農產品營銷五大路徑

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農產品營銷五大路徑

作者：神農島

來源：《農產品市場周刊》2016年第27期

當經濟新常態遇上消費要升級，農產品迎來新趨勢。未來5年，我國農產品市場競爭激

烈，企業要想立于不敗之地，可千萬別跑偏！

根據農產品在全國的認知程度、消費習慣度等特性，農產品企業有以下幾種路徑可供選

擇。

路徑一：做大單品，以大單品品牌賣向全國

做大單品概念，以一個高品質的單品用一個品牌賣向全國，甚至走向全世界。像正官莊高

麗參、新西蘭佳沛奇異果、中國涼茶加多寶、老干媽、褚橙、溜溜梅……都是這樣的成功經典

案例。

凡是認知廣泛，沒有消費障礙的食品品類，適合做大單品品牌模式。例如枸杞、蟲草、贛

南臍橙、大棗、核桃等等。

大單品賣全國，要高度重視渠道的推動力。凡是在中國市場取得非凡成就的都是對渠道控

制力很強的企業，如娃哈哈的聯銷體、康師傅的渠道精耕、加多寶的終端掌控。可以說，渠道

的強大造就了中國市場三個頂尖食品品牌。未來，僅有實體渠道就不夠了，還要加上互聯網電

商渠道，要全渠道覆蓋。

傳統的農產品營銷，渠道力非常單一和分散，企業對渠道沒有控制力。農產品要想做大做

品牌，渠道工作必須加強，這塊短板必須補上。

有企業認為現在傳統渠道的銷售額還很大，擔心網上渠道會對傳統渠道形成沖擊，但同時

又想做電子商務，非常糾結和焦慮，最后，折中的做法是開發不同產品，或者用不同品牌做兩

塊業務，也就是線上線下品牌價格不一樣。

這不是一種好方法。

互聯網或移動互聯一定要做線下做不到的事情，比如面對全國市場和消費者，可以在某個

時候開展精準活動，引爆消費；還可以將線下滯銷的產品，通過長尾效應銷售出去。

褚橙2008年已經開始在云南上市了，但一直不溫不火。經過本來生活網既是媒體又是渠

道的新型營銷，其身價大漲。目前網絡上5公斤褚橙的售價從118元到148元，是普通冰糖橙

價格的2到3倍，銷售區域擴展到22個城市，線上線下都經常出現缺貨狀態。