諾基亞智能機【諾基亞睥睨天下,三星霸榜多年 智能機十年故事頗多】_百

2024年3月22日發(作者：輿情報告)

諾基亞智能機【諾基亞睥睨天下,三星霸榜多

年 智能機十年故事頗多】

“今天，蘋果將要重新發明手機。”這是喬布斯在2007年

在第一代iPhone發布會上所講。“喬幫主”沒有食言，他為我

們帶來了iPhone，從此開啟了智能手機的新時代。

喬布斯和他的iPhone開啟智能手機的新時代

事實上，智能手機（SmartPhone）這個詞并不是喬布斯發

明。世界上第一部智能手機還存在爭議，有人說是IBM1993年

推出的Simon（西蒙個人通訊設備），也有人說是1997年愛立

信GS88，但不管怎么講，喬布斯的iPhone開啟了一個新的年

代。

IBMSimon，沒有實體鍵盤的“智能機”

如果說在iPhone誕生前智能手機尚處于一種摸索的狀態，

那么從喬布斯之后，就是智能手機飛速發展的十年。在這個十

年中，我們見證了塞班的隕落、安卓的崛起，HTC、諾基亞、三

星、黑莓的興衰，以及小米、華為、OV等國產手機品牌的崛

起。

智能手機的這個十年可謂是精彩紛呈，也是距離我們最近

的十年，今天的故事就從這里開始。

第 1 頁 共 15 頁

諾基亞制霸的年代

十年前的手機市場，諾基亞還是老大。那個時候無論是國

際手機市場還是中國手機市場，諾基亞的手機的都是爆款，以

至于那時在大街上隨便一瞟看到的都是諾基亞手機。

諾基亞手機承載不少人的回憶

這種情況體現在數據上也是一樣。根據第三方數據公司

IDC的數據，2008年諾基亞四個季度出全球貨量均在1500萬部

左右，占據市場35%以上的分額，絕對是那個時期當之無愧的

霸主。在中國也是同樣的情形，2008年第一季度諾基亞中國市

場的出貨量占據總出貨量的近80%。也就是說100個人買手

機，80個人選擇了諾基亞。

那時的諾基亞幾乎睥睨著整個手機市場。即便喬布斯已經

公布了第一代iPhone，為手機市場帶來了新鮮的血液，但是諾

基亞依然沒把蘋果放在眼里。這家科技巨頭覺得他們在手機行

業深耕了多年，產品線和價格能覆蓋各個層面，沒理由輸給只

有一款產品的蘋果。

事實上2008年之后，諾基亞已經有點力不從心。數據顯

示，整個手機行業的出貨量持續增長，而諾基亞的出貨量漲幅

并不明顯，換句話說增長的那些手機出貨量都勻給了競爭對

手，其中最突出的那個是蘋果。

擊敗諾基亞的蘋果

第 2 頁 共 15 頁

2007年喬布斯推出第一代iPhone手機，那句經典的“蘋

果重新發明了手機”便是那一天開始傳遍全球的。喬布斯能有

這樣的底氣源于iPhone帶來了完全不同的操作體驗。當時

iPhone上帶來了兩項新技術——電容屏和多點觸控。

電容屏的解鎖體驗超出電阻屏一大截

那個時代的手機市場幾乎被帶有鍵盤的手機占據著，觸摸

屏手機份額很少。全球手機市場出貨量最大的諾基亞和排在第

二位的黑莓都是手機鍵盤方面的“專家”，他們甚至為手機設

計了全鍵盤。那時即便是觸摸屏手機，大多使用的也是電阻

屏，需要一定的壓力和精準的觸點才能實現觸控。

像iPhone這樣能用兩只手縮放圖片，在虛擬鍵盤上飛速打

字幾乎是從未有過的。

iPhone之前大多數手機的樣子

如果說觸摸屏和多點觸控給諾基亞敲響了警鐘，那么2008

年伴隨著iPhone3G到來的AppStore則是另一記重拳。3G網絡

和AppStore的推出意味著在iPhone能快速下載安裝第三方開

發者提供的應用，這使得iPhone本身超脫了手機這個概念，真

正向智能化邁近。在這一年的第三季度，iPhone的全球出貨量

超過了黑莓，僅次于諾基亞。

iPhone4的雙面玻璃設計影響了后續智能手機的設計

2010年，iPhone4誕生了。這在iPhone歷史上又是一個重

第 3 頁 共 15 頁

要時刻，有人說“iPhone重新定義了手機，iPhone4重新定義

了iPhone”。iPhone4雙面玻璃的工業設計奠定了未來

iPhone，甚至未來一段時間智能手機的樣式，并首次將屏幕的

像素密度提高到人眼難以識別的程度。2010年蘋果在全球手機

市場的出貨量再次超越黑莓，大有穩坐市場第二的趨勢。

最終的結局大家也很清楚了，諾基亞敗給了蘋果，敗給了

蘋果帶來的新技術和自己的傲慢。在觸摸屏、多點觸控、3G、

AppStore這幾項技術組合在一起發生一系列化學反應時，諾基

亞依然守護著實體鍵盤和塞班系統，直到真正被三星蘋果超越

才想起尋找新的突破口。

操作系統上的戰爭

諾基亞的衰弱到蘋果的崛起代表著這段時間手機市場的異

變。而這期間還發生了不少事，其中最具意義的是安卓系統登

上舞臺。和諾基亞的塞班系統不同，谷歌在開發安卓第二個版

本時就注意到了多點觸控技術，并且在09年推出Android2.0

中增加了對這一技術的支持。

相比于塞班，安卓的優勢在于它的開放性以及降低開發者

的開發成本。這樣一來吸引的一大批手機廠商和開發者，三星

是這波廠商中的代表。在第一代Galaxy手機中，三星舍去了上

一代旗艦中使用的WM（WindowsMobile）系統，嘗試擁抱安

卓。事實證明，三星的選擇是正確的。

第 4 頁 共 15 頁

三星GalaxyS系列手機

2011年，三星憑借對市場敏銳的洞察力和大手筆的廣告促

銷，開始與蘋果爭奪全球市場出貨量第一的位置。經過這一年

的相互角逐，三星全球手機出貨量終于登上榜首，并開啟了長

達19個季度的霸榜。

很多人在總結三星的成功時，大多會提及三點：超強的創

新能力、出色的市場推廣和敏銳的市場洞察力。三星在恰當的

時刻選擇了安卓，這和諾基亞的選擇形成了鮮明的對比。

在終結了塞班，放棄MeeGo之后，諾基亞選擇擁抱了微

軟。丟失份額的WM和昔日的霸主，這樣的組合看上去似乎再合

適不過了。

事實上，在之后的一段時間里，聯合了諾基亞的

WindowsPhone（WM的后續系統，以下簡稱WP）、奮發圖強的

Android和越做越大的iOS隱隱有了三足鼎力之勢。

諾基亞N9的設計如今依然討喜

雖然當時諾基亞全面擁抱微軟給它在系統升級時帶來一些

特權，但是像三星、HTC這樣的手機廠商依然愿意嘗試所謂的

“世界第三大移動系統”。按照正常的劇情發展，WP有機會真

的和安卓、iOS三分天下，然而它卻失敗了，還順手帶走了諾

基亞。2013年9月微軟宣布收購諾基亞旗下大部分手機業務和

專利許可證。

第 5 頁 共 15 頁

WP失敗的原因很多，最主要的一個因素是不斷拋棄老用

戶，前一代機型無法升級到新一代系統，一次能理解，兩次能

容忍，那三次呢？更多的因素我們不再贅述，只是經此一役，

手機市場只剩下了安卓和iOS。

早期中國市場上的WM手機

諾基亞的隕落意味著一個小時代的終結，而在這個過程

中，中國手機市場也在發生著變化。2008年，中國手機市場上

出貨量排在前五的手機品牌分別是諾基亞、摩托羅拉、多普

達、三星和酷派。

多普達對很多人來說是一個陌生的品牌，但根據IDC的數

據，2008年多普達的手機出貨量在中國穩居市場第三，在早期

的WM系統年代，多普達拿下了一多半WM系統智能手機，在當

時成為喜愛刷機用戶的首選，一些機型甚至可以刷到安卓/WM

雙系統。

多普達手機曾在中國市場占有一定分量

多普達這個手機品牌在國際市場有另一個我們熟悉的名字

——HTC。確切的說是HTC并購了多普達國際有限公司，也有一

種說法是多普達本身就是HTC旗下的子品牌。2010年HTC正式

將多普達并入麾下。

HTC在全球實際市場上擁有不小的名氣，它也是最初與谷

歌合作的手機品牌之一。遺憾的是HTC沒能在中國手機市場上

第 6 頁 共 15 頁

贏得出貨量的戰爭。在全球手機市場，HTC雖然有過幾年上榜

的時間，但大多徘徊在第四第五名，最好的一次成績是2012年

全球出貨量第三。

中國手機市場“中華酷聯”的時代

在諾基亞走下坡路的幾年，中國手機市場逐漸多出了許多

國產品牌，上面說的酷派算一個，還有中興、華為和聯想。

根據IDC的數據，2010年國產手機廠商華為登陸中國手機

市場出貨量前五的榜單，并以110萬的出貨量排名第三。這是

“中華酷聯”四大國產中的華為首次上榜。

四個國產品牌組成聞名一時的“中華酷聯”也代表著中國

手機市場的一個時代。其中，中興、酷派、華為依靠運營商的

套餐服務，從低端安卓機入手，迅速擴張。到了2013年第二季

度“中華酷聯”幾乎占據國手機市場超過40%的市場份額。

不過僅僅依靠運營商，產品沒有自己的特色，核心技術上

有所缺失，再加上高端市場的接連失利，讓“中華酷聯”這四

個字沒能一直延續下去。如今剩下的只有華為和聯想。

余承東12年的微博

這四家曾在中國市場“叱咤風云”的手機廠商，只有華為

在看到運營商這條路走不長久的情況下，選擇了核心技術的研

發。2009年華為推出了國內第一款智能手機處理器K3V2。當時

這顆芯片存在著不少問題：發熱、GPU與游戲不兼容，但是不

第 7 頁 共 15 頁

可否認華為邁出了第一步。

華為消費者業務總裁余承東曾在微博感慨剛接手華為時作

出的幾大調整，其中“ODM白牌運營商向OEM華為自有品牌轉

型”、“從低端向中高端智能終端提升”、“啟用華為海思芯

片”尤為關鍵。

聯想樂Phone

聯想和其他幾家都不太一樣，從PC市場切入手機市場，讓

這個品牌顯得比其它品牌更加得心應手。根據IDC的數據，聯

想最輝煌的時刻是2014年的第二季度，曾躍居中國手機市場出

貨量的榜首。只不過因其內部調整過于頻繁，手機產品線混

亂，最終沒能打出自己的品牌。

互聯網品牌異軍突起

在“中華酷聯”的時代，小米成為了一匹闖入手機市場的

黑馬。所謂“互聯網手機”就是從它開始的。在小米手機誕生

之前，最先出現的是MIUI系統。而系統先行也是“互聯網品

牌”的特征之一，在社區根據用戶的反饋改進系統，既能夠快

速解決問題，又能夠拉進手機廠商和用戶之間的關系。

互聯網品牌異軍突起

2014年是小米手機爆發的一年，“發燒”、“性價比”、

“用戶體驗”成為它的關鍵詞，1999元對比其他品牌旗艦是一

個近乎腰斬的價格，帶給用戶足夠的震撼。根據IDC數據，

第 8 頁 共 15 頁

2014年第三季度小米以1500萬的智能手機出貨量在國內手機

市場排名第一，將蘋果、三星、“中華酷聯”在內的國內外品

牌拋在身后。

唯一遺憾的是“小米手機得搶”。這是“互聯網手機”相

比傳統品牌的又一特征，也是小米作為后起之秀對供應鏈把控

不足的體現。但也正是這樣一個因素，讓小米手機變得“奇貨

可居”。

很快，小米的模式得到了復制，榮耀、大神、努比亞、一

加等品牌紛紛效仿，加入戰局。這也使得“互聯網手機”的天

花板過早地暴露出來。由于“互聯網手機”主要作用范圍在一

二線城市，大量品牌、資金的引入導致市場飽和，小米原本的

優勢逐漸喪失。

根據IDC的數據，到了2016年第四季度，小米在國內手機

市場的出貨量已經跌出前五，全年出貨量相比2015年暴跌

36%。小米，或者說諸多“互聯網手機”都遇到了瓶頸。

反其道而行的Ov

在“互聯網手機”如火如荼的時候，兩個“默默無聞”的

手機品牌走起了“農村包圍城市”的道路。他們就是OPPO和

vivo。

此時也正趕上4G換機潮，過于關注互聯網渠道的手機廠商

們很自然的忽略了三四線城市用戶的需求（也許并沒有忽視，

第 9 頁 共 15 頁

只是心有余而力不足），這就給了Ov足夠的時間，覆蓋那些互

聯網品牌接觸不到的地方。

這一點也體現在IDC的榜單上。2014年，也就是小米爆發

的那一年，OPPO和vivo在后兩個季度一前一后擠進中國智能

手機出貨量前五的榜單，而到了2016年，Ov甩開了其他品牌

站到榜單一二。

OPPO的明星代言

與互聯網品牌不同，OPPO和vivo的手機不談性價比，同

時淡化硬件配置，甚至以市場更高的價格售賣，更不惜大價錢

邀請明星代言、鋪設廣告，營銷手段比當年的三星只強不弱。

我們耳熟能詳的“充電兩分鐘，通話兩小時”就是那時最為流

行的廣告語。

Ov的線下渠道優勢給他們帶來巨大的好處，足夠這兩家品

牌忽略網絡上用戶的“輕視”。按照IDC的數據，2016年至今

OPPO和vivo始終占據榜單一二名。不過需要注意的是這份榜

單榜單將華為和榮耀進行拆分，如果合起來算，華為（包含榮

耀）在2017年登上了榜首。

殊途同歸終都學會兩條腿走路

當互聯網和線下渠道都觸碰到了天花板怎么辦？答案當然

是互相蠶食。而靠原有的產品線很難做到，這時戰略必須改

變。

第 10 頁 共 15 頁

于是小米提出了“新零售”的概念，用小米數字X系列手

機迎戰Ov。另一邊，經歷過一段時間沉淀，OPPO和vivo也分

別推出了K系列手機和Z系列手機，主打性價比，負責在線上

對抗那些互聯網品牌。

小米開始在線下開店

小米也好，Ov也罷，在享受著固有渠道帶來紅利的同時，

也被渠道所“”。早年小米堅持的性價比讓這個品牌始終

不能擺脫調性不高的品牌定位，談及小米很難和成功、有為這

些形容詞聯系在一起。Ov也是如此，大量的廣告宣傳、明星代

言，也給他們扣上了“廠妹機”的名頭。

為了重新樹立品牌形象，小米推出了MIX系列手機，希望

通過該系列連通設計與科技；Ov則分別推出了FindX和NEX手

機，以“技術之名”改變人們對品牌的固有印象。到了2018

年，你會發現，小米的線下店多了起來，Ov減少了明星代言，

還積極參戰了雙十一。

兩類本難碰面的手機品牌都學會了兩條腿走路，終在戰場

上兵戎相見。

其實從2015年三星在中國手機市場出貨量跌出前五后，這

個市場就成了國產手機的天下。蘋果按照新機發布的規律，某

一季度還會出現在出貨量前五的榜單上，但更多的情況是華為

（包括榮耀）、小米、OPPO、vivo之間的戰爭。

第 11 頁 共 15 頁

不得不說，小米、Ov、華為此時的表現足夠搶眼，這一點

也體現在了全球市場。2016年在三星和蘋果爭奪全市場上出貨

量第一時，這四個國產品牌也在激烈的爭奪三四五名的位置。

這樣的情況一直延續到2018年，并且很可能會繼續下去。

逐漸消失的國際手機品牌

十年的時間能發生很多事，多到足以讓一個曾經稱霸的品

牌走向落寞。

昔日的霸主諾基亞在結束與微軟的“合作”后，將諾基亞

智能手機品牌的生產和銷售許可交給了一家名為HMDGlobal的

公司，一口氣推出了六款產品，并倚著昔日諾基亞的名頭復刻

了幾款諾基亞經典功能機，嘗試殺回手機市場。不過從IDC的

數據榜單來看，諾基亞從2012年跌出前五的榜單后就再沒能回

歸。

HMD的諾基亞推出一系列復刻手機

2008年，摩托羅拉曾是中國手機市場出貨量第二的手機品

牌。2011年它賣身谷歌，而后又轉手到了聯想，也從這里開始

摩托羅拉和諾基亞有了近乎相同的命運，再沒能登上中國手機

市場出貨量前五的榜單。此后，聯想試圖將摩托羅拉打造成高

端智能手機品牌，但這似乎并未成功，模塊化的理念伴隨著高

昂的售價，讓這個品牌逐漸淡出了人們的視野。

聯想治下的摩托羅拉模塊化手機

第 12 頁 共 15 頁

和摩托羅拉同樣命運的還有黑莓，在諾基亞稱霸的時代，

黑莓曾是全球智能手機市場上出貨量第二的手機品牌。在賣身

TCL后，加拿大的黑莓公司只負責軟件研發，手機生產與制造

完全交給TCL。TCL治下的黑莓雖然推出了幾款全觸屏手機和帶

有黑莓基因的全鍵盤手機，但過高的定價讓其成為一個小眾的

手機品牌，前不久甚至傳出黑莓將被TCL轉手的消息。

TCL生產的黑莓手機（左）

三星在中國手機市場過得同樣不好。2016年三星Note7自

燃事件后，三星幾乎失去了中國市場。如今在IDC的數據榜單

上，三星早已跌出中國智能手機出貨量前五的位置。本想著依

靠中端智能手機上的創新（后置四射、挖空屏設計）扳回一

局，卻沒想到在和Supreme合作事件上栽了個跟頭。雖然三星

在全球智能手機市場依然出貨量第一，但不得不說它在逐漸失

去中國市場。

國產手機廠商過冬除“華米Ov”也都不好過

根據IDC2018年第三季度數據，全球智能手機出貨量為

3.552億臺，同比下降6%，這是全球智能手機市場連續第六季

度下滑。大環境如此，許多手機廠商并不好過。市場總量趨近

飽和，乃至出現下滑趨勢，意味任何一家廠商出貨量增長就會

有相應的廠商出貨量下降。

除了“華米Ov”四大國產品牌，其他國產手機的份額在逐

第 13 頁 共 15 頁

漸縮小。華為消費者業務總裁余承東在2015年曾說過這樣一句

話：“未來三到五年多數中國智能手機廠商將消失，我們將成

為市場領軍者”。當時人們覺得這是在說大話，現在看來，國

產手機廠商如今的處境雖沒有他講得那么嚴重，但日子也不好

過。

金立因為資金流問題進入了破產清算的階段，預計在明年

4月召開第一次債權人會議。和金立類似陷入資金流問題的還

有錘子，據了解錘子科技CEO羅永浩所持錘子科技（北京）股

份有限公司股份已被法院凍結，能否挨過這個冬天還未可知。

上個月，360手機也傳來解散先研發團隊的消息，雖然官方回

應是部分業務并入集團，但對360手機來說終究不是好事。

在今年一加手機五周年發布會上，一加CEO劉作虎曾言，

最早中國市場有6000多個手機品牌，現在99%得手機都消失

了，并且還感慨“一加還活著，而且活得還不錯”。能讓一家

手機公司創始人說出“活著就好”的話，形式可見一斑。

手機市場的這個冬天對于中小品牌來說似乎比往年都要

冷。好在5G時代就要來了，2019年也許能給手機市場注入新

的活力。

結語：希望下一個十年還能同樣精彩

智能手機的十年發生了太多事，手機品牌消失了一批，成

長了一批。有些給我們留下了回憶，有些還沒來得及闖入我們

第 14 頁 共 15 頁

的生活。

IDC的榜單還是那個榜單，上面品牌名稱卻換了一批又一

批。出貨量還在長的都是強者，能留下的就殊為不易，離開的

便是遺憾。

這個十年就像一部跌宕起伏的戰國大戲。即便是一方霸

主，擁有睥睨一切的實力，稍有懈怠也會陷入不復的境地；就

算只是彈丸之國，把握住方向，也未必不能乘風破浪。

未來智能手機市場大抵逃不過“天下大事，分久必合”的

命運，但在這之間又會發生怎樣的故事，誰也說不準。只是希

望下一個十年，這個市場還能同樣精彩。（蘇航）

第 15 頁 共 15 頁