營銷的管理

營銷的管理

1、 市場營銷管理的任務

營銷管理是為了實現各種組織目標，創造、建立和保持與目標市場之

間的有益交換和聯系而設計的方案的分析、計劃、執行和控制。

根據以上的營銷管理的定義，我們可以看出營銷管理是企業管理中非

常重要的一個工作環節。市場營銷工作必須與企業的產品開發、生產、

銷售、財務等工作環節協調。只有這樣，企業的整體經營目標才能夠得

以達成，企業的總體經營策略才能夠得以有效的貫徹落實。而且營銷管

理工作是在企業的經營目標、戰略經營計劃的總體戰略之下，根據對經

營環境的的分析結果，對市場進行細分，選定希望進入的目標市場，然

后據此而制定市場營銷計劃和營銷組合，并且推動計劃的落實執行和對

執行計劃的過程進行監督控制、評估、檢討和修訂

市場營銷管理的任務，就是為促進企業目標的實現而調節需求的水

平、時機和性質；其實質是需求管理。根據需求水平、時間和性質的不

同，市場營銷管理的任務也有所不同。

1、負需求(改變)：當絕大多數人對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回

避它的情況下，市場營銷管理的任務是改變市場營銷。

2、無需求(刺激)：如果目標市場對產品毫無興趣或漠不關心，市場營

銷管理就需要去刺激市場營銷。

3、潛伏需求(開發)：潛伏需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的

需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在此種情況

下，市場營銷管理的重點就是開發潛在市場。

4、下降需求(重振)：當市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢狀

時，市場營銷管理的就應找出原因，重振市場。

5、不規則需求(協調)：不規則需求是指某些物品或服務的市場需求在

二、營銷戰略定位

市場營銷戰略是指確定目標市場并制定相應的市場營銷組合。營銷戰

略定位實質上就是通過規劃，制定企業發展的宗旨、目標，使企業的資

源和能力與不斷變化著的營銷環境相適應的過程，這種定位表現為制定

一個企業營銷的長期性、全局性、方向性的動態發展規劃。因此，營銷

戰略定位是一個動態的過程。

成功企業的市場營銷戰略不外乎三類：一是成本領先戰略，即企業

致力于達到生產成本和銷售成本的最低化；二是差異化戰略，即企業致

力于創造有顯著差別的產品線和營銷方案，以便有可能成為本行業的市

場領導者；三是集中化戰略，即企業將力量集中在為幾個細分市場的服

務上，而非追求全部市場。企業怎樣結合自身的情況和營銷環境在這些

戰略中加以選擇和確認，實質上就是一個戰略定位問題。戰略定位是相

當重要的，因為它解決的是企業帶有長期性、全局性和方向性的問題。

競爭不是在已定市場內的你死我活，也不是在互相搏斗中的兩敗俱

傷。

市場競爭是一種喚醒，是一種相互助長，市場競爭的結果是雙方都在

發展。

有差異就有市場，有差異就有競爭力，有差異就有利潤，有差異甚至

可以形成壟斷，獲得超額利潤。

君子愛財，取之有道；君子愛財，還要取之有度。

成功體現了規律，但成功并不是規律，模仿成功就會失敗。

營銷不能把所有競爭者都當對手，也不是所有消費者的需求都去滿

足，有所失才能有所得，有所不為才能有所為。

定位不是尋找“空白”而是發現“差異”。

戰略是個過程，不是想好了再干，也不能干中不想，而是干中思考。

就是這個道理。“非典”爆發，眾家觀望，蒙牛一馬當先，第一個捐款，

迅速提升了影響力。覺醒的伊利雖然多出幾倍捐款，但已隨波逐流，湮

沒在信息海洋中。實力匹配，就是量力而行，根據企業的各項資源來衡

量，搶不來的機會就不是機會，搶過來以后還要站得穩。

營銷六劍演繹搶位營銷

搶位營銷搶的是關鍵點，是對營銷各因素中關鍵處的搶奪、搶占。隨

著市場的變化，關鍵點的爭奪顯得尤為重要，變得更加激烈。筆者認

為，在市場營銷中下面六大關鍵點的搶奪將成為重中之重。

1、搶標準

一流公司賣標準。如果你占據品類標準制定者地位，那么你就擁有了

在整個行業的話語權，離行業老大就不遠啦！既可以在行業內一統江

湖，也可在消費者中以行業代言人的身份出現，贏得信賴。在我國，東

阿阿膠企業標準就是阿膠的國家標準，因此消費者在購買阿膠時第一個

想到的就是東阿阿膠。其阿膠銷量占全國的75%，出口量占到90%就是

最好佐證。同樣，蘆薈排毒膠囊的“排出深層毒素"，樂百氏的“27層凈

化"，創維電視的“不閃的才是健康的"等，這些產品以新標準制定者角色

出現，在市場上都取得了很好的經濟和社會效益。

2、搶通路

各個企業已經越來越重視“銷售的最后一公里"的建設，對于組成通路

的渠道和終端的爭奪更加激烈。搶渠道經常的手段是威逼加利誘，娃哈

哈利用經銷商聯盟，創造了飲料業的銷售奇跡。在戰術上，對渠道的有

效壓貨，也是占用經銷商資金，壓制同類產品推廣力度的常用手段。在

2006年，福來服務的神威藥業某產品就利用搶渠道的手段一次壓貨數

千萬，當然后續推廣也要跟上，否則就得不償失了。

如果你能創新終端或搶先壟斷終端，對于企業的良性發展非常重要。

在醫藥保健品行業很多大企業囤集重兵于第一、二終端時，一些企業根

據自己的實力和產品特點搶占第三終端，銷量非常可觀。終端搶占是優

勢型產品的利器，在蒙牛乳業剛起步時，“伊利"對終端的“專銷"政策

（只允許賣伊利產品，否則撤柜），一度使蒙牛只能在三級終端迂回。

21金維他在杭州對跟隨品牌“世紀新維他"采取終端壟斷式競爭，也曾使

世紀新維他陷入大終端進不了，小終端上不了量的尷尬境地。

3、搶利潤

沒錢賺的事誰也不做。很多行業老大就是通過規模化生產的低成本優

勢，以戰術性低價產品沖擊對手或直接降價壓縮對手利潤空間，壓迫競

爭對手，爭奪更大的市場份額。伊利、蒙牛這幾年四處攻城掠地，正是

憑著規模優勢，搶沒了很多小企業的利潤空間。麗姿減肥膠囊通過一次

次降價，在減肥市場生存4年，也屬罕見。格蘭仕“價格屠夫"式的成本

壓縮，鞏固了其微波爐市場老大地位，等等。低成本致勝，搶利潤成為

一些規模優勢企業壓榨中小品牌利潤的典型方式。

4、搶概念

搶概念搶的是細分行業的代言地位，使產品概念成為行業屬性的代名

詞，設置的是對所有同類產品的區隔。商務通作為PDA的一種，卻先入

為主，搶占了PDA整個品類，與PDA劃起等號。腦白金主要成份其實就

是褪黑素，但是史玉柱卻將褪黑素換成腦白金，成為概念營銷的典范。

越來越新，越搞越玄的概念營銷，可信度是越來越差。隨著消費者回歸

理性，只有搶占那些符合科學同時又在消費者心智中有認知的概念，才

能化解消費者心頭疑云，松開錢袋子。

5、搶資源

一方面，是對產品資源的搶奪。產品的同質化和營銷同質化越來越

高，產品的營銷已經成為產品資源的營銷。因此，最好賣的是有資源的

產品，包括產業鏈資源、研發資源、人力資源等等。如祁連山藥業集團

推出的甘帝欣甘草含片，就是采取了壟斷西北甘草資源，讓對手無法跟

風復制。而國嘉制藥推出的古藺甘蘇顆粒，也是立足于古藺獨有的趕黃

草稀缺資源優勢，申請了中藥原產地保護，在肝藥市場，讓對手無法超

越。

另一方面，企業開始對傳播資源進行搶占。有些企業與媒體建立聯

盟，共同投入，共同收益，獲得很大的傳播優勢。還有些企業手里抓得

大把電視時段、電臺時段，那些對手想打擊都沒有媒體傳播，這在二三

級市場非常明顯。還有就是對熱點事件的借勢，神五、世界杯、申奧成

功、非典、一個個熱點事件也成了造星的舞臺；對名人的占有，超女火

了，大家搶超女，郭德綱火了，大家奔郭德綱，就看誰的動作快。

6、搶技術

自主創新是國家持續發展的原動力，也是一個企業應對競爭的重要法

寶。這在醫藥行業似乎表現的越發明顯，因為日前國家藥監部門明文規

丸一枝獨秀。

資源是有限的，敵消我長，敵長我消，根據馬太效應，強者將愈強。

企業要想邁上更高的平臺，在動態中取勝，就要把握好營銷中的關鍵