百事可樂營銷策略

北大資源學院

2010——2011學年度第二學期

《國際市場營銷》結課論文

班級：09高工市場

姓名：**

指導老師：**

可口可樂國際市場營銷策略

一、背景

百事飲料國際集團是美國一家享譽全球的跨國公司，百事公司是全球500

強企業之一。其實力強大毋庸置疑。

百事公司1982年進入中國建廠，加上剛才深圳落成的一個瓶裝廠，已

有30多家合資合作企業，總投資接近5易美元。其旗下的百事可樂、七喜、美

年達，都已成為中國家喻戶曉的品牌。

二、營銷環境分析：

1消費者分析

隨著百事可樂進軍中國，就開始改變中國的各品牌的飲料占有率。時至今日百

事可樂與可口可樂成為了中國飲料業的熬頭。

百事可樂的廣告語“抓住年輕一代”直指最有潛力的市場定位，這從

其全明星陣營的系列廣告可見一斑。年輕人，他們熱愛運動，追求時尚，他

們經常飲用的產品主要是百事可樂與可口可樂、第五季、果汁、與冰紅茶。他們

喜歡購買有時尚感的飲料。經過統計分析調查問卷所獲的資料表明：年輕一代的

消費者比較鐘情于百事可樂（占34%），可口可樂的消費者也不在少數（占20%），

形勢有點逼迫。還有其他的飲料的忠實者。

有消費者認為可口可樂味道更好，不過因為明星效應有不少8090后更喜歡百

事的包裝而且其廣告似乎更潮，所以在年輕人中更受歡迎，另外，百事比可口要

稍便宜，這更符合中國的國情。

從消費者購買心理的角度來看，消費者購買飲料的心理主要有：

買味道：消費者購買飲料，自然是想購買符合自己口味的，希望從中得到滿足

的需求。所以味道是飲品商生產首先顧及的重點。

買名氣：在同一檔次的產品中，哪個品牌響就購買哪個品牌的產品，在公共場

所群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。

買情節：飲料是集會的主要消費品，消費時講究情調與氣氛。

買功能：飲料的功能多種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素C，

蒸餾水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫助人體的內部循環。

2.競爭對手分析

【1】可口可樂背景:

“可口可樂”是一個有著100多年歷史的世界著名品牌。單從其存在時間上

來講，我們可以認定“可口可樂”是一個非常成功的品牌，當我們仔細回顧一下

“可口可樂”的成長歷程時，會發現這也是一本有關品牌管理的教科書。

百事公司1982年進入中國建廠，加上剛在深圳落成的一個瓶裝廠，已有30

多家合資合作企業，總投資接近5億美元。其旗下的“百事可樂”、“七喜”、“美

年達”、“激浪”，包括“亞洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得樂”系列、“都樂”

系列飲料都已成為中國家喻戶曉的品牌。

可口可樂和百事可樂市場占有率:

軟飲行業由兩大巨人統帥。可口可樂公司占42%的市場份額，位居第一；百

事可樂公司以約32%的市場占有率向可口可樂發動強勁的挑戰。可口可樂和百事

可樂是“軟飲料戰”中的主要斗士。它們為爭奪零售貨架發生了持續猛烈的戰斗，

使用的武器包括：源源不斷的新產品、大幅度的價格折扣、龐大的銷售商促銷隊

伍、以及巨額廣告和促銷預算。

【2】是以第五季可樂和非常可樂為代表的國內品牌。其營銷特征是：有較

好的品牌效應，較多的人員促銷；形成了以某個地區為主而向外映射的優勢，并

建立了大范圍的營銷渠道，生產管理較先進，可成為區域性強勢品牌，并有實力

向全國進軍。

【3】是城市內小型企業生產的產品他們沒有品牌效應，以較低的市場價格

吸引顧客，生產管理落后，主要面對的是農村市場。

可樂類產品市場已形成了以百事可樂、可口可樂為領導品牌的市場領導者，

而其他的包括百事在內的三個市場主流品牌形成“三追一”局面。一些小企業數

量眾多但影響力小，但會長期共存。

三、百事可樂的市場定位

1、百事的品牌核心價值

百事可樂多年來與年輕一代的關系甚為緊密。眾所周之，百事早期的

口號“新一代的選擇”中生動地詮釋了百事獨特、創新、積極的品牌個性。

多年來，新一代精神成為百事與年輕人彼此情感的橋梁。獨特的、引領潮

流的百事可樂，鼓勵新一代人對自己、對生命有更多的追求。并且從生命

中獲得更多，而這一切正是百事的全球理念。1998年，百事公司將“渴望

無限”確立為百事可樂的全新口號，而這也正是對今日新一代理想的共同

寫照。“渴望無限”是人生態度，是百事與全球新一代的共同目標。

“Ask For More”是百事可樂的品牌核心價值，更是百事所帶給青年

人的感性訴求即：我們雖不能改變世界，但我們將從生活中獲取精彩人生；

我們追求獨立自主的生活，更對未來充滿無限憧憬；我們相信世界充滿機

會，相信生命將會無比精彩。我們深信：我們是引領潮流、敢做敢為，勇

于嘗試的先驅；我們擁有獨立的個性，擁有自己的思想及生活方式；我們

不斷提高對自己和別人的要求，不斷將思想付諸于行動。

在中國，百事品牌與年輕人共同將“Ask For More”的品牌核心價值

體現為實實在在的行動，譬如：為了全力支持中國足球發展，而贊助中國

足球甲A聯賽。與此同時，不斷地為中國的年輕人帶來最好的音樂，如在

國內舉辦明星演唱會、校際音樂大賽等。

總之，百事品牌的經營理念從“新一代的選擇”到“Ask For More”，

由形象化到實踐，是一種更高層次的品牌核心價值。

核心價值的確立，對企業來說十分必要，是企業與目標消費者之間建

立起了良好的溝通橋梁，從而有效地在人們心中建立起了他們所喜愛的品

牌形象。

2、百事可樂的包裝

實際上，可口可樂和百事可樂的商標設計可能最能反映二者的特色和

定位。 可口可樂選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書

“Coca-Cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態，草書

則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統，顯得古樸、典雅

而又不失活力。

較之可口可樂，百事可樂的包裝則更為年輕化。百事可樂則選擇了藍

色，在純白的底色上是近似中國行書的藍色字體“PepsiCola”，藍字在白

底的襯托下十分醒目，呈活躍、進取之態。眾所周知，藍色是精致、創新

和年輕的標志。百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達到了完美的統一。

包裝給人以最直觀的感覺，有激發人們購買欲的沖動，有公司曾經作

過市場調查，人們平日購買的商品中，有百分之八十都是因為一時沖動而

買的，事后卻發現買的東西可有可無，用處不大。產品的包裝推銷的不只

是產品，而是公司的開象，產品的包裝在外面代表的是整個公司，所以產

品的包裝作用不容小視。

3、百事可樂的廣告

（1）、“百事巨星”

百事可樂成功的市場定位中，廣告起著十分重要的作用。眾所周知百

事可樂的廣告喜歡打名人牌，名人廣告是百事可樂與眾不同的關鍵要素之

一。而百事可樂名人廣告的歷史，可以追述到半個世紀之前。1959年，美

國展覽會在莫斯科召開，百事總經理肯特利用他與當時的美國副總統尼克

松之間的特殊關系，要求尼克松“想辦法讓蘇聯領導人喝一杯百事可樂”。

尼克松顯然同赫魯曉夫通過氣，于是在各國記者的鏡頭前，赫魯曉夫手舉

百事可樂，露出一臉心滿意足的表情。百事可樂從此在前蘇聯站穩了腳跟，

這對百事可樂打入前蘇聯國家和地區也起了很大的推動作用。這無疑是最

特殊的一則名人廣告。

通過廣告，百事力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象，而暗示可

口的“老邁、落伍、過時”。為了配合自己產品的市場定位，將百事可樂描

繪成一種年輕人的飲料，百事不惜重金打造自己的廣告，1994年百事可樂

500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾·杰克遜做廣告，因此邁克爾?杰克

遜也就成為了第一代的“百事巨星”。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告

運動。杰克遜果然不辱使命。當他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主

題曲出現在屏幕上時，年輕消費者的心無不為之震撼。因為，對于像邁克

爾這樣不嗜煙酒、家庭觀念強、宗教虔誠的青年來說，汽車、酒類都沒有

意思，他需要一種柔軟、小巧、無害而有趣的產品，那便是可樂。因此，

由邁克爾·杰克遜來為百事做可樂廣告是最適合不過的了。這位紅極一時

的搖滾樂歌星為百事可樂贏得了年輕一代狂熱的心，廣告播出才一個月，

百事可樂的銷量就直線上升。

百事可樂從美國市場上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世

界各地如法炮制，尋找當地的名人明星，攝制受當地歡迎的名人廣告。在

香港，百事可樂推出張國榮為香港的"百事巨星"，展開了一個中西合璧的

音樂營銷攻勢。不久以后，百事可樂更是聘得美國的世界級走紅女歌星麥

當娜為世界"百事巨星"，轟動全球。

"每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風，那不是我的性格。

每一個人都有自己的選擇，我選擇百事。"中國大陸的不少消費者，也許都

聽過這段出自劉德華之口的廣告語。作為走紅于大陸和港臺的影、視、歌

星，劉德華的號召力是巨大的。這是百事可樂為開辟中國飲料市場而做的

廣告。郭富城與百事的合作始于1998年，其"雨中飛奔為鄰家女孩買百事

可樂"、"百事藍罐包裝上市"、"與國際巨星珍妮?杰克遜合作"、"與王菲合

唱百事主題曲"、"為百事可樂中國足球聯賽主唱首支主題曲"、"森林中智

取可愛猩猩"等版本廣告，成為百事廣告的扛鼎之作。在全國各地百事飲料

的銷售點上，我們永遠無法回避的是郭天王執著、堅定、熱情的渴望眼神。

郭天王高人一籌的號召力和感染力獲得了百事的一致認可，并升格成為亞

洲區品牌形象代言人。

百事的名人廣告策略可謂獨樹一幟、首屈一指，以新生代喜歡的偶像

明星作為自己產品的代言人。已經成為百事可樂區別與其他產品的顯著特

征。百事可樂借助于名人的知名度和感召開，持續地推出了一個又一個的

名人廣告。讓百事的名字深深根植于一代代消費者的腦海中。

（2）、百事創意

百事可樂廣告除了有華麗的明星陣容以外，還具備了另一種成功的元

素，那便是它獨特的創意。上述的"雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂"，"森

林中智取可愛猩猩"等版本廣告，百事所推崇的“渴望無限”的創意被發揮

的淋漓盡致。百事可樂曾經在和可口可樂的較量中，有這么一則具有創意

的經典廣告。1975年，百事可樂在達拉斯進行了品嘗實驗，將百事可樂和

可口可樂都去掉商標，分別以字母M和Q做上暗記，結果表明，百事可樂

比可口可樂更受歡迎。隨后，BBDO公司對此大肆宣揚，在廣告中表現的是，

可口可樂的忠實主顧選擇標有字母M的百事可樂，而標有字母Q的可口可

樂卻無人問津。廣告宣傳完全達到了百事可樂和BBDO公司所預期的目的：

讓消費者重新考慮他們對“老”可樂的忠誠，并把它與“新”可樂相比較。

可口可樂對此束手無策，除了指責這種比較不道德，并且吹毛求疵地認為

人們對字母M有天生的偏愛之外，毫無辦法。結果，百事可樂的銷售量猛

增，與可口可樂的差距縮小為2∶3。

以藍色為廣告的主色調，其中加入了流行、前衛等元素，無處不散發

著年輕的味道，這就是百事廣告顯著的特征。百事廣告最大的特點就是聘

請當地受歡迎的明星為其代言，廣告內容的別出心裁的創意，和人氣明星

的淋漓盡致的演繹，讓人記憶猶新過目不忘。

百事可樂作為挑戰者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創新，

通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種積極向上、

時尚進取、機智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發揚到百事可樂所

在的每一個角落。成功的市場定位和出色的廣告，使得百事抓住了每一顆

廣告顧名思義就是廣而告知，讓觀眾都知道，但是這廣告的內容是什

么，就是一門學問了。廣告中要告知觀眾的商品，讓觀眾對商品有所了解，

那是廣告的基本屬性，更重要的是廣告要將品牌所蘊含的理念告知觀眾，

將產品和理念有機的結合這才是真正的好廣告。廣告中重要的一點便是投

消費者所好，在確定了自己的市場定位后，還必須了解自己所面對的消費

群體對什么東西感興趣，自己的產品和理念通過一種什么樣的方式傳達到

消費者這里，才能取得最佳的效果，這是值得我們研究的。

四、百事營銷戰略

（1）、獨特的音樂營銷

1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營銷舉措。1998年

1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂"

唱這歌"的MTV情節的一部分。身著藍色禮服的郭富城以其活力無邊的外型

和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區推出

后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出

其最新的藍色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片"一變傾城"，

音樂"一變傾城"也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍色"新酷裝"的

百事可樂，借助郭富城"一變傾城"的廣告和大量的宣傳活動，以 "ask for

more"為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯袂出擊，

掀起了"渴望無限"的藍色風暴。

由郭富城和珍妮。杰克遜聯袂演出的主題廣告片"渴望無限"投資巨大，

場面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲"渴望無限"由珍妮。杰克遜作曲，

音樂從慢節奏過渡到藍色節奏，最后變成20世紀60年代的Hou音樂，

曲風華麗。郭富城美倫美奐的表演和性感的造型，珍妮。杰克遜大氣的唱

功，使整個廣告片充滿了浪漫色彩，尤其由來自不同地區、不同膚色的兩

位巨星共同演繹，更加引人注目。

王菲的歌曲在亞洲樂壇獨樹一幟，她為百事拍的廣告片同樣以"渴望無

限"為主題，由她創作的音樂《存在》表現了王菲對音樂的執著追求和堅定

信念。 "渴望無限"的理念得到了很好的詮釋和體現。

2002年1月，樂壇天之嬌女——鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為

新一代中國區百事巨星。2002年，F4的"百事可樂" 廣告成為備受中國消

費者歡迎的廣告。

（2）、變化多端的營銷戰術

⒈促銷。20世紀90年代初期，為了迅速打開市場，搶占制高點，初

創的上海百事果斷采用直銷模式。當時的飲料市場，計劃經濟的氣氛還相

當濃郁，銷售人員在辦公室里，朝南坐、聽電話、接訂單，商家要飲料必

須到廠里來提貨。但是百事可樂一下子招聘了占公司員工相當比例的銷售

人員。于是，一支龐大的百事銷售隊伍開始出現在上海的大街小巷。接著，

上海百事又花費巨資買進了20輛依維柯，送貨上門。從這一天起，客戶

的"皇帝"感覺產生了。

⒉管理。針對經銷商，百事可樂主要采價格優惠和折扣等政策。在

1999年的碳酸飲料銷售中，百事可樂的批發價在各競爭品牌中最低，具

有很強的競爭力。除直接價格低廉之外，百事可樂還對經銷商提供了諸如

一個月的賒銷支持、免費旅游、季度抽獎、VCD獎勵等活動。

⒊重點突破的銷售策略。針對可口可樂的大打廣告牌，百事可樂將人

力、財力和物力集中在幾個重點城市，大肆進行立體式廣告宣傳進攻，所

選擇的重點是這些大城市中的高校、名校。年輕人中消費力較高的就是學

生。因此，百事可樂在高校內設立自動售貨機，出資建立公共設施等——

抓住主要矛盾的主要方面，是百事可樂成功的秘密。

（3）、網絡營銷

百事可樂的網絡營銷策略，具體體現以下三個方面：⒈媒介策略

——與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行

全面網絡推廣合作；在音樂站點，如的投放力度加大；同時還涉

足于體育類網站，例如、美國棒球聯盟等。

網絡廣告投放活動是長期行為，從2000年1月至今從未間斷。每

年3～4月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費高峰期的來臨，網絡廣告投

放高峰期便告開始，通常會延續至當年11月。

⒉創意策略——推崇激情。

比之余可口可樂的傳統廣告，百事可樂的網絡廣告較為活潑，無

論是畫面構圖，還是動畫運用，都傳達著一種"酷"的感覺。在2000年這

一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、"小甜甜"布萊妮和樂隊Weezer先后

出現在百事可樂的廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電

影，百事可樂的網絡廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關注點。

2001年中國申奧成功，百事可樂的網絡廣告獨具匠心，氣勢非凡

的畫面采用了有動感的水珠，傳達出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的

文字表達出百事可樂對北京申奧的支持。廣告方案利用"渴望無限"和"終

于解渴了"的雙關語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產品聯系

在一起，并與其他宣傳高度一致。

⒊競爭策略——針鋒相對。

（1）體育角逐。可口可樂拿到了冬奧會的指定飲料，可以拿冬奧

會大做文章。而百事可樂則利用NBA和美國棒球聯盟尋找平衡點。在中文

網站設有"百事足球世界"、"精彩足球"， 包括"2001年百事可樂足球聯

賽"、"百事全能挑戰足球賽"、"百事預祝十強賽中國足球超越夢想"等等。

（2）音樂角逐。這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音

樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。

（3）活動角逐：這是為自己創造吸引品牌注意力的最好機會之一。

例如，百事在網上發動網民投票評選"百事可樂最佳電視廣告片"等等。

百事可樂的網絡營銷及策略啟迪我們：第一，日常消費品的網絡營銷

廣告應當成為一種長期行為，同時在旺季還要抓住重點集中投放；第二，

要設法利用網絡營銷廣告吸引目標消費群；第三，必須保持線上、線下營

銷廣告的連續性和一致性；第四，注意媒介組合的多樣性；第五，注意各

期營銷廣告活動內在的連續性，即營銷廣告主體的一致性；第六，自己的

營銷廣告要有獨特性，必須與對手有所不同。

百事的市場營銷策略說明，企業的營銷手段要與時代接軌，要與市場

發展的相符合，要不斷的更新以結合社會的發展。只有這種符合社會生產

力的營銷方式，才能使產品的銷路有所拓寬。才是真正有效的營銷。

一、 文章總結

與其說百事推銷的是可樂，倒不如說它推銷的是自己的百事文化，縱

觀百事可樂成功的每一步，都是和企業文化的建立、品牌的樹立緊密聯系

的，百事可樂通過廣告語傳達"百事可樂，新一代的選擇"。

首先是準確市場定位：從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代

的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自

己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節開始

了文化的改造。

我們通過百事可樂的成長和超越可以看出，企業的成功主要還是依靠

出色的創意和縝密的市場觀念，企業文化主要表現在以下方面——

一、準確的市場定位：百事可樂找準了自己的市場定位，以年輕人為

主要消費群，展開了側翼攻擊。最后終于爭取到了自己的一片市場。

二、 對產品的自信：不管是百事可樂還是可口可樂，都是很普通的

碳酸飲料，產品極其一般，但是企業對自己產品有極度的自信，并且堅持

認為產品是人們和社會需要的，這種“需求理論”是企業成功的基本條件。

三、 對產品的概念研究：所謂產品概念，并不是一定要強加給產品

功能或制造虛假概念，最好的概念就是將文化灌輸進產品，“新一代的選

擇”盡管虛擬，但是牢牢把握住了青年人的心理，所以取得了空前的成功；

四、企業文化的具體化：企業文化是抽象的演繹，但是更包含具體的

執行，無論是和世界頂尖音樂巨星麥克爾·杰克遜的合作，還是和足球、

音樂等元素的巧妙結合，百事一直都在用事實展現什么是“新一代的選

擇”。

百事的成功啟示我們，企業要成功，一、 確立核心文化理念：可以

說如今市場上的碳酸飲料多不勝數，百事可樂只是其中的一種，之所以成

功，是因為百事具有自己的企業文化和理念，并將這種企業文化灌輸到自

己所生產的產品中，這是值得我們學習的。

二、 管理理念的具體化：百事可樂具備跨國企業雄厚的實力和文化

張力，企業內部以“快樂工作”為宗旨，各級管理、各個管理部門，整個

管理聚焦一點：讓我們百事可樂的員工走進我們公司都能快樂工作。這其

實道出了生活的真諦，穩定的員工隊伍，也使百事能夠有時間去爭取市場

機會，獲得巨大的成功；

三、極限化的文化運動：企業文化是一種比較抽象的概念，如何使企

業文化得到體現在，如何把企業資源整合到極限化、有效化呢？百事可樂

以最流行、最時尚、最有人氣的運動和組合和企業結合，并且3人足球，

贏門票這樣的活動切實的和文化對接，使企業文化的具體化，并且具有廣

泛的群眾基礎和參與性。大副的明星海報既是宣傳也是收藏，贈送太陽傘、

冰柜等大手筆讓產品遍地開花，做到了真正的“運動無限 音樂無限 精

彩無限”。所以企業不能只將企業的文化掛在嘴邊，要附之以實際行動。