網絡營銷論文5000字

網絡營銷論文5000字

(1)企業網站建設取得了穩步發展但仍存在明顯問題

企業網站是開展網絡營銷的綜合性工具，專業性的企業網站是網絡營銷效果

得以保證的基礎。中國企業網站的發展首先表現在數是的穩定增加方面，其次是

一些領域的網站如家電業。航空服務業等表現出整體專業業性水平較高的行業特

征。從《中國大型企業網絡營銷狀況研究報告》的調查中發現，國內的大型企業

在網站及其維護方面取得了可喜的進展，根據對國內11個行業的117家大型消

費類企業(其中80%為上市公司)網上所進行的系統調查發現，超過半數的企業在

1999年之前就已經建立了自己的網站，并且幾年來堅持網站內容更新，曾經成

為一些文章中被批評的熱點問題如“信息陳舊”、“面貌象簡陋”等現象，現在實

際上已經不再是主要問題，在美觀性方面，部分企業網站甚至已經出現了美觀有

余而實用不足的狀況。從這些外在的方面來看，企業網絡營銷的其礎建設狀況是

值得肯定的，但一個不容忽視的現實問題是，大多數企業網站網站并沒有發揮應

有的價值，并目從網絡營銷的專業性看來，這些被調查的網站從整體策劃到功能，

服務，信息、運營等方面都還存在很大的問題，這些被歸納為“企業網站的十大

問題”。從現象來看，這種狀況通常被認為是企業網站運營策略失當，如網站推

廣不力、信息更新不及時等，但從更深入的層次上分析，則是由于缺乏對企業網

站功能、實質以及與網絡營銷之間關系的深入了解所致。如何認識和解決這些問

題，成為企業網絡營銷水平是否可以得到進一步提高的基礎。

(2)搜索引警營銷熱度進一步提高

搜索引整在網絡營銷中的作用，有中以來從沒有像2004年這樣被推到至高

無上的地位，其至在一定程度上讓人感覺到搜索引警推廣就是網站推廣的惟一方

法的印象，這種情況反映了搜索引整營銷服務市場發展達到了空前的熱度。搜索

引警營銷市場的形成和高速發展的首要原因，得益干互聯網泡沫破裂后人們對于

網絡營銷的期望從概令向實際收益轉變的歷中機遇:從2000年后半年互聯網泡

沫破烈開始，企業開始重新思考和認識網絡營銷的價值，經過2年多的實踐和認

識，以網站推廣為基礎的網絡營銷日益受到企業的重視，而傳統的基于免費搜索

引警登錄和免費信息等推廣手段已經不話應目前的網絡營銷環境，因而需要更有

效的推廣方法搜索引敬營銷服務商話時地推出各種有效的網絡營銷產品，正好話

應了企業的市場露求:其次，搜索引散營銷市場得以快速發展的直接推動，在很

大程度上要歸功于全國數以千計網絡營銷服務商的大力推廣，這些服務商為開拓

網絡營銷服務市場付出了艱苦的努力:第三個促成搜索引警營銷獲得快速發展的

重要原因，在于目前的網絡營銷服務市場中可供企業選擇的網絡營銷服務產品還

比較少，尤其是缺乏對于網站推廣有明顯效果的產品，因而為付費搜索引警的發

展提供了廣闊空間，即使在付費搜索市場中，由于服務商數量少，行業呈明顯的

集中態勢，因而行業競爭還不太顯著，付費搜索在一定程度上還處于賣方市場狀

況。

(3)傳統銷售渠道主導網絡營銷產品市場

前文述及搜索引整營銷市場的高速發展在很大程度上得益于網絡營銷服務

商的推動，其守不僅是搜索引熱服務市場，其他可以作為標準化定價模式進行推

廣的網絡營銷相關產品，同樣主要依靠傳統的銷售渠道來開拓市場，這其中包括

網絡實名通田網址網絡廣告域名注冊慮擬主機企業郵箱筆不可否認傳統洹道為

開拓網絡營銷服務市場，傳播網絡營銷服務的概令發揮了后大作用，但一些網絡

營銷服務產品完全依賴商的渠道進行銷售，其至用嚴格的渠道政策控制商的行為，

例限制商自行降價。限制商跨區域銷售產品，更材絕用戶通討服務商直接購買，

這些做法在發揮一定效果的同時，雖然也限制了網絡營銷的高效便捷，無地理區

域限制等優點，使得網絡營銷產品的優勢無法充分表現出來，并目出現了網絡營

銷服務商自己不能采用網絡營銷手段的矛盾，國內網絡營銷市場的發展，靠的大

量業務人員的推銷模式，這與網絡營銷的思想相差甚遠。隨著網絡營銷環境的發

展，靈活的市場政策和多渠道銷售成為一種必然趨勢，如果繼續完全依賴渠道的

傳統銷售方式而不考慮市場環境的變化，那么這種僵化的渠道策略將成為制約網

絡營銷服務市場發展的因素。

(4)基礎網絡營銷服務全面實現電子商務化

在網絡營銷服務領域，值得特別肯定的是提供域名注冊虛擬主機、企業郵局

等產品在內的基礎網絡營銷服務商，這些服務商并不完全依賴傳統的銷售渠道，

而是走商和網上直接銷售相結合的道路，并且整個業務流程的電子商務化日益完

善，從域名注冊，域名解析，到點擬主機和企業郵局生產品的在線購買，在線支

付魚環節，都可以非常方便地實現用戶自由購買，自助管理，這些基礦網絡營銷

服務商已經率先成為國內最先進的電子商務企業，這不僅代表著我國網絡營銷服

務已經達到一個嶄新的告訴，也預示著網絡營銷服務的電子商務化是完全可以實

現的(qoogle的關鍵詞廣告自助投放管理系統同樣也說明了這一點)。基礎網絡

營銷服務商成功地全面實現電子商務化，也為網絡營銷其他領域的服務商做出了

表率，這些服務商的成功經驗表明，在線直接銷售并未影響渠道的銷售，因為用

戶的需求和購買方式畢竟是不同的，一些互聯網應用水平較高的用戶更希望在線

購買的便捷。

(5)網絡廣告市場重新進入高速發展階段

從美國網絡廣告市場狀況來看，自從2000年網絡廣告市場跌入低谷以來，

直到2003年中期才開始復蘇，預計2004年的網絡廣告收入將超過90美元，

達到歷史最高水平。全球網絡廣告市場大致與美國的增長趨勢相近，也就是從

2004年再次進入快速增長的階沒，在國內，網絡廣告市場的增長速度同樣很快，

雖然沒有全國網絡廣告市場的可靠統計數據，不過由于國內網絡廣告市場具有明

顯的集中特征，主要門戶網站壟斷了絕大多數市場份額，因此從三大門戶網站的

財報中就可以粗略地看出國內網絡廣告市場的增長情況。從網絡廣告的廣告主的

構成來看，以BANNER、文字，富媒體等形式為主的千門戶網站的網絡廣告，

仍然是大中型企業才能采用的網絡營銷手段，由干其相對較高的投放費用，這種

“傳統的”網絡廣告形式仍然無法為大是中小企業所采用，不討整個網絡廣告市

場的增長仍然與大是小企業的網絡營銷活動密切相關，主要體現在其干搜索引擎

的關鍵詞廣告份額在整個網絡廣告市場中的份額增長迅速，已經成為最有活力的

網絡廣告形式。

(6)企業開展網上銷售的環境日益成熟

網上銷售是網絡營銷的基本職能之一，大多數企業的網絡營銷通常處于信息

傳遞的層面，這主要與在線銷售環境不成熟有很大關系，隨著網絡環境的進一步

發展，不僅上網用戶數量和企業網站數最持續快速增長，而目各種相關的網上銷

售服務日益完善，例如等知名電子商務平臺服務商為企業網站從信息到在線銷售

功能的升級提供更多的功能支持和更方便的應用，易趣、淘寶等大型電子商務網

站的網上商店受到越來越多企業的了解，這些服務為企業從網絡營銷到電子商務

的演變提供了便利的條件。在線支付方面同樣獲得了快速的發展，從提供在線支

付平臺服務的服務商數量變化和市場策略方面也可以得到反映:2004年出現了

越來越多的在線支付平臺，而老牌的在線支付平臺服務商也加大了市場推廣的力

度，這也在一定程度上說明，網上支付已經為企業開展在線銷售做好了充分準備，

開展網上銷售的基本環境已經具備，，網上銷售也將逐漸成為企業網絡營銷的主

要內容之一。

（7）網絡營銷策略期待突破

當一個網絡營銷導向的企業網站建成之后，網站推廣是網絡營銷取得成效的

基礎，網站推廣的重要性已經為眾多企業所認識，搜索引擎是常用的網站推廣手

段之一，從國內搜索引擎營銷市場的火爆就可以看出網站推廣已經受到眾多企業

的重視。但是企業在網站推廣方面利用各種常規的網站推廣促使進行了必要的努

力之后，雖然獲得了一定的訪問量，但是網站的訪問量很難得到進一步的提升，

而已經擁有的訪問量也沒有或者很少為企業帶來實際的收益，干是很多企的網絡

營銷就只能停留在網站建設和網站推廣的階段，這是企業從免費網絡營銷階段

(主要指基于免費搜索引警登錄及免費信息等網絡營銷手段為主的網絡營銷)發

展到網站推廣階段之后所面臨的普諞問題。改變這種狀況需要網絡營銷策略的突

破，即突破將網站推廣等同于網絡營銷的認識，并且對現有網絡營銷基礎工具(最

重要的網絡營銷工具之一是企業網站)進行專業性的診斷并加以改進，必要時重

新修訂網絡營銷策略，并目加強網絡營銷管理和控制。(針對這種狀況，網上營

銷新觀察對網絡營銷研究的重點也將從網絡營銷基礎理論和實用方法為主進行

適當的調整，自2005年開始逐漸增加對網絡營銷管理研究的力度。)

(8)網絡會員制營銷模式獲得廣泛應用

自從2000年底網絡會員制模式在國內部分電子商務網站開始應用以來，經

過3年多的發展，現在各種形式的網絡聯盟已經在國內大型網絡公司獲得了廣泛

應用，不僅受到大型電子商務網站的重視，也擴展到其他網絡服務領域，如搜索

引擎的競價廣告電子郵箱、網上商店平臺等，并目專業的“第三方聯盟服務”模

式已經得到易趣等領先電子商務公司的應用，網絡會員制營銷服務已經成為一種

獨立的商業模式，這不僅反映出各種形式網絡聯盟的應用狀況，而月也會推動網

絡會員制營銷模式在國內更為廣泛的應用。在網絡會員制營銷取得可喜進展的同

時也應看到這個領域的問題依然比較多，不僅表現在技術和管理功能比較落后，

如傭金流量的查詢和廣告投放管理方面，與國際領先的網絡會品制模式相比仍然

有較大的差距(如aoodleAdSen現金的廣告渠道管理和個性化廣告設置、幾

乎實時的廣告瀏覽數量，點擊數量、傭金統計等)，同時在對加盟網站的培訓和

服務方面也大為遜色，另外，對于網絡會品制營銷模式的管理也要要進一步規范

和完善，并且需要防微杜漸，以免一些加盟者采用大量發送垃圾郵件或者采用其

他不正當手段進行推廣，從而破壞網絡營銷模式的正常發展。

(9)網絡營銷新概念不斷出現，“博客營銷”值得關注

自從2002年“博客”概令在國內出現以來，博客已經成為互聯網上非常執

門的詞匯之一，博客在網絡營銷中的應用也成為令人關注的研究領域，盡管目前

“博客營銷”還沒有出現很系統的研究成果和成功案例，但利用博客來開展網絡

營銷的實踐早已開始，成為2004年度網絡營銷最富吸引力的新探索領域之一。

國外有文章認為，2005年將成為企業博客年，在國內，由干著名T分析家方興

東等人的和極推廣，已經出現了一批有影響力的中文博客網站，國內博客的概念

普及和應用保持與國際同步其至領先的水平，因此“博客營銷”也將成為最信得

關注的網絡營銷概令之一。此外，新出現的網絡概令中對網絡營銷有較大影響力

的還包括"其干網頁內容定位的關鍵詞廣告”(googleAdSen首先倡導)、交互

式搜索、桌面搜索等。

(10)許可Email營銷環境進一步惡化

Email營銷環境的惡化是中國網絡營銷乃至全球網絡營銷發展歷程中最為

令人遺憾的事情。基于用戶許可的、規范的Email營銷一直是網絡營銷中最有效

的方式之一，然而這種有效的網絡營銷手段正在逐漸喪失其威力其至有遭到滅頂

之災的可能。垃圾郵件泛濫是破壞網絡營銷環境的罪魁禍首，但目前對這個問題

似乎并沒有什么有效的辦法，無論是從法律角度還是從技術角度都無法阻上垃圾

郵件泛濫對網絡信息空間所產生的影響。對Emai營銷環境的破壞并不僅僅限干

垃圾郵件本身，也受到各種反垃圾郵件措施的影響，其中郵件服務商對郵件的屏

蔽已經成為制約許可Email營銷的嚴重問題之一。為了保護自己的服務器不至于

受到垃圾郵件的威脅，許多服務商都采取了對一些懷疑為垃圾郵件源的屏蔽措施，

但這種屏蔽實際上并非很好的解決辦法，這從垃圾郵件的數量仍然在不斷增長的

現狀中就可以得到證實，更為糟糕的是，許多合法的許可郵件往往成為被屏蔽的

對象，讓大量正規的電子郵件無法傳遞給用戶，使得許可Email營銷難以發揮應

有的作用，而一些真正的垃圾郵件通過一些巧妙的發送手段往往能避開這種屏障

長驅直入用戶的電子郵箱。與這種狀況相對的是電子郵箱服務商仍在用各種手段

刺激用戶的應用，自從google提供1G超大空間的免費電子郵件服務以來，眾

多電子郵件服務商群起而效仿，國內一些服務商甚至將免費郵箱的空間直接擴大

到1.5G、2G的水平以吸引更多的用戶，這雖然為更多的用戶使用大空間電子郵

箱提供了方便，但這些舉措無法改變許可Email營銷環境日益惡化的狀況，也并

沒有對許可Emai營銷產生直接的促進作用，因心超大空間的免費電子郵箱能為

眼務商帶來什么實質價值也成為一個難以下定論的問題。

除了前面提到的十個方面之外，在2004年的網絡營銷發展歷程中，值得關

注的還有不少領域和動向，如網絡廣告形式的革新，尤其是視頻網絡廣告、基于

內容定位的網絡廣告、網絡營銷專業分析工具不斷出現、提供網絡營銷專業顧問

服務的企數量明顯增加等，這些方面在2005年的網絡營銷中的影響將逐步表現

出來，并將發揮越來越顯著的作用。