呦呦奶茶廣告策劃

目錄

一 奶茶市場營銷環境分析 ................................................... 4

（一）奶茶市場分析 ....................................................... 4

1．奶茶市場前景廣闊，競爭激烈 ............................................ 4

2．奶茶市場價格 .......................................................... 4

3．各奶茶激烈的廣告宣傳 .................................................. 4

（二）消費者分析 ......................................................... 4

（三）產品分析 ........................................................... 6

1．產品分析 ............................................................ 6

2．呦呦奶茶產品生命周期分析 .............................................. 7

3．呦呦奶茶品牌形象分析 .................................................. 7

4．產品定位分析 .......................................................... 7

（四）與競爭對手的廣告分析 ............................................... 7

1．主要競爭對手的廣告活動及其主題訴求 .................................... 8

2．主要競爭對手廣告費用情況及效果 ........................................ 8

3．呦呦奶茶的廣告投入及建議 .............................................. 9

二 廣告策略 ............................................................... 9

（一）廣告的目標 ......................................................... 9

（二）目標市場策略 ....................................................... 9

1．企業原來市場觀點的分析與評價 .......................................... 9

2．市場細分 .............................................................. 9

3．企業的目標市場策略 .................................................. 10

（三）產品定位策略 ...................................................... 10

1．對企業以往的定位策略的分析與評價。 ................................... 10

2．產品定位策略 ......................................................... 10

（四）廣告訴求策略 ...................................................... 10

1．廣告的訴求對象 ....................................................... 10

2．廣告的訴求重點 ....................................................... 10

3．訴求方法策略 ......................................................... 11

（五）廣告表現策略 ...................................................... 11

1．廣告主題策略 ......................................................... 11

2．廣告創意策略 ......................................................... 11

3．廣告表現的其他內容 ................................................... 11

（六）廣告媒介策略 ...................................................... 12

三 廣告計劃 .............................................................. 12

（一）廣告目標 .......................................................... 12

（二）廣告時間 .......................................................... 12

（三）廣告的目標市場 .................................................... 12

（四）廣告的訴求對象 .................................................... 12

（五）廣告的訴求重點 .................................................... 12

（六）廣告表現 .......................................................... 13

（七）廣告發布計劃 ...................................................... 13

（八）其他活動計劃 ...................................................... 13

（九）廣告費用預算 ...................................................... 14

四 廣告活動的效果預測和監控............................................... 14

1．廣告效果 ............................................................. 14

2．廣告活動的效果預測和監控 .............................................. 14

“呦呦”奶茶新一季廣告企劃

杭州娃哈哈集團有限公司創建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球

第五大飲料生產企業，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。

娃哈哈集團現新近推出呦呦奶茶，致力與把呦呦奶茶打造成為第二個營養快線。對于

呦呦奶茶的上市銷售，現主要通過本次的廣告來擴大知名度，讓更多的消費者認識呦呦，以

增加銷售量。

一 奶茶市場營銷環境分析

（一）奶茶市場分析

奶茶，是如今一些年輕人所喜愛的一種休閑飲品，最早發端于臺灣街頭的珍珠奶茶。其

實奶茶早在多年前已經在銷售，最早進入市場的應該是號稱茶專家的立頓品牌的袋裝奶茶。

近幾年，奶茶成為快速消費品領域一個新的亮點。奶茶不僅僅是挖掘了一個新品類，而且目

前來說剛剛起步，發展潛力還是非常大的。

1．奶茶市場前景廣闊，競爭激烈

奶茶市場還是一個剛剛興起的市場，有著廣闊的市場前景和利潤空間。奶茶的前景被

許多商家看好，其廣闊的利潤空間和龐大的市場需求更是吸引了更多企業加入到奶茶市

場的角逐中來。從超市奶茶促銷價格戰中，奶茶市場競爭之激烈可見一斑。

2．奶茶市場價格

杯裝奶茶的市面價格大約在3元左右。呦呦瓶裝奶茶定在3.8,略高于市場價格，更易

于表現呦呦奶茶的高品味和質量。

3．各奶茶激烈的廣告宣傳

任何一種產品的熱銷，都需要企業的大力宣傳，來引導消費者，只有大環境成熟了，消

費者才能很快接受該產品。在中國的快速消費品領域，通過高空傳播打響知名度有很多成

功的案例，奶茶產品也是一個傳播比較成功的案例。出現了很多杯裝奶茶產品，包括國外

品牌立頓、國內品牌香飄飄、福馬等，經銷商和消費者都該類產品都有了初步的認知，在

各電視臺黃金時段投放廣告，從高端媒體上進行傳播，占領了媒體制高點，這樣就提高了

知名度。各奶茶品牌廣告可謂各有特色，更加加深了消費者的印象，點燃了消費者的消費

激情，同時也得到了各地經銷商的追捧。這樣通過企業的大力宣傳，整個市場環境就有利

于產品的銷售，迅速帶動產品的熱銷，由此也拉動了產品市場份額的提高。

分析總結：目前，奶茶市場是一個十分廣闊的市場。奶茶是頗受消費者追捧的飲品。也

正因為如此，市面上已經有各種奶茶品牌。呦呦奶茶作為剛剛上市的產品，還沒有固定的消

費人群。目前，我們的營銷目標是通過廣泛的廣告宣傳讓更多的人認識呦呦，接受呦呦。可

以說，在分析市場環境是，我們即看到了我們的機會，同時也看到了我們所面臨的威脅。

（二）消費者分析

中國消費者基本特征

學生

處于單身階段，正在求學或獨立工作、生活，敢于夢想的一代（如大學

創業），沒有經濟負擔，依靠父母提供的生活費生活、學習，超前消費觀

經過良好的高等教育，從單身階段過渡到新家庭，會注意個人的生活品

位，收入較高，購買力最強，趨于理性，個性消費觀

學歷較低，對他們來說家庭是第一位的，有1~2個子女正在讀書，負擔

較重，生活節儉（儲蓄供子女讀書），喜歡貨比三家，實用消費觀

經濟比較獨立，消費自主性強，消費習慣穩定，消費行為理智，追求商

品的實用性，消費地點就近，消費喜歡結伴，對廣告的依賴程度一般。

白領

普通

工人

老年人

消費者學歷特征

學生

白領

普通工人

老年人

消費者個人收入特征

正處于學習階段，學歷集中在高中以上

消費者大本以上學歷最多

消費者大部分是高中以下學歷

大部分已經退休，文化程度的差異性比較大

學生

白領

普通工人

老年人

消費者職業狀態

學生的生活費用大部分集中在1000元以下

月收入2000-8000中人數最多

中、低收入者居多

擁有一定的儲蓄以及適當的退休金

學生

白領

普通工人

老年人

學歷、職業、收入決定了不同人群的消費觀念

100%在校

全職工作的人數最多

在職工人

大部分已經退休

學生

白領

普通工人

老年人

超前消費觀，追求新奇事物

高品質消費觀，追趕時尚潮流

實用消費觀

實用消費觀

四大族群生活方式描述

學生

傾向于購買大家都有或親朋好友推薦的產品；關注自我，品位生活，傾

喜歡標新立異，新鮮事物的第一個使用者，是購買新產品的嘗試者，有

非常強烈的消費欲望，非理性，而且敢于超前消費

向于只購買自己喜歡的商品；成熟而理性，會關注社會利益對未來充滿

信心，努力提高自己的生活品質

因循守舊，購物時謹小慎微；安于現狀，注重實用

購買商品強調質量可靠、方便實用、經濟合理、舒適安全。至于商品的老年人

品牌、款式、顏色、包裝裝潢，則為第二位。 老年消費者心理成熟、

經驗豐富，他們更相信口碑宣傳或自己親自選擇、體驗過的產品

白領

普通工人

潛在消費者分析:

經調查研究潛在消費者雖對品牌有一定的認知程度，可購買率低，原因是品牌的同質化，

造成顧客對產品的選擇帶有隨意性，因此須擴大廣告宣傳，改變顧客對品牌的認識和忠誠度。

分析總結，可見學生和白領的購買力比較強，并樂于嘗試新事物。也由于奶茶的價格

較低， 同樣不會阻礙中年和普通工人的購買，因此，瓶裝奶茶方便、快捷，適應于各階層、

各年齡階段的人群飲用，現有消費者主要集中在年輕消費者上。最主要的消費群體集中在

12—25歲之間的初高中生與大學生及其他年輕群體中。雖然，此群體大部分尚未工作，但

此消費群體對本類產品的購買力較強。奶茶產品屬于新興時尚飲品，奶茶方便、口感醇美的

特點，更加符合年輕人追求新穎時尚的特征。并且奶茶這類飲品一般女生較之男生來說是主

力消費者。

最終目標市場確定在學生、時尚女性、出差、辦公休閑等人士和快捷食用上。

（三）產品分析

1．產品分析

娃哈哈“啟力”呦呦奶味茶，作為新一代的瓶裝奶茶，具有口味醇正、飲用方便的特點。

呦呦奶茶，來自祁門紅茶和滇紅紅茶的精華，融在香濃柔滑的牛奶中，尖端無菌灌裝技術，

讓牛奶的營養和紅茶的健康絲絲入扣地保留在這瓶優雅的奶茶里面。不但有傳統奶茶濃濃的

奶，香香的茶，更有茉莉的清香、桂花的濃郁，呦呦奶茶一口嘗盡花香、奶香、茶香。那份

原味的，總能讓消費者找到自己喜歡的味道。

產品質量：娃哈哈“啟力”呦呦奶味茶，是娃哈哈集團推出的又一拳頭產品。產品繼承

了娃哈哈一貫的優良品質，采用最純正的原料和最先進的技術，生產車間層層把關，質量有

保證。

產品價格：娃哈哈“啟力”呦呦奶味茶，450ml3.8~4.0元。

產品外觀與包裝：娃哈哈“啟力”呦呦奶味茶，采用最潮流得PET瓶裝，既方便引用有

方便攜帶。外觀設計著色調是與奶茶色系一致的淺咖啡色，使人從包裝上就能體會到奶茶的

香濃。PET瓶裝奶茶雖然也是液態奶茶，但不是用紙袋裝，也不是用紙盒裝和紙杯裝 ，而

是用最潮流得PET瓶裝，擰開瓶蓋就能飲用，即減少了沖飲過程的麻煩，又摒棄了易拉罐裝

的不衛生。作為普通的消費者并不知道，要保證茶的濃香和奶的脂肪蛋白成分不變質，需要

相當的技術水平，目前普遍采用的都是低溫殺菌。娃哈哈“啟力”呦呦奶味茶的殺菌卻是在

高溫下殺菌后進行的灌裝，據說這高溫殺菌技術是娃哈哈地掌門人宗慶后先生獨創，被稱為

“宗氏殺菌”法。呦呦奶味茶飲料采用超高溫殺菌，超凈熱罐裝生產，所用的塑料瓶為耐高

溫PET材料，經得起50-55℃、時間≤72小時熱販賣條件。寒冷的冬日熱飲一瓶奶茶不再是

一件難事。瓶子加熱不會變形，和營養快線的瓶子一樣，瓶身PET材料無有害物質析出，為

奶茶熱飲后的健康品質提供科學保障

2．呦呦奶茶產品生命周期分析

啟力呦呦奶茶與2007年10月登陸市場，尚還處于市場導入期。呦呦奶茶目前對于消費

者來說還是一個全新的形象。目前銷售量逐日增加，消費者認知度日益提高。產品有很好的

前景。

3．呦呦奶茶品牌形象分析

娃哈哈企業對呦呦奶茶的形象定位為：健康、優雅、情趣。

呦呦奶茶之前的廣告充分體現了其健康的特點：濃濃的奶，香香的茶，營養呦呦，健康

呦呦。隨手隨心，喝出健康好滋味。本季廣告主要在宣傳產品認知上。讓更多的人記住呦呦。

劣勢：消費者對奶茶的認知主要還停留在現調的杯裝奶茶為主，對瓶裝奶茶的認可度并

不高。目前消費者普遍認為：瓶裝奶茶雖有方便快捷的特點，但是失去了原汁原味的特點，

也失去了對熱奶茶和冰奶茶的選擇，同時瓶裝的飲料的健康、營養總是會大打折扣。這就使

呦呦奶茶無法將消費者認知的形象與企業設定的形象相符合。

優勢：奶茶產品時尚的特性還是極具吸引力的。調查發現呦呦奶茶更適合中國人的口

味。而且，娃哈哈集團的強大實力也為呦呦奶茶的品質做了有力的保證。呦呦瓶裝奶茶這種

創造生活新方式，給你方便到家，隨時隨地隨心所欲的現代休閑生活方式，這正是現代流行

一族所渴望的生活方式。而娃哈哈呦呦奶茶的創新之處在于：它添加了花香。

：

分析總結娃哈哈推出的呦呦奶茶，一瓶散發著都市浪漫主義色彩的娃哈哈呦呦奶茶在

各大超市悄然上市。娃哈哈此番推出的呦呦奶茶，是根據中國人對奶茶的口味偏好特意研制

的。在娃哈哈年度銷售工作會議上，來自全國各地的娃哈哈經銷商們經過品嘗，都一致看好

該飲料，信心爆棚。此番娃哈哈強勢推出“呦呦奶茶”，勢必會在奶茶市場產生一定的影響。

4．產品定位分析

之前呦呦奶茶一直定位于城市白領階層。娃哈哈集團也立志于把呦呦奶茶打造成為第

二個營養快線。在本次策劃中，決定把市場定位的更加廣泛，呦呦奶茶正處于市場導入期。

還不為很多人知道，而且奶茶本身口味比較溫和，價格偏低，因此可以把呦呦奶茶推向更廣

泛的市場。以比較高的價格表現高品質，以本次廣告向消費者傳達呦呦奶茶適合各階層消費

者的信息，把呦呦奶茶定位于時尚，休閑的大眾飲品。

（四）與競爭對手的廣告分析

如果說空氣無處不在，那么現代社會恐怕連空氣中都摻雜著廣告的味道。廣告在現代社

會中時時刻刻影響著人們的消費行為，而這種影響力最直接的體現就在于對消費者購買欲所

起的作用。而消費者的購買欲，又和消費需求有著直接緊密的聯系。而在奶茶行業，同樣有

著推廣產品的大量廣告。他們或者是電視廣告，或者是街頭廣告牌，或者是網絡廣告圖片文

字等。下面，我們將對娃哈哈呦呦奶茶的主要競爭對手的廣告進行分析，以發現這些廣告的

訴求方法，尋求其可取之處，以便對我們的廣告做出合理的設計，以吸引顧客。從競爭格局

來看，市場上雖然已有上百個奶茶品牌在跟進，但是成氣候的也就三到五家。

1．主要競爭對手的廣告活動及其主題訴求

（1）香飄飄奶茶廣告

香飄飄奶茶其電視廣告是由“萬人迷”陳好拍攝的，影片中陳好的閃爍電眼，嫵媚的腰

肢給人留下了深刻的印象。陳好代言香飄飄奶茶廣告：茶香凝奶香，珍珠沐玉露，其實是一

首由香香唱的歌啦。主題突出那個“香”字，給人以清香的感覺，必然會吸引了很多的顧客。

（2）優樂美奶茶的廣告

優樂美奶茶的廣告片，產品代言人啟用了堪稱時下流行樂壇R&B教皇的周杰倫，周杰

倫和江語晨拍的，這個廣告畫面唯美，突出的主題給人一種溫馨、依偎的感覺，把對方裝在

心里。這樣的廣告由于明星、浪漫的主題，當然會吸引很多人去購買的。這部廣告片很容易

讓我聯想到周杰倫自編自導的新片《不能說的秘密》，把電影中的溫暖、曖昧、神秘和初戀

般的感覺再現于廣告片之中，既利用了周杰倫的人氣，又乘了《不能說的秘密》的東風，廣

告的宣傳力度可見一斑。不過廣告詞和背景的搭配似乎不是很和諧，以至很多網友對這個廣

告不是很喜歡。廣告的高妙之處在于沒有圍繞產品的口味、色澤進行描述說服，而著重突出

了優樂美奶茶能夠帶給消費者的精神享受，即是“優樂美”名稱本身蘊涵的：優雅、快樂、

美麗。與其說這部廣告片賣的是奶茶，不如說它是以周杰倫的名義賣溫情。

（3）立頓奶茶廣告

立頓奶茶電視廣告之心情故事，即張敬軒、陳美詩主演的那個廣告，告訴人們，在工作

中喝一杯立頓奶茶，可以使自己隨時隨地都有一個好的心情。這樣的廣告主題訴求，正迎合

了那些在工作中遇到煩心事的白領階層們。還有一個廣告有陽光的味道,也有口渴的感覺想

喝奶茶了，于是你可能就會喝他以解渴。

（4）雀巢奶茶廣告

雀巢廣告畫面中事一位女白領喝了雀巢奶茶變好心情的。這樣的廣告訴求也是說喝了雀

巢奶茶，可以改善一個人的心情，這樣就可以開心工作一整天啦。

（5）統一奶茶

統一奶茶刻畫的畫面清新自然，其主題是怡然自在、隨手可得，突出了一種愉快自然

的心境。這樣的廣告訴求，讓大家對統一奶茶的感覺很自然的產生一種親切的感覺。

另外，統一奶茶隱性廣告中的“品牌代言人”是那些插圖中的瘦瘦的女生形象，破除了

一般飲料大都請名人、明星做品牌代言人的傳統格局，風格新穎，廣告的傳播效應與產品的

示范效應較高，而傳播成本又相對較低。

2．主要競爭對手廣告費用情況及效果

從競爭格局來看，市場上雖然已有上百個品牌在跟進，但是成氣候的也就三到五家，

而這些和廣告的投入也有很大的關系。面對如此激烈的競爭情況，許多奶茶企業都投入了大

量的廣告費用，以期待取得較好的收益。現在我們就看一下娃哈哈呦呦奶茶主要競爭對手的

廣告費用投入情況。

立頓奶茶在去年九月份電視廣告費用達到3600多萬，香飄飄奶茶當初為了邀請陳好代

言、以及大量的廣告費用，花去了上千萬元。而街頭廣告、網絡廣告等花費也很大。可見在

這樣激烈的競爭下廣告費用的投入是一項不菲的花費。

可是面對如此激烈的競爭情況，奶茶所取得的效果也是有限的，而且好的廣告訴求對

奶茶的推廣也有很大的作用。上面介紹的娃哈哈奶茶的主要競爭對手的廣告大體上是不錯

的，也為這些企業創造了不少顧客。可是，這些廣告由于其訴求主題的限制，只是將其某一

方面的顧客考慮到了，而忽略了一些其他顧客，而這些顧客可能也喜歡奶茶。其實喜歡喝奶

的大多數都是一些學生、年輕的白領階層。據網上統計，他們大概都在29歲以內。因此，

我們在廣告的制定可以考慮系列廣告，以體現對學生、白領等的不同廣告訴求。

3．呦呦奶茶的廣告投入及建議

娃哈哈呦呦奶茶的廣告詞是“營養優優，健康優優”。 呦呦奶茶視頻廣告“呦呦奶茶

邂逅篇”給人的印象是浪漫、清新、自然和快樂。這樣的廣告訴求達到人的情感共鳴，體現

了一種都市浪漫注意的風格。在都市白領階層間取得了良好的影響。而其廣告的推廣可謂是

“海、陸、空”并行，打開電視機，到處都是“上等紅茶溶入醇香牛奶”呦呦奶味茶的廣告，

走進各省會城市的高檔寫字樓，進入電梯首先進入你眼簾的也是呦呦奶味茶的“方塊”廣告。

如此大的廣告力度為其市場的建立打下了基礎。

不過我們應當知道，在中國喜歡喝奶茶的主要包括學生和白領階層，即大多數喜歡喝

奶茶的人年紀都不大，大概在29歲一下。但是，娃哈哈奶茶的廣告體現的是一種都市浪漫

主義的色彩，并沒有考慮到一些較小年紀卻喜歡喝奶茶的學生。如此的廣告訴求，可能會導

致這些顧客的流失。而且如此大的廣告投入增加了成本，限制了企業的資金流動，因此，企

業在制定廣告的時候應當考慮廣告投入的途徑及其投入的預期效果。

二 廣告策略

（一）廣告的目標

娃哈哈集團目標：體現在公司產品銷售量的提高，目標在本次廣告打出去后一年同期凈

利潤提高20%；把呦呦打造成為第二個營養快線，成為企業支柱品牌。

我們秉承共同奮斗、共享其成、永續經營之理念，以優質產品、雄厚技術服務于食品行

業，并希望通過全體同仁的不懈努力，成為同行業的佼佼領先者。

（二）目標市場策略

1．企業原來市場觀點的分析與評價

（1）企業原來所面對的市場：企業原來的市場單一化，競爭性很激烈，但是各個企業

的競爭力都不是很強，出現所謂的割據的局勢。 另外并不具有市場規模化的程度。

（2）原有市場觀點的評價：相比可口可樂與百事等飲料的市場占有率，處于市場導入

期的呦呦奶茶市場占有率不高，可以說有很大的發展空間和機會。在消費者市場上，原有廣

告風格趨向于都市化色彩，抓住消費能力最強的青年人的消費習性進行宣傳，有很大的市場

優勢。另外在消費者群體定位方向也具有局限性，這是其劣勢所在，所以目標市場決策必要

性油然而生。

2．市場細分

（1）市場細分標準：主要按人口和心理標準來細分市場。

（2）各細分市場特性：人口細分考慮到各種不同的人口特征，主要有年齡及生命周期階

段，性別和工資收入，各種不同種人口特征，心理市場細分標準按社會階參，生活方式或個

性特征。

（3）各個細分市場的評估：人口市場細分在于人的外部特性，心理市場細分在于消費本

質方面抓住消費者的消費傾向。

（4）對企業最有價值的細分市場：人口時常細分對企業具有實際價值，一般的同行業都

針對企業進行模仿而并非創新，目前消費者定位有局限，所以目前將產品的消費者擴大到各

年齡階段，期待有很大的發展空間。

3．企業的目標市場策略

（1）目標市場選擇的依據：根據產品的生命周期理論，產品不能追求時尚和熱潮，求一

時之盛，而應講究產品的風格開放化、多樣化，目標市場選擇應走多元化道路。

（2）目標市場選擇策略： 主要有三種，分別是價格策略、促銷策略、地點策略。

（三）產品定位策略

1．對企業以往的定位策略的分析與評價。

以往產品定位范圍過小，廣告實際風格只傾向于年輕一代，色彩過于都市化，立足點有

所欠缺，發展性較弱，效果不佳。

2．產品定位策略

從消費者角度上來說，面向不同的消費對象應定位于不同產品口味，從競爭角度來說應

在價格方面進行定位，而從銷售效果角度來說則要從產品款式和多樣性上來定位市場。企業

在進入國際市場時必須對產品進行合理定位即確定哪些產品作為投放市場的對象。產品定位

策略的恰當使用, 有利于觸發消費者求新、求美、求名、惠顧動機與習慣性購買行為。

（四）廣告訴求策略

1．廣告的訴求對象

（1）訴求對象的表述：呦呦奶茶廣告訴求對象即企業在市場營銷戰略中確立的目標市場，

也就是產品的潛在顧客，它是細分市場的結果，是對“我們要向什么人做廣告”這一問題的答

案。這就是說廣告要引起哪些人的注意、興趣，激發哪些人的購買欲望，促成哪些人的購買

行為，這部分人就是將來廣告活動的訴求目標。使訴求目標在觀看廣告之后，記住呦呦，并

樂于嘗試。

（2）訴求對象的特性與需求：具有信息不知曉或者知曉的殘缺性；具有這方面的興趣和

愛好，有某種程度上的購買性等特征。

2．廣告的訴求重點

（1）對訴求對象需求的分析：

老

年

兒

童

對

呦

呦

消

費

量

增

減

表

需求增減圖

700000

600000

500000

400000

300000

200000

100000

0

123456

年度

年度

對象在不同年齡階段對該產品的理解認識不同，但總體隨著社會經濟的發展對呦呦奶茶

的需求量在不斷增加，產品發展空間還是很大。

（2）對所有廣告信息的分析： 有關的廣告種類繁多，都是抓住消費者的精英段不放，傳

流時尚風格。

（3）廣告訴求重點的表述： 從公共關系戰略出發，不能以短期促銷為目的，要樹立企業

信譽，創造永久性的顧客。根據廣告目標，確定每個階段的廣告主題，使之與公共關系計劃

相互配合、相互促進。

3．訴求方法策略

（1）訴求方法的表述 ：理性與感性相結合的廣告訴求方式。通過廣告訴求的方法可以向

消費者傳達現實有益的理性方面的信息，還有飄逸，飛翔等感性方面的感受，使其能傳達某

種情緒或情感、喚起受眾的認同。

（2）訴求方法的依據：消費者對產品的需求已經不再局限于產品質量，更添加了許多的

情感方面的因素，感性訴求在訴求方法里面就必不可少了。

（五）廣告表現策略

1．廣告主題策略

（1）對廣告主題的表述： 突破年齡因素對呦呦奶茶廣告的影響，宗旨在擴大呦呦現有的

消費者群體，開發更多的市場機會。以“年齡特色”為中心對該產品進行宣傳。

（2）對廣告主題的依據：奶茶消費需求的增加以及消費群體的擴大。

2．廣告創意策略

（1）廣告創意的核心內容：這有三個方面，首先是要突現出呦呦產品的特色。其次是反

映不同年齡風貌，場景。最后是表現不同風貌喜愛呦呦的不同風格。

（2）廣告創意的說明：廣告畫面柔和，亮麗，富有現代感。該廣告核心特色在以下幾個

方面：場景、人物選擇、人物風貌突現、人物出場順序（更主流消費者掛鉤），反映風格或

時尚。

首先是老年人場景以晨練的樹林為背景，表現人物精神有活力的一面，表現方式：老頭

用手指著老伴手里的呦呦奶茶（產品）用驚訝的語氣和喊人的口音說一句：呦~~~呦~~~

其次是兒童場景就以家庭為背景，表現人物天真、朝氣、活潑的一面，表現方式：一兒

童用不穩的腳步笑著走向桌上的呦呦奶茶，同樣叫著呦呦，不過語氣突現幼稚的氣息，呦…

呦…

接下來是中年，場景以寬宏的合唱廣場，以中年女性歌唱家用有力而悠長的唱音唱出呦

——呦——

最后是呦呦的消費主流消費者——青年消費者，場景是鬧市的露天舞臺，一街舞愛好

小伙以街舞和R&B的方式說呦*呦*呦*呦*呦*呦*~~

3．廣告表現的其他內容

（1）廣告表現的風格：理性與感性的創新性結合。

（2）各種媒介的廣告表現：集中或者說是重點在電視和廣播方面來表現產品的宣傳。

（六）廣告媒介策略

1、對媒介策略的總體表述：多元化宣傳模式，可以概括為“兩個中心，多個基本點”。

2、媒介的地域： 不進行具體的限制，只要有消費者并且有消費需求的都可以為該產品廣告

宣傳地域。

3、媒介的類型： 電視，報紙，廣播，網絡，貼報等。

4、媒介的選擇： 現有的媒體傳播方式最有效直接的是電視傳媒，因其貼近消費者生活，而

且比較普及，是媒介中必選途徑。

5、媒介組合策略： 以電視傳媒為中心，廣播，網絡等多種媒介組合傳播方式。

6、廣告發布時機策略：適合呦呦消費和傳播季節的前一段時間。

7、廣告發布頻率策略： 考慮到公司財務情況下盡可能的高頻傳播。

三 廣告計劃

（一）廣告目標

因呦呦奶茶具有老少皆宜，婦孺皆好的口味和營養價值，目標群體的市場挖掘潛力巨

大。而由于面對激烈的同行業市場競爭，提高市場占有率和提升競爭力迫不及待。所以此次

的廣告目標在于在保證已有忠誠度高的顧客消費群的基礎上，擴大目標群體受眾度，增強顧

客的品牌認知程度，著重提高消費者對品牌的知名度和確立新的理解，使目標群體由白領、

青年和學生等向外擴展從而使呦呦成為一種大眾都廣泛歡迎并對其具有獨特偏好的飲品。

（二）廣告時間

1、廣告活動的開始時間：2008.5.1

2、廣告活動的結束時間：2009.1.1

3、廣告活動的持續時間：2008.5.1—2009.1.1

（三）廣告的目標市場

確立的目標市場包括青年、學生、白領等消費群體，潛在的目標市場為老年、兒童、中年等。

（四）廣告的訴求對象

確立的目標市場和潛在顧客市場。具體就是從已有的青年群體和高薪群體延展到普通大

眾，諸如老年、兒童、中年等。

（五）廣告的訴求重點

呦呦產品的特色、對廣大消費者所具有的高價值（包括物質和精神上的），達到說服消

費者喜歡和購買的目的

（六）廣告表現

1、廣告的主題：健康活力、朝氣蓬勃、優雅情趣、現代張揚，主要針對不同的年齡群體，

設計不同的情節和風格，從而體現豐富的主題思想。

2、廣告的創意：呦呦產品的特色、不同年齡風貌（老年、兒童、中年、青年），場景（晨

練的樹林、家里、合唱廣場、鬧市的露天舞臺）、不同風貌喜愛呦呦的不同風格

3、媒介的廣告表現：場景、人物、人物特征、人物出場順序和人物行為，采用廣告片的格

式向大眾傳達。

4、媒介廣告的制作要求：用具體場景、人物和行為反映廣告所要表達的具體主題和產品特

色，將年齡的差異性和對呦呦偏好的一致性高度統一起來。

（七）廣告發布計劃

1、廣告發布的媒介：電視投放

2、廣告投放計劃：選擇高收視綜合頻道與多個專業頻道組合播出相結合，從現在的考慮，

主要選擇CCTV5的每次上午的體育賽事休息時段的少次播放和一些地方電視臺（安徽電視

臺，湖南衛視）的多次播放相結合。

3、廣告規格：

（1）CCTV5：時長30秒分，播放次數為1-3次，連續每日播放。

（2）地方電視臺（東方衛視，安徽電視臺，湖南衛視）：時長30秒，播放次數為3-7次，

連續每日播放。

（八）其他活動計劃

1、人員銷售活動計劃：

（1）培訓和建立優良的銷售隊伍，主要體現在自信笑容、熱情周到、對呦呦品牌的高度忠

誠和對產品特性的深入了解，通過具體的銷售搜集到消費群體的需求和特點，對已有的方案

計劃做出迅速調整。

（2）通過人性化的服務，比如熟悉顧客的性格特點和興趣愛好，建立與顧客的私人關系，

及時收取他們的意見反饋，傾聽顧客的心聲。

2、公共關系活動計劃：

（1）選擇恰當和時間和地點召開新聞發布會或演講，與不同的企業和客戶建立良好穩定的

關系，促進營業額的長期穩定增長。

（2）進行慈善捐款等活動，樹立良好的企業形象，提高大眾美譽度。

（3）通過雜志、報紙廣播和網絡等發布一些業務通訊，擴大影響力和增強大眾對呦呦的熟

悉程度，使得產品家喻戶曉，并使大眾對其高度忠誠，有一種認同感和歸屬感。

3、銷售促進：

（1）在一些超市等地方建立臨時柜臺，提供樣品飲用，對購買者提供小禮品、贈券、現金

折扣或折讓。

（2）有獎競答，提供實物和現金獎勵，一方面提高大眾的認知，另一方面消費者由于得到

實惠可能增加對產品的購買。

（九）廣告費用預算

廣告的預算制定方法主要是采用財力承受法和目標任務法相結合的方法，在充分考慮到

自身實際的財力的基礎上，結合預期的目標成本收益函數在各個時期制定具體的費用預算開

支數額并做出適當有效的調整。此次主要是為導入期所做的計劃，考慮到成本和前期試探性

的目的，具體費用如下表：

項目 內容 費用（元）

廣告的策劃創意費用 調查、提出制作想法等 2，000

廣告設計費用 方案創作、美術設計等 3，000

廣告制作費用 攝影、錄像 30，000

廣告媒介費用 購買電視播出頻道和時段 1，000，000

其他活動所需要的費用 1、促銷活動 10，000

排版、印刷

報紙、雜志版面，網頁等

2、公共關系活動

3、銷售促進

機動費用 差旅、運送費等 10，000

合計 1，055，000

四 廣告活動的效果預測和監控

1．廣告效果

這次呦呦奶茶的廣告不是從奶茶本身特質來著手宣傳，而是從人文角度來宣傳產品。

四個不同的場景，四組不同年齡的主人公，打破人們常規印象“奶茶這種飲料是針對青年人

設計的”，從而體現出呦呦奶茶是面向所有消費者的，不分年齡。這樣就可以通過廣告來擴

大本產品的消費人群。

四個場景體現出四個年齡層的人不同的特征，四種不同的感情韻味。第一個場景讓老

人看后覺得親切；第二個場景孩子們看后覺得有趣；第三個場景大人們會覺得精神飽滿；第

四個場景也是面對呦呦的主消費人群——青年人，形式活潑時尚，符合口味。四個場景非常

貼切的迎合了四個年齡斷人的心理，使產品更利于被消費者所接受，從而促進了產品的銷售。

本次廣告帶有一定的公益性，而非以往主要的產品廣告只是一味強調產品特性、優點

等等，通過四個不同場景把社會所有年齡斷的人重新又搬上同一個舞臺，讓人看后心中會自

發的產生一種溫暖的感覺。

這次廣告投入不會太大，皆是群眾演員，擺脫了現如今大多數廣告的“明星效應”。

四個場景都非常簡明的表現了主題，占用的時間在30秒之內，這也在很大程度上節省了廣

告費用，所以此廣告在投入方面的性價比很高。

2．廣告活動的效果預測和監控

（1）廣告效果的預測

派出公司的調研人員用調查問卷的形式面對市場進行調研，了解消費者對該廣告主題

創意以及文案的看法感受，滿意及接受程度。將結果交與公司，由專業人士根據結果對廣告

的效果進行預測。

（2）廣告效果的監控

廣告上映一定時間后，觀察產品的銷售情況，與廣告上映前做出詳細比較，檢測是否

達到預期效果。如超出預期效果或與預期效果差距不大，則加大粒度推行此廣告（再增添廣

告上映次數）。如與預期差距較大，則先保持原由上映或相應取消一些時間段的該廣告，在

此期間再迅速進行下一個廣告的創意文案。