互動營銷

2023年12月1日發(作者：實踐活動感悟)所謂的互動，就是雙方互相的動起來。在互動營銷中。互動的雙方一方是消費者，一方是企業。只有抓住共同利益點，找到巧妙的溝通時機和方法才能將雙方緊密的結合起來。互動營銷尤其強調，雙方都采取一種共同的行為。

目錄[隱藏]



概述

表現方式

精準的互動營銷

效果

基本要素

作用

互動營銷的組成部分

互動營銷的幾種模式會議營銷

ROAD秀

終端促銷

網絡營銷

互動方法

基本步驟

魅力

識誤區

分析產品特征

了解消費群體概述

表現方式

精準的互動營銷

效果

基本要素

作用

互動營銷的組成部分

互動營銷的幾種模式 會議營銷

ROAD秀

終端促銷

網絡營銷

互動方法基本步驟魅力識誤區分析產品特征了解消費群體







[編輯本段]概述

互動營銷：讓廣告更“精準” 所謂的互動，就是雙方互相的動起來。在互動營銷中。互動的雙方一方是消費者，一方是企業。只有抓住共同利益點，找到巧妙的溝通時機和方法才能將雙方緊密的結合起來。互動營銷尤其強調，雙方都采取一種共同的行為。 互動營銷是指企業在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產品的規劃和設計，為企業的市場運作服務。企業的目的就是盡可能生產消費者需求的產品，但企業只有與消費者進行充分的溝通和理解，才會有真正適銷對路的商品。互動營銷的實質就是充分考慮消費者的實際需求，切實實現商品的實用性。互動營銷能夠促進相互學習、相互啟發、彼此改進，尤其是通過“換位思考”會帶來全新的觀察問題的視角。

[編輯本段]表現方式

目前的主要有付費搜索廣告、手機短信營銷、廣告網絡營銷、博客廣告和電子郵件市場營銷等，主要借助互聯網技術實現營銷人員和目標客戶之間的互動。 互動營銷是精準營銷模式的核心組成部分，是實現和客戶互動的主要手段之一，互動營銷強調和客戶良性互動。精準營銷的互動營銷采取各種有效互動形式，緊緊抓住消費者心靈，在顧客心中建立鮮活的品牌形象，

[編輯本段]精準的互動營銷

精準的互動營銷通過《Marketing Test》營銷測試系統及大型個性數據庫對消費者的消費行為進行精準衡量和分析，實施精準定位。目的是更好地滿足客戶的個性化需求、為客戶提供個性化服務的同時，樹立起企業產品和服務在顧客心目中的良好形象，強化顧客的品牌意識，為企業培養和建立穩定的忠實顧客群，從而達到一對一傳播溝通的終極目標，即由企業與消費者之間的溝通轉化為消費者之間的溝通，從而實現消費者的口碑傳播和無限客戶增殖；“一傳十，十傳百”形成裂變

式客戶增殖效果，使企業低成本擴張成為可能 精準的互動營銷借助CALL CENTER等一對一溝通平臺實現日常溝通，同時也借鑒傳統的ROAD秀、促銷活動、會議營銷等互動活動與精準定位的目標受眾進行互動溝通與交流。

[編輯本段]效果

精準的互動營銷可以達到以下效果： （1）建立1to1的直接模式，讓企業與消費者建立零渠道的接觸,節約大量廣告費用！ （2）互動溝通、個性化溝通讓企業在銷售牛排的時候充滿滋滋聲，讓消費者潛移默化地接受！ （3）大型個性化消費者數據庫和市場分析手段,使的企業知己知彼，百戰不殆，讓企業的競爭對手毫無防備！ （4）讓廣告與銷售在同一個起跑線上，做到廣告效果可度量，方便及時調整錯誤。

[編輯本段]基本要素

互動營銷的基本要素有三： 1、參與互動營銷的便捷性。實施互動營銷，就是要訪問者參與其中，互動營銷是要訪問者很方便的參與其互動營銷的基本要素中，而不是要經過復雜的過程才能參與其中，否則訪問者參與互動的機率就會小了很多，人是有惰性的，特別是網民，其惰性更大，參與互動比較復雜，就會點點鼠標離開，不會參與其中。比如申請試用產品、參與調查等，應該要便捷，申請表格應該簡單明了，不涉及隱私等。如果對IBM的網站有研究，將會發現，其互動營銷便于訪問者參與，對于需要填的表格也是簡單，大大方便了訪問者的參與。在互動營銷領域，IBM應該是做得比較好的！微軟的互動營銷也做得不錯。 2、互動營銷對訪問者的產生一定的好處！比如網絡調查可以進行有獎調查、產品的免費試用。想要訪問者參與互動營銷，對訪問者必須要有利益的驅動，對訪問者沒有產生一定的利益驅動（或必須需要某種產品和服務），其參與的機率也會大為降低，因為畢竟無聊的人是占少數。比如正望咨詢的搜索引擎調查中，以前是發郵邀請參與每一季度的搜索引擎廣告投放調查，現在是搞成有獎調查，參與的積極性大大提高！ 3、訪問者的用戶體驗要好！互動營銷更要注重其用戶體驗，如果其用戶體驗不好，是不可能成為企業的潛在客戶或準客戶，這就會與互動營銷的目的相違了。如果企業免費提供免費試用產品，那這個產品的用戶體驗要好，產品質量要過硬，并在使用過程中不斷對其使用情況進行跟蹤以及服務（雖然是免費，也一樣要提供服務）。就好像google的adwords廣告，如果adwords用戶體驗不好，進行了關鍵詞投放不產生效果，我想超80%以上的都不會續費在進行廣告投放，可見，互動營銷用戶體驗要好才可能獲得成功！ 隨著網絡

營銷的不斷發展，其互動營銷也將會出現更多的創新方式，更深層次滲透到企業的網絡營銷當中去，互動營銷也將會有越來越多的企業來實施。但互動營銷的三個基礎要素一定要遵循，否則很有可能造成互動營銷的失敗！

[編輯本段]作用

精準的互動營銷通過《Marketing Test》營銷測試系統及大型個性數據庫對消費者的消費行為進行精準衡量和分析，實施精準定位。目的是更好地滿足客戶的個性化需求、為客戶提供個性化服務的同時，樹立起企業產品和服務在顧客心目中的良好形象，強化顧客的品牌意識，為企業培養和建立穩定的忠實顧客群，從而達到一對一傳播溝通的終極目標，即由企業與消費者之間的溝通轉化為消費者之間的溝通，從而實現消費者的口碑傳播和無限客戶增殖；“一傳十，十傳百”形成裂變式客戶增殖效果，使企業低成本擴張成為可能 精準的互動營銷借助CALL CENTER等一對一溝通平臺實現日常溝通，同時也借鑒傳統的ROAD秀、促銷活動、會議營銷等互動活動與精準定位的目標受眾進行互動溝通與交流。

[編輯本段]互動營銷的組成部分

完整的互動營銷需要具備以下幾個組成部分 一、目標客戶的精準定位《Marketing Test》 能夠有效的通過客戶信息的分析，根據客戶的消費需求與消費傾向，應用客戶分群與客戶分析技術，識別業務營銷的目標客戶，并且能夠為合理的匹配客戶以適合的產品提供支撐。 二、完備的客戶信息數據 在強大數據庫基礎上能夠把與客戶接觸信息歷史進行有效的整合，并且基于客戶反饋與客戶接觸的特征，為增強和完善客戶接觸記錄提供建議，為新產品開發和新產品營銷提供準確的信息。 三、促進客戶的重復購買 通過客戶的消費行為，結合預測模型技術，有效的識別出潛在的營銷機會，為促進客戶重復購買的營銷業務推廣提供有價值的建議。 四、有效的支撐關聯銷售 通過客戶消費特征分析與消費傾向分析，產品組合分析，有效的為進行關聯產品銷售和客戶價值提升提供主動營銷建議。 五、建立長期的客戶忠誠 結合客戶價值管理，整合客戶接觸策略與計劃，為建立長期的客戶忠誠提供信息支撐，同時能夠有效的支撐客戶維系營銷活動的執行與管理。 六、能實現顧客利益的最大化 實現顧客利益最大化，需要穩定可靠性價比高的產品、便捷快速的物流系統支持、長期穩定的服務實現對顧客心靈的感化和關懷。顧客權益的最大化是互動營銷設計的核心理念，欺騙、虛假等手段只能使企業的互動營銷走向滅亡 一個企業要想發展，需要

互動營銷。將互動營銷作為企業的營銷戰略重要組成部分來考慮，將是未來許多企業所要發展的的方向。

[編輯本段]互動營銷的幾種模式

會議營銷

很多人都說會議營銷是截流終端客戶最好的辦法，事實上不無道理，還沒等客戶走到終端，會議營銷企業的促銷員就把他們邀請到了會場上，促使他們一次購買半年.一年的量。在終端促銷員自然就等不到客戶了，并且在終端客戶一般只購一兩個月的用量（價值二三百元），所以傳統營銷越來越不好做，客戶越來越少。再有傳統營銷體系需要龐大的資金支持和維護，尤其是中小企業，沒有實力做廣告很難做起來，如果在啟動時策劃跟不上，那就更慘了，終端就是不出貨，由此看出傳統營銷投資大，風險大，一般沒有實力的企業玩不起。會議營銷則不然，它投資小見效快，風險也少，如果投資大了，效益就更大了。在直銷受到嚴格限制，將成為少數人的游戲；廣告渠道效果下滑，創新乏力的大環境下，會議營銷一度被寄予厚望，但由于進入門檻低跟風者眾、不規范、欺詐行為猖獗、執法部門的嚴厲打擊，傳統的會議營銷正走向消亡。

ROAD秀

ROAD秀又稱（路演/路邊秀）譯自英文Roadshow，是國際上廣泛采用的證券發行推廣方式，指證券發行商發行證券前針對機構投資者的推介活動。活動中，公司向投資者就公司的業績、產品、發展方向等作詳細介紹，充分闡述上市公司的投資價值，讓準投資者們深入了解具體情況，并回答機構投資者關心的問題。路演的目的是促進投資者與股票發行人之間的溝通和交流，以保證股票的順利發行。在海外股票市場，股票發行人和承銷商要根據路演的情況來決定發行量、發行價和發行時機。眾所周知，搜狐在納斯達克發行股票時，就是根據當時情況，將發行價進行調整后才得以順利發行的；還有中國聯通在香港招股時，則是早期定價比較保守，后來又根據路演情況調高了招股價。當然，也有路演失敗的案例，比如中海油的海外融資，在路演過程中投資者對公司反應冷淡，公司雖然宣布縮減規模并降低招股價，市場仍然沒有起色，加上有關部門的意見分歧，招股計劃只好放棄，轉而等待下一個機會。所以，從路演的效果往往能夠看到股票發行的成敗。路演在中國剛一出現不僅得到了上市公司、券商、投資者的關注和青睞，也引了其他企業的廣泛關注和濃厚興趣，并效仿證券業的路演方式來宣傳推廣企業的產品，形成時下盛行的企業 “路演”。企業路演的概念和內涵已改變和延伸，成為包括產品發布會、產品展示、產品試用、優惠熱賣、現場咨詢、填表抽獎

、禮品派送、有獎問答、文藝表演、游戲比賽等多項內容的現場活動。

終端促銷

在傳統營銷中，促銷活動是產品營銷的重要環節，主要為終端的銷售工作起到推動作用。 雖然在傳統促銷中，也強調突出產品的品牌形象、個性化、鮮明化。但是在策略制定、活動設計，以及活動的進行，對于個性化滿足的不夠充分，更多強調產品功效，每每在情感化傳播的一環總是差強人意。 比如傳統營銷的促銷也包括產品的優惠。贈送及讓利，但是在互動一環明顯匱乏，互動營銷強調在現場娛樂活動的策劃。

網絡營銷

新型的網絡營銷也是一種互動模式，而且其成本較低，網絡營銷存在一種高效率的互動關系，顧客選互動營銷定自己感興趣的產品，產生購買行為。 傳統廣告的弊端在于它是單向的，無法收集消費者的意見和信息，不清楚消費者的反饋及心中所想。通過網絡營銷的互動，可以更好得了解消費者心中所想，便于企業掌握所需要的消費者信息。 最初的網絡營銷主要是通過點擊來完成。它首先是發布廣告，如果顧客點擊了廣告。就意味著，用戶對廣告是有興趣的。但是這個時候。廣告相對來說是靜止的。隨著點擊方式的不斷成熟，用戶看完具體的廣告網頁會進入廣告主的網站，這時才算進入一種互動狀態。用戶在看完網絡廣告后采取了購買行動，此時產生了銷售結果，這就是互動產生的效益。有一些網頁設立了用戶參與的論壇，讓用戶們參與進來，提出對產品看法，以及品牌的建議。通過這種在線溝通，加強了廠家與消費者的心里距離，也是一種互動。 中商時代認為：互動營銷是顧客關系管理(CostomerRelationsManagement)一個重要渠道。 互動營銷在中國也是近十年的事情，具體說是近五年發展比較快。互動廣告的發展有一定的前提，需要一個國家或者地區必須提供相應的基礎設施上，以及廣泛的消費者可以接受的使用費用。 目前來看，主要是金融、IT、交通、汽車和電信，比如銀行的信用卡、手機的新款發布、航空的路線設置和宣傳等，運用互動營銷的一個先決前提是，客戶具備完備有效的顧客數據庫。 應該說互動營銷的應用非常廣泛，不僅僅限于以上領域，現在消費者在于品牌溝通中越來越希望參與，溝通都應該是雙向的。 奧美目前的客戶之所以主要集中在以上領域，是因為以上領域客戶由于生意性質原因，具備比較完整的數據庫。 我們發現，互動營銷大多以互聯網絡、手機、電話中心和數字電視作為載體。在日本和韓國，基于互聯網和手機上的運用特別廣泛；在泰國，手機使用

頻率最高；在中國，目前主要運用在互聯網，但很快就會運用到手機上，預計在未來10年，這種互動營銷將成為主流的一對一的營銷方式。 調查顯示，互動營銷主要通過網站、手機、電子郵件、電話中心等多種方式完成，在將來一段時間，數字電視也將成為一種主流的手段。 一個商業人士可能不會花太多時間在互聯網上，但一個青少年可能整天都在網上，所以如果您的產品如果是瞄準青少年的，您就可以使用網上溝通。 中商時代認為：互動營銷一個需要注意的地方在于，一定要找準自己的商業目標。所有的溝通都應該有目標，也就是要非常清晰自己要解決的問題。

[編輯本段]互動方法

如何在過程中調控、升溫、促成活躍的互動； 更高一層級的是，讓參與者記住互動營銷所要表現的東西；如果能讓該參與者主動同他身邊的人分享，那么更佳。 將互動營銷納入計劃之中并貫徹到市場與銷售計劃之中，目的有幾種，比如加深同消費者的關系、展現企業的友好態度與舉措、培育美譽度與消費者的忠誠度等。過去企業與消費者的互動環節主要集中在購買環節與售后服務上，但互動營銷卻是圍繞品牌內涵與品牌文化的全方位滲透。 消費者與企業互動的點很多，比如圍繞一個共同關心的話題展開討論，這種討論可以是虛擬的，在網絡社區中展開，甚至可能局限于網絡社區的某個主題帖下面；也可以做成線下的互動討論會，當然成本就要高一些，參與的人也會有限。比如推出某種在線體驗活動，用戶可以在線設計產品、提出個性化的想法、參與到產品的設計與生產環節中來。比如企業官方網站開通留言、咨詢、問答、網絡社區、即時通訊、網絡電話等功能，也是互動營銷的一種基礎措施。 找到關鍵互動點后，再圍繞該互動點展開形式與內容的設計。互動的成敗由策劃、實施人員以及互動本身的吸引力所決定。

[編輯本段]基本步驟

企業為了建立適當并且高品質的客戶互動關系，可遵循的基本步驟如下： 1.了解目前公司與客戶互動的狀態，及互動營銷的可行性。 2.盤點可能的互動點，列成詳細的表格，進行篩選。 3.根據企業所處環境與階段，選擇關鍵的互動點。 4.針對關鍵的互動點進行詳細的形式與內容設計，是做一次活動，還是搞在線體驗，或者是改進現有的互動平臺與流程，比如網站、售后、客服等。 5.實施互動營銷計劃。 6.評估與調整、改進。 整個互動營銷計劃最核心的是“構建一個支點”、“突顯一個亮點”、“塑造一個焦點”，一方面引發更多的人參與，有興

趣參與，另一方面讓參與的人記住品牌，在腦海中、心目中留下印象，并且有興趣講給其他人聽、形成口碑傳播。這“三個點”如何做到位，是個難點，考驗策劃人與實施者的創意能力與執行能力。贏道新營銷認為，對于不同的行業、不同規模與知名度層次的企業而言，互動營銷在策略、工具與手段三個層面有一定的共通之處，也存在差別。如數碼產品、PC、音像圖書、休閑食品、飲料等在互動營銷方面已有眾多典型的例子，而且非常多的企業都已經在采用。地產、汽車等行業也已經將這種營銷思想落地生根。但這其中存在一個很難避免的問題，那就是：企業規模越小，知名度越小，實力越小，互動營銷越難做，具體表現在：客戶數據庫不完整，甚至沒有建立；未能把握現有客戶群體的喜好，難以設計與掌握互動點；很難策動大量的參與者加入參動陣營等。 這些問題的存在，也讓互動營銷的普及變得較難，或者浮于概念層面。互聯網廣告一直沒有走出傳統廣告的影子，如單純按照網站的PV、點擊的次數來評判價值，傳播的變革仍然是原地踏步，企業所寄以厚望的市場突圍不過紙上談兵。窄告、文中廣告、視頻廣告、通話付費廣告雖然在形式上不斷變化招數，但始終也沒有擺脫傳統廣告的窠臼。互動體驗分享的環節是缺失的，最多只是給廣告客戶提供了新的選擇。

[編輯本段]魅力

“互聯網（Internet）”、“互動”、“整合”，這三個詞匯看似平常，實則代表著互動營銷的發展方向。互動營銷的魅力即在互聯網的發展初期，企業僅僅將互聯網作為產品的展示工具和裝點門面的形象工程；不少企業已經通過互聯網、手機短信等直接跟客戶、消費者進行互動，把握客戶需求，然后回饋到企業研發、生產、銷售的整個過程；在未來，企業則應該整合網上營銷手段和最傳統的營銷工具，實現營銷的真正突破。 默多克的苦澀 在互聯網、電子商務上“翻船”的企業并不在少數。即便是看慣商海沉浮的傳媒大鱷默多克，也于1999年、2000年失手覆舟，先后共交了25億美元學費，對“海水”的苦澀味道深有體會，但終究還是沒能學會怎樣在Internet上“游泳”。 認

[編輯本段]識誤區

許多像默多克這樣的商業精英逢電子商務必敗，很重要的一個原因就是他們對電子商務的認識存在誤區。通常的表現有如下6種： 第一，認為電子商務就是將企業的產品放到網站上去推廣。最近美國的一家醫藥公司，分門別類地為自己的600多種藥品建立起獨立的網站，這顯然是一個愚蠢之極的舉措。 第二，將電子商務部門作為一種新的增值服

務，或者新的商業模式，設立單獨部門，準備日后把這個部門剝離開來，實現上市。 第三，跟默多克一樣認為，要發展電子商務，一定要進行大規模投資，幾億、幾十億美元是必要的。 第四，一定要占領市場先機，如果模仿別人就已經晚了。但實際上，雅虎和亞馬遜都不是行業的第一個進入者。要想第一個占領市場，是需要有好的商業戰略和執行能力來作為支持的。 第五，把電子商務跟傳統市場看作是兩個單獨的業務。但實際上，互聯網的互動營銷只有跟傳統的營銷手段整合起來，才真正能夠為企業帶來增加值。 最后，狹隘地將內容相似的網站作為競爭對手，卻不屑去了解消費者的基本消費行為。

[編輯本段]分析產品特征

基于以上錯誤認識，大大小小、形形色色的企業都忙于建設自己的網站，試圖通過網絡拓寬銷售渠道，降低成本，增加收入。但是有一點大家顯然沒有領悟到：技術本身并不能成為一種戰略或商業模式，商業戰略不是在線或離線的問題，而是二者合一。企業可以選擇這樣或者那樣的營銷渠道和模式，但在做決定之前，一定要仔細分析企業的產品特征和消費群體。 并不是所有的產品都適合通過網絡來銷售，網絡銷售也不是一個孤立的行為。可以通過網絡來實現互動營銷的產品，主要有以下幾大類： 首先，已經有很強的品牌效應的產品，譬如勞力士手表，你不用去看，就知道你買到的產品質量大概如何；日常消費品中，如寶潔的洗發水、歐萊雅的化妝品，你需要經常購買，但不需要親自去檢驗產品質量。換言之，大部分屬于沖動購買型的商品都可以通過網絡來營銷。 第二類，購買者需要通過收集數據，進行比較之后才會決定購買的復雜產品，如個人電腦、汽車等。企業可以通過在自有網站上提供盡可能詳細的產品信息，以幫助消費者做出購買的分析和判斷。 第三類是標準化的商品，如CD、書籍，無論是線上還是線下，此地還是彼地，幾乎不存在多少差異的產品。當然，這三類模式并不是截然分開的，它們是一個連續、關聯的過程。

[編輯本段]了解消費群體

互動營銷活動的實施關鍵，在于了解不同行業、不同消費者的不同購買行為，以及每個購買行為所需要經過的階段，然后選擇一個最合適的方式最大限度地影響消費行為，從而增加收入，提高營銷回報率。 根據調查，企業所要把握的消費者購買過程一般分為4個階段：產生購買意愿、搜集和評估信息、購買、購買之后的服務。研究這個過程，有助于開發和留住顧客。 不能否認，互聯網確實可以通過向消費

者傳遞非常強大而有吸引力的信息，來改變消費行為。但怎樣才能夠使互聯網和我們現有的營銷活動一致起來？或者是說怎樣才能改善我們現有的營銷活動，來適應互聯網的特點？解決這兩個問題的辦法并不神秘，主要是提高營銷的效果和效率。效果指的是最大限度地影響消費行為；效率是花最少的錢，辦最多的事。但效率和效果的提升，最終還是需要整合不同的互動營銷渠道。 實施互動營銷的過程，實際上與廣告代理商設計消費品廣告的過程非常相似：都是以一種非常吸引人的方式，利用多種渠道向消費者傳達產品信息。而且這個過程首先都要確定企業的目標市場在哪里，有多大；然后仔細了解顧客的行為模式，不同的媒體渠道，或者數字渠道；最后決定這些渠道和消費者行為的連接方式和手段。應該切記，互聯網技術本身并不能成為一種戰略或商業模式，商業戰略不是在線或離線的問題，而是二者合一。