廣告修辭學

淺談修辭在廣告語中的運用

在當前的信息時期，五光十色千姿百態的廣告令人目不暇接。但是，廣告真正吸引人們注意力的除其色彩、

畫面、音樂等因素外，更重要的是廣告語，它是廣告的靈魂所在。作為廣告的重要載體——廣告語，在轉達廣

告的內容時，要緊通過豐碩多彩的修辭，來宣傳商品，吸引人們的注意力，激起人們強烈的購買欲望。修辭是語

言的藝術化，它是指用各類表現手法對文字語句踴躍地進行調整和修飾，以使語言表達更準確、鮮明、生動而有

力，是提高語言表達到效的一種手法。在現代廣告中，運用修辭對廣告語進行創意，一方面能準確無誤地轉達商

品的特點，實現廣告的信息功能；另一方面，吸引受眾的注意力，進而給受眾以啟發和聯想，在相當短的時刻內

縮短商品生產者、銷售者和受眾之間的距離，激起受眾強烈的購買欲望，產生預期的廣告效應。

咱們第一來欣賞一下世界聞名品牌的廣告語：

百事流行鞋：期望無窮 雪碧 ：服從你的期望。

麥斯威爾咖啡 ：滴滴香濃，意猶未盡。

百事可樂 ：新一代的選擇。 雀巢冰淇淋 ：盡情享受吧！

索尼：數碼時期。 理光 ：咱們領先，他人仿效。

三星電子 ：感受新境遇。 飛利浦電子 ：讓咱們做得更好。

東芝電子 ： 擁有東芝，擁有世界。

三菱電子 ：咱們集大成，您超越自我。

萬寶路香煙 ：光臨風韻之境——萬寶路世界。

摩托羅拉電話 ： 聰慧演繹，無處不在。

凌志轎車 ：不懈追求完美。

豐田汽車 ：動態的詩，向我舞近。

IBM ：沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。

飛亞達：一旦擁有，別無選擇

李寧：把出色留給自己

那么，這些廣告語都利用了那些修辭手法呢？

一、雙關

一、諧音雙關

諧音雙關廣告語要緊通過詞語的諧音關系，以聲誘人，語音優美和諧，給人以清新自然、悅耳奪目的感覺，以達

到宣傳的目的。如：

（1）“胃，你好嗎？斯達舒，關切就在身旁”。乍一聽，確實是“喂，你好嗎？”這是什么廣告？認真一看，原

先是胃藥廣告。設計者在利用“喂”與“胃”之間相同組成諧音，語言輕快、通俗、活潑，達到了吸引觀眾的廣

告成效。

（2）趁早“下斑"，請勿“痘留"。(某去斑靈廣告)那個地址的“下斑"、“痘留"，確實是一種諧音雙關，它利用

語音相諧的特點對文字進行了處置，將“下班”改作“下斑”，將“停留”改作“痘留”。盡管所關涉的內容、對

象不同，一個說的是日常生活中的小事，而另一個關注的是“去斑靈”產品對皮膚的功效。這種言在此而意在彼

的表達方式，別出心裁地宣傳了“去斑靈”產品能使“斑點”退下，能把“青春痘”除去的作用。

（3）奧威腕表，一“戴"“添"驕。(奧威腕表廣告)此廣告巧妙地運用“戴”與“代”、“添”與“天"的諧音關系，

造成了“一代天驕"的雙關語義，準確地表現了戴奧威腕表能增添自豪自豪的神氣。

（4）“咳"不容緩，請用桂龍。(桂龍咳喘寧藥商品廣告)

借用成語“迫在眉睫”，將表達時刻概念的“刻”換上表達病癥的“咳"，一字之差，將表達重點轉向生病不容拖

延，讓患者認準桂龍牌止喘藥上，言辭委婉，以回避人們不肯意受他人支配而購藥的逆反心態，富有言猶在耳的

感召力，真正起到了暗示的作用。

二、語義雙關

語義雙關是讓人通過對產品的聯想把握詞語的真實意義，不僅讓人欣喜愉悅，體會語義的貼切美，而且讓人在新

奇之余，加深對廣告商品的印象。利用詞的多義條件使語句具有雙重乃最多重意義，達到一石雙鳥的成效。如：

（1）金猴皮鞋，令足下生輝?！白阆隆币恢改_下，二是對對方的一種尊稱，指第二人稱“你”。如此就使該廣

告具有了雙重意義：穿上金猴皮鞋，不僅腳下生輝，而且使你整個形象光榮照人，大放溢彩。

(2)你的健康是天大的事——天大藥業?！疤齑蟆庇须p層意義：一為極為重要，二為公司名稱。表明天大藥業為

您的健康服務的宗旨。

(3)小鴨，小鴨，頂呱呱?！斑蛇伞币恢感▲喌慕新暎斶蛇墒菢O好的意思（在口語中）。如此將洗衣機的品牌

形象化、生動化，令人由呱呱的叫聲很自然地聯想到活潑可愛的小鴨子，從而深刻地記住這一品牌，另外還說明

了小鴨洗衣機的質量。

（4）不“打"不相識。(某打印機廣告)把單純的“打斗”與“打字”混為一談，從字面上難以明白得廣告的意思，

但從廣告推銷的產品——打印機來看，此廣告則顯得新穎獨特，打印機這一產品形象也會深深地烙印在人們的

心中。

（5）塑造自我，從頭做起。(某發膠廠廣告)“頭”充分利用了詞語的音、形、義的類同，在廣告中含有兩層意

思：其表面含義是其引申義——起始、開端，但這不是要緊的；其深層含義則是它的本義——人的頭部，意即

塑造自我，要從頭部做起。

也有一些廣告語結合產品功能，運用詞語的不同含義進行創意，表達得形象、貼切。如：

（6）萬事俱備，只欠東風。(東風汽車廣告)此廣告選用成語中的“東風”，恰與產品品牌名稱相同，借“東風”

喻東風牌汽車，別具創新特色。

（7）人類失去聯想，世界將會如何。（聯想電腦）

（8）美滿生活從中意開始。（中意冰箱）

二、對偶

對偶修辭格的特點在于凝練集中，歸納力強，音節整齊勻稱，節拍感強，聲音優美和諧，整體上給人一種均

衡美，且具有鮮明的民族特點和特有的表現力，便于記誦，有利于增強廣告的表達效果。如：

(1)霞飛點點，秀氣年年。(上海霞飛日用化工總公司廣告)

這一廣告語平仄相配，對仗工整，節拍感強，念著上口，聽著順耳，給人以深刻的印象。

(2)山好好，水好好，開門一笑無苦惱；來匆匆，去匆匆，飲茶幾杯各西東。(福建一茶亭廣告)

(3)四大皆空，坐片刻無分爾我；兩頭是道，吃一盞莫問東西。(某佛寺中茶亭廣告)這兩則茶亭廣告，前者音節

整齊勻稱，聲韻和諧，語句流暢、清新，給人一種世外仙境的感覺。后者則還有一番情致，它除韻律和諧、句式

整齊之外，還突出了寺院的特點，令人聽后久久不忘。

（4）“用事實說話，靠療效宣傳”這句廣告語，形式工整，內容凝練，歸納力強，語句中充滿自信，突出了制

藥人對產品療效的信心，和制藥人的真誠。

（5）中國聯通：情系中國結，聯通四海心 。聯通的標志是一個中國結的形象，本身就充滿了親和力。聯通把

自己的標志和品牌名稱自然地融入到廣告語中，從外表到精神做到了和諧統一，反映了企業的精神理念。

（6）召喚東方男性陽剛之氣，盡顯中國男士非凡氣派。（杉杉西服）

（7）笑意寫在臉上，中意裝在內心。（南京新街口百貨商場）

三、仿詞

在廣告語言中，有時直接引用原語句不能有效地表達思想內容，于是就利用人們熟知的成語典故、詩文名句、

格言俗語來制造一個新的語句以符合廣告特定的表達需要。仿詞在不失原成心味的前提下，給人以新鮮活潑、生

動明快的感覺，并能產生強烈的詼諧美。如：

(1)大石化小，小石化了。(膽舒膠囊廣告)此廣告是仿“大事化小，小事化了”而造的，二者之間維持了對應性，

對患者而言，“大石”確實是“大事”，“小石"確實是“小事”。“大石化小，小石化了”與“大事化小，小事化了”

在事物進展方向上是一致的，也與所宣傳的商品的療效“消石、排石”牢牢相扣。

(2)汾酒必喝，飲酒必汾。(山西汾酒廣告)這一廣告語巧妙地仿用了《三國演義》的開場白“話說天下大勢，分

久必合，合久必分”，給咱們制造了一個全新的意境，引發人們無窮的回味和聯想。

(3)不看不明白，世界真奇異。(正大綜藝廣告)這是由俗語“不看不明白，一看嚇一跳”仿造而來，內容的翻

新使得語句很有表現力，出奇制勝，令人線人一新。

（4）白菊蚊香，默默無蚊?！澳瑹o蚊”仿“默默無聞”而造。“默默無聞”經常使用來比喻不為名利，默默

耕耘的奉獻者。換一“蚊”字，形象地說明了蚊香的功效，同時也將該產品擬人化，令咱們聯想到如此一種情境：

當你酣然入夢時，“白菊”在默默地燃燒著自己，散發著清香，而那些可惡的蚊子聞香早已逃得無影無蹤。

（5）桂龍咳喘寧，咳不容緩。“咳不容緩”仿“迫在眉睫”而造。“迫在眉睫”意為片刻不能拖延。換一“咳”

字，精練地說明了該藥的藥效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。

（6）金城摩托，騎樂無窮。“騎樂無窮”仿“其樂無窮”而造。“其樂無窮”指其中包括著無窮樂趣。換一“騎”

字，就委婉含蓄地說明了摩托車的質量：騎上它會給你帶來無窮樂趣。

（7）“六神”有主，一家無憂。（花露珠）（仿詞、對偶）

四、比喻

比喻是利用事物的相似點，通過打例如來使某一事物更形象生動，更有感染力、說服力的一種修辭方式。這

種修辭格契合了廣告語要在很短的時刻內轉達完美信息的特性，令人產生深刻的印象。如：

(1)雪馥兒童護膚系列，純凈、柔和、全心呵護，好似媽媽的溫柔。(雪馥兒童護膚廣告)對小孩的呵護莫過于媽

媽的溫柔了，因此用“媽媽的溫柔”來比喻兒童護膚系列，獨特意、藝術地說明了它對小孩皮膚的全心呵護和它

帶給小孩的舒心與歡樂。這則廣告牢牢抓住了廣大媽媽對小孩的愛惜之情，明確、生動地道出了商品的特點。

(2)柯達，確實是奧林匹克色彩。(柯達彩色膠卷廣告)這是柯達為1996年奧運會所拍的廣告。運動場上比賽猛

烈，在力與美頑強拚爭的出色剎時，不易捕捉?？墒强逻_不僅能捕捉準確，而且色彩純真非常，令人信服。這則

廣告運用暗喻增強了廣告語的美感，制造出了優美的意境，聲情并茂，美不勝收，一下子就征服了公共的心。

(3)如煙、似霧、玉潔、冰清，飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜陪君好夢。借問蓬萊何處尋?就在那“荷花"帳中。(“荷

花"牌蚊帳廣告)這則廣告用“煙”、“霧”、“玉”、“冰”四個字比喻荷花牌蚊帳，把蚊帳的輕、薄、飄柔、潔白的

特點寫得鮮明、生動、傳神。同時，高雅的意境，夢幻般的追求，美不勝收的語言，又增強了廣告的感染力，令

人身心愉悅。

（4）彩蝶紛飛，多姿多彩。（手帕廣告）

（5）我的第一張名片。（瀟翔西服）

（6）長虹——中國人心中的彩虹。（電器廣告）

（7）“彩信，多彩生活的先行者”形象生動地說明彩信在現此生活中的地位。

五、夸張

各類廣告語中都比較喜愛利用夸張的手法。自然、合理、巧妙地聯系某一事物把廣告對象夸大或縮小，恰切

地表現出商品的質量、特點，凸顯出廣告的主題，從而給人以強烈的感染和鼓動。如：

(1)白麗美容香皂的隱秘所在：今年20，明年18。(上海某制皂廠廣告)此廣告采納違抗邏輯常規的夸張手法，

牢牢抓住了人們希望通過美容使自己變得年輕漂亮的愛漂亮心態，達到吸引人們購買的目的。

(2)城鄉路萬千，路路有航天。(航天車廣告)這則廣告運用夸張手法，形象地道出了航天車的良好銷售狀況，促

令人們做出消費決定，誘發購買欲望。

（3）爾后沒必要再用牙齒了。（美國啤酒）

（4）眼睛一眨，東海岸變成西海岸。（航空公司）

（5）

萬萬別點著你的煙，它會讓你變成一縷青煙（加油站禁煙）

六、頂真

頂真是中華民族文化的一種傳統的語言形式，用在廣告語中，使其前后兩句首尾連任，上傳下接，產動氣勢

連貫的成效，讓人感到語言的節拍美。如：

(1)車到山前必有路，有路必有豐田車。(豐田轎車廣告)“有路”與“有路”頂真，結構緊密，語氣貫通，突出

了企業實力和產品銷售的狀況。

(2)生花走進農家，農家笑開花。(“生花"牌農用車廣告)廣告首尾連任，如行云流水，給人以清新之感。

(3)時期呼喚人材，人材需要口才。(《演講與口才》征訂廣告)這是一則較為規則的廣告，音韻流暢，讀起來瑯

瑯上口，突出了人材與口才在現今人材輩出的時期的重要性。

（4）“全世界通，通全世界。”兩句句式整齊，巧妙的說明中國電信服務地域廣，又將其服務的名稱鑲嵌在其中，

一語中的。

（5）“平安中國，中國平安”前一句表達了對中國的祝愿，后一句巧妙地將平安保險的名稱融入其中。

七、回環

廣告語中運用回環修辭格，能夠更詳盡更具體地反映產品的性能特點，強化產品的特殊功能和聲譽，給人們

留下深刻的印象。如：

(1)客上天然居，竟然天上客。(北京天然居餐館廣告)此廣告語除在語音上表現了回環往復之外，還精妙地陳述

了如此一種現象：“天然居”的來客都是高雅不俗之士。

(2)萬家樂，樂萬家。(萬家樂電器廣告)僅用六個字往復，巧妙地道出了該產品的功能、效用，它給千家萬戶帶

來了無盡的歡樂與樂趣，也給廠家博得了實實在在的聲譽。

(3)鉆石音響——音響中的鉆石。(廣東佛山無線電廠廣告)在此廣告中，第一句的開頭是第二句的結尾，而第一

句的結尾又是第二句的開頭，形成一種回環句式，讀起來鏗鏘有致，極富韻味，讀者于回味中對鉆石音響留下了

深刻的印象，于含蓄委婉的語句中領略了它的意趣。

八、引用

援引現成的成語、俗語等語言材料來表達。由于引用的材料為人們所熟知，因此更易于消費者明白得和同意。

例⑴親親八寶粥，口服心服。“口服心服”既說明了食用方式，又說明了產品質量。

⑵乘風風扇，蔚然成風。“蔚然成風”說明了產品質量。

⑶車到山前必有路，有路必有豐田車?！败嚨缴角氨赜新贰闭f明了該車的性能。

(4)何以解憂？惟有美酒。（美酒酒）

(5)敢問路在何方，路在北旅腳下。（北京旅行社廣告）

（6）某牙刷，一毛不拔。“一毛不拔”說明了牙刷的質量。

九、反語

用說反話的方式來增強表達到效。 例：

⑴杉杉西服，不要太瀟灑。

⑵“天仙牌”風扇－－實不相瞞，“天仙”的名聲是“吹”出來的。

這兩則廣告幽默而風趣，讓人在高興一笑中領會到產品的質量。

十、對照

：將兩個方面并舉相對照較，突出其中一方面。 例

（1）澳柯瑪冰柜，沒有最好，只有更好。

（2）新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好。那個廣告曾經引發爭議，語言學術界、廣告評論界、競爭對手都加入

了討論的行列，褒也好，貶也好，終歸新飛是沒事偷著樂，畢竟廣告能引發如此普遍的關注確實是成功，新飛的

知名度不知又提升了多少。

(3)千軍易患，一將難求。（將軍冰箱）

十一、比擬

：將物人格化，增加親切感，增強說服力。 例

（1）特快專遞，今世神行太保?！吧裥刑！睘椤端疂G》中人物，傳奇能日行千里，說明了特快專遞速度之快。

（2）某洗衣機廣告———“閑妻良母！”

（3）與狼共舞，盡顯英雄本色。（七匹狼）

（4）咱們排行老二，自當全力以赴。（艾維思出租車公司）

（5）你的鏡子將再也不嘲笑你。（襯衫廣告）

（6）愿我的翅膀似你的秀發那樣飄逸。（海鷗發膏）

(7)一握匯豐手，永久是朋友。（匯豐公司）

(8)顯然剛被飛利浦吻了一下。（剃須刀）

（9）“寧靜天地，我制造——春蘭空調。”“我”即春蘭空調。廣告設計者用第一人稱來表達，恍如是空調在說

話，不僅拉近了產品與觀眾的距離，也突出了春蘭空調的優勢——噪音小。

十二、排比

（1）“他喜愛在茅廁里QQ，他喜愛在咖啡館里炒股，他喜愛在床上灌水，他喜愛在辦公室里看英超。——拋

開網線，隨時隨地——天翼通。”那個地址采納了一組排比句，突出了中國電信天翼通何時何地都能夠無線上網

的特點。

（2）天天呼吸，空氣不可污染；日日飲用，水源不可污染；餐餐進食，蔬菜不可污染。（公益廣告）

（3）山之青，水至清；源之靜；霧之輕，水至淳。（千鳥湖純凈水）

（4）春天給您帶來沉醉，夏日給您帶來欣慰，秋季給您帶來甜美，冬季給您帶來回味。（新飛冰箱）

（5）像呼吸一樣真實，真實是惟一記住的話，真實是一張自由的臉，真實是沉淀后的完美。（詩芙濃化妝品）

（5）帶著春天的問候，帶著柔柔的溫情，帶著吉祥的愿望，咱們來到您的家。（美菱冰箱）

十三、設問

★

“用高露潔的目標是？——沒有齲齒！”那個設問句在一問一答中點明了高露潔牙膏的獨特功效是避免齲齒。

綜上所述，在廣告語中善用修辭，給人們留下了非常絢麗的想象空間，強化了廣告語的藝術魅力，而且讓人

們在簡練洗練的文字中體會到廣告語中所包括的龐大的生活信息，激發人們做出購買行為。值得一提的是，為廣

告服務的多種多樣的修辭，在多數情形下并非是單一運用的，而是多種修辭格的綜合運用。

綜合運用多種修辭：

一夫當關，萬夫莫開。（鎖廠）（夸張、引用）

猛虎一杯山中醉，蛟龍兩盞海底服。（酒）（夸張、對偶、擬人）

春來江水綠如蘭。（春蘭空調）（引用、藏字）

“六神”有主，一家無憂。（花露珠）（仿詞、對偶）

皮張之厚，無以復加；利潤之薄，無以復減。（鞋店）（對偶、夸張、對照）

星匯銀河系，人聚不夜城。（比興、對偶）

見愛，見愛，人見人愛。（服裝）（反復、夸張）

不求錦上添花，只求雪中送炭。（典當行）（對偶、對照）

三人行必有我師，三人行必有我鞋。（鶴鳴皮鞋）（引用、夸張）

本品活著界各地的維修工作是最孤單的。（瑞士某鐘表）（夸張、擬人）

因此，在廣告語中常常會顯現多種修辭交叉運用的情形。可是，咱們在看廣告的時候也要持有一顆慧眼，不

然有時會被其誤導。咱們要剔除糟粕，吸取精華。比如：

★“腦白金”的廣告就庸俗不堪。一開始用的是“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，前一句表否定，后一句

表確信，在表達上前后是矛盾的。后來又改成“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，這句廣告詞一出來，就飽

受批評，與現今社會的反腐之風是相對立的，有鼓動行賄之嫌。此刻咱們看到的腦白金廣告已是第三次改換的了，

換成“孝順爸媽，腦-白-金！”這句廣告語簡單明了，尚未什么大問題，抓住人倫親情做文章。

★“柔順頭發的人，有一顆柔順的心”這一廣告語，從情理上說顯得片面。

★“牙好，胃口就好，軀體倍兒棒，吃嘛嘛香”這句宣傳了很長時刻的牙膏廣告終于“壽終正寢”了，這句廣告

語也犯了邏輯錯誤。

★“青春是勇于實踐，青春是助人為樂，青春是目標遠大，……青春滋味自己體會——伊利優酸乳。”這則廣告

盡管用了排比的修辭手法，但廣告內容與產品牽強附會，關連不大。

總之，看好的廣告是一種享受，享受聰慧帶來的愉悅，愉悅其文化的內涵；咱們看不行的廣告，能夠運用知

識和聰慧，練出能力；更重要的是咱們樹立在生活中學語文、用語文的意識，最終達到提高語文素養的目的。