中國古代文學對現代廣告的影響

2024年3月20日發(作者：生物課)

中國古代文學對現代廣告的影響

在當今社會的廣告傳播活動中，現代廣告與中國傳統文化中的一些元素相融合已經成

為一種有效的宣傳方式，我們不難發現，在許多的廣告中都運用到了中國的一些傳統元素

它所達到的良好的宣傳效果讓我們不容忽視。其中，我國的古代文學對于現代的廣告傳播

活動就有著突出的影響。

中國古代文學源遠流長、博大精深，它與中國歷史、文化緊密相連，顯示出特有的民

族性、傳承性、時代性的特征。它以漢民族文學為主，同時又兼容了其它少數民族的歷史

與文學，構成蔚為大觀的中國古代文學。無論是中國古代的詩歌，還是散文、戲曲、小說

都有著各自鮮明的特點，因此，我國的古代文學為現代廣告發展提供了深厚的文化底蘊，

是現代廣告活動取之不盡，用之不竭的資源寶庫，現代廣告能夠從傳統的文學中汲取營養，

尋求與消費者產生感情交流的共鳴點，廣告活動與古代文學的融合也為廣告事業的發展注

入了新鮮活力。因此，我便從以下幾個方面談談中國古代文學對現代廣告活動中的一些影

響。

一、 古代文學為廣告創意帶來了鮮明的個性特征

眾所周知，廣告是一個舶來品。我國廣告事業的發展是在改革開放以后才迅速發展起

來的，因此，在廣告活動中，所采用的宣傳方式方法大多數是借鑒國外的經驗。然而，廣

告又是一個文化產業，文化是廣告業發展的基礎。廣告要能夠被受眾理解、接受，要能夠

貼近受眾生活和心理，從而打動受眾，廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，

也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。因此，也決定

了廣告創意必須植根于民族傳統文化中，中國傳統文學就是這一過程中的一個很好的切入

點，中國的傳統文學是一個取之不盡的廣告創意寶藏，傳統的文學是一個民族在漫漫的歷

史長河中逐漸沉淀下來的可貴、理當珍視的東西。成功的廣告往往蘊涵深厚的傳統文學的

意蘊，例如：太白酒的廣告創意中運用到了“一只用甲骨文書寫著“太白”二字的酒壇”

以及經常見諸于古文學中的文人墨客宴飲的場面，還有具有古詩韻味的廣告語“壺中有日

月，好酒藏一壺”等等。又例如：湖北“白云邊”酒的廣告創意中引用了大詩人李白的著

名詩句:“南湖秋水夜無煙,奈可乘流直上天。且就洞庭賒月色,將船買酒白云邊。而出自辛

棄疾的《青玉案·元夕》“眾里尋他千百度”則是百度的廣告語。古代文學在現代廣告活動

中的運用，不僅大大增強了廣告傳播的效果，同時，也體現了廣告創意所突出的民族的、

獨特的、個性鮮明的創意特點。

二、 古代文學為廣告文案的寫作注入了活力

“廣告是詞語的生涯”簡潔明確是廣告文案的核心，因此，寫好廣告文案是廣告創作

人員的一項重要任務。而古代文學則以其簡潔而富有內涵的語義為廣告文案的寫作有著重

要的指導作用，其中，古詩詞在廣告文案寫作中的運用尤為突出，古詩詞是中國傳統文學

中流傳最廣的文學形式之一，古詩詞的傳播優勢，首先它在格律上有嚴格的要求，從音調、

用韻和平仄三個漢語言特色角度進行的創作，由于這嚴格的格律規定使得古詩詞具有極高

的誦讀性，富有音樂感染力。另外，古詩詞能由平面文字描繪出空間美感。古詩詞的語言

文字凝練精美，字字生動傳神，極富表現力。古詩詞具有營造意境的特性，能夠在有限的

篇幅里達到言于此而意不止的效果，充分激發人的想象力，予人永久的回味與思考，加深

事物記憶。在很多廣告文案中就運用到了古詩詞，例如：牡丹電視的廣告文案“惟有牡丹

真國色，花開時節動京城”。臺灣自動變速車的廣告文案“恨不相逢未“駕”時”該句把唐

代張籍《節婦吟》“還君明珠雙淚垂，恨不相逢未嫁時”中的“嫁”改成“駕”。詩句就

由原來的悲傷情緒變成了對車的喜愛之情。還有春蘭空調的廣告文案“春來江水綠如蘭”

將“藍”換成“蘭”，強調了“春蘭”這商標名。江鈴牌載重汽車的廣告文案“三十功名

創傳奇，八千里路馳江鈴”則套用岳飛的《滿江紅》中的“三十功名塵與土，八千里路云

和月”這句式，形象地說明了汽車歷史悠久，行駛迅速的特點。古詩詞在廣告文案寫作中

用最少的文字表達出強有力的信息和最強烈的感情。不僅符合廣告文案的特點，而且達到

廣告主要向受眾—顧客—消費者傳播的廣告信息的目的。這也是古代文學與現代廣告相結

合所產生的活力吧。

三、 古代文學提高了廣告的傳播效果

廣告活動所取得的良好的傳播效果是廣告人最為關注的問題，同時，也是廣告活動的

最終目的。古代文學知識在廣告中的運用增強了廣告的感染力和說服效果。廣告語言中成

語的運用、俗語的運用、雙關語的運用、對偶句式的運用、古詩詞的運用等，在一定程度

和一定范圍內促進了廣告信息的傳播，提高了廣告效果，尤其是針對一些民族品牌和民族

企業，其效果是立竿見影的。例如：宣傳鞋子的廣告對聯：“腳踏實地前程似錦，步履嚴

謹登月凌云”。巧妙地運用成語，對仗工整，意思連貫，全聯沒有出現“鞋”字，但利用

了人們對于成語“腳踏實地”等的普遍性理解，卻可以收到銷售鞋子的廣告效果。又如房

地產廣告“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏”巧妙運用古典文學中的詩句，樹立了

一種親善的企業形象，再如茶館廣告“為人忙，為己忙，忙里偷閑，喝壺香茶消消汗。勞

心苦，勞力苦，苦中求樂，吃碗涼粉清清心。” 即到達了宣傳目的又給人一種心靈上的寬

慰。古代文學知識的運用，在一定程度上使得廣告不在是那么枯燥和乏味，它給了人一種

文學的美感的享受，同時，也提高了廣告傳播的效果。

總之，將中國古代文學乃至中國傳統的文化元素適當的融入到現代廣告傳播中去往往

會收到意想不到的傳播效果，其中古代文學作為一種特殊的文學也越來越被廣告文案創作

者所青睞。在今天的廣告文案寫作中,各種形式的古詩詞、古諺語、俗語的運用具有普遍性。

廣告借助古文學語言將廣告的訴求文學化、形象化。從而取得更好的廣告效果，達到最終

的廣告目的。因此越來越多的廣告文案具有一種文學化的傾向,并通過古詩詞等的運用呈現

出濃厚的文化氛圍，古代文學已經將廣告便成了一種擁有豐厚的文化底蘊的藝術品，并給

我國廣告業帶來了更廣闊的發展空間。