達利園法式小面包廣告策劃

達利園法式??包?告策劃

?錄

前? (2)

第?部分市場分析 (3)

?、市場及營銷環境分析 (3)

?、消費者分析 (4)

三、產品分析 (5)

四、競爭產品與競爭企業及其?告分析 (5)

第?部分?告策略 (7)

?、?告?標 (7)

?、市場?標策略 (7)

三、產品定位策略 (7)

四、?告訴求策略 (8)

五、?告表現形式 (8)

六、?告媒介策略 (9)

第三部分?告實施計劃 (10)

?、?告活動的時間、地點與內容 (10)

?、?告的具體表現 (11)

三、促銷活動的實施?案 (14)

四、?告預算及其分配 (14)

第四部分?告效果預測與評估 (15)

第五部分附錄 (16)

前?

隨著經濟的發展和?民?活?平的不斷提?，?們對?品的需求越來越多樣化，家?、辦公室?都會常備?些休閑??品。?

品的“休閑化”已成為??趨勢，糕點類?品更是如?后春筍般蓬勃發展起來。眾多的直接和潛在的競爭對?使該?業的競爭異

2.經濟環境:

(1).改?開放以來，盡管我國的經濟發展波動較?，但總體上經濟增長速度很快，國民?產總值持續上升。隨著經濟的發展，

?們的?活?平提?，可?配收?增加，購買?增強，對休閑?品的需求增多。另???，在中國的烘焙市場，激烈的市場競

爭使得?產商競相通過降低價格、產品促銷等形式爭奪消費者，使得價格下降、消費者的消費欲望提?。

(2).中國??基數?，消費?群增長率穩定，市場?闊，像??包?類的休閑?品的發展潛?很?。

(3).與此同時，原料物價的上升與銷售價格的下降也為?品企業帶來了挑戰，要求它們不斷創新，積極應對。

(4).我國休閑類企業眾多，與達利集團實?相當的企業也有不少，同樣?產法式??包的企業像三輝麥風，盼盼等，實?強

勁，給達利園法式??包的市場占有率形成威脅。

3.社會?化環境：

隨著社會的發展，?們的?活觀念、消費觀念也在發?變化。

（1）???，?們的消費不再是為了溫飽，更多的是為了享受?活，在飲?上，美味的休閑?品的出現恰好符合了?們享受

?活的多樣化的需求；另??

?，?們更加注重健康?活、綠??活，質量上達標是硬性要求。?品類企業

要更加注重?品安全、質量。

外觀上，透明包裝，簡潔??，上?印有著名演員許晴的照?，她那平易近?的形象，溫暖的微笑使得產品包裝更具有親和

?，拉近了消費者與產品的距離。

2.產品價格分析：

經調查發現，市場份額較?的??包種類主要有達利園、盼盼、三輝麥風、好麗友等品牌。在這些??包品牌中，達利園法式

??包的價格與盼盼??包的差不多，在三輝麥風價格之上，在好麗友之下。由此看出，相對于競爭對?來說，達利園法式?

?包屬于中端產品，但實際差距不太?。

3.產品品牌分析：

達利園法式??包投放了?量的?告，產品質量過關，已經初步形成品牌形象，具有?定的品牌優勢。加上達利集團產品種類

多，覆蓋??，整個品牌的知名度對法式??包的知名度也有很?影響。

四、競爭產品與競爭企業及其?告分析

?先，確定主要競爭品牌。?前市場上的??包企業中，盼盼、三輝麥風、好麗友是達利園法式??包主要的競爭對?，接下

來對他們進?分析。

1.盼盼

（1）基本情況.

盼盼?品集團有限公司始創于1996年，是以農產品精深加?為主的國家級農業產業化重點龍頭企業。集團公司旗下擁有“盼

盼”、“艾?利”等品牌，先后邀請了徐靜蕾、蔣雯麗、黃曉明、《家有??》中劉星、?雪、??等影視明星擔任公司形象代?

?。多年來，公司?直致?于產品研發和技術創新，始終以“優質、健康、綠?、時尚”的產品?對消費?眾，同時不斷開拓占

領市場。

盼盼法式??包品質好，?味多樣，價格合理，包裝精致有吸引?，在市場上占有?定份額。有相對穩定的客戶群體，有絕對

的分銷商群體，有?較獨特的“單品突破”的銷售渠道路線，是達利園法式??包強有?的競爭對?。

（2）?告分析

盼盼法式??包推出以?便、快捷、營養、安全特點的??包，以“?包還是盼盼好”的宣傳?號，同時利?活潑的?告設計吸

引消費者。但是?告投?相對?較少，明星代?陣容相對較?，沒有較好的品牌吸引?。

2.三輝麥風

（1）基本情況.

三發保健?品有限公司是?家集信息、科研、開發、?產、銷售、服務?體化的?型綜合型?品企業，公司秉著“以?為本，

以質取勝”的宗旨，實施名牌戰略，擴?品牌的知名度，使得“三輝麥風”品牌?近千家萬戶。

三輝麥風開創法式??包新品類，是中國市場上的先?者，卻沒有成為市場上最?的獲益者，三輝麥風不僅應該著?新產品開

發，更應該回歸品牌打造的核?。

（2）?告分析.

三輝麥風以“三重營養”作為訴求主題，在?告中訴說“雞蛋、?麥、融??滑?奶，地道的法式?奶?包，當然麥風三重營養，

三輝麥風！”讓?們從聽覺、視覺上感受三輝麥風的營養。

3.好麗友

（1）基本情況.

好麗友?品有限公司成?于1956年，是韓國四??品公司之?。?前，好麗友在華投資總額超過5000萬美元。好麗友?產的

產品包括好麗友·派、好麗友蛋黃派、好麗友·鮮莓派等等。好麗友堅持“顧客?上”的原則，采?韓國先進的?動化流?線制造

技術，選?上等原料，對產品進?最嚴格的品質監控。可?的味道，卓越的品質使得產品倍受歡迎。

（2）?告分析

好麗友派以“友情?界限”作為訴求主題，以“好麗友好朋友”為主要?告語，做了?系列的?告?，請了陸毅、張東健、還有?

朋友?同演繹好麗友派與好朋友之間的故事，以友情來打動消費者。

第?部分?告策略

?、?告?標

1.維護并進?步加強達利園既有的品牌形象，提?知名度。

2.維持達利園法式??包的市場占有率，提?銷量。

3.塑造產品的健康、安全的形象，增強消費者對它的信賴。

4.拓展市場，吸引潛在的消費群體。

?、市場?標策略

在市場地區分布中，本次?告主要的?標市場為國內市場。法式??包的主要消費群體是學?、上班族、愛吃甜點和?包的

?，潛在的消費群體是家庭主婦、中?年?。針對不同消費群體的不同需求，在?告中更加側重于健康、美味、幸福感。

報紙?告的優勢在于信息量?，說明性強，閱讀主動性強，但是閱讀群體主要為中?年?。

公交站牌?告的優勢在于?夜可見，是?法拒絕的強制性媒體；?告點分布?泛，多處于繁華鬧市地段，??流動量?；成本

相對較低，時效較長，加深在?們??中的形象；可以做詳細介紹，圖?并茂的傳遞內容；千?成本較低。但是他所針對的群

體有限，相對低端。

通過這樣的媒體組合，使得短時效的電視，報紙?告與長時效的公交路牌相結合，充分發揮各個媒體的優勢，達到優勢互補的

?的。

2.媒介位置與時段、時長

電視?告選擇頻道為湖南衛視，東?衛視，江蘇衛視，這些衛視深受青少年及家庭主婦們的喜愛。時段為七點半到?點黃?時

段，各?衛視電視劇開播前的?告時段。?告時長為30秒。?絡?告則選擇愛奇藝，樂視?站。報紙?

告選擇?些都市報，公交站牌?告則選擇??流動較?的公交站進?張貼。3.媒介刊播時間及頻率

總體上，各媒介在?告發布的時間和頻率上互為補充，以期達到最佳的?告效果。在?告活動?開始時，為了迅速地打開市

場，在?告策略的采取上，應使?密集型的策略，即是在各個媒介上持續發布?告，保持?個較?的?告頻率，其中電視?告

采取固定頻率的?式播放。同時實物展?的?告形式也在各?商場、超市、等區域展開，以迅速吸引消費者的?光，促成購

買。

媒介推??期表

序號推?形式開始時間結束時間

1 三?衛視 1?1號 6?1號

2 ?絡?告 4?1號 8?1號

3 報紙?告 2?1號 7?1號

4 公交站牌?告 2?1號 7?1號

4.媒介預算分配

電視?告占所有預算的50%,?絡?告占所有預算的30%，墻體?告占10%，公交站牌?告占10%。

第三部分.?告實施計劃

?、?告活動的時間、地點與內容

?告活動的時間集中在產品推出后的8個??，通過?頻率的媒體?告以及在各?商場、超市進?實物展?、促銷活動，是消

費者們迅速了解并記住產品，促成購買，提?知名度。媒體?告的時間等已在媒介策略?提到，促銷活動會在后?提到。

?、?告的具體表現

1.報紙?告，公交站牌?告

（1）平??告樣圖為：

（2）?告?案：

?家?帶著達利園法式??包以及其他東西來公園野炊，玩得?分開?，從畫?中我們可以感受到他們的幸福，?他們的幸福

與達利園法式??包的美味是分不開的。綠草坪使?感到健康、綠??活的?息，進?使?聯想到達利園法式??包也是健

康、安全的綠??品，是居家休閑的必備佳品。“?包就要達利園！”沿?了電視?告的?告語，因為這句?告詞已經深??

?。右上?商標以及“Happy life”的字樣寓意“幸福?活從達利園開始”。

2.電視?告設計.

（1）?告腳本

編號鏡位攝法畫??樂?效畫外?時

長

1 全景拉開天?晴朗，有兩家?從不同?向來

到草坪上進?野餐，他們紛紛把?

?帶來的?李箱放到草坪上舒緩

4 近景推進

移動??孩看到對?的?物?有達利

園法式??包，不由?主的朝許晴

?家?去，她的爸爸媽媽仍在整

聚餐吧

2s

11 中景拉開許晴幫助?孩爸爸媽媽把他們野

餐的毯?拖到許晴家毯?旁邊，湊

到了?起同上拖毯

?的

聲

3s

12 全景拉開兩家?圍坐在?起，?邊吃??

包，?邊說笑，陽光照射下顯得?

分溫馨。出現達利園標志及“?包

就要達利園”字幕同上說笑

聲

（1）電視?告制作費：10000元

（2）平??告制作費：5000元

2.媒體刊播費?

（1）電視臺?告刊播費?：

湖南衛視：100000元

東?衛視：80000元

江蘇衛視：50000元

（2）?絡刊播費?：

愛奇藝：10000元

樂視：10000元

（3）報刊刊登費?：10000

（4）公交站牌平??告費?：5000元

3. ?告代?費?：

濮存昕：200000元

許晴：2000000元

其他?共1000000元

4.?告預算共：5280000元

第四部分?告效果預測與評價

?、?告效果監控評估的?標

通過?告效果的監控評估，及時了解到市場上以及消費者們對?告的反應情況，掌握本次?告的影響?以及其計劃?告?標的

實現情況，同時掌握它所存在的缺點。通過了解，吸取經驗教訓。

?、?告效果評估測定的?法及計劃

1.事前預測

?告效果事前測定主要是通過媒體數據反映，?如說通過各?衛視在?告播放時段的收視率可以預測?告的的通達率。三?衛

視黃?時段的收視率都很?，覆蓋??，可以預測到電視?告效果較好。通過?站視頻的點擊率和報紙的發?量，公交站牌的

?的流通量來分別衡量。

2.事后調查

?告播出后，我們會采??訪、問卷調查的?式對?告效果進?評估。?告評估主要以消費者通過?告宣傳后對達利園法式?

?包的感知度和結果消費?為，以同期內銷售量和利潤總和測評為衡量標準。

第五部分附錄

調查問卷

親愛的顧客，您好！我們是思益?告公司的調研?組，為了了解消費者達利園產品的了解程度與喜愛程度，同時為了給您提供

?味更佳，更符合您的消費要求的產品，我們正在進??項關于達利園法式??包各??的調查，您的意見將對調查產?直接

D26歲-35歲 E 36-50歲F50歲以上

3、您的職業是：

A學?B?領階層C家庭主婦

D??職?E專業??F其他＿＿＿

4、您通常選擇什么作為代餐?品：

A?便?B餅?C法式??包

D蛋糕E新鮮糕點F其它＿＿＿＿＿

5、您吃??包的頻率：

A經常B?般C偶爾D?乎不E從不

6、您?般會在什么情況下吃??包(可多選)：

A早餐B上午點?C午餐D下午點?

E宵夜F聚會G外出H想吃就吃

7、以下各種??包中，您?較熟悉的??包有（可多選）：

A達利園法式??包B盼盼??包

C三輝麥風??包 D 好麗友??包E其它＿＿＿

8、您?般會選擇哪些品牌的??包（可多選）：

A達利園??包B盼盼??包

C三輝麥風??包D好麗友??包E其它＿＿＿

9、您是否聽過達利園這個品牌的??包：

A是B否

10、您是通過什么?式知道這個品牌的？（可多選）

A電視B戶外?型?告牌C?絡

D報紙E雜志F商場G其它＿＿＿＿＿11、您平時喜歡看那個電視頻道？（可多選）

A中央衛視B湖南衛視C東?衛視

D江蘇衛視E浙江衛視F其它＿＿＿＿＿

再次感謝您的合作！