一個商廈 改變一座城——鄭州正大世紀城市廣場成功案例解析
第五章 環境影響評價與安全預評價
◎ 張粉層
在鄭州，鬧的是城北，靜的是城東。然而一座商廈的建造，顛覆了整個城市的商業格局。人氣不旺的金山區紫荊山路，自從正大城市世紀廣場聳立路口后，往日疏落的交通變得擁堵，
往日寂靜的城東被帶旺起來。
因著正大城市世紀廣場這一盛大商業盛宴的全力上演，鄭州人傾情于集逛街、逛廣場、逛公園、購物于一體的前所未有的CITYMALL消費體驗。
因著正大城市世紀廣場這一盛大商業盛宴的全力上演，商鋪成為鄭州中產階級甚至平民百姓所津津樂道的投資話題……
□ 樓盤：正大世紀城市廣場□ 操盤：安佳置業
鄭州 是個五朝古都，早在夏商時期，鄭州就已成為重要的都邑。雖然３６００年 前的繁華
舊夢早已湮沒于塵土，但騎在中國鐵路十字架上的鄭州早已把“商”字深深烙在自己的肌膚上。這個中原腹地，五衢通邑，京廣線、隴海線在這里交匯，承東啟西的位置，使鄭州市場對周邊省份乃至全國有著強烈的輻射影響，成為一塊足以影響全國的戰略要地。 鄭州的商業地產覺醒較晚，價格相對較低，升值空間很大，這種投資上的“洼地效應”， 使鄭州近年來更成為地產商覬覦的對象，商廈、步行商業街、水景街．．．．．．開發商推陳出新，把商業做成了樓市的亮點。獨特的地理位置，濃厚的商業環境，可操作的商業地產項目……鄭州因其營商氛圍發生的深刻變化而愈來愈受地產商人的垂青。 在鄭州有一個金水區，是鄭州面積最大、人口最多的城區，河南省委、省政府所在地。轄區內有亞洲最大的鐵路運輸編組站——鄭州北站，縱貫全國南北的京深高等級公路與橫跨東西的蘭州至連云港的高等級高速公路在區內交匯。
正大世紀城市廣場正處于此區。
正大世紀城市廣場位于鄭州金水區農業路與１０７國道的交界處、紫荊山路口，在地理位置上屬于城鄉結合部，在正大世紀城市廣場項目建成前是一個完全沒有人流的區域，更談不上商業環境了。安佳置業在接手該項目后，全面分析項目地塊潛在的機會和優勢，顛覆傳統區位理念，提出“新城市中心的商業中心”理念，并充分利用當地的媒體資源，對項目進行全方位的包裝，最終在毫無商氣的地塊上創造出開盤后五天就售馨的商業地產銷售神化，并大大提升了項目的附加值和知名度。尤為值得稱道的是，因為正大世紀城市廣場的出現，徹底改變了鄭州市的商業格局，改變了鄭州城東的區位價值。
安佳創造的商業地產銷售神話在鄭州被人們津津樂道，那么，在這神話的背后，安佳又付出了怎樣的努力和心血……安佳又是如何成功策劃這個項目的呢？
問題：偏隅一角 缺人氣難造商圈
鄭州金水區是河南省綜合改革試點區，地處鄭州東北隅，因金水河流經境內而得名。直到六十年代初這里仍為鄉村，后來隨著鄭州的逐年發展演變，成為一個半城半鄉的地方，轄區面積２４２．２平方公里，其中城區面積６４平方公里。而正大世紀城市廣場所處的農業路與１０７國道的交界處，正是城鄉結合部。
１０７國道是一個斷頭路，是一個完全沒有人流的地方；農業路原來是一個原村民的居住地，當安佳接手項目時正成為一個汽車零配件聚集地。在這條充斥著汽車零配件的農業路上，完全感受不到任何的商業氣氛。因而，安佳在介入初期了解到，在鄭州，沒有開發商敢在這個地方做商業地產的，從區位來講，項目地塊并不具備做商業地產的先天條件。
其后，安佳對項目地塊所在區域進行了深入全面的判斷和剖析，發現項目具有兩大潛在機會——
其一，項目所在區域——金水區的行政區地位。金水區是河南省委、省政府所在地，是河南省政治、經濟、科研、文化、教育、金融、信息的中心地區，是高檔寫字樓的專屬地。區內有３０萬平方米的寫字樓，５萬戶的居住人口，同時，還有８００個省屬和市屬的直屬機關在金水區，這樣一來它就提供了３公里的輻射半徑以內有５０萬的消費人群，而且諾大一個金水區竟沒有配套商業。
其二，１０７國道的改造以及ＣＢＤ的建設帶給項目的發展前景。鄭州市政府提出對斷頭路１０７國道進行改造，這是項目的一個潛在機會。同時，政府在項目附近規劃了一個Ｃ
ＢＤ新區——鄭東新區，鄭東新區的發展方向剛好和１０７國道的改造相吻合，而項目正是處于這樣的新老城區結合處。鄭東新區被評為唯一能與鄭州最繁華的商圈——北區相媲美的新發展區域。當原來的斷頭路１０７國道被改造為市區大道以后，隨著ＣＢＤ中央商務區的崛起，鄭東新區在鄭州市未來商業格局的“錢”途無可限量。
從鄭州市區北移東擴的大趨勢來看，北區板塊和鄭州新區的持續走強是必然的，在未來三五年內，這一趨勢還將繼續。
解題：行政區建商廈 MALL引導時尚體驗式購物
２００４年１０月，金秋送爽，正大世紀城市廣場也到了收獲的季節，安佳人都不會忘記這個金秋歲月，正大世紀城市廣場在開盤后五天內售馨，共售出１５００多套商鋪，創造
了鄭州商業地產的銷售神化，并且，項目的售價之高，在鄭州同等區域也是前所未有的。尤為令安佳人自傲的是，隨著正大世紀城市廣場的建成，其對鄭州城市商業的區域影響彰顯，正大世紀城市廣場成為金水區的商業地標。
正大世紀城市廣場規模１１萬平米，是迄今鄭州東區最大的集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體的綜合性地標級商業中心。集中東區最大的室內步行街、全市最大的商業地下停車場、東區最大的超市、第一間美式的白領百貨、全省最高檔的星級影院以及休閑廣場、市政公園、酒吧城、美食廣場、商住公寓等，易初蓮花（約３萬平方米）、美式梅森百貨（中原旗艦店約１．５萬平方米）薈萃于此，采用Ｏｎｌｉｎｅ一站式、體驗型消費的國際主流商業模式，成為市民和游客向往的去處。
那么，安佳是如何意識到項目的潛在機會，而又準確把握項目的這些潛在機會的呢？
策略一 先招商后造ＭＡＬＬ 量身打造把握商家需求
Ｍａｌｌ全稱ＳｈａｐｉｎｇＭａｌｌ，音譯“摩爾”或“銷品貿”，意為大型購物中心，屬于一種新型的復合型商業業態。，中國的Ｍａｌｌ主要指百貨、大賣場等。它有兩大特征：一是大，占地面積大、綠地大、停車場大、建筑規模大；二是多，行業多、店鋪多、功能多（集購物、餐飲、休閑、娛樂于一體）。Ｍａｌｌ產生于２０世紀初，五六十年代在美國等發達國家盛行，后逐漸風靡歐、美、日及東南亞國家。中國近幾年也在全國范圍內掀起了造Ｍａｌｌ運動。
項目接手之初，通過市場調查安佳發現，鄭州的商業地產還停留在傳統商業層面上。人們到商場，只滿足于“購買東西”這個淺層次的訴求，買完東西不會在商業主體里面逗留，沒有“逛”商場的習慣。實踐證明，大賣場在聚齊人氣方面，往往只能持續半年或者一年的時
間，比如進駐正大世紀城市廣場的國際商業大鱷“易初蓮花”剛開業時門庭若市，每天門外都排滿了人，但過段時間就會銳減，可見，不能單單靠一個大賣場來聚集人氣。有見及此，正大世紀城市廣場項目提出“在休閑中購物，在購物中休閑”的核心理念，致力于為消費者提供“游、購、娛”一站式服務。安佳對項目嫁接了另外一個亮點——電影院及一些娛樂項目，電影院等娛樂項目在聚集人氣方面的作用是長期的。正大世紀項目操作的成功，與業態的合理規劃和分布密切相關。
在項目產品建筑體的設計上提出“量身打造”，即不像傳統商業那樣，先把產品主體建造出來，然后再到市場上進行招商，這樣做的結果往往是：做出來的產品不能滿足商家對經營面積、經營結構等的需求。“量身打造”首先是了解進駐商家對建筑層高、承重、進深等的需求，然后為他們量身打造的這樣一個商業項目。正大世紀城市廣場進駐的大商家中其一為“易初蓮花”，根據它的經營需求將層高從最初的９米調整到現在的６米，同時建了一個大型地下停車場滿足其需求。
策略二 業態規劃，一站式購物積聚商業氛圍
商業地產在項目規劃時不可忽視的一點是——業態。長期以來，鄭州的商業業態升級不過是建幾個寬敞、漂亮的大型超市，或是農改超（農貿市場改超市）。正大世紀城市廣場在業態確定上面，為項目挖掘更新業態所蘊藏的商機，提出“一站式購物”的理念，即在項目10萬平米的主題商業里面，任何一個消費者進來，即使不購物也可以逛上一天。為了使正大世紀城市廣場成為一個多元的主題商業城，在其達１０萬平方米的面積里，首先規劃有大型商廈，如２５０００平方米的大型超市國際知名零售連鎖店——易初蓮花，１５０００平方米的梅森百貨，還有長１９０米的地下風情步行街等；其次，在主題商業的配套方面，項目規劃有美食城、咖啡吧、酒吧以及３０００平方米的觀景平臺；再者，作為娛樂配套和項目亮點，項目規劃有層高達１２米的五星級電影院、文化廣場和空中舞臺等。這種形式為鄭州的商業帶來了一種嶄新的模式，使正大世紀城市廣場在２００４年開業后迅速躥紅。鄭州在傳統的百貨商場、大型超市、大型倉儲式商場的基礎上，多了一種集購物
、休閑、餐飲、娛樂、觀光為一體的以體驗消費為主的綜合型場所。
只有基于休閑舒適中實現購物，才是購物的時代境界。只有快樂才是消費者樂于聚集的原由。正大世紀城市廣場的出現迎合了新時代的消費行為的需求，打造商業的終極模式，創造“逛”時代體驗空間。正大世紀城市廣場所倡導的全新體驗型消費觀，將人們逛街與逛商場的意愿有機結合，將街道、廣場、公園融于建筑體內，并引進商業街上的商業形態，如酒吧、書店、百貨店、影院等。這種體驗型商業模式，徹底讓購物得到解放，解除購物枷鎖，在消費中獲得物質和精神的雙重滿足。
[時尚購物]
正大世紀城市廣場是時尚策源點，易初蓮花、梅森百貨100個國際品牌，1000個國內一流品牌，10000個品牌同場經營。旗艦店、專賣店、直營店、特賣店多種經營形態呈現，全線打造城中的時尚策源地、潮流新地帶、流行指數發布場。
[文化基地]
河南影院全數碼播放，國際標準打造，讓您真正體驗電影藝術所帶來的視聽震撼效果，再加上KTV、網吧、酒吧街、書屋等多種文化休閑方式，一種文化消費的綜合體，將給您帶來全新的休閑娛樂體驗。
[休閑加油站]
CITYMALL薈萃城市會所、開放的鐘樓廣場交流空間、市政休閑公園、運動100專區......可供周末合家歡聚，或一個人靜坐于露天酒吧。花街集市，欣賞街頭表演、音樂路演，又或沉浸在二人世界的歡樂中。
策略三：全面推廣，在人綢密處設分展場快速蓄水
項目推廣是商業地產項目的一個成功指數，正大世紀城市廣場在推廣方面一個很重要的亮點是分展場的選擇。前面提到，項目地塊本身的位置較偏遠，如果僅在項目地塊位置建立售樓部進行銷售，那么很多客戶會因偏遠而放棄觀摩此項目，因而也就流失了很多客戶，安佳置業項目組進駐后，一直在思考這個問題，并尋求解決的方法，通過多次的市場調研
和分析，并經過多次反復論證，最終選擇在鄭州人流集中的金博大商場里面做了分展場，后來事實證明，當時的選擇是非常正確的，因而項目９０％的認籌卡都是在此分展場銷售出去的。
在項目推廣方面，還有一個很重要的亮點，即舉辦中原商業論壇，當時出席論壇的多數為國內知名的專家和教授，論壇的主題是圍繞“１＋１＞２，商業地產無窮大”這樣一個論題來展開的，盡管沒有具體提及項目本身，事后證明，此論壇受到業界和媒體的高度認可，從而奠定了項目的高起點、高規格、高技術含量。
策略四：降下門檻吸游資 投資誘惑最大化
在正大世紀城市廣場，其銷售模式在鄭州堪稱創新：化整為零，最小的認購面積只有五六
平方米，大大小于普通商鋪一二十平方米的規模，使總金額降到了１０萬元以下。不僅如此，開發商還與投資者簽訂了為期１０年的委托經營協議，力求保障投資者的投資收益。極低的門檻，使眾多小投資者仿佛看到了商鋪掘金的曙光，積極參與意識帶動了商鋪銷售的火爆。原本應該只屬于少數人參與的投資活動，卻因商家靈活的銷售策略而變成了全民投資。
正大世紀城市廣場營銷中提出的核心理念是“投資誘惑最大化”，并在實際操作中強化這一理念。通過對潛在客戶調研分析發現，此項目的潛在客戶多為手中有部分閑錢，但又沒有別的投資渠道這一部分人，同時他們手中的閑錢不多，很注重投資收益。在把握客戶這一需求的基礎上，安佳置業將鋪位劃小進行銷售，最小的鋪位為４．８平方米，最大的鋪位為２０平方米，因而每個鋪位都是低總價。在低總價的基礎上承諾１０年８％的投資回報，并先返３年的租金，這樣客戶需要交的首付就很少，并有較好的投資回報，因而這些鋪位備受消費者的青睞。
項目憑借１０萬平方米的超大規模、先招商后銷售、５００強進駐等優勢，快速得到市場的認可，開盤前兩天樓盤聚集了數千群眾瘋狂搶購，２天突破９０％，五天銷售完畢，創造了鄭州商業地產的一大奇跡。
