電視節目類型

2024年3月30日發(作者：禾的筆順怎么寫)

電視節目類型

大致的可分為新聞類節目(正規的)，財經類節目(相關咨訊及評述)，體育類節

目(賽事轉播及體育消息報道)，文化娛樂類節目(包括影視，綜藝，娛樂咨訊等)，

生活類節目(包括生活見聞，百姓平日關心的一些內容)，談話類

[2]節目，軍事類節目，教育類節目，科技類節目，少兒節目，老年節目，廣

告節目等等。由于電視節目的發展，許多節目的類型復雜多樣，包含了多種類型。

電視新聞資訊節目

定義:以現代電子技術為傳播手段，以聲音、畫面為傳播符號，對公眾關注的

最新事實信息進行報道的電視節目類型。

電視談話節目

定義:以電視為傳播媒介，通過話語形式，營造屏幕內外面對面人際傳播的

“場”氛圍，以語言符號和非語言符號雙渠道來傳遞信息，整合大眾傳播與人際傳

播的電視節目類型。

電視文藝節目

定義:以文學、藝術和文藝演出作為創作原始素材和基本構成元素，在保留原

有藝術形式的基礎上，運用電視視聽語言進行二度創作，具有較高欣賞藝術性和審

美價值的電視節目類型。

電視娛樂節目

定義:以電視為傳播媒介，利用綜合性的表達手段，將多種娛樂性的元素組合

在某一種形式中，在某一時段強化電視的娛樂功能，單純地使觀眾身心放松、精神

愉悅的電視節目類型。

電視紀錄片

定義:非虛構的、審美的(非功利的)，以建構人和人類生存狀態的影像歷史為

目的的電視節目類型電視劇。

定義:靈活運用文字、戲劇、電影等多種表現手法，廣泛深入歷史、社會、生

活的方方面面，交織使用電子傳播、家庭傳播、人際傳播的各種手段，在當下社會

影響最大、收視份額最足的電視節目類型。

電視電影

定義:按照電影的藝術規范和電視的敘事規律來制作，通過電視媒介播放的電

視節目類型。

電視特別節目

定義:各級電視機構打破常規播出之欄目、時間、長度等諸多限制，充分投入

人、財、物資源，以各類特別事件作

[3]為內容載體，以特別策劃、精心編排為形式特征，能夠收獲巨大社會影響

和優質經濟效應的特殊的電視節目類型。

如果按中央電視臺的頻道分類來劃分電視節目，則有

新聞綜合類 如朝聞天下、第一時間、法治在線、環球視線、每周質量報告、

新聞1+1、新聞30分等科技教育;如百家講壇、探索?發現、人與自然、科技博覽

等影視娛樂;如非常6+1、第10放映室、開心辭典、九州大戲臺等經濟生活;如購

物街、經濟與法、每日農經等少兒動畫。

體育賽事

外語

[4] 參考:中央電視臺節目分類

編輯本段電視節目的定義

電視臺各種播出內容的最終組織形式和播出形式，它是電視傳播的基本單位。

即指電視臺或社會上制作電視節目的機構，(如電視廣告公司，電視文化傳播公

司，影視制作公司等)為播出，交換和銷售而制作的表達某一完整內容的可供人們

感知，理解和欣賞的視聽作品。

中國電視的生產可以劃分為三個階段，上世紀50年代到80年代以宣傳品為追

求的階段，80年代中期到90年代中

[5]期為作品為核心追求的階段，90年代中期以來以產品為核心追求的階段。

70年代

宣教類型——喉舌——把電視的類型作為一種宣傳的工具——為政治服務、為

工農兵服務

80年代

宣教向文化轉型——不僅是喉舌，而且有頭腦——從工具到思維方式——傳播

知識、開闊視野

90年代

宣教、文化、社教、娛樂多元化——各種類型模式化，并出現了新的模式——

向娛樂化、生活化、服務化、市場化轉型——新聞調查、新聞故事、談話類節目、

游戲類節目、長篇電視連續劇——紀實風潮、演播室節目、節慶晚會

新世紀以來

追求國際化、本土化、市場化——機構改革、制播分離、頻道專業化、訂制化

(付費電視)——參與性、互動性、服務性、娛樂性——節目的類型化、模式化態勢

愈加明朗，類型和模式追求與國際接軌——出現了真人節目——新聞出現了讀報、

說講新聞方式——出現播出季概念——電視劇多元發展，情景喜劇、諜戰劇、家庭

倫理劇——生活化、日常化、平民化

電視是“高度類型化”的媒介，借鑒與模仿是必然的，也是必要的。電視節目

的創新必然是建立在已有類型的基礎上，關鍵是如何模仿，避免陷入“同質化”的

漩渦。

編輯本段國內知名電視節目

國內壽命最長的綜藝節目: 快樂大本營

國內收視率最高的綜藝節目:超級女聲

國內第一檔相親節目:我們約會吧

國內最高端的綜藝節目:天天向上

國內第一檔慈善公益類節目:幫助微力量

國內第一檔新聞類節目:新聞聯播

國內第一檔情景舞臺秀節目:喜劇之王

國內第一檔姓氏文化類節目:非常靠譜

國內第一檔代際相親類節目:稱心如意

國內最豪華的電視節目:湖南衛視跨年演唱會

編輯本段電視欄目化

電視欄目化:把同一內容或同一風格的節目歸為一個欄目，安排在固定的時間

內進行播放，使其有一個固定的名稱和時間長度。

欄目化的優點:

(1)使節目傳播有了統一的秩序;

(2)培育固定的電視觀眾群體，有利于收視率的提高;

(3)使節目更加個性化，定位更明確，制作的形式與內容更加明確。

編輯本段電視頻道專業化

電視頻道專業化:在現有電視頻道資源的條件下，以整個頻道為單位進行定位

劃分，節目的播出安排按合并同類項的方法，將相關的內容放到同一個頻道播出，

使節目內容更能集中反映特定觀眾的需求，打造特色的節目品牌。

特點:欄目內容的定位專一、目標觀眾對象的分眾化是其基本特點。

編輯本段電視節目概況介紹

電視新聞類節目

一、電視新聞的含義及特征

含義:

電視新聞是以現代電子技術為傳播手段，以聲音、畫面為傳播符號，對新近或

正在發生、發現的事實的報道。新聞六要素:事件(what)、時間(when)、地點

(where)、人物(who)、為什么(why)、怎么樣(how)。

特征:

(1)時效性，電視新聞相對其他新聞的不同之處就在于傳播速度快，影響面

廣，因而其傳播的效果以及價值較大。時效性包括“時間性”與“時宜性”兩個方

面，前者主要是針對時間上的最新問題，后者主要是針對觀眾當前最需要的信息而

言的。

(2)真實性，它是客觀見之于主觀的真實，是對新聞報道的文本與所報道的客

觀事實之間的關系描述。只有通過全面、完整的過程，才能更加準確的掌握事實的

真相。真實性是新聞賴以生存的基礎，沒有真實，新聞將脫離其本質及存在的價

值。

(3)客觀性，主要是針對報道的主體，即新聞工作者而言，必須做到客觀，這

樣才有可能使得新聞符合真實的原則。

(4)形象性，電視新聞是利用圖像與聲音傳播新聞信息的，圖像和聲音具有直

觀和形象的特點，因而電視新聞能夠更加充分發揮電視人機傳播的特征。

(5)參與性，電視新聞不僅要使觀眾不是被動的觀看，而且還要積極的參與到

報道中去，使其產生更為廣泛的傳播效果。其參與性主要體現在:A、觀眾以來電、

來信等方式對報道提出意見、建議、反映情況、提供報道線索等;B、攝錄設備的普

及，觀眾還可以直接提供影像的素材。

二、電視新聞節目的形態

消息類電視新聞:消息類電視新聞是采用聲畫合一的電視傳播方式，對國內外

新近或正在發生、發現的新聞事件進行快速、廣泛、簡短報道的一種新聞節目形

態。此類新聞觀眾面廣，信息量大，是電視新聞中收視率最高、影響巨大的節目。

(1)消息類電視新聞的分類:主要分為短消息和長消息，短消息一般在一分鐘

內，兩到三分鐘為長消息。短消息主要側重于“事件(what)”;長消息不但要報道

新聞的事實，還要研究實踐的前因后果，反映出時間的整個過程與社會意義。典型

欄目:《新聞聯播》。

(2)消息類電視新聞的特點:快捷、短小、鮮活、新穎。

電視深度報道:

(1)含義:電視深度報道就是憑借聲音和畫面形象，對新聞事件做全方位、多角

度、多層次的關照，將其放在社會的大系統中，介紹新聞背景、分析新聞事實、推

測發展趨勢、揭示社會意義的一種新聞節目形態。從一般意義上講，長消息、系列

報道、連續報道、新聞調查、新聞評論、專題報道等都屬于深度報道。在我國，最

早有中央電視臺的《觀察與思考》，進入90年代以來，又涌現了大量的深度報道

類節目，例如:《焦點訪談》、《新聞調查》。

(2)深度報道的特點:

A、題材的熱點性。電視新聞深度報道在題材上總是選擇社會生活中觀眾普遍

關心的熱點問題，并以此為基礎建立一個敘述系統，融宏觀與微觀、深度與廣度為

一體，闡明其社會意義，引發觀眾的思考。

B、評論的思辨性。深度報道的深度主要體現在其思辨性方面，就體現在它能

夠超越具體的新聞事件，將其上升到理性的高度進行評論，是觀眾能夠通過一個具

體的事件，看到普遍存在的現象，從而引發思考。

C、結構的完整性。在深度報道過程中，除了要對事件的本質層層遞進以外，

在這個過程中還應做到多側面、多角度展示事件的各方面，并展示不同的觀點，通

過不同意見和觀點的碰撞，以及材料的巧妙組合，讓觀眾自己得出結論，形成對問

題的共識。

電視紀錄片

一、我國電視紀錄片的發展概況

80年代以前的記錄片

1958年5月1日，北京電視臺首次播出紀錄片《到農村去》，從此拉開了我國

電視紀錄片的序幕。

播出內容方面大多以根據電視新聞片編輯而成，主要以播放政治新聞的紀錄

片，當然也有少量的自然風光、少數民族題材。在畫面和音樂上都注重形式美、造

型美，比較注重解說詞和蒙太奇剪接效果，在寫實性方面顯得相對不足。

80年代的大型紀錄片

在這一時期，我國走上了與國外合作拍攝的道路，制作了一系列反映我國悠久

歷史與文化的大型紀錄片，在國內產生了巨大的影響。通過合作拍攝，使得我國的

紀錄片工作者受到很多觀念的沖擊，特別是在紀實語言方面，開始確立起“記錄過

程”和“紀實”的理念，以及同期聲錄音;另一方面，破除了以前純粹的宣教功

能，突破了不能拍攝陰暗面的教條，而技術方面也取得了不小的進步。這一時期，

主要的作品包括:《絲綢之路》、《話說長江》、《話說運河》、《望長城》。

90年代以來的電視欄目紀錄片

90年代以來，紀錄片欄目迅速發展興起，并把鏡頭對準了社會的普通人，出現

了一大批深受觀眾喜愛的作品。

二、電視紀錄片的基本特征

(1)真實性，它是紀錄片的生命，是紀錄片區別于其他電視藝術作品的最根本

的特性。它是對生活的客觀記錄，與電視劇的區別可概括為“前者是生活本身，而

后者是生活的影子”。

(2)紀實性，也稱作記錄性，它要求客觀地記錄現實的生活，真實性需要紀實

化的風格。

(3)主體性，它主要是強調編導的主體意識。紀錄片雖然以真實性為前提，但

肯定需要編導意識的參與，不同的是，它不是直接表達，而是利用客觀的現實本身

來加以表達。

電視文藝與娛樂節目

電視文藝與娛樂節目涵蓋了電視屏幕上的一切電視文藝形式。它是以電視獨特

的表現手法和先進的電子技術為傳播手段，運用藝術的審美思維，把握和表現客觀

世界，通過塑造鮮明的屏幕藝術形象，達到以情感人的目的，并給觀眾以藝術審美

享受。

電視文藝與娛樂節目的主要分類:益智類，主要是通過設置帶有游戲性質的環

節，來進行各類的知識問答類節目。典型欄目包括:《開心詞典》、《幸運52》

等。娛樂類，通過各種藝術表現形式與手段愉悅觀眾。典型欄目包括:《非常

6+1》、《快樂大本營》等。

電視劇

電視劇是電視文藝的主要品種，它以電視藝術和電視技術相結合，是綜合了文

學藝術創作、電視技術制作以及演員表演等來表述一定故事情節的視聽藝術形式。

電視劇可以從不同的角度和標準進行分類。一種是按照題材進行劃分;另一種

是按照戲劇美學分類法，劃分為正劇、喜劇、悲劇等;第三種是按照題材和容量來

劃分，可以分為電視小品、電視短劇、電視連續劇、電視系列劇等。

中國的電視劇歷經“文革”前后的“初創期”和“停滯期”，于20世紀80年

代，開始了全面探索時期，電視劇的產量提高，并且在題材、風格、樣式等方面進

行了全面的探索，創造出一系列優秀的電視劇作品。從90年代開始，中國的電視

劇創作開始走向市場，創作規模進一步擴大，藝術水平進一步提高，電視劇的發展

也呈現出多元化的特征。

綜藝節目

綜藝節目以娛樂為主，目前中國內地最受歡迎的綜藝節目有:快樂大本營 天天

向上 我愛記歌詞

越跳越美麗 選秀節目等。文案 編輯詞條

B 添加義項 ?

文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人。現在指的是公司或企業中

從事文字工作的職位，就是以文字來表現已經制定的創意策略。文案它不同于設計

師用畫面或其他手段的表現手法，它是一個與廣告創意先后相繼的表現的過程、發

展的過程、深化的過程， 多存在于廣告公司，企業宣傳，新聞策劃等。

基本信息

中文名稱

文案

外文名稱

Copy

目錄

1發展歷程

2主要工作

3分類構成

4基本要求

5工作范圍

6文案寫法

7實際應用

折疊編輯本段發展歷程

漢字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管檔案、負責起草文書的幕友,亦指官

署中的公文、書信等;在現代，文案

的稱呼主要用在商業領域，其意義與中國古代所說的文案是有區別的。

在中國古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂書鈔》卷六八引《漢雜

事》:"先是公府掾多不視事，但以文案為務。"《晉書?桓溫傳》:"機務不可停廢，

常行文按宜為限日。" 唐戴叔倫《答崔載華》詩:"文案日成堆，愁眉拽不開。"

《資治通鑒?晉孝武帝太元十四年》:"諸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一

回:" 荷生 覺得自己是替他掌文案。"

舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。《老殘游記》

第四回:"像你老這樣撫臺央出文案老爺來請進去談談，這面子有多大!"夏衍《秋瑾

傳》序幕:"將這 阮財富 帶回衙門去，要文案給他補一份狀子。"

文案音譯

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

現代文案的概念:

文案來源于廣告行業，是"廣告文案"的簡稱，由copy writer翻譯而來。多指

以語辭進行廣告信息內容表現的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標

題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正

文、口號的撰寫。

在中國，由于各個行業發展都相對不夠成熟，人員素質也參差不齊，這使得"

文案"的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策劃"，其實這

是兩種差別很大，有著本質區別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、

設計人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認為文案和

策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起(這也和發源于中國

的"策劃學"發展不夠成熟有關)。

廣告文案

廣告文案

很多企業中，都有了的專職的文案人員，只有當需要搞一些大型推廣活動、做

商業策劃案、寫可行性分析報告等需求量大的項目時，才需要對外尋求合作。以往

一般企業都會找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業的文案、設計

團隊，經驗也相對豐富，但因為業務量大，范圍廣泛，在針對性方面會較為薄

弱。隨著社會經濟不斷發展，對專業文案的要求更加嚴格，逐漸衍生了一些專注于

文字服務的文案策劃公司。這類企業發展速度很快，大多數都是從工作室形式轉型

而來，也有從文化傳播機構獨立出來的。

隨著中國廣告業二十余年的迅猛發展，廣告公司的經營范圍，操作流程，工作

方式都在變化，文案的角色由無聞轉為配角，現正昂首闊步走向臺面，成為主角，

從前一則廣告多是由設計出計劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計劃多

是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，日本是從1992年意

識到文案的重要性，臺灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總

幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股

潛規則正逐漸由華南廣告重鎮廣州向華東中心上海轉移。

折疊編輯本段主要工作

撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報; 撰寫企業樣本、品牌樣本、產品目錄; 撰寫

日常宣傳文案白領一族 文案白領一族

單頁、各類宣傳小冊子; 撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文; 撰寫電視

廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕; 撰寫電視專題片腳本; 撰寫電視廣告的拍攝

清單; 撰寫廣播廣告; 將海外版廣告文案作 漢化(翻譯); 撰寫廣告歌詞，或漢化

(翻譯)外文歌詞; 撰寫各種形式的網絡廣告; 為網站欄目命名; 撰寫網站內部文案;

撰寫手機短信廣告; 撰寫各類廣告作品的創意闡述; 撰寫廣告口號; 撰寫產品包裝

文案，包括:品牌名、使用說明、產品成分等; 為產品或品牌命名，并作創意闡述;

為路演或活動命名，并作創意闡述; 撰寫活動請柬及活動現場宣傳品上的文

字; 為各種禮品命名，并作創意闡述; 為專賣店命名，并作創意闡述; 撰寫商

店的櫥窗或店內POP物料文案; 撰寫軟文、新聞式、故事式、評論式; 撰寫策劃

書，或協助策劃人員優化、潤色方案文字; 協助客戶企業內刊的編輯，提供主題方

向，審核文字。 不同的環境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構成

從現有的文案分類有很多種，按照4A標準，一般有四類:助理文案(ACW)， 文

案(CW策劃文案 策劃文案

)，高級文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區別的是高級文案與資深文

案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案

的年資。有些4A公司設有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責類似，有時候負

責專項。另外有些個別公司還配有首席文案的職位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖

不具領導才能，但有的首席文案拿的工資卻比創意總監還要高。大部分國內廣告公

司文案的種類繁雜，有房地產文案、創意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化

表現。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文

案具有較深的影響力。

廣告標題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在

于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語

產生興趣時， 才會閱讀正文。廣告標語的設計形式有:情報式，問答式、祈使式、

新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易

記，傳遞清楚，新穎個性，句 子中的文字數量一般掌握在12個字以內為宜。

廣告副標題:它是廣告方案的補充部分，有一個點睛的作用。主要表現在對標

題的補充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消

費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使內容要實事求是，通俗易懂。不論

采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

廣告口號:口號是戰略性的語言，目的是經過反復和相同的表現，以便名域其

他企業精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺

的要素。廣告 口號常有的形式:聯想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令

式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創有趣、便于記憶、易讀上

口。

所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內容表現的形式。廣告文案有廣義和狹義

之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主

題、廣告創意所 進行的具體表現。狹義的廣告文案則指表現廣告信息的言語與文

字構成。廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;

狹義的廣告文案包括標題、正文 、口號的撰寫。

折疊編輯本段基本要求

1)準確規范、點明主題

準確規范是文案中最基本的要求。要實現對廣告主題和廣告創意的有效表現和

對廣告信息的廣告文案 廣告文案

有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達規范完整，避免語法錯誤或表達殘

缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準確無誤，避免產生歧義或誤解。第三，廣

告文案中的語言要符合語 言表達習慣，不可生搬硬套，自己創造眾所不知的詞

匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業

化的詞語。

2)簡明精煉、言簡意賅

文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語

言和文字表達出廣告產品的精髓，

實現有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的

注意力和迅速記憶下廣告內容。第三， 要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁

長語句所帶來的反感。

3)生動形象、表明創意

文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發他們的興趣。國外研究資料表明:

文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%, 圖像是65%，文案創作時采

用生動活潑、新穎獨特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。

4)優美流暢、上口易記

文案是廣告的整體構思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優美、流

暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現廣告主

題和廣告創意，產生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而

忽視廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害意。

折疊編輯本段工作范圍

策劃文案和創意文案

一)策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公

司很多策劃人員均有很強的策劃水平和豐富的策劃經驗，但有時候手上同時進行幾

個案子，同時時間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助

策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內容:

1.必須充分了解本案的運作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態。

2.掌握整個策劃的戰略指導思想。

3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。

4.到比較專業的問題或障礙的時候，應及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的

一致性。

5.貫徹戰略方針的同時，也可就戰略思想的表達方式和文字提述上提出一些合

理化建議，從而更好地展現策劃的戰略核心點。

二)創意文案:主要是將廣告作品的表現及形式用完整的文字表達出來，其中，

除了產生畫面的構想之外，還包括廣告語言的表現內容(如平面的標題、引文、正

文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等)。其中至關重要的就

是新穎的創意和傳神的文字表現。而這些智慧的閃光絕對不是拍一下腦門子就能出

來的。這其中包括了以下內容:

1.通過各個層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項目的核心優勢。

2.把握目標消費群的心態。

3.掌握宏觀政策及大市場對項目本身的影響。

4.場策劃人員和設計人員保持密切聯系，隨時溝通。

5.市場上類似房產項目的文案及創意，力求全面加以突破。

6.獲悉開發商對文案創作的要求，調整文字內容和形式。

折疊編輯本段文案寫法

商家要吸引、留住消費者必須注重細節的提高和改善，而其中，文案就是不可

忽視的一大細節。下面是一些能吸引買家的寫文案方法:

折疊九宮格思考法

拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在

其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優點。這是強迫創意產生的簡單練習

法，我也常用這種方式構思出企劃案或演講PPT的結構。

折疊要點衍伸法

把該商品型錄上的商品特點照抄下來，然后每個要點后面加以延伸。如果你真

的很懶，照抄型錄商品賣點也可，但文字會比較沒有人味，說服力道會稍差。

折疊三段式寫作法

這是仿新聞學中"倒三角寫作法"。第一段，請精要地濃縮全文的銷售話術，因

為多數人都沒耐心看全文。第二段，請依照型錄要點衍伸法，逐一說明該商品的眾

多特色。到底是點列還是一段長文章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點

列式寫出賣點即可。最后一段是「鉤子」，主要任務是要叫人【Buy Now】，所以

一般是強化商品USP(Unique Selling Point，獨特銷售賣點)、價格優勢或贈品。

折疊編輯本段實際應用

市場研究

沒有正確的市場導向，任何文案或創意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優

美的文字用在不適宜的場合中都可能導致整個策劃執行的失敗。一篇優秀的文案，

一定是在對市場有深入的了解后方能下筆的。 例如不同地區的經濟發展水平、文

化構成、風土人情、產業結構比重等等皆有很大差異，同一地區不同年齡、階層人

士的世界觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊，加上特定環境、特定歷史背景

或政策規文賦予某些項目的特殊意義，都會對文案產生深遠的影響。 所以無市

場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠見，生命力也極為低下。

溝通與互助

在創作一幅作品時，常常發生這種情況:設計人員與文案人員一開始沒有很好

的溝通;結果是設計人員設計出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配

上去時候，設計人員又認為文案的風格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現了。 其

實文案和設計，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人員都應隨時保持高效的溝

通。通篇來看，文案的工作是將市場的調查分析結果作為其創作的翔實論據、企劃

的核心思想作為其創作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創作的特定模式，設計

排版作為其創作的具體表現。因此，每一個環節都是動態維系著的。在做一個文稿

之前，與各個部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個凝聚力超強的團隊中展

現出自己獨特的個性和才華文案 編輯詞條

B 添加義項 ?

文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人。現在指的是公司或企業中

從事文字工作的職位，就是以文字來表現已經制定的創意策略。文案它不同于設計

師用畫面或其他手段的表現手法，它是一個與廣告創意先后相繼的表現的過程、發

展的過程、深化的過程， 多存在于廣告公司，企業宣傳，新聞策劃等。

基本信息

中文名稱

文案

外文名稱

Copy

目錄

1發展歷程

2主要工作

3分類構成

4基本要求

5工作范圍

6文案寫法

7實際應用

折疊編輯本段發展歷程

漢字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管檔案、負責起草文書的幕友,亦指官

署中的公文、書信等;在現代，文案的稱呼主要用在商業領域，其意義與中國古代

所說的文案是有區別的。

在中國古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂書鈔》卷六八引《漢雜

事》:"先是公府掾多不視事，但以文案為務。"《晉書?桓溫傳》:"機務不可停廢，

常行文按宜為限日。" 唐戴叔倫《答崔載華》詩:"文案日成堆，愁眉拽不開。"

《資治通鑒?晉孝武帝太元十四年》:"諸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一

回:" 荷生 覺得自己是替他掌文案。"

舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。《老殘游記》

第四回:"像你老這樣撫臺央出文案老爺來請進去談談，這面子有多大!"夏衍《秋瑾

傳》序幕:"將這 阮財富 帶回衙門去，要文案給他補一份狀子。"

文案音譯

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

現代文案的概念:

文案來源于廣告行業，是"廣告文案"的簡稱，由copy writer翻譯而來。多指

以語辭進行廣告信息內容表現的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標

題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正

文、口號的撰寫。

在中國，由于各個行業發展都相對不夠成熟，人員素質也參差不齊，這使得"

文案"的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策劃"，其實這

是兩種差別很大，有著本質區別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、

設計人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認為文案和

策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起(這也和發源于中國

的"策劃學"發展不夠成熟有關)。

廣告文案

廣告文案

很多企業中，都有了的專職的文案人員，只有當需要搞一些大型推廣活動、做

商業策劃案、寫可行性分析報告等需求量大的項目時，才需要對外尋求合作。以往

一般企業都會找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業的文案、設計

團隊，經驗也相對豐富，但因為業務量大，范圍廣泛，在針對性方面會較為薄

弱。隨著社會經濟不斷發展，對專業文案的要求更加嚴格，逐漸衍生了一些專注于

文字服務的文案策劃公司。這類企業發展速度很快，大多數都是從工作室形式轉型

而來，也有從文化傳播機構獨立出來的。

隨著中國廣告業二十余年的迅猛發展，廣告公司的經營范圍，操作流程，工作

方式都在變化，文案的角色由無聞

轉為配角，現正昂首闊步走向臺面，成為主角，從前一則廣告多是由設計出計

劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計劃多是由文案與美工共同完成，然

后各自分工。說起文案的地位，日本是從1992年意識到文案的重要性，臺灣是

1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太

少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股潛規則正逐漸由華南廣告重

鎮廣州向華東中心上海轉移。

折疊編輯本段主要工作

撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報; 撰寫企業樣本、品牌樣本、產品目錄; 撰寫

日常宣傳文案白領一族 文案白領一族

單頁、各類宣傳小冊子; 撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文; 撰寫電視

廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕; 撰寫電視專題片腳本; 撰寫電視廣告的拍攝

清單; 撰寫廣播廣告; 將海外版廣告文案作 漢化(翻譯); 撰寫廣告歌詞，或漢化

(翻譯)外文歌詞; 撰寫各種形式的網絡廣告; 為網站欄目命名; 撰寫網站內部文案;

撰寫手機短信廣告; 撰寫各類廣告作品的創意闡述; 撰寫廣告口號; 撰寫產品包裝

文案，包括:品牌名、使用說明、產品成分等; 為產品或品牌命名，并作創意闡述;

為路演或活動命名，并作創意闡述; 撰寫活動請柬及活動現場宣傳品上的文字; 為

各種禮品命名，并作創意闡述; 為專賣店命名，并作創意闡述; 撰寫商店的櫥窗或

店內POP物料文案; 撰寫軟文、新聞式、故事式、評論式; 撰寫策劃書，或協助策

劃人員優化、潤色方案文字; 協助客戶企業內刊的編輯，提供主題方向，審核文

字。 不同的環境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構成

從現有的文案分類有很多種，按照4A標準，一般有四類:助理文案(ACW)， 文

案(CW策劃文案 策劃文案

)，高級文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區別的是高級文案與資深文

案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案

的年資。有些4A公司設有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責類似，有時候負

責專項。另外有些個別公司還配有首席文案的職位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖

不具領導才能，但有的首席文案拿的工資卻比創意總監還要高。大部分國內廣告公

司文案的種類繁雜，有房地產文案、創意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化

表現。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文

案具有較深的影響力。

廣告標題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在

于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語

產生興趣時， 才會閱讀正文。廣告標語的設計形式有:情報式，問答式、祈使式、

新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易

記，傳遞清楚，新穎個性，句 子中的文字數量一般掌握在12個字以內為宜。

廣告副標題:它是廣告方案的補充部分，有一個點睛的作用。主要表現在對標

題的補充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消

費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使內容要實事求是，通俗易懂。不論

采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

廣告口號:口號是戰略性的語言，目的是經過反復和相同的表現，以便名域其

他企業精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺

的要素。廣告 口號常有的形式:聯想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令

式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創有趣、便于記憶、易讀上

口。

所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內容表現的形式。廣告文案有廣義和狹義

之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主

題、廣告創意所 進行的具體表現。狹義的廣告文案則指表現廣告信息的言語與文

字構成。廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;

狹義的廣告文案包括標題、正文 、口號的撰寫。

折疊編輯本段基本要求

1)準確規范、點明主題

準確規范是文案中最基本的要求。要實現對廣告主題和廣告創意的有效表現和

對廣告信息的廣告文案 廣告文案

有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達規范完整，避免語法錯誤或表達殘

缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準確無誤，避免產生歧義或誤解。第三，廣

告文案中的語言要符合語 言表達習慣，不可生搬硬套，自己創造眾所不知的詞

匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業

化的詞語。

2)簡明精煉、言簡意賅

文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語

言和文字表達出廣告產品的精髓，實現有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣

告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內容。第三， 要盡量使用

簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。

3)生動形象、表明創意

文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發他們的興趣。國外研究資料表明:

文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%, 圖像是65%，文案創作時采

用生動活潑、新穎獨特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。

4)優美流暢、上口易記

文案是廣告的整體構思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優美、流

暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現廣告主

題和廣告創意，產生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而

忽視廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害意。

折疊編輯本段工作范圍

策劃文案和創意文案

一)策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公

司很多策劃人員均有很強的策劃水平和豐富的策劃經驗，但有時候手上同時進行幾

個案子，同時時間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助

策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內容:

1.必須充分了解本案的運作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態。

2.掌握整個策劃的戰略指導思想。

3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。

4.到比較專業的問題或障礙的時候，應及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的

一致性。

5.貫徹戰略方針的同時，也可就戰略思想的表達方式和文字提述上提出一些合

理化建議，從而更好地展現策劃的戰略核心點。

二)創意文案:主要是將廣告作品的表現及形式用完整的文字表達出來，其中，

除了產生畫面的構想之外，還包括廣告語言的表現內容(如平面的標題、引文、正

文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等)。其

中至關重要的就是新穎的創意和傳神的文字表現。而這些智慧的閃光絕對不是

拍一下腦門子就能出來的。這其中包括了以下內容:

1.通過各個層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項目的核心優勢。

2.把握目標消費群的心態。

3.掌握宏觀政策及大市場對項目本身的影響。

4.場策劃人員和設計人員保持密切聯系，隨時溝通。

5.市場上類似房產項目的文案及創意，力求全面加以突破。

6.獲悉開發商對文案創作的要求，調整文字內容和形式。

折疊編輯本段文案寫法

商家要吸引、留住消費者必須注重細節的提高和改善，而其中，文案就是不可

忽視的一大細節。下面是一些能吸引買家的寫文案方法:

折疊九宮格思考法

拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在

其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優點。這是強迫創意產生的簡單練習

法，我也常用這種方式構思出企劃案或演講PPT的結構。

折疊要點衍伸法

把該商品型錄上的商品特點照抄下來，然后每個要點后面加以延伸。如果你真

的很懶，照抄型錄商品賣點也可，但文字會比較沒有人味，說服力道會稍差。

折疊三段式寫作法

這是仿新聞學中"倒三角寫作法"。第一段，請精要地濃縮全文的銷售話術，因

為多數人都沒耐心看全文。第二段，請依照型錄要點衍伸法，逐一說明該商品的眾

多特色。到底是點列還是一段長文章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點

列式寫出賣點即可。最后一段是「鉤子」，主要任務是要叫人【Buy Now】，所以

一般是強化商品USP(Unique Selling Point，獨特銷售賣點)、價格優勢或贈品。

折疊編輯本段實際應用

市場研究

沒有正確的市場導向，任何文案或創意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優

美的文字用在不適宜的場合中都可能導致整個策劃執行的失敗。一篇優秀的文案，

一定是在對市場有深入的了解后方能下筆的。 例如不同地區的經濟發展水平、文

化構成、風土人情、產業結構比重等等皆有很大差異，同一地區不同年齡、階層人

士的世界觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊，加上特定環境、特定歷史背景

或政策規文賦予某些項目的特殊意義，都會對文案產生深遠的影響。 所以無市

場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠見，生命力也極為低下。

溝通與互助

在創作一幅作品時，常常發生這種情況:設計人員與文案人員一開始沒有很好

的溝通;結果是設計人員設計出來的

作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時候，設計人員又認為文案

的風格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現了。 其實文案和設計，乃至市場、企

劃、媒體等各部門工作人員都應隨時保持高效的溝通。通篇來看，文案的工作是將

市場的調查分析結果作為其創作的翔實論據、企劃的核心思想作為其創作的指引方

向，媒體投放的渠道作為其創作的特定模式，設計排版作為其創作的具體表現。因

此，每一個環節都是動態維系著的。在做一個文稿之前，與各個部門廣泛溝通，并

做到互愛互助，才能在一個凝聚力超強的團隊中展現出自己獨特的個性和才華

文案 編輯詞條

B 添加義項 ?

文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人。現在指的是公司或企業中

從事文字工作的職位，就是以文字來表現已經制定的創意策略。文案它不同于設計

師用畫面或其他手段的表現手法，它是一個與廣告創意先后相繼的表現的過程、發

展的過程、深化的過程， 多存在于廣告公司，企業宣傳，新聞策劃等。

基本信息

中文名稱

文案

外文名稱

Copy

目錄

1發展歷程

2主要工作

3分類構成

4基本要求

5工作范圍

6文案寫法

7實際應用

折疊編輯本段發展歷程

漢字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管檔案、負責起草文書的幕友,亦指官

署中的公文、書信等;在現代，文案的稱呼主要用在商業領域，其意義與中國古代

所說的文案是有區別的。

在中國古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂書鈔》卷六八引《漢雜

事》:"先是公府掾多不視事，但以文案為務。"《晉書?桓溫傳》:"機務不可停廢，

常行文按宜為限日。" 唐戴叔倫《答崔載華》詩:"文案日成堆，愁眉拽不開。"

《資治通鑒?晉孝武帝太元十四年》:"諸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一

回:" 荷生 覺得自己是替他掌文案。"

舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。《老殘游記》

第四回:"像你老這樣撫臺央出文案老爺來請進去談談，這面子有多大!"夏衍《秋瑾

傳》序幕:"將這 阮財富 帶回衙門去，要文案給他補一份狀子。"

文案音譯

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

現代文案的概念:

文案來源于廣告行業，是"廣告文案"的簡稱，由copy writer翻譯而來。多指

以語辭進行廣告信息內容表現的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標

題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正

文、口號的撰寫。

在中國，由于各個行業發展都相對不夠成熟，人員素質也參差不齊，這使得"

文案"的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策劃"，其實這

是兩種差別很大，有著本質區別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、

設計人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認為文案和

策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起(這也和發源于中國

的"策劃學"發展不夠成熟有關)。

廣告文案

廣告文案

很多企業中，都有了的專職的文案人員，只有當需要搞一些大型推廣活動、做

商業策劃案、寫可行性分析報告等需求量大的項目時，才需要對外尋求合作。以往

一般企業都會找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業的文案、設計

團隊，經驗也相對豐富，但因為業務量大，范圍廣泛，在針對性方面會較為薄

弱。隨著社會經濟不斷發展，對專業文案的要求更加嚴格，逐漸衍生了一些專注于

文字服務的文案策劃公司。這類企業發展速度很快，大多數都是從工作室形式轉型

而來，也有從文化傳播機構獨立出來的。

隨著中國廣告業二十余年的迅猛發展，廣告公司的經營范圍，操作流程，工作

方式都在變化，文案的角色由無聞轉為配角，現正昂首闊步走向臺面，成為主角，

從前一則廣告多是由設計出計劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計劃多

是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，日本是從1992年意

識到文案的重要性，臺灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總

幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股

潛規則正逐漸由華南廣告重鎮廣州向華東中心上海轉移。

折疊編輯本段主要工作

撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報; 撰寫企業樣本、品牌樣本、產品目錄; 撰寫

日常宣傳文案白領一族 文案白領一族

單頁、各類宣傳小冊子; 撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文; 撰寫電視

廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕; 撰寫電視專題片腳本; 撰寫電視廣告的拍攝

清單; 撰寫廣播廣告; 將海外版廣告文案作 漢化(翻譯); 撰寫廣告歌詞，或漢化

(翻譯)外文歌詞; 撰寫各種形式的網絡廣告; 為網站欄目命名; 撰寫網站內部文案;

撰寫手機短信廣告; 撰寫各類廣告作品的創意闡述; 撰寫廣告口號; 撰寫產品包裝

文案，包括:品牌名、使用說明、產品成分等; 為產品或品牌命名，并作創意闡述;

為路演或活動命名，并作創意闡述; 撰寫活動請柬及活動現場宣傳品上的文字; 為

各種禮品命名，并作創意闡述; 為專賣店命名，并作創意闡述; 撰寫商店的櫥窗或

店內POP物料文案; 撰寫軟文、新聞式、故事式、評論式; 撰寫策劃書，或協助策

劃人員優化、潤色方案文字; 協助客戶企業內刊的編輯，提供主題方向，審核文

字。 不同的環境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構成

從現有的文案分類有很多種，按照4A標準，一般有四類:助理文案(ACW)， 文

案(CW策劃文案 策劃文案

)，高級文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區別的是高級文案與資深文

案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案

的年資。有些4A公司設有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責類似，有時候負

責專項。另外有些個別公司還配有首席文案的職位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖

不具領導才能，但有的首席文案拿的工資卻比創意總監還要高。大部分國內廣告公

司文案的種類繁雜，有房地產文案、創意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化

表現。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文

案具有較深的影響力。

廣告標題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在

于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語

產生興趣時， 才會閱讀正文。廣告標語的設計形式有:情報式，問答式、祈使式、

新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易

記，傳遞清楚，新穎個性，句 子中的文字數量一般掌握在12個字以內為宜。

廣告副標題:它是廣告方案的補充部分，有一個點睛的作用。主要表現在對標

題的補充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消

費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使內容要實事求是，通俗易懂。不論

采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

廣告口號:口號是戰略性的語言，目的是經過反復和相同的表現，以便名域其

他企業精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺

的要素。廣告 口號常有的形式:聯想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令

式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創有趣、便于記憶、易讀上

口。

所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內容表現的形式。廣告文案有廣義和狹義

之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主

題、廣告創意所 進行的具體表現。狹義的廣告文案則指表現廣告信息的言語與文

字構成。廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;

狹義的廣告文案包括標題、正文 、口號的撰寫。

折疊編輯本段基本要求

1)準確規范、點明主題

準確規范是文案中最基本的要求。要實現對廣告主題和廣告創意的有效表現和

對廣告信息的廣告文案 廣告文案

有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達規范完整，避免語法錯誤或表達殘

缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準確無誤，避免產生歧義或誤解。第三，廣

告文案中的語言要符合語 言表達習慣，不可生搬硬套，自己創造眾所不知的詞

匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業

化的詞語。

2)簡明精煉、言簡意賅

文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語

言和文字表達出廣告產品的精髓，實現有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣

告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內容。第三， 要盡量使用

簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。

3)生動形象、表明創意

文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發他們的興趣。國外研究資料表明:

文字、圖像能引起人們注意的百分比分別文字是35%, 圖像是65%，文案創作時采

用生動活潑、新穎獨特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。

4)優美流暢、上口易記

文案是廣告的整體構思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優美、流

暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現廣告主

題和廣告創意，產生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而

忽視廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害意。

折疊編輯本段工作范圍

策劃文案和創意文案

一)策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公

司很多策劃人員均有很強的策劃水平和豐富的策劃經驗，但有時候手上同時進行幾

個案子，同時時間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃

意圖的情況下幫助策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內容:

1.必須充分了解本案的運作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態。

2.掌握整個策劃的戰略指導思想。

3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。

4.到比較專業的問題或障礙的時候，應及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的

一致性。

5.貫徹戰略方針的同時，也可就戰略思想的表達方式和文字提述上提出一些合

理化建議，從而更好地展現策劃的戰略核心點。

二)創意文案:主要是將廣告作品的表現及形式用完整的文字表達出來，其中，

除了產生畫面的構想之外，還包括廣告語言的表現內容(如平面的標題、引文、正

文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等)。其中至關重要的就

是新穎的創意和傳神的文字表現。而這些智慧的閃光絕對不是拍一下腦門子就能出

來的。這其中包括了以下內容:

1.通過各個層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項目的核心優勢。

2.把握目標消費群的心態。

3.掌握宏觀政策及大市場對項目本身的影響。

4.場策劃人員和設計人員保持密切聯系，隨時溝通。

5.市場上類似房產項目的文案及創意，力求全面加以突破。

6.獲悉開發商對文案創作的要求，調整文字內容和形式。

折疊編輯本段文案寫法

商家要吸引、留住消費者必須注重細節的提高和改善，而其中，文案就是不可

忽視的一大細節。下面是一些能吸引買家的寫文案方法:

折疊九宮格思考法

拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在

其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優點。這是強迫創意產生的簡單練習

法，我也常用這種方式構思出企劃案或演講PPT的結構。

折疊要點衍伸法

把該商品型錄上的商品特點照抄下來，然后每個要點后面加以延伸。如果你真

的很懶，照抄型錄商品賣點也可，但文字會比較沒有人味，說服力道會稍差。

折疊三段式寫作法

這是仿新聞學中"倒三角寫作法"。第一段，請精要地濃縮全文的銷售話術，因

為多數人都沒耐心看全文。第二段，請依照型錄要點衍伸法，逐一說明該商品的眾

多特色。到底是點列還是一段長文章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點

列式寫出賣點即可。最后一段是「鉤子」，主要任務是要叫人【Buy Now】，所以

一般是強化商品

USP(Unique Selling Point，獨特銷售賣點)、價格優勢或贈品。

折疊編輯本段實際應用

市場研究

沒有正確的市場導向，任何文案或創意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優

美的文字用在不適宜的場合中都可能導致整個策劃執行的失敗。一篇優秀的文案，

一定是在對市場有深入的了解后方能下筆的。 例如不同地區的經濟發展水平、文

化構成、風土人情、產業結構比重等等皆有很大差異，同一地區不同年齡、階層人

士的世界觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊，加上特定環境、特定歷史背景

或政策規文賦予某些項目的特殊意義，都會對文案產生深遠的影響。 所以無市

場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠見，生命力也極為低下。

溝通與互助

在創作一幅作品時，常常發生這種情況:設計人員與文案人員一開始沒有很好

的溝通;結果是設計人員設計出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配

上去時候，設計人員又認為文案的風格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現了。 其

實文案和設計，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人員都應隨時保持高效的溝

通。通篇來看，文案的工作是將市場的調查分析結果作為其創作的翔實論據、企劃

的核心思想作為其創作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創作的特定模式，設計

排版作為其創作的具體表現。因此，每一個環節都是動態維系著的。在做一個文稿

之前，與各個部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個凝聚力超強的團隊中展

現出自己獨特的個性和才華

文案 編輯詞條

B 添加義項 ?

文案，原指放書的桌子，后來指在桌子上寫字的人。現在指的是公司或企業中

從事文字工作的職位，就是以文字來表現已經制定的創意策略。文案它不同于設計

師用畫面或其他手段的表現手法，它是一個與廣告創意先后相繼的表現的過程、發

展的過程、深化的過程， 多存在于廣告公司，企業宣傳，新聞策劃等。

基本信息

中文名稱

文案

外文名稱

Copy

目錄

1發展歷程

2主要工作

3分類構成

4基本要求

5工作范圍

6文案寫法

7實際應用

折疊編輯本段發展歷程

漢字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管檔案、負責起草文書的幕友,亦指官

署中的公文、書信等;在現代，文案的稱呼主要用在商業領域，其意義與中國古代

所說的文案是有區別的。

在中國古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂書鈔》卷六八引《漢雜

事》:"先是公府掾多不視事，但以文案為務。"《晉書?桓溫傳》:"機務不可停廢，

常行文按宜為限日。" 唐戴叔倫《答崔載華》詩:"文案日成堆，愁眉拽不開。"

《資治通鑒?晉孝武帝太元十四年》:"諸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一

回:" 荷生 覺得自己是替他掌文案。"

舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高。《老殘游記》

第四回:"像你老這樣撫臺央出文案老爺來請進去談談，這面子有多大!"夏衍《秋瑾

傳》序幕:"將這 阮財富 帶回衙門去，要文案給他補一份狀子。"

文案音譯

文案英文:copywriter、copy、copywriting

文案拼音:wén àn

現代文案的概念:

文案來源于廣告行業，是"廣告文案"的簡稱，由copy writer翻譯而來。多指

以語辭進行廣告信息內容表現的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標

題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;狹義的廣告文案包括標題、正

文、口號的撰寫。

在中國，由于各個行業發展都相對不夠成熟，人員素質也參差不齊，這使得"

文案"的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策劃"，其實這

是兩種差別很大，有著本質區別的工作。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、

設計人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認為文案和

策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起(這也和發源于中國

的"策劃學"發展不夠成熟有關)。

廣告文案

廣告文案

很多企業中，都有了的專職的文案人員，只有當需要搞一些大型推廣活動、做

商業策劃案、寫可行性分析報告等需求量大的項目時，才需要對外尋求合作。以往

一般企業都會找廣告、文化傳媒等公司合作。這些公司一般都有專業的文案、設計

團隊，經驗也相對豐富，但因為業務量大，范圍廣泛，在針對性方面會較為薄

弱。隨著社會經濟不斷發展，對專業文案的要求更加嚴格，逐漸衍生了一些專注于

文字服務的文案策劃公司。這類企業發展速度很快，大多數都是從工作室形式轉型

而來，也有從文化傳播機構獨立出來的。

隨著中國廣告業二十余年的迅猛發展，廣告公司的經營范圍，操作流程，工作

方式都在變化，文案的角色由無聞轉為配角，現正昂首闊步走向臺面，成為主角，

從前一則廣告多是由設計出計劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計劃多

是由文案與美工共同完成，然后各自分工。說起文案的地位，日本是從1992年意

識到文案的重要性，臺灣是1998年。2002年，大陸的一些中大型廣告公司的老總

幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看，這股

潛規則正逐漸由華南廣告重鎮廣州向華東中心上海轉移。

折疊編輯本段主要工作

撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報; 撰寫企業樣本、品牌樣本、產品目錄; 撰寫

日常宣傳文案白領一族 文案白領一族

單頁、各類宣傳小冊子; 撰寫DM直郵廣告，包括信封、郵件正文; 撰寫電視

廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕; 撰寫電視專題片腳本; 撰寫電視廣告的拍攝

清單; 撰寫廣播廣告; 將海外版廣告文案作 漢化(翻譯); 撰寫廣告歌詞，或漢化

(翻譯)外文歌詞; 撰寫各種形式的網絡廣告; 為網站欄目命名; 撰寫網站內部文案;

撰寫手機短信廣告; 撰寫各類廣告作品的創意闡述; 撰寫廣告口號; 撰寫產品包裝

文案，包括:品牌名、使用說明、產品成分等; 為產品或品牌命名，并作創意闡述;

為路演或活動命名，并作創意闡述; 撰寫活動請柬及活動現場宣傳品上的文字; 為

各種禮品命名，并作創意闡述; 為專賣店命名，并作創意闡述; 撰寫商店的櫥窗或

店內POP物料文案; 撰寫軟文、新聞式、故事式、評論式; 撰寫策劃書，或協助策

劃人員優化、潤色方案文字; 協助客戶企業內刊的編輯，提供主題方向，審核文

字。 不同的環境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。

折疊編輯本段分類構成

從現有的文案分類有很多種，按照4A標準，一般有四類:助理文案(ACW)， 文

案(CW策劃文案 策劃文案

)，高級文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區別的是高級文案與資深文

案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案

的年資。有些4A公司設有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責類似，有時候負

責專項。另外有些個別公司還配有首席文案的職位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖

不具領導才能，但有的首席文案拿的工資卻比創意總監還要高。大部分國內廣告公

司文案的種類繁雜，有房地產文案、創意文案、企劃文案、品牌文案等。

文案是由標題、副標題、廣告正文、廣告口號組成的。它是廣告內容的文字化

表現。在廣告設計中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文

案具有較深的影響力。

廣告標題:它是廣告文案的主題，往往也是廣告內容的訴求重點。它的作用在

于吸引人們對廣告的注目，留下印象，引起人們對廣告的興趣。只有當受眾對標語

產生興趣時， 才會閱讀正文。廣告標語的設計形式有:情報式，問答式、祈使式、

新聞式、口號式、暗示式、提醒式等。廣告標語撰寫時要語言簡明扼要，易懂易

記，傳遞清楚，新穎個性，句 子中的文字數量一般掌握在12個字以內為宜。

廣告副標題:它是廣告方案的補充部分，有一個點睛的作用。主要表現在對標

題的補充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。

廣告正文:廣告正文是對產品及服務，以客觀的事實、具體的說明，來增加消

費者的了解與認識，以理服人。廣告正文撰寫使內容要實事求是，通俗易懂。不論

采用何種 題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。

廣告口號:口號是戰略性的語言，目的是經過反復和相同的表現，以便名域其

他企業精神的不同，使消費者掌握商品或服務的個性。這以成為推廣商品不可或缺

的要素。廣告 口號常有的形式:聯想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚式、命令

式。廣告口號的撰寫要注意簡潔明了、語言明確、獨創有趣、便于記憶、易讀上

口。

所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內容表現的形式。廣告文案有廣義和狹義

之分，廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主

題、廣告創意所 進行的具體表現。狹義的廣告文案則指表現廣告信息的言語與文

字構成。廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配;

狹義的廣告文案包括標題、正文 、口號的撰寫。

折疊編輯本段基本要求

1)準確規范、點明主題

準確規范是文案中最基本的要求。要實現對廣告主題和廣告創意的有效表現和

對廣告信息的廣告文案 廣告文案

有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達規范完整，避免語法錯誤或表達殘

缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準確無誤，避免產生歧義或誤解。第三，廣

告文案中的語言要符合語 言表達習慣，不可生搬硬套，自己創造眾所不知的詞

匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業

化的詞語。

2)簡明精煉、言簡意賅

文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語

言和文字表達出廣告產品的精髓，實現有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣

告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內容。第三， 要盡量使用

簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。

3)生動形象、表明創意

文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發他們的興趣。國外研究資料表明:

文字、圖像能引起人們注意的百

分比分別文字是35%, 圖像是65%，文案創作時采用生動活潑、新穎獨特的語

言的同時，附助以一定的圖像來配合。

4)優美流暢、上口易記

文案是廣告的整體構思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優美、流

暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現廣告主

題和廣告創意，產生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而

忽視廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害意。

折疊編輯本段工作范圍

策劃文案和創意文案

一)策劃文案:工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公

司很多策劃人員均有很強的策劃水平和豐富的策劃經驗，但有時候手上同時進行幾

個案子，同時時間又比較緊的情況下，文案可以在充分理解策劃意圖的情況下幫助

策劃人員完成策劃方案的寫作。這其中有幾個內容:

1.必須充分了解本案的運作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動態。

2.掌握整個策劃的戰略指導思想。

3.以通俗易懂、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。

4.到比較專業的問題或障礙的時候，應及時與策劃人員溝通，保證策劃方向的

一致性。

5.貫徹戰略方針的同時，也可就戰略思想的表達方式和文字提述上提出一些合

理化建議，從而更好地展現策劃的戰略核心點。

二)創意文案:主要是將廣告作品的表現及形式用完整的文字表達出來，其中，

除了產生畫面的構想之外，還包括廣告語言的表現內容(如平面的標題、引文、正

文、隨文，廣告語等，影視的音效、旁白、字幕、廣告語等)。其中至關重要的就

是新穎的創意和傳神的文字表現。而這些智慧的閃光絕對不是拍一下腦門子就能出

來的。這其中包括了以下內容:

1.通過各個層面，特別是swot方面深入理解，從而找出項目的核心優勢。

2.把握目標消費群的心態。

3.掌握宏觀政策及大市場對項目本身的影響。

4.場策劃人員和設計人員保持密切聯系，隨時溝通。

5.市場上類似房產項目的文案及創意，力求全面加以突破。

6.獲悉開發商對文案創作的要求，調整文字內容和形式。

折疊編輯本段文案寫法

商家要吸引、留住消費者必須注重細節的提高和改善，而其中，文案就是不可

忽視的一大細節。下面是一些能吸引買家的寫文案方法:

折疊九宮格思考法

拿一張白紙，用筆先分割成9宮格。中間那格填上你的商品名，接下來開始在

其它8格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優點。這是強迫創意產生的簡單練習

法，我也常用這種方式構思出企劃案或演講PPT的結構。

折疊要點衍伸法

把該商品型錄上的商品特點照抄下來，然后每個要點后面加以延伸。如果你真

的很懶，照抄型錄商品賣點也可，但文字會比較沒有人味，說服力道會稍差。

折疊三段式寫作法

這是仿新聞學中"倒三角寫作法"。第一段，請精要地濃縮全文的銷售話術，因

為多數人都沒耐心看全文。第二段，請依照型錄要點衍伸法，逐一說明該商品的眾

多特色。到底是點列還是一段長文章較好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點

列式寫出賣點即可。最后一段是「鉤子」，主要任務是要叫人【Buy Now】，所以

一般是強化商品USP(Unique Selling Point，獨特銷售賣點)、價格優勢或贈品。

折疊編輯本段實際應用

市場研究

沒有正確的市場導向，任何文案或創意都是天馬行空的奇思怪想。的確，再優

美的文字用在不適宜的場合中都可能導致整個策劃執行的失敗。一篇優秀的文案，

一定是在對市場有深入的了解后方能下筆的。 例如不同地區的經濟發展水平、文

化構成、風土人情、產業結構比重等等皆有很大差異，同一地區不同年齡、階層人

士的世界觀、思維觀、道德觀和價值觀也參差不齊，加上特定環境、特定歷史背景

或政策規文賦予某些項目的特殊意義，都會對文案產生深遠的影響。 所以無市

場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠見，生命力也極為低下。

溝通與互助

在創作一幅作品時，常常發生這種情況:設計人員與文案人員一開始沒有很好

的溝通;結果是設計人員設計出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配

上去時候，設計人員又認為文案的風格與畫面差入甚大。矛盾自然就出現了。 其

實文案和設計，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人員都應隨時保持高效的溝

通。通篇來看，文案的工作是將市場的調查分析結果作為其創作的翔實論據、企劃

的核心思想作為其創作的指引方向，媒體投放的渠道作為其創作的特定模式，設計

排版作為其創作的具體表現。因此，每一個環節都是動態維系著的。在做一個文稿

之前，與各個部門廣泛溝通，并做到互愛互助，才能在一個凝聚力超強的團隊中展

現出自己獨特的個性和才華