品牌延伸的四大缺點

2023年12月28日發(作者：我把媽媽上了)

品牌延伸的四大缺點

前文闡述了品牌延伸有以下優點：

品牌延伸的最終決策，其實是在品牌優缺點之間的全面權衡，所有深刻理解品牌延伸的缺點也是非常必要的，品牌延伸可能的缺點如下：

1、吸收舊有的品牌個性

如果延伸產品的個性與品牌與之前留在消費者心智中的個性相背離，則品牌延伸不僅很難成功，反而會稀釋品牌的個性,傷及品牌原有價值。

早年，美國的“派克”鋼筆質優價貴，就是身份和體面的標志，許多社會上層人物都討厭拎一支派克筆。然而，1982年嶄新總經理就任后，把派克品牌用作每支售價僅3美元的低檔筆上，結果，派克公司就是以獲取了非常有限的低檔筆市場，但失去了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅上升，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。原因是“高檔、存有紳士風度”就是派克筆的品牌個性，延展至低檔市場，吸收了品牌的個性化M18x，而其競爭對手則趁機入侵高檔筆市場。所以，品牌橫向延展風險非常之小，尤其就是身份寓意型的高檔產品。品牌的生命力源于消費者大腦中的個性化M18x，任何背離和危害舊有品牌個性的品牌延展都會損害品牌的根基，就是品牌延展的第一大忌。

品牌是某一品類在消費者心目中的行業代表時，在品牌延伸中，往往會讓消費者難以接受新產品。比如消費者覺得喜之郎是果凍布丁，難以接受喜之郎同時還是奶茶。

如果品牌被用在另一類別產品上，那么這一品牌在消費者心中就難以再淪為原品類的代名詞，在這種情況下，其他品牌就可以趁機而進，篡位原品牌在消費者心目中的邊線。領出的心理空隙就可以被其他品牌充填。

如果品牌的個性與消費者對新產品的心理感受不一致，消費者心理會產生沖突。品牌之王寶潔在品牌延伸上也犯過一次重大失誤，飄柔洗發水從2021年開始延伸到香皂、沐浴露。眾所周知，飄柔是“洗發水”的認知在消費者心智中太強烈了，所以用飄柔沐浴露的時候，消費者感覺總是用洗發水在洗澡，產生嚴重的心理沖突。再加上消費者對沐浴露品牌利益的期許是“滋潤、美白、柔嫩”等，與飄柔的個性“柔順”也很不一致，所以飄柔的延伸遇到了終端失敗。

美國scott公司生產的舒潔牌衛生紙，本就是衛生紙市場上的頭號品牌，但隨著舒潔餐巾紙的發生，消費者的心理出現了錯綜復雜的變化。對此，美國品牌大師艾·里斯風趣的評價說道:“舒潔餐巾紙與舒潔衛生紙，究竟哪個品牌才就是為鼻子策劃的?”結果舒潔衛生紙的頭牌邊線很快被寶潔公司的charmin牌衛生紙所替代。

國內的活力28從洗衣粉延伸到礦泉水，榮昌肛泰口服液延伸到榮昌甜夢口服液，則屬于既有品牌認知和聯想與新產品產生心理沖突達到最激烈狀態而慘敗的典型案例。

4、蹺蹺板效應

在一些產品領域，一個品牌不能同時代表兩個完全不同的產品，如果品牌被用在另一類別產品上，那么這一品牌在消費者心中就難以再成為原類別的代名詞，即前面所提及的認識不適應會導致一種上來時，另一種就要下去，這就是品牌延伸中的蹺蹺板效應。在美國，heinz原本是腌菜的品牌，占有最大的市場份額。后來，公司用heinz代表蕃茄醬，做得也十分成功，使heinz成為蕃茄醬品牌的第一位。然而，與此同時，heinz喪失了腌菜市場上的頭把交椅，被vlasic取代。可悲的是，堡壘從內部被攻破了。競爭對手費盡心機也沒能夠把heinz從腌菜第一品牌的位置上擠掉，heinz卻自己搞掉了自己。

蹺蹺板效應主要出現在品牌就是某一個產品代名詞的情況下，新產品的宣傳和銷售將引致消費者對品牌與老產品之間聯系的密切程度上升，從而引致舊產品銷售上升。