德芙廣告案例分析

德芙廣告案例分析

——德芙巧克力絲滑篇、珠寶篇

一、概述

德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品

公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中

國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為

經典廣告語。

德芙【名字詮釋】

德芙=DOVE

D=DO

O=YOU

V=LOVE

E=ME

連起來是 DO YOU LOVE ME

創始人通過該詮釋旨在提醒天下有情人，如果你愛她（他），即使

讓你愛的人知道，并記得深深的愛，不要放棄！！！

二、影視廣告案例

1.德芙巧克力絲滑篇

在江邊沙灘的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性氣質出現。

而旁邊俊秀、帥氣又彬彬有禮的男侍者微笑著站在一邊。女主人公放

下手中的書，從手提包里拿出一塊德芙巧克力。伴隨著輕柔婉轉的音

樂，她咬下一口巧克力，在品嘗的同時，從巧克力中滑出一條巧克力

色絲綢輕輕地繞她流動。“愉悅一刻，更享德芙絲滑”的廣告語出現。

(更多絲滑感受，更多愉悅驚喜）

該廣告很好的延續了德芙廣告的經典定位：“牛奶香濃，絲般感

受”。德芙廣告首創“絲感”概論，突出了巧克力細膩滑潤的感覺。

用豐富的聯想，把這種感覺與絲綢滑膩輕柔的質感結合，營造出舒適，

優雅，浪漫的意境。而此片中的廣告詞“愉悅一刻更享絲滑”簡潔明

快，緊扣廣告表現出的愉悅感。其次，整個廣告片畫面簡潔，色彩淡

雅，灰白的淺色映襯著巧克力的濃郁，情節簡單，卻讓人印象深刻。

此廣告背景音樂也為廣告加分不少，音樂營造的浪漫氣氛使主角享受

著巧克力帶來愉悅感受的同時，觀眾也伴著醉人的音樂感受生活的浪

漫。最后，廣告很有情趣的展現，給人唯美的感受，片中性感的女人，

被吸引的男侍者，沒有對話，但自始至終兩人間的牽引，很顯然，就

好似巧克力濃郁的口感。讓你覺得只要吃一塊德芙，生活就會更加美

妙，可以是在閱讀的時候，也可以是在聽音樂的時候??將產品與一

種高質量的生活聯系起來，不僅突出產品的特性也展現了生活趣味。

2.德芙巧克力珠寶篇

在歐洲建筑風格的街景中，一位時尚活潑可愛的的女孩站在一間

時裝櫥窗前，凝視著櫥窗內一頂白帽子。根據帽子在玻璃上反射的倒

影，女孩微微歪頭，擺出po使自己影子與帽子影子重合。隨后她

又到一個珠寶店櫥窗前，調整po，使自己與鉆石項鏈的影子重合。

女孩從包里拿出德芙巧克力，咬上一口品嘗的同時，巧克力色絲綢環

繞住了沉迷于口中美味的女孩。“此刻盡絲滑”廣告語出現。

該廣告同樣延續了德芙廣告的經典定位：“牛奶香濃，絲般感

受”。女主人公在歐洲風格的建筑物旁邊悠閑的漫步，從她的穿著打

扮可以看出她是處于城市中等收入水平的女性，對“白領”階層充滿

幻想和憧憬。在輕快、浪漫、給人帶來愉悅感受的唯美音樂中，主人

公旁若無人的在櫥窗前通過自己的影子試戴珠寶和鉆石項鏈。在店員

的微笑中主人公拿出包里的德芙，咬上一口品嘗的同時，巧克力色絲

綢環繞住了沉迷于口中美味的女孩。讓你覺得只要吃一塊德芙，美夢

就可成真，生活就會更加美妙??將產品與對生活的美好向往聯系起

來，在突出產品的特性的同時也增添了生活趣味。

三、定位與品牌策略

德芙主要是走高端，定位是全世界的高端市場。價位較高。主要

利用年節市場，針對中秋、圣誕、春節、情人節推出自己的品牌和創

意。食用其傳達給受眾的信息是“有檔次的享受”。

四、訴求對象和目標消費群體

德芙巧克力的訴求對象和目標消費群體是相通的。

2、1.情侶或夫妻（16—45歲）：此年齡段的愛情比較注重浪漫。

在巧克力文化中，最重要的還是情侶文化。用巧克力傳遞愛的方式，

提高銷售，尤其是在圣誕節、春節、情人節時，更應充分利用巧克力

的情侶文化營銷。

2.城市中等收入女性（16—40歲）：她們對“白領”抱有幻想

和憧憬。德芙的廣告更多的是說服消費者進行精神消費。因為他們被

告知“擁有德芙，你就是廣告中的主角”。這種象征建立在這個群體

自身固有的欲望之上。另外，女性對巧克力的偏好十分明顯，尤其是

年輕女性的購買傾向更加明顯。

五、廣告風格與調性

廣告整體上是一種精致唯美的場景。沙灘、咖啡、外形姣好的女

性、音樂、歐式建筑、玻璃櫥窗、珠寶都展現了“時尚”、“品味”、

“小資”的元素。通過感性訴求，以唯美精致的畫面、輕柔婉轉的音

樂來打動消費者，使觀眾沉溺于這種組合，得到一種心理上、精神上

的體驗和滿足。

六、廣告的獨特創意及制作拍攝技巧

當低沉、感性的旁白，配合優美的吟唱音樂，漸漸引出緩緩旋轉

的巧克力旋渦，它有絲般潤澤的質感，如清泉般流暢的律動；這個地

地道道的旋渦不停地旋轉，加上純美牛奶的加入，加牛奶的美妙結合，

有如跳著一首慢版爵士舞一般的悠揚動人，它渲染出的美妙感受吸引

你進入一個純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的從香濃誘人的漩渦中

飛出，想先嘗為快的沖動再也按捺不住。這場完美的演出，將視覺與

味覺的誘惑帶來最高點，宛如經驗一場美好的饗宴，這就是想呈現給

觀眾的巧克力體驗與全新的感覺。

首先，它很好的延續了德芙廣告的經典定位：“牛奶香濃，絲般感

受”。其次，整個廣告片畫面簡潔，色彩淡雅，灰白的淺色映襯著巧

克力的濃郁，情節簡單，卻讓人印象深刻。廣告背景音樂所營造的浪

漫氣氛使主角在享受巧克力帶來的愉悅感受時，讓觀眾也伴著醉人的

音樂感受生活的浪漫。最后，廣告很有情趣的展現，給人唯美的感受。

在廣告主人公的選擇上，采用的不是眾人皆知的大牌明星，而是

采用美女以體現廣告的唯美，讓人心生美的感受。

另外，廣告以別具一格的制作技術拍攝，將消費者帶至一種全新

的境界。吃德芙巧克力是種絕妙的體驗，拍攝巧克力卻是項挑戰。這

支廣告片的成功不只在于創意構思，更在于技術成果；當然更少不了

先進的特殊攝影器材與技術的幫助。因為未用特殊攝影機之前，你看

到的是一片快速旋轉的巧克力大海，沒有任何的神奇可言，需要豐富

的想象力才行。倒牛奶的畫面也是，過程就象平常倒牛奶般簡單快速，

當Photo-Sonics的鏡頭捕捉下，才能呈現緩緩旋轉運動的美感；而

非常令人贊嘆的德芙巧克力激起王冠畫面，神奇的魅力是在這臺35

毫米攝影機，在每秒360格高速之下，所展現出它與眾不同的魅力。

這些特殊器材及技巧起到了神奇的效果，在整個拍攝過程中采用了

50種不同的材料，為的是呈現一如德芙牛奶巧克力產品本身的高品

質質感，透過畫面傳達那種產品的特質與視覺的吸引力，就像吃到德

芙牛奶巧克力的經驗一樣難忘。

七、文案結構

兩則廣告都是只有口號。

絲滑女人篇：愉悅一刻，更享德芙絲滑。

櫥窗篇：此刻盡絲滑。

這兩則廣告主要是突出畫面和音樂營造的唯美意境，文案沒有

重復說出來。在畫面的堆砌中與商品有關的絮絮叨叨話語也就被減到

了最低限度。而絲滑感受能夠把巧克力細膩滑潤的感覺表現的淋漓盡

致。

八、廣告效果

兩則廣告在播出后將德芙巧克力會給人帶來的的各項感覺完美的

表現了出來，使人們對德芙巧克力有了更深一步的向往，激發了全在

消費者對德芙的興趣和欲望，達到了促進銷售等的目的。

九、競爭對手

主要有金蒂、吉百利。

1、整體上，德芙占領著主要市場，其次是吉百利。金蒂在禮品裝巧

克力的銷量最大。

2、金蒂：只給最愛的人

吉百利：愛上與眾不同的你

德芙：牛奶香濃，絲般感受

3、德芙與金蒂：

定位：德芙定位是全世界的高端市場，而金蒂是中國的高端。

品牌策略：德芙主要是走高端，對象是年輕女士，從包裝設計、

廣告推廣等可以看出比較專一。而金蒂還是面向大眾，從品位和形象

上爭取客戶。

十、SWOT分析

優勢：

1.原料優質化2.工藝科學化3.品牌多樣化、營養化。4.包裝精美化

5.產品組合化

劣勢：

1.定價較高。2.巧克力市場品牌眾多，競爭激烈。3.單純運用傳

統媒體進行廣告宣傳，導致大量媒介花費.4.口味不夠多元化，花

樣不多.5.缺乏自身物流倉庫管理系統.

機會：

1.“節日經濟”成為有效的營銷方式.2.中國巧克力市場行業競

爭程度較低，產品較少發展潛力巨大.

威脅：

1.國際大品牌，例如荷氏、吉百利、雀巢.2.低端市場面臨小企業

的競爭.3.假冒產品的不利影響.