品牌官方旗艦店、第三方平臺旗艦店和零散的B2C及C2C，目

前大眾化妝品品牌的主要線上渠道為品牌官方旗艦店。

本土化妝品布局互聯網渠道已經有了十年時間，前后可以具體分為兩個階段：第一階

段，08年至今的淘品牌時期。在互聯網發展之初，借助渠道紅利品牌涌現出了一大批的淘

品牌公司，包括目前仍活躍一線的御泥坊、阿芙、膜法世家等。但隨著電商紅利的消退以及

電商品牌化趨勢的推進，部分缺乏品牌力同時在營銷方式未能與時俱進的淘品牌逐步退出市

場。第二階段，隨著移動互聯網的興起，2014年開始了新一輪社交電商浪潮。當前新一代

化妝品借助通過微信公眾號、微博以及小紅書和抖音等新媒體平臺，依托內容營銷進行快速

的品牌擴張，包括今年進入雙十一美妝前十的HFP和薇諾娜等。

電商渠道發展階段

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4、傳統電商平臺：依托平臺流量增益，品牌力提升是未來關鍵

由于電商渠道從發展之初就以平價、優惠為賣點，所定位的客群也大多數以價格敏感

性較高的客群為主，因此在發展之初與定位大眾平價的本土品牌有著較高的契合度。一方

面，電商的發展孕育了大量的淘品牌，他們往往通過一兩個細分類目切入市場，與主流電商

平臺建立深度合作關系，借著前期的互聯網紅利在短時間內實現銷量大幅增長。如創立于

2011年的御家匯，旗下主要產品“御泥坊”通過專注面膜這一細分領域，著力打造互聯網

“爆品”，2014-17年實現年復合增速56.2%。另一方面，線下起家的本土品牌也在積極發

力電商。線下本土自身已具備一定品牌力和產品力，近年來隨著天貓平臺的品牌化趨勢加

速，以及自身電商團隊的開拓建設，線上銷售額迎來爆發。如去年上市的珀萊雅公司，今年

開始大力發展線上渠道，2018年1-11月珀萊雅全網銷售額同比增長95.44%，銷量同比增長

77.94%。

御泥坊營收變化情況

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珀萊雅全網銷售額、銷售額、銷量及均價YOY

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5、社交電商：定位年輕化的內容平臺引流能力增強，本土品牌加速布局

年輕化一直是電商渠道的最大特征，線上數據呈現出的消費者年齡比線下年輕5至

10歲左右。而在新時期下，以淘寶、天貓、京東為主的主流平臺不再是新一代客群的唯一

線上渠道，以內容為主的社交電商在年輕一代中的滲透率正在不斷提升。2018年Q1中國社

交電商用戶中，24歲以下和25-30歲的用戶占比分別為31.8%和28.3%，這意味著社交電商

中約60%的用戶為90后。社交電商依托社交平臺進行傳播，年輕用戶群更容易接受創新的

社交電商的購物模式。進一步來看，42.0%的受訪中國社交電商用戶傾向購買美容彩妝類商

品，是占比最大的品類。

2018年Q1中國社交電商用戶年齡分布/%

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2018年Q1中國社交電商用戶傾向購買商品品類分布

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在互聯網的下半場，傳統電商流量已進入瓶頸期，社交領域卻仍在不斷創造新的流量

紅利。同時，營銷與渠道分界越發模糊，渠道在一定程度上也擔當了營銷的職能，因此定位

年輕化的內容平臺作為電商流量入口開始興起，引流能力不斷增強。如成立于2013年的小

紅書是典型的社交電商平臺。平臺上沉淀有大量的優質購物筆記，帶動滾雪球式的購物需

求，形成社交+電商的完整閉環。目前，本土品牌中珀萊雅、佰草集、御泥坊、一葉子等本

土品牌紛紛入駐小紅書開設官方賬號，分享產品測評、護膚攻略等內容，同時開設品牌官方

旗艦店，分享社交流量紅利。

行業穩步向好，本土美妝龍頭布局正當時

本土美妝品牌一方面將受益行業整體穩步成長趨勢，同時經過幾年的積累，在一些細

分市場已經形成了一定的差異化優勢，并有望在營銷、產品和渠道等領域通過內生外延的方

式加速實現成長。

四、中國美妝行業發展困境分析

1、高端市場被國際品牌主導

首先是國內市場，中國美妝品牌的銷售份額雖然占據主力地位，但在高端市場中占比

極低，外企占據了絕對主導地位。長期以來，我國美妝行業面臨國際品牌的強力攻勢，尤其

在高端彩妝市場，幾乎被國際品牌所壟斷。國際美妝品牌憑借其在全球范圍內形成的品牌優

勢、日積月累的人氣口碑、穩定的產品質量以及成熟的渠道鋪設等優勢，在中國高端市場上

贏得了龐大且穩定的客戶群體，給本土品牌產生了很大的競爭壓力。其次是國際市場，中國

美妝品牌在高端消費類市場占有率不足10%;并且，在全球市場銷售額超過10億美元的化妝

品公司里，幾乎沒有國產品牌的身影。中國企業在提升大眾美妝市場份額的同時，也應該注

重高端產品市場競爭力的提升。

2、企業規模小、競爭力不足

經過多年的發展中國化妝品行業已經形成了多元化的競爭格局，其中國內企業數量有

近4000家，除百雀羚、珀萊雅、自然堂、韓后等本土品牌以外，普遍規模較小，一直以來

在市場競爭中處于劣勢地位。并且隨著市場的不斷擴張，不可避免地出現了一些魚目混珠的

行業亂象。一些自主研發能力差、科技含量低的小品牌，常常以模仿成功品牌為生，相比在

我國美妝市場上占據著主導地位的寶潔、歐萊雅、資生堂、聯合利華等國際品牌而言，市場

競爭實力嚴重不足。再加上近幾年國際化妝品巨頭加速布局中國市場，本土企業面臨的國際

競爭壓力因此進一步增加，本土企業需要加快品牌規模和產品競爭力的提升。

3、企業責任意識提升面臨阻礙

目前制約企業主體責任意識提升的因素主要有以下兩個。一是企業本身責任意識不

強、能力不足。目前仍有部分美妝企業對產品質量安全不夠重視，甚至為追求產品見效快、

利潤高而鋌而走險，無證生產、非法添加、虛假宣傳等問題仍然存在;還有大批中小化妝品

生產企業缺乏專業能力過硬的質量管理人員，在法規、標準的貫徹中存在理解偏差、執行不

到位的情況，難以建立和運行從原料采購、過程管理到質量控制全鏈條的管理體系。二是相

關標準不健全。當前新興化妝品工藝技術、經營業態層出不窮，但相應的法規標準相對滯

后，行業和監管缺少有效的依據和體系支撐。

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