西安大唐不夜城企劃案(精)

金石國際策劃

**不夜城】整合行銷傳播（IMC）企劃案 【

西安·曲江

**不夜城】整合行銷傳播（IMC）企劃案【

金石國際策劃聯盟

2007-3

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金石國際策劃

目 錄

目 錄 ...................................................................................................................................................................................... 1

前 言 ...................................................................................................................................................................................... 4

行銷傳播目標 ............................................................................................................................................................................ 4

第一部分 曲江**不夜城項目概述 .......................................................................................................................................... 5

一、項目概況 .................................................................................................................................................................................. 6

二、A地塊項目定位 ........................................................................................................................................................................ 6

（一）產品功能定位： ........................................................................................................................................................... 7

（二）項目市場定位： ........................................................................................................................................................... 7

（三）項目價格定位 ............................................................................................................................................................... 7

（四）項目付款方式 ............................................................................................................................................................... 7

三、項目營銷策略 ........................................................................................................................................................................... 8

（一）總體營銷策略 ............................................................................................................................................................... 8

（二）銷售方式 ...................................................................................................................................................................... 8

（三）銷售時機把握 ............................................................................................................................................................... 9

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第二部分 曲江**不夜城整合推廣戰略 ................................................................................................................................. 10

一、策劃總精神 ............................................................................................................................................................................ 11

二、推廣思路 ................................................................................................................................................................................ 12

三、項目八大賣點 ......................................................................................................................................................................... 12

四、推廣階段劃分 ......................................................................................................................................................................... 13

五、推廣訴求策略 ......................................................................................................................................................................... 13

（一）、訴求對象 .................................................................................................................................................................. 14

（二）、訴求策略 .................................................................................................................................................................. 14

（三）、項目形象定位 ........................................................................................................................................................... 15

（四）、前期訴求重點 ........................................................................................................................................................... 16

第三部份 曲江**不夜城媒介傳播企劃 ................................................................................................................................. 17

一、媒體傳播目標 ......................................................................................................................................................................... 18

二、媒體策略 ................................................................................................................................................................................ 18

三、媒體選擇及優點 ..................................................................................................................................................................... 19

四、SP活動安排建議 ..................................................................................................................................................................... 20

五、開盤期間報媒計劃表 .............................................................................................................................................................. 23

六、媒體排期計劃及預算 .............................................................................................................................................................. 24

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前 言

西安曲江**不夜城是由西安曲江**不夜城文化商業有限公司開發經營的大型商業項目，并委托金石國際策劃對其項目進行廣告

傳播的戰略規劃。本企劃方案結合曲江**不夜城的項目特點，旨在更加突出廣告傳播的目標顧客區隔性與實效性，以配合銷售工作

的順利展開。本企劃案包括項目概述、整合傳播戰略和媒介傳播企劃三大部分，為全程廣告傳播運動提供策略上的指引。

行銷傳播目標

? 短期內樹立“曲江**不夜城”在同類市場的領導品牌形象

? 在傳播周期內使“曲江**不夜城”達到85%的銷售目標

? 為“曲江**不夜城”確立全新的推廣策略，快速打開市場局面，獲取項目銷售的全面成功

? 讓“曲江**不夜城”之項目概念和獨特賣點為目標顧客所認同

? 通過廣告傳播的表現激發目標顧客的購買欲望與動機

? 促進“曲江**不夜城”項目的成功開發與運營，帶動曲江新區板塊整體發展

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第一部分 **不夜城項目概述 曲江

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一、項目概況

曲江**不夜城位于西安市城南，所處地理位置屬于西安市高尚住宅區，總占地面積達1000畝，計劃總投資約30億元人民幣。

將建設長1500米，寬480米，集歷史街區，旅游觀光和商貿、文化設施于一體的新型城市商圈。

曲江**不夜城的總體規劃包括六個仿唐街區（分為A、B、C、D、E、F地塊）、一條步行街、唐城墻公園構成。本項目既是

盛唐文明的尋根公園，又是現代商業文化的體驗樂園。是一個以文化為切入點和引擎的新型主題式泛SHOPPING-MALL商業社區。

也是一個具有鮮明時代氣息的時尚之都、品位與尊貴之都，是新西安通向世界的代言人和形象大使。

**不夜城以深厚的盛唐文明為底蘊，以大雁塔北廣場和**芙蓉園等現代文明設施為契機，在進步延展盛唐文化精髓的基礎上，

將建筑形態與現代商業有機結合，融購物、休閑、飲食、娛樂等于一體，將傾情演繹西安最具國際氣質的——世界首席**時尚生活

體驗之都。

二、A地塊項目定位

本案立足城南，集各種購物、娛樂、餐飲、休閑功能為一體，綜合消費能力極強，其“摩”的內容已經充實，且作為填補同

類市場空白的項目，其項目功能的唯一性突出。同時，作為新型的商業體，必將引導和改變西安人的消費結構和消費方式。

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一）產品功能定位

以西安商業市場發展階段為基礎參考，并結合項目的規模和地段特點，并參考對項目的目標消費者定位，我行對項目A 地塊

的功能定位為：“采用古典建筑形式，融入多元化業態，通過國內外優質主力商家資源的帶動創造出西安獨具唐文化魅力的時尚購

物街區，使項目A 地塊成為西安消費者購物、休閑、娛樂、旅游、餐飲的全新商業中心”

二）市場定位

在西安商業物業市場迅猛發展的今天，市場定位清晰已成為市場立足的關鍵所在。**不夜城的市場定位正是立足于西安市之

于中國西部發展的重要戰略地位，曲江版塊之于西安市的高附加值產業聚合、高收入人群聚集、生態辦公和居住的發展方向，而確

定為未來城市的購物、商務、休閑區的邏輯推理。這也就為**不夜城提供了日后消費人群的有力保障。

根據項目整體定位規劃，商務人群、辦公人群、旅游人群、居住人群、時尚人群及其他消費群體都將成為**不夜城所面對的

消費群體。

三）價格定位

為了確保**不夜城銷售目標的迅速實現，建議采取競爭性價格定位并通過在銷售過程中執行“低開高走”的價格策略實現項目

人氣的快速聚集和銷售節奏的理性把握。 商鋪建議均價：16000~18000 元/m2。（定價方案另計）

四）付款方式

（1）、一次性付款，本案理想之付款方式，享受3%的折扣。根據不同的銷售階段，結合分段式價格和市場狀況靈活制定相應折扣。

（2）、分期付款，本案倡導之付款方式，享受2%的折扣。首期付款40－50%，60－50%余款在三年內付清。

（3）、銀行按揭，本案主要的付款方式，享受2%的折扣。首付50%，余款月供。（視與銀行洽談而定）

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三、營銷策略

一）項目總體營銷策略

由于本項目各棟單體相對獨立，均為商業用途，原則上所有商業面積均可租可售，但不能把整體項目全部推出市場。且在實際操作

上，每棟單體的租或售都不能同進行，原因如下：

1、如果在短時間內將所有功能面積推出市場，同一時間內推出面積太多，將向商戶和投資者提供了太大的市場空間和可選擇性，

反而會導致客戶疑慮退縮。

2、如本項目同一功能區同時招商和銷售，商家要求的租價低和投資者要求的回報率是不可調和的矛盾，租售同時進行，出租情況

和銷售情況就會互相影響，使項目營銷環境復雜化。

3、對本項目前期開業經營而言，推出面積過多，租售面積過于分散，將會導致開業率和銷售率不足，商戶經營困難，進而使投資

者預期收益沒有保障，對本項目的租售造成影響。

因此，本項目的整體營銷策略為：分區租售、以租帶售，互為基礎

即一部份功能面積實行先租后售，另一部份面積先售后租，獨立操作，互為基礎，最終達到本項目租售雙贏的目標。

二）銷售方式

1) 整合推廣，現場營銷；

2) 渠道挖掘，客戶拜訪；

3) 現場接待銷售；

4) 定向接洽銷售；

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5) 搭單銷售。

三）銷售時機把握

1) 從2007 年5 月上旬起準備、宣傳、銷售同步展開；

2) 抓住秋季和08年春季個銷售黃金季節展開銷售；

3) 以目前推廣蓄水期和銷售策略相對期，有效把握開盤銷售切入點和造勢高潮，拉開商鋪銷售序幕；

4) 控制時間成本，在周邊同類競爭項目營銷空檔時機展開時效性營銷；

5) 把握項目銷售階段時機，爭取08 年5 月前完成**不夜城85%可銷售面積的銷售目標（4.0億左右）。

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第二部分 曲江**不夜城整合推廣戰略

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一、策劃總精神

1、文化搭臺、商業唱戲

唐文化是項目的魂魄和立意點，將**文明與現在商業文明有機結合，對于項目的成功運作具有深遠意義。唐文化的精髓在于

廣博性和包容性，這也是現代國際化大都市所倡導的內涵，如果能在本案有效地將二者結合，將會開創現代商業文明之成功先河。

文化搭臺——文化是根，我們倡導的文化概念需要做實，不是空洞的，不僅要延伸已有的唐風唐韻，將其用符號表現出來（仿

唐建筑體），還要深度挖掘和延展，將現代文明與唐文化結合，使古老的文化更具有時代氣息和生命力。在項目運作過程中我們還

需注意處理項目塑造的整體文化氛圍與個別商業企業所倡導的企業文化沖突。

商業唱戲——借助濃郁的盛唐文化和獨特的仿唐建筑體，為項目商業運營提供了良好的先決條件，但本案復合式商業業態定

位，還須要合理的商業規劃布局和現代先進的經營理念作為支撐，因此，文化為商業運營服務，商業是整個項目的主體。

2、區域整合、資源共享

作為大規模商業開發項目，本案的營銷推廣必須從整體區域概念來著手，推廣思路在于整體區域的未來發展，從這個角度而

言，此項目必須具備區域商業發展的領袖作用，并有帶動整個區域乃至西安市商業發展的作用，因此，本案的營銷推廣具備以下

特點：

區域整合——以曲江新區規劃的整體發展為藍圖，以城市功能定位為依據，以**文化底蘊為背景，大打區域品牌，結合已經

建成的高尚社區和大雁塔北廣場、**芙蓉園等標示性場所，提出：“世界首席**時尚生活體驗之城”概念，吸引社會關注并引發話

題。只有借勢將本項目炒熱，項目的整體推廣才能順利進展。

資源共享——區域項目都在打“曲江”旅游文化概念，都在說**文化，我們借用資源的同時，需要與區域其他項目有所區隔，

采用差異化訴求，突出項目的優勢，結合項目的經營理念，打動投資者。本項目居于曲江新區中心位置，這一得天獨厚的優勢，

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這是其他項目無法比擬的，可作為后期推廣中重點訴求。

二、推廣思路

本案營銷推廣策略分為三步走

第一步：形象篇：（形象定位＋檔次定位，造勢推進認知）

第二步：功能篇：（形象定位＋產品功能訴求，鞏固**時尚體驗消費的概念，強調此商業體先進的經營理念和市場引導地

位，目的在于促進項目銷售與招商進展）

第三步：招商篇：（商業進展+經營理念，樹立品牌名度度、塑造美譽度、締造忠誠度，為商業經營作鋪墊）

三、**不夜城八大賣點

1) 區域地段――曲江核心區域，未來西安城市中心，數萬政務商務人群、數十萬高端居住人群、百萬旅游人群的消費支撐；

2) 產品形態――仿唐風建筑，靈活空間布局，可自由分割，組合多樣，商業街鋪經營潛力巨大；

3) 依托背景――依托政府開發區域大環境背景，便于培養、帶動**不夜城整體商務商業氛圍；

4) 全程商業運營保障，專業化商業運營合作伙伴；

5) 商業規劃科學，業態布局合理，主題定位明確；

6) 整合區域資源優勢，挖掘歷史文化，利于挖掘商業最大價值；

7) 現房發售，分割租售，降低入場門檻，購買風險低；

8) 投資后的承租、回購保障，有效降低投資風險。

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四、推廣階段劃分：

為達成**不夜城整體傳播目標，有必要結合項目銷售運營的整體部署，將該項目的傳播運動劃分為六個階段：

? 第一階段：（時間：2007年5月20日—— 6月17日）

? 第二階段：（時間：2007年6月18 日—— 8月27日）

? 第三階段：（時間：2007年8月28日——12月31日）

? 第四階段：保溫銷售期（時間：2008年1月1日—— 3月1日）

? 第五階段：（時間：2008年3月2日—— 4月30日）

? 第六階段：（時間：2008年5月1日—— 5月30日）

五、推廣訴求策略

（一）、訴求對象

形象重塑期

開盤試銷期

強勢銷售期

二次強銷期

收勢銷售期

? 專業房產投資者及其他行業投資者，如專業炒股者、專業炒幣者

? 目前手中有大批資金，正在尋找投資項目的人士（私營企業主、企業中高管）

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? 看好曲江發展潛力的商戶和擴大經營的客戶以及正在尋求鋪面的經營者

? 家庭背景富裕者以及周轉資金較充足，有部分閑余資金，可作零散投資的人（家庭投資者）

? 周轉資金不多，望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者（白領階層、中小企業主）

（二）、訴求策略

1、感性訴求直接針對消費者，以“不夜城”與消費者取得感情上的共鳴，從而將曲江**不夜城的名稱深入人心。

2、理性訴求對項目的功能賣點進行分述，面對項目的時代背景、項目功能定位特點、商業價值，大商業引進后續穩定的

商業運營合作伙伴以及投資保障等特點分析其投資價值及市場潛力，對購買者作理性說服。

? 從目標客戶的投資關注點出發，將區位、人氣、項目優勢、政策優勢、經營理念、區域發展前景以翔實的數據為事實

支持，盡量做深、做透，使其具有強烈的可信度和說服力，力爭以理智、務實的訴求來說服和打動客戶。

? 從媒體分布出發，根據目標客戶群的集中的區域，如太華路、長樂路等重要區段，有重點地加大戶外、報紙媒體投放

量，圈定目標客戶的傳播接受范圍，使其時時注意到本項目的情況，留存、鞏固、加深、其對本項目的印象，

? 努力爭取進行其他投資行為的客戶，將本項目的優勢與其他投資行為適當作比，突出本項目優勢，吸引這部分客戶群

的轉向投資。

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（三）、項目形象定位

世界首席**時尚生活體驗城——曲江**不夜城

說明：

首席：在世界，在中國，最有資格說**文明只有西安，而在西安，最有資格說**文化那就是曲江，因此能夠演繹**文

明的重擔，就當仁不讓的落在能夠代表區域歷史文化價值與現代文明的**不夜城身上。

**：盛唐文化屬于西安，于中國，也屬于世界。一千年前的國際交流，創造了偉大的盛唐文明。今天，我們再次倡導國際交

流與合作之時，我們想到了曲江，想到了盛唐文化，因為用盛唐文化最能溝通中外文明與現代文明，也是最能夠打動

消費者的地方。采用“**”與項目的建筑風格相呼應，這也是本案的切入點和吸引點。

時尚生活： 時尚生活與本案的市場定位面對的客戶群他們崇尚的生活方式相對應，這里不僅有代表歷史文化特色的都市旅游

景點，更是代表中國西部時尚生活消費的“橋頭堡”，這里將歷史文明與現代商業文明有機結合，時尚最具有說服力。

體驗：體驗已經成為繼知識經濟和服務經濟之后的一種新的經濟形態。體驗經濟就是以滿足人們的情感需要、自我實現需要

為主要目標的一種經濟形態。

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（四）、前期訴求重點

根據階段性傳播策略，各個階段的訴求重點各不相同，但都必須圍繞“不夜城”核心概念：一個可將購物與生活溶為一體

的消費場所，來進行訴求。具體策略：

我們的前期廣告將以形象訴求為主，以震撼力和視覺沖擊力強的平面設計風格出現，力圖建立一種全新的形象，消除大眾

對曲江**不夜城的疲倦感，進而刺激，引起興奮。我們則準備了三種方案。

? 【方案一】主題廣告語：世界的、中國的、西安的——**文化時尚生活之城

? 【方案二】主題廣告語：世界首席**時尚生活體驗之城（重在功能訴求）

? 【方案三】主題廣告語：顛覆傳統，引領消費未來——蘊涵先進經營理念的開放型國際商都（重在理念訴求）

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第三部份 曲江**不夜城媒介傳播企劃

一、媒體傳播目標

1、 針對目標客戶群，力求達到90%的覆蓋面；

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2、 力爭有效接觸率在70%以上；

3、 深入傳播曲江**不夜城的投資價值；

4、 讓消費者認知并接受曲江**不夜城的經營特色及服務功能；

5、 建立和提升曲江**不夜城的項目品牌形象及知名度；

6、 利用不同媒體進行傳播組合，并借助新聞炒作、其他公共宣傳等活動增大傳播力度及覆蓋范圍。

二、媒體策略

? 形象篇媒介策略

以國內專業、經濟類媒體+地主流媒體+戶外廣告為主，宜采用發行量大、普閱率高、受眾目標明確的大眾類媒體，對

項目推廣信息進行第一輪傳播；進行信息傳遞輻射，強勢訴求其“世界首席**時尚生活體驗之城”的形象。

? 功能篇媒介策略

此階段項目全面亮相，宜采用滲透性媒體策略，以事件營銷和公關營銷為主，同時強化媒體的針對性，并且適當增加

媒體投放量，使之達到深化印象的目的。

? 品牌篇媒介策略

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本階段為全面招商期和品牌，應進一步加強廣告的滲透力度，加強投放的針對性和廣泛性，以專業及本地媒體為主，

配合少量主流媒體的廣告投放，增強媒體廣告對項目租售的促進力度。

三、媒體選擇及優化

? 平面廣告報紙媒體：華商報、西安晚報為主，三秦都市報為輔。

? 新聞炒作媒體：前期以華商報為主，中國經營報、21世紀經濟導報、經濟觀察報、北京青年報等其他媒體為輔，后期以當

地的華商報、西安晚報為主。

? 電視臺：以陜西電視臺、西安電視臺為主，以中央電視臺、鳳凰衛視等為輔；

? 戶外廣告：路牌、機場候車停、公交候車亭為主，其他廣告為輔，地段主要集中在項目所在地周邊的雁塔路、雁南路，

主力客戶群體所在地的長樂路、太華路等沿線以及機場高速路等。

四、SP活動安排建議：

對于本項目活動促銷和事件行銷將會占據非常重要的角色，現將形象塑造期和開盤期的部分活動作一介紹。

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1、 開盤準備期活動

1） 項目新聞發布會(暨“**文化與國際現代商業”研討會) （詳細方案見后附件一）

2） 不夜城——在那里？

在香港生活，只有工作和夜生活，在上海工作，有三分之一的時間在燈火之中尋找生活，在不夜城，24小時都是生

活，你慢慢找吧！由此我們聯想到 以“不夜城——在那里？”為主題，在全城展開尋找活動，以平面宣傳為媒介，

如：報紙與戶外廣告同時展開，制造懸念，引發關注。

3）“不夜城會員證”認購活動（即vip卡）

利于口碑傳播效應，擴大項目知名度，促進項目銷售。在內部認購期間開始辦理會員證的客戶，可獲得由開發商舉辦的

諸多商業活動，并在投資購鋪時可享受一定額度的優惠政策，如：享受1%—5%的折扣優惠。

2、 公開發售時促銷活動（開盤活動）——（新財富在雁塔腳下開啟）（6月）

開盤活動（絕對驚喜抽獎活動）開盤日舉行盛大的開盤儀式，并舉行大型抽獎酬賓活動。

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3、 熱銷期內的促銷活動

1）時尚生活體驗之旅京滬考察團 （7月）

開盤1個月內購房客戶（簽訂合同）組織參觀上海、北京的著名商業中心。通過新聞事件引發在曲江**不夜城購買商鋪熱

潮。

2）曲江**不夜城-----北京奧運會有獎競猜活動（我與奧運健兒同行）（8月）

重金犒賞陜西籍奧運冠軍，奧運期間全市市民有獎競猜活動同時舉行。**不夜城關心奧運賽事，通過報紙、電臺宣傳活

動參與，擴大項目知名度，借賽事、借冠軍重賞活動說明曲江項目的實力與高貴品質。

3）曲江**不夜城---新財富高峰論壇主題：投資不夜城，就是投資未來（9月）

通過和陜西省、西安市、曲江管委會主辦聯動，舉辦曲江**不夜城----新財富論壇活動，提高廣大投資者和消費者對該區

域未來關注，增加置業人氣，達到熱銷。

4） 07年秋季房展會參展（或車展會）（10月）

年秋陜西秋季房展會，利用這次房展會進行熱銷宣傳。

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5）首屆**不夜城大型國際音樂節（10月）

邀請國際、國內知名歌唱家和西安音樂學院聯合舉辦。

6）我的商鋪我定價——公開拍賣活動（11月）

舉辦部分商鋪公開拍賣活動。

7）2008年時尚之春——新聞發布會（12月）

與西安知名商業企業中大國際聯手，邀請《時尚》雜志、《瑞麗》雜志等著名媒介共同組織。

五、開盤期間報媒計劃表

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營銷

階段

發布時間 主 題 訴求點 版 面 金 額（元） 媒體

制造懸念引發關注 整版 約150000 5月18日 不夜城——在那里？

以“項目新聞發布5月25日

會”啟動預熱宣傳2個1/2版 約10，0000 周五

工作

形象訴求 約50，0000

華商報、西安晚報、

三秦都市報

華商報、西安晚報、新聞發布的軟文炒作

三秦都市報 研討會結果炒作

形

象

塑

造

期

5月29日 整版/（或年報/21世紀經濟報

周二 生活之城 1/2版） 道/華商報/西安晚

世界的、中國的、西安的——**文化時尚

6月1日 整版整版/

世界首席**時尚生活體驗之城 形象+功能訴求 約40，0000 年報/華商報/西安

周五 （或1/2版）

6月4日 顛覆傳統，引領消費未來——蘊涵先進經整版整版/

經營理念訴求 約40，0000 年報/華商報/西安

周二 營理念的開放型國際商都 （或1/2版）

6月18日

一場整合購物與時尚生活的消費革命 開盤形象廣告 整版 約150000 華商報/西安晚報

周一

6月29日

什么是全新消費模式？

周五

——從“不夜城”看國際購物趨勢

開

盤

7月6日 為什么選擇了曲江？

周五

推

——從“不夜城”看城南的市場潛力

廣

期

7月13日

什么是投資的關鍵？

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周五

——從“不夜城”看投資的重要性

我的投資理財

7月20日

周五

——從“不夜城”看投資的安全性

消費篇 1/2版軟文 約80000 華商報/西安晚報

中國經營報/北京青

報

中國經營報/北京青

晚報

中國經營報/北京青

晚報

投資篇 1/2版軟文 約80000 華商報/西安晚報

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投資篇 1/2版軟文 約80000 華商報/西安晚報

投資篇 1/2版軟文 約80000 華商報/西安晚報

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六、媒體執行計劃及預算

1、廣告執行

形象塑造期 開盤及強銷期 保暖期 二次強銷期及尾盤售費用

期

報紙1、四個整版硬廣告（華商/西1、開盤形象廣告及活動整版告知 1、消費方式訴求 1、投資性硬廣告（硬

安）/中國經營報三個半版/21（整版）（華商/西安/北京青年/中國（硬廣告2個1/2版） 廣告4個1/2版）

廣告

世紀經濟導報1個半版/北京青經營） 2、招商經營訴求 4、軟性跟進4篇（1/2

年報2個半版 2、開盤軟文系列廣告4篇（1/2（硬廣告2個1/2版） 版）

2、1/2版產品發布會（華商/版）（華商/西安） 4、軟性跟進4篇（1/2版）

西安） 3、軟性新聞的跟進8篇， 2000

字/篇（華商）

3、項目特色以及特點宣傳硬性廣

告版面為4個1/2整版

（華商）

70萬元 費用 145萬元 25萬元 55萬元 295

1、制作1分鐘電視廣告篇 選擇合適的房產專欄 停止 電視

2、選擇合適的房產專欄播放

/液

晶

費用 20萬元 10萬元 10萬元 40

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電臺在陜西交通音樂臺的制作 在陜西交通音樂臺的制

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7、我的商鋪我定價——公開拍賣

活動

8、2008年時尚之春——新聞發

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