當(dāng)當(dāng)電子書(shū)

暢銷(xiāo)書(shū)排行榜研究：對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)3000種暢銷(xiāo)書(shū)的考察

孫祥飛

【摘要】在圖書(shū)供給品類(lèi)豐富和讀者閱讀需求多樣化的背景下,暢銷(xiāo)書(shū)排行榜反映

出圖書(shū)市場(chǎng)的銷(xiāo)售動(dòng)向和用戶的閱讀偏好.以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜、新書(shū)熱賣(mài)榜和童

書(shū)榜各1000種圖書(shū)為樣本進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn),中國(guó)暢銷(xiāo)圖書(shū)總體呈現(xiàn)出偏向?qū)嵱眯?/p>

閱讀、休閑性閱讀、長(zhǎng)尾銷(xiāo)售和本土圖書(shū)為主等狀況,并存在著圖書(shū)銷(xiāo)售價(jià)格偏低

和普遍打折、電子圖書(shū)開(kāi)發(fā)不足及兒童圖書(shū)嚴(yán)重依賴進(jìn)口的問(wèn)題.

【期刊名稱】《中國(guó)出版》

【年(卷),期】2017(000)015

【總頁(yè)數(shù)】4頁(yè)(P68-71)

【關(guān)鍵詞】暢銷(xiāo)書(shū);排行榜;文化消費(fèi)

【作者】孫祥飛

【作者單位】華東政法大學(xué)傳播學(xué)院

【正文語(yǔ)種】中文

暢銷(xiāo)書(shū)被稱為圖書(shū)閱讀的“導(dǎo)航儀”、公眾興趣的“風(fēng)向標(biāo)”和圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的“晴雨

表”，反映出公眾的閱讀取向、圖書(shū)策劃人員的選題策劃能力，甚至可以解析圖書(shū)

市場(chǎng)的整體態(tài)勢(shì)。本研究以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的暢銷(xiāo)書(shū)榜單為探討對(duì)象，通過(guò)數(shù)據(jù)采集與統(tǒng)計(jì)，

對(duì)3000種暢銷(xiāo)書(shū)進(jìn)行了分析。

表1暢銷(xiāo)書(shū)所屬類(lèi)別統(tǒng)計(jì)排名前20（N=2000）?

一、暢銷(xiāo)書(shū)類(lèi)別分析：讀者閱讀存在4類(lèi)取向

消費(fèi)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，同樣也是一種文化實(shí)踐，這表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)

屬性的使用和文化屬性的占有。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了圖書(shū)暢銷(xiāo)書(shū)榜、新書(shū)熱賣(mài)榜、童書(shū)榜

等8類(lèi)榜單，營(yíng)造出暢銷(xiāo)書(shū)品類(lèi)的無(wú)限豐富性、讀者購(gòu)買(mǎi)選擇的多樣性和濃郁的

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍。本次研究根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)給出的分類(lèi)方式將榜單中所列及的圖書(shū)暢銷(xiāo)書(shū)

榜和新書(shū)熱賣(mài)榜中的2000種暢銷(xiāo)書(shū)進(jìn)行逐一人工分類(lèi)，共統(tǒng)計(jì)為童書(shū)、小說(shuō)等

40類(lèi)，并依據(jù)種數(shù)的多寡篩選出前20類(lèi)（見(jiàn)表1）。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在2000種暢銷(xiāo)書(shū)中，童書(shū)、小說(shuō)、文學(xué)、中小學(xué)教輔、青春文學(xué)、考

試和成功/勵(lì)志這7大類(lèi)圖書(shū)種類(lèi)均超過(guò)100種，排名較為靠前，累計(jì)覆蓋1249

種圖書(shū)，占樣本總數(shù)的62.45%。

通過(guò)對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)類(lèi)別的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)當(dāng)前公眾的閱讀存在4大傾向：一是基于特

定功能及需求的實(shí)用主義性質(zhì)的閱讀，即通過(guò)圖書(shū)的閱讀來(lái)獲得某種在日常的生活、

學(xué)習(xí)及工作中的技能、技巧與經(jīng)驗(yàn)，這主要體現(xiàn)在中小學(xué)教輔類(lèi)圖書(shū)、考試類(lèi)圖書(shū)、

管理及外語(yǔ)類(lèi)圖書(shū)等上榜的種類(lèi)較多；二是以流行和休閑為表征的休閑式閱讀，這

類(lèi)閱讀群體主要覆蓋的是青年群體和普通的有閑、有錢(qián)一族，主要體現(xiàn)在小說(shuō)、文

學(xué)及青春文學(xué)類(lèi)圖書(shū)上榜種類(lèi)較多；三是兒童中心主義的供需機(jī)制作用明顯，少兒

文學(xué)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)（童書(shū)）是中國(guó)當(dāng)前暢銷(xiāo)書(shū)市場(chǎng)最具有市場(chǎng)空間和市場(chǎng)前景的書(shū)種，

從某種程度上反映出當(dāng)下中國(guó)“80后”“90后”家長(zhǎng)對(duì)兒童教育的關(guān)注；四是圖

書(shū)市場(chǎng)供需機(jī)制體現(xiàn)出暢銷(xiāo)書(shū)少數(shù)支配性和碎片化多元共存的格局，即少數(shù)品種的

圖書(shū)為大量公眾的選擇，大部分品種的圖書(shū)呈現(xiàn)出小眾化閱讀的傾向，克里斯安

德森筆下的“長(zhǎng)尾現(xiàn)象”體現(xiàn)明顯。

二、暢銷(xiāo)書(shū)國(guó)別分析：本土圖書(shū)為主導(dǎo)的格局

圖書(shū)貿(mào)易是信息傳播的一種形態(tài)，尤其是隨著經(jīng)濟(jì)、信息、科技等領(lǐng)域的全球化浪

潮，圖書(shū)的生產(chǎn)與消費(fèi)已經(jīng)跨越國(guó)境。為了了解中國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)市場(chǎng)中海外作品的占有

情況，研究專(zhuān)門(mén)就暢銷(xiāo)書(shū)榜單中的本土圖書(shū)及海外引進(jìn)圖書(shū)的種類(lèi)進(jìn)行了對(duì)比分析。

研究統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在2000種圖書(shū)中，中國(guó)本土（含臺(tái)、港、澳地區(qū)）的圖書(shū)共有

1476種，占比為73.80%，其余524種為翻譯作品，占比為26.2%（詳見(jiàn)表2）。

[1]

表2海外暢銷(xiāo)書(shū)作者國(guó)別統(tǒng)計(jì)排名前2河蚌珍珠 0（N=524）?

研究統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在524種由海外作者撰寫(xiě)的圖書(shū)中，美國(guó)、英國(guó)、日本、法國(guó)、

韓國(guó)、德國(guó)及加拿大等國(guó)種類(lèi)最多，僅來(lái)自美國(guó)的圖書(shū)就達(dá)212種，占海外圖書(shū)

的40.46%，美、英、日3國(guó)圖書(shū)占比接近80%。中國(guó)引進(jìn)圖書(shū)以歐美和東亞國(guó)

家為主的格局是長(zhǎng)期以來(lái)的現(xiàn)象，根據(jù)國(guó)家版權(quán)局歷年公布的數(shù)據(jù)顯示，美、英、

日、韓4國(guó)構(gòu)成了我國(guó)圖書(shū)引進(jìn)較為集中的國(guó)家，2013年從這4國(guó)引進(jìn)圖書(shū)占引

進(jìn)總數(shù)的68.17%。有學(xué)者認(rèn)為，造成這種格局的主a型血和o型血生的孩子 要原因在于“這些國(guó)家或是文

化高地和知識(shí)生產(chǎn)活躍地域，或同時(shí)是與我貿(mào)易往來(lái)密切的合作伙伴”。[2]那么，

圖書(shū)引進(jìn)的種類(lèi)層面是否也呈現(xiàn)出某種集中度呢？研究就524種圖書(shū)中5個(gè)主要

國(guó)家排名前3的類(lèi)別分別進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)表3）。

表3海外引進(jìn)暢銷(xiāo)書(shū)分國(guó)對(duì)聯(lián)的由來(lái) 別統(tǒng)計(jì)（N=524）?

研究發(fā)現(xiàn)，在所有引進(jìn)圖書(shū)類(lèi)別中，童書(shū)種類(lèi)最多,占比38.93%，此外是小說(shuō)類(lèi)圖

書(shū)，共有78種，占簡(jiǎn)單彩鉛畫(huà) 比14.89%，上述兩種圖書(shū)占所有引進(jìn)海外圖書(shū)的比例達(dá)

53.82%。童書(shū)引進(jìn)種類(lèi)在上述5個(gè)主要國(guó)家中均排第一，這表明中國(guó)在圖書(shū)生產(chǎn)

上整體呈現(xiàn)出一定的本土中心化的特征，但在童書(shū)這一領(lǐng)域較多依賴進(jìn)口。中國(guó)兒

童類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)不僅肩負(fù)著兒童啟蒙教育的重任，而且還需要在圖書(shū)的供給中，壯大

本土品牌，提升本國(guó)兒童圖書(shū)在市場(chǎng)的影響力。

三、暢銷(xiāo)書(shū)價(jià)格分析：相對(duì)的低價(jià)和普遍的折扣

圖書(shū)的價(jià)格是影響圖書(shū)銷(xiāo)售的一個(gè)重要因素，圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)上與用戶直接相關(guān)的價(jià)

格有圖書(shū)的定價(jià)和銷(xiāo)售價(jià)，進(jìn)一步講，圖書(shū)價(jià)格反映出讀者在購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)普遍的消

費(fèi)支出狀況。研究專(zhuān)門(mén)就圖書(shū)的定價(jià)、售價(jià)以及折扣進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析（見(jiàn)表4）。

表4暢銷(xiāo)書(shū)定價(jià)及售價(jià)區(qū)間統(tǒng)計(jì)（N=2000）?

統(tǒng)計(jì)顯示，定價(jià)區(qū)間在20～49.9元之間的種數(shù)最多，累計(jì)1450種，占比

72.50%，其中定價(jià)在30～39.9元的種數(shù)最多，共有675種，占比33.75%。研

究發(fā)現(xiàn)，在2000種圖書(shū)中，定價(jià)為29.8元的圖書(shū)共有134種，此外，32元

（131種）、28元（103種）和39.8元（100種）也是常用的定價(jià)策略。研究發(fā)

現(xiàn)，在圖書(shū)定價(jià)上，因套裝書(shū)的存在，有170種圖書(shū)定價(jià)在100元以上。研究取

圖書(shū)定價(jià)的平均值53.09元為參考標(biāo)準(zhǔn)（去掉極值后這一數(shù)據(jù)為52.38元），就

價(jià)格高于平均值的圖書(shū)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，研究發(fā)現(xiàn)，童書(shū)比重最大，187本童書(shū)超過(guò)

定價(jià)的平均值，占比為57.01%，有近30%的童書(shū)定價(jià)在100元以上。

圖書(shū)銷(xiāo)售過(guò)程中打折是普遍現(xiàn)象，研究中發(fā)現(xiàn)，除卻考試、中小學(xué)教輔類(lèi)中所包含

的7種圖書(shū)依照原價(jià)銷(xiāo)售外，其他圖書(shū)均采用了打折銷(xiāo)售的方式，其折扣范圍從

2.9折到9.7折不等，平均折扣為6.78折。從實(shí)際銷(xiāo)售的價(jià)格來(lái)看，售價(jià)區(qū)間在

10～39.9元之間居多，共有1563種，占比78.15%，其中售價(jià)在20～29.9元之

間的共有801種，占比40.05%。可以發(fā)現(xiàn)，在售價(jià)上并沒(méi)有特別突出的高頻數(shù)字，

售價(jià)19.3元的圖書(shū)共有32種，屬于較為高頻的價(jià)格，此外是20元（27種）、

20.6元（23種）和16.4元（23種）。

表5不同類(lèi)別的電子書(shū)提供狀況排名前20（N=591）?

四、電子書(shū)供給分析：電子圖書(shū)約占三成

圖書(shū)出版的電子化是近年來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)，尤其是雅俗共賞的意思 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展出現(xiàn)了以手機(jī)、

平板電腦（iPad）和金讀（Kindle）等為代表的多樣化的移動(dòng)閱讀終端，在一定

程度上催生了圖書(shū)出版的電子化趨勢(shì)。電子圖書(shū)滿足了跨屏閱讀的需求，也適應(yīng)了

人們對(duì)碎片化、伴隨性和便攜式閱讀的需求。研究統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在2000種圖書(shū)中，

共有591種暢銷(xiāo)書(shū)提供電子版的銷(xiāo)售，接近三成（29.55%）。為了觀察當(dāng)前電子

書(shū)的分布狀況，研究專(zhuān)門(mén)就不同類(lèi)別的圖書(shū)與該類(lèi)別圖書(shū)提供電子書(shū)的狀況進(jìn)行了

對(duì)比統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)表5）。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，不同類(lèi)別的暢銷(xiāo)圖書(shū)在電子書(shū)的供給上有著顯著的差異性，其中種數(shù)超

過(guò)100的7類(lèi)圖書(shū)中，電子書(shū)供給比例最高的為成功/勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)，共有56種，

占比為47.46%，其次為文學(xué)類(lèi)圖書(shū)，共有71種，占比為45.22%，再次為小說(shuō)

類(lèi)和青春文學(xué)類(lèi)，各有92種和57種，提供電子書(shū)的比例分別為40.89%和

39.04%。研究發(fā)現(xiàn)，提供電子書(shū)的考試用書(shū)比例僅為2.42%，中小學(xué)教輔類(lèi)圖書(shū)

提供電子版的僅占12.58%，其中前者主要是剛性需求和圖書(shū)使用習(xí)慣導(dǎo)致，后者

中的電子書(shū)主要是以新課標(biāo)必讀讀物為代表的文學(xué)類(lèi)圖書(shū)。該數(shù)據(jù)表明，盡管有接

近30%的暢銷(xiāo)書(shū)推出了電子版本，但暢銷(xiāo)書(shū)作為大眾化的文化產(chǎn)品并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全

面的電子化。這是因?yàn)椋环矫妫袊?guó)在電子版權(quán)相關(guān)法阿斌小說(shuō) 律及法規(guī)的制定及執(zhí)行上

落后于中國(guó)圖書(shū)的行業(yè)實(shí)踐；另一方面，電子圖書(shū)的利潤(rùn)分配機(jī)制使電子書(shū)處于微

利狀況，許多作者與出版社并不愿意提供電子圖書(shū)。

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的狀況來(lái)看，591種電子書(shū)的均價(jià)為5.10元（去除極值的影響，這一

平均數(shù)為5.01元），盡管這一平均數(shù)超出中國(guó)網(wǎng)民電子書(shū)所能接受的平均價(jià)格，

但從本次統(tǒng)計(jì)的電子書(shū)定價(jià)的種數(shù)來(lái)看，有122種電子書(shū)的價(jià)格為0.01元，占比

20.64%，定價(jià)為1.99元的有88種，占比為14.89%，定價(jià)為2元的書(shū)有97種，

占比16.41%。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格在2.0元以下的電子書(shū)共有241種，占比為

40.78%。這組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)明，電子圖書(shū)的銷(xiāo)售價(jià)格已較接近公眾普遍能夠接受的

心理預(yù)期，若能有效解決版權(quán)及利潤(rùn)分配問(wèn)題，中國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)一個(gè)快速

發(fā)展期。

五、兒童書(shū)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查：本土作品仍需努力

在本次對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2000種暢銷(xiāo)書(shū)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的過(guò)程中有4個(gè)關(guān)于兒童圖書(shū)的相關(guān)

發(fā)現(xiàn)：第一是兒童類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)是目前公眾選擇和購(gòu)買(mǎi)種類(lèi)最多的類(lèi)別，跑在40類(lèi)暢

銷(xiāo)書(shū)前列；第二是兒童類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)較多依賴進(jìn)口，尤其是美國(guó)、英國(guó)、日本和韓國(guó)4

國(guó)居多；第三是兒童暢銷(xiāo)書(shū)價(jià)格普遍高于其他類(lèi)型的暢銷(xiāo)書(shū)；第四是在營(yíng)銷(xiāo)策略上

偏重于采用“第三人效果”，即向孩子的父母推薦，而非直接面向兒童讀者。為了

進(jìn)一步探討中國(guó)兒童暢銷(xiāo)書(shū)市場(chǎng)狀況，研究專(zhuān)門(mén)對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上1000種兒童類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)

進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在1000種圖書(shū)中，明顯可以識(shí)別的以套裝書(shū)、系列圖書(shū)為銷(xiāo)售方

式的共有823種，占比82.3%。童書(shū)中最高定價(jià)為1800元/套，最低售價(jià)為19.8

元/本，定價(jià)均值為156.68元/套（本），去掉極值后，定價(jià)平均值為155.17元/

套（本），其中低于平均值（156.68元)的有314種，占比31.4%，定價(jià)高于50

元（含）的有848種，占比84.8%。從圖書(shū)實(shí)際的銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)看，平均值為

99.47元/套（本），去掉極值之后，這一數(shù)值為98.59元，售價(jià)在平均值以上的

圖書(shū)共有308本，占比30.8%。從折扣情況來(lái)看，5.9折的比例最多，共有208

種，占比20.8%，圖書(shū)平均折扣為6.52折。

根據(jù)本項(xiàng)研究統(tǒng)計(jì)，在1000種兒童類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)中，由海外作家創(chuàng)作的共有740種

（不包含臺(tái)港澳地區(qū)22種），占比74.0%。從作者所屬國(guó)別來(lái)看，美國(guó)的種類(lèi)最

多，共傳統(tǒng)燈謎大全及答案 有204種，其次分別為英國(guó)（167種）、日本（93種）、法國(guó)（69種）、

韓國(guó)（59種）。此上5個(gè)國(guó)家共有592種，占總樣本數(shù)的59.2%。這意味著中國(guó)

童書(shū)市場(chǎng)存在較為明顯的西方中心化的色彩，本土生產(chǎn)的兒童類(lèi)圖書(shū)在暢銷(xiāo)書(shū)排行

榜中僅占四分之一左右的席位。中國(guó)童書(shū)依賴進(jìn)口一方面增加了市場(chǎng)上兒童圖書(shū)的

種類(lèi)，為兒童群體提供了更為豐富的選擇，另一方面也帶來(lái)某些隱憂，如圖書(shū)作品

中不可避免地帶有西方價(jià)值觀，從而導(dǎo)致中國(guó)兒童價(jià)值觀、人生觀及身份認(rèn)同的錯(cuò)

位，需要引起學(xué)界及業(yè)界的重視。

六、小結(jié)

中國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)的現(xiàn)行格局是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全面滲入文化領(lǐng)域，中國(guó)思想文化多元化、讀

者閱讀需求多樣化的背景下，圖書(shū)出版商與圖書(shū)消費(fèi)者交互作用的結(jié)果，它折射出

當(dāng)前中國(guó)圖書(shū)出版領(lǐng)域的集中傾向，也反映出中國(guó)讀者在日常生活中日漸多元的圖

書(shū)消費(fèi)訴求。

研究認(rèn)為，中國(guó)圖書(shū)以豐富的品類(lèi)供給制造了圖書(shū)市場(chǎng)的繁榮狀況，但正因如此，

圖書(shū)在銷(xiāo)售過(guò)程中所面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)只能靠偏低的定價(jià)和普遍的打折來(lái)贏得生存空

間；而在移動(dòng)化、電子化閱讀時(shí)代，中國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)在閱讀載體上依然偏向紙質(zhì)書(shū)，電

子書(shū)的開(kāi)發(fā)僅在童書(shū)、文學(xué)等市場(chǎng)化較強(qiáng)的品類(lèi)上有較好的體現(xiàn)，這是電子書(shū)銷(xiāo)售

普遍的微利潤(rùn)狀況和版權(quán)保護(hù)制度有待健全所導(dǎo)致的結(jié)果。研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，中國(guó)

的童書(shū)是目前最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力的品類(lèi)，同時(shí)也是國(guó)外出版商競(jìng)相爭(zhēng)

奪的領(lǐng)域，但供給與需求的錯(cuò)位、國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的乏力也導(dǎo)致中國(guó)童書(shū)嚴(yán)重依賴進(jìn)口和

價(jià)格普遍偏高的問(wèn)題，中國(guó)本土出版商和作者如何從圖書(shū)內(nèi)容架構(gòu)、產(chǎn)品組合策略、

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略等角度探索中國(guó)童書(shū)的發(fā)展路徑是值得重視的現(xiàn)神秘的愛(ài)液 實(shí)問(wèn)題。

注釋?zhuān)?/p>

[1]統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)少數(shù)圖書(shū)為兩人及兩人以上合作完成，由于合作者分屬不同國(guó)家，

在統(tǒng)計(jì)中以第一作者所屬國(guó)別為參考進(jìn)行統(tǒng)計(jì)

[2]梁桂霞.我國(guó)圖書(shū)版權(quán)引進(jìn)來(lái)源地的地域特征、成因和多樣化對(duì)策研究[J].科技與

出監(jiān)督的督組詞 版，2015（6）