商標命名的取向性與商標翻譯

維普資訊

第ｌ２卷第２期

２００２年６月

湖南工程學(xué)院學(xué)報

Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｕｎａｎ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ

Ｖ０１ １２ Ｎｏ ２

Ｊｕｎｅ ２００２

商標命名的取向性－Ｎ商標翻譯

李俊芳，李延林

（中南大學(xué)鐵道校區(qū)外國語學(xué)院，湖南長沙４１００７５）

摘要：在商業(yè)競爭邁向國際化的令無，作為企業(yè)形象直接代言人的商標目漸起到舉足輕重的作用。

任何商品的命名都有一定的取向性，商標也不例外 從商標命名的取向性入手，分析和探討了商標翻譯

中的取向性問題。

關(guān)鍵詞：商標命名；取向性；商標翻譯

中圖分類號：Ｈ３１５．９ 文獻標識碼：Ａ 文章編號：１６１７—１１８１（２００２）０２—００６８—０３

息的民族精神。

（二）文化取向

一

引言

商標是人類創(chuàng)造的一種文化符合，不但具有一

定的民族風(fēng)俗，還呈現(xiàn)出深厚的傳統(tǒng)文化的魅力。

英語商標大多取白宗教典故（尤其是基督教），古希 在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，商家間的競爭不

臘、古羅馬神話，人名或地名，如Ｅｄｅｒｌ（伊甸園）， 僅在于商品的內(nèi)在質(zhì)量，還在于商品的外在形象。

Ａｐｏｌｌｏ（太陽神），Ｎｉｋｅ（勝利之神），Ｌｉｎｃｏｌｎ（美國總 要讓企業(yè)產(chǎn)品行銷世界，必須為企業(yè)樹立一個具有

統(tǒng)）等無不體現(xiàn)出西方傳統(tǒng)文化特征。中國歷史悠 影響力和號召力的企業(yè)形象，而商標正是這一形象

久，文化積淀豐富，商標常取自詩詞典故、傳統(tǒng)格言、

風(fēng)俗習(xí)語等，如“紅豆”服飾，“孔府”家酒，“同仁堂” 己有別于他人，又具備了一定的語言形態(tài)和豐富的

藥號，都呈現(xiàn)出濃厚的東方色彩。 文化內(nèi)涵。為使商標能準確地反映企業(yè)的理念與文

（三）心理取向

的直接“代言Ａ”，它同其他專有名詞一樣，既能使自

化，充分體現(xiàn)商品價值，激發(fā)消費者的購買欲，其命

名就必具備一定的取向性（人在分析、處理問題時的 如果一個商標讀音動聽，形象美麗，寓意美好，

心理趨同感和傾向選擇的方向）。筆者擬從商標命 往往能引起人們對產(chǎn)品形成一種強烈、穩(wěn)定和持久

名的取向性Ａ手，分析和探討取向性在商標翻澤中 的心理偏愛，同時產(chǎn)生有益于商品銷售的聯(lián)想，從而

的體現(xiàn)和運用

達到刺激消費的目的。因此，商標的命名又具有一

定的心理取向。例如，Ｍａｙｆｌｏｗｅｒ讓人不禁想到五

二商標命名的取向性

月鮮花之嬌美；Ｏｍｅｇａ是希臘字母中的最后一個，

給人以最終、最先進的聯(lián)想。又如“中意”冰箱，叫人

覺得稱心如意；“派”牌時裝，給人以氣派、風(fēng)度的感 （一）民族取向

覺；迎合了人們追求高貴、大方的心理取向。 有人曾說過“只有民族的，才是世界的 ”一個企

（四）審美取向

一

業(yè)要發(fā)展就必須走出國門，走向世界。在此過程中，

作為企業(yè)形象代言人的商標就更應(yīng)當具備一定的民

旗特色。因為，任何一種民旗文化都是由民族地緣 感。因而，商標既是美的標志，又傳達出美的信息。

政治與地緣社會構(gòu)成的特定的歷史背景的沉積升華

而成的。可以說，民族性具有根本性。例如“廈華” 通過詞匯的聯(lián)想意義或構(gòu)成詞的文化內(nèi)涵烘托出的

牌彩電，“長城”牌保溫瓶，不僅以其質(zhì)量取勝，而且 形式美、內(nèi)容美和意境美。例如Ｌｕｘ香皂，源自拉

還標志著中華民族同為華夏子孫，同心協(xié)力、自強不 丁語，為“陽光”之意，能使人產(chǎn)生沐浴在大自然中那

個外形悅目、瑯瑯上口的商標還能給人以美

但由于商標首先是語言的單位，因此，它的美應(yīng)當是

噓稿Ｅｔ期：２００２—０３—０９

作者簡舟：李俊勞（１９７５一）．女，硬士，研究方向｝翻譯理論與實踐、應(yīng)用語言學(xué)。