最新如家快捷酒店的營銷策略分析1

如家快捷酒店的營銷

策略分析1

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如家快捷酒店的營銷策略分析

摘要：

如家是經濟型酒店的代表，其從2002年建立以來一直在迅速發展之中，目

前已成為中國最大的經濟型連鎖酒店。 本文從市場定位、營銷主題、產品組合

等方面分析如家的營銷模式，總結其成功運用的營銷學原理，并指出其在運營

過程中的一些問題。

正文：

一、如家快捷酒店的簡介

如家快捷酒店于2002年6月由中國資產最大的酒店集團――首都旅游

國際酒店集團、 中國最大的酒店分銷商——攜程旅行服務公司共同投資組

建。該酒店集團創立于2002年， 2006年10月在美國納斯達克上市（股票

代碼：HMIN）。如家快捷酒店作為如家酒店集團中的經濟型酒店品牌，為普通

消費大眾提供標準化、干凈、溫馨、舒適、貼心的酒店住宿產品，為海內外八

方來客提供安心、便捷的旅行住宿服務。如家始終以顧客滿意為基礎，以成為

“大眾住宿業的卓越領導者”為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的

“家”文化服務理念和民族品牌形象。

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自2002 年成立以來，如家的發展速度極快。在2003-2005 年間如家進入了

快速發展期，公司擁有的酒店數量由10 家上升為75 家， 凈收入由150 萬元增

至2000 萬元人民幣。如今如家的連鎖店遍布全國，目前已有811 家門店。在門

店迅速擴展的同時，如家一直保持著較高的入住率，其市場占有率達到17.

3% 。

但近幾年中，中低端快捷酒店行業的高利潤和低進入壁壘吸引了不少新進

入者，據統計，僅2007年，全國經濟型酒店的數量就從727家，增長到至少1000

家。面對激烈的市場競爭，穩坐經濟型酒店第一把交椅的如家，面臨了前所未

有的挑戰，從如家2011年一季度公布的財務數據看，公司實現凈利潤3250萬

元，與上年同期下滑70％，入住率85.1％，同比下降5.4個百分點，創八個季度

以來最低。同時，相關研究數據表明，2007年，經濟型酒店單店年回報率由兩

年前的30％～50％下降到20％～30％，加上成本壓力日益加劇，導致利潤率不

斷縮水。因而，可以看到，在當前市場競爭態勢下，如家未來發展空間日益緊

張。

二、 如家快捷酒店的營銷實踐

1、市場地位：經濟連鎖酒店

酒店業市場主要是兩大類, 一類是高檔星級酒店, 提供的是高級的全方位

的服務, 面向四星以上的高水平消費顧客; 另一類是經濟型酒店, 只提供一般

的有限服務, 目標客源為三星級及以下消費水平的顧客。如家的投資者資金雄

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厚, 按照習慣思維, 一般都會選擇高星級酒店進行投資, 因為改革開放以來,

我國酒店業的發展多集中在高檔星級飯店, 到目前為止, 大中城市高檔星級酒

店仍然主導整個酒店市場。經濟型酒店引入我國, 始于1996 年錦江之星的成立,

至2002 年如家成立之時, 僅有幾年時間。如家投資者沒有選擇高檔星級飯店,

而是選擇了經濟型酒店。很顯然, 至本世紀初, 高檔星級酒店已是紅海市場。

由于高檔星級酒店眾多, 近年來, 星級酒店入住率僅為60% ( 保本出租率為

55%- 65% )可謂利潤空間狹小, 舉步維艱。而經濟型酒店在中國方興未艾, 中

低檔酒店消費者不僅客源充足, 而且潛力巨大。從歐美發達國家的情況看, 經

濟型酒店占有高達70% 的酒店業市場份額。從我國的發展趨勢看, 中小企業的

蓬勃發展, 旅游大眾化態勢的形成, 散客旅游、自駕車旅游、學生旅游的不斷

興起等社會經濟新潮流的涌現, 將為經濟型酒店提供充足的客源。如家的投資

者選擇投資經濟型酒店, 實行的是差異化的市場定位, 贏得了巨大的市場成長

空間,

2、營銷理念：如家

“如家”的主題是一個很大的賣點。對此, 如家品牌創新的專業團隊進行了

精心設計。他們利用中國幾千年來傳統的“家”文化, 結合現代旅行顧客的特點

和要求進行包裝, 推出了“不同的城市, 一樣的家”、“適度生活, 自然自在”、

“潔凈似月, 溫馨如家” 等主題, 向顧客展示中華民族“家“的理念, 把顧客當親

人,使賓至如歸的家的感覺深入人心。在“家”的主題中還不斷傳遞適度生活的簡

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約生活理念, 再加上”快捷“彰顯便利、高效的意味。這些理念緊緊地抓住了旅

行者的心理特點, 形成了強大的潛意識的導引力。同時，如家對細節

的關注，也讓顧客時時感受到被重視與關懷。例如，如家推出的“書適如

家”服務，在客房擺放精心挑選的暢銷經濟管理類書籍，顧客可以隨意翻看，如

果喜歡還可以購買，如此貼心、周到的服務特別容易獲得顧客的認可。再比

如，衛生間的毛巾、牙刷等潔具是兩種不同的顏色，這使得同時入住的兩位顧

客能夠輕易區分，避免混用。

3.產品要素組合

如家把價格看做是最核心的元素, 采取一系列措施, 圍繞價格, 剔除不必

要的成本: 門店以舊房改造為主, 放棄商業地產主營方式; 提供簡潔的生活設

施,如家只提供早餐, 如果酒店附近有快餐店, 連餐廳也省掉; 最大限度利用周

邊資源, 如商場、停車場、洗衣店; 管理盡可能自動化、自助化, 降低管理成

本, 最終把平均房價一律控制在200 元以內。其次是將一些要素減少到產業標

準以下。如家不設豪華大堂, 基本結構是門廳加房間, 設施盡量實用簡化, 配

以淋浴、分體式空調和可折疊行李架; 控制員工數量, 人房比率控制在1:0.3—

—1:0.35。再次, 需重點突出的要素增加到產業標準以上。如家把自己的定位

明確鎖定在住宿上, 其核心產品是床, 因此增加了床的舒適度; 在房間裝飾上,

以家庭主婦的眼光布置和裝修充滿家居的風韻情調; 服務遵循友善、便捷、標

準化、規范化的原則, 注重細節, 營造家居氛圍。再就是創造酒店業從未有過

的要素。如創立酒店呼叫中心; 員工與總裁直接對話的“草根會議”; 成立如家

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酒店管理學院; 用“家”文化包裝創新品牌; 以會員積分方式鼓勵不使用洗漱套

裝的低碳生活作為等。由于如家推出一系列綠色環保游戲和環保公益項目, 因

而榮獲“2010 年度中國最受歡迎綠色經濟型連鎖酒店品牌”。由此, 如家就形成

了“一星的墻、二星的堂、三星的房、四星的床、五星的服務”的產品要素組

合。

4.特色服務

在經濟型酒店的軟件方面。在經濟型酒店中，面對硬件上的同質化競爭，

每個店長的不同管理風格直接差異化了店與店之間的經濟效益，怎么充分發揮

各個分店店長的積極性是如家的一項重要工作。如家除了充分放權給這些店

長，店長們還在扮演著管理者的同時扮演著如家的超級業務員，同時也是如家

品牌的傳播者，如家的店長會抓住一切可能的機會對潛在客戶進行開發，并通

過協議使潛在客戶成為如家的穩定客戶源；服務作為經濟型酒店的又一重要的

要素越來越被重視，服務是所有品牌接觸點中最為重要的環節，也是人為因素

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最多的環節。 如家圍繞消費者這個根本點，以優化標準為切入點， 以特色服

務為突破點，追求“零投訴” ，最大化地提高服務的品質，讓整個單店熱情而有

特色的微笑服務。雖然每個酒店都要求微笑服務，但很多酒店機械的、生硬

的、程序化的服務方式反而給顧客帶來不快。如家充分意識到這一點，最初就

從企業文化入手，培養員工想顧客所想的服務理念。此外，有限服務與無限服

務的完美結合由于如家經濟型酒店的定位，注定了其服務的有限性，但如顧客

有特別需要，他們也會在第一時間主動幫助顧客，滿足顧客的需求。

三、 如家快捷酒店的營銷策略分析

1、如家的目標市場和價格

理論知識：

1、市場定位是企業根據企業條件和競爭情況，確定企業與產品在目標市場

上的競爭地位，具體說是在目標客戶心中微企業產品塑造某種形象，以滿足目

標客戶需求。在進行市場定位的時候，企業應該優先考慮選擇競爭對手忽視

的，本企業具有競爭優勢的，目標客戶需求作為定位依據。

2、藍海戰略的戰略思想告訴我們要突破已有的市場邊界, 創造新的市場需

求, 擴展新的市場空間, 形成新的價值曲線, 實現企業和顧客價值雙贏。

基于理論的營銷實踐分析：

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首先，如家的投資者沒有選擇競爭激烈的高星級酒店進行投資,而是看到了

我國旅游大眾化的趨勢將為經濟型酒店提供充足的客源，轉而選擇投資經濟型

酒店, 這實行的是差異化的市場定位。作為經濟型酒店，如家把自己的目標市

場準確地定位在普通旅行者、中小企業商務人士和學生等上，為企業贏得了巨

大的市場成長空間, 開辟了酒店業的一片“藍海”。

其次，在價格定位上如家突出經濟型的特點。如家的客房只有四星到五星

級飯店的三分之一到四分之一的中低等價格，明碼標價。而不是像星級酒店那

樣有門市價與實際執行價的大幅差。

2、如家的產品定位

理論知識：

現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、基礎產品、期望

產品，附加產品和潛在產品五個層次。這一理論告訴我們①企業市場營銷管

理的根本目的就是要保證消費者的基本利益。②只有通過產品四層次的最佳

組合才能確立產品的市場地位。

基于理論的營銷實踐分析：

在產品定位上，如家根據產品整體概念原理，一方面保證了消費者的最基

本要求，第二，通過產品五個層次的最佳組合確立了產品的市場地位。在提供

核心產品這一塊，如家一直秉持滿足客人最核心需求的服務理念。 正如如家所

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格，五星的床”，切實滿足顧客最基本的需求。如家一方面力求滿足經濟型酒店

的核心效用，即有限的酒店食宿效用，略去一些投資大但實際針對性效用不高

的豪華宴會廳、會議室、歌舞廳。另一方面，增加網絡通訊設施，利用酒店外

部的社會化服務設施，為酒店的發展提供支撐性服務，如家的特色在于它拒絕

豪華，拒絕奢侈。但這并不意味著它簡陋或簡單。簡潔、現代、統一的式樣，

質量適中的住宿，便捷的交通環境使得如家快捷酒店的入住率一直穩居 以上

有的門店入住率甚至達到了100%

3、如家注重塑造品牌形象

理論知識：

是否擁有知名的品牌直接決定著企業的生存和發展。塑造品牌的基礎是產

品和服務質量，即最大限度地滿足消費者的需求。由于服務業與生產制造業相

比，其服務具有無形性、生產與消費同時性，不可儲存性等等特性，所以其樹

立品牌的要求就更為迫切，其形成品牌的方法也與制造業有很大的不同，

基于理論的營銷實踐分析：

如家主要從提高事先可高度查明的品質，在消費者體驗服務的過程中樹立

品牌形象，以及在消費者消費后改善自己服務這幾個方面來塑造自己的品牌：

首先、如家在品牌名稱上就充分考慮到經濟型酒店的特征 “如家快捷”一方

面體現賓至如家的舒適、溫馨，另一方面又體現了它的方便性和快捷性。如：

快速的預定系統、良好的交通條件。

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其次 在消費者入住酒店之后如家以其整潔、舒適、便利的環境，真正為顧

客帶來“不一樣的城市、一樣的家”的感覺。而“二星的價格、五星的床”切實滿足

顧客希望睡個好覺的基本的需求。在此基礎上，如家還提供高質量的微笑服

務。雖然每個酒店都要求微笑服務，但很多酒店機械的、生硬的、程序化的服

務方式反而給顧客帶來不快。如家充分意識到這一點 從最初就從企業文化入

手，培養員工想顧客所想的服務理念。

最后，如家非常注重品牌的滿意度、美譽度和信譽度。擴大規模的同時嚴

把質量關，定期調研顧客滿意度，及時整理分析客人的留言和意見，并及時提

出處理意見和策略。

4、如家的體驗營銷

理論知識：

美國營銷專家菲利普·科特勒認為體驗營銷就是以商品為素材，塑造感官體

驗和思維認同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產品

找到新的存在價值與空間。所以體驗營銷遠不止是簡單的感受產品和服務，而

是給消費者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。體驗

營銷的重點應該是發現銷售過程中與消費者接觸的所有點，研究這些點并加以

包裝， 通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心中特定的情感。

基于理論的營銷實踐分析：

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如家通過營銷調研認識到其目標市場——商務人士、普通旅行者的主要心

理需求是：睡個好覺、洗個好澡，此外較高的期望是旅館能夠像家一樣溫馨、

整潔。為滿足消費者最基本的需要，如家首先提供一流的舒適的床和整潔的衛

生間，以滿足消費者的最基本需求，在這基礎上，在客房的布置和服務提供方

面都盡量營造家一般的溫馨的氛圍。在房間裝飾上, 以家庭主婦的眼光布置和

裝修充滿家居的風韻情調。為了增加房間的溫馨感，如家打破了星級酒店和旅

社床單、枕套都用白色的傳統，改用碎花的；淋浴隔間用的是拉門而不是簡陋

的塑料布；毛巾則有兩種不用的顏色，便于顧客區別。

其次，如家還注意營造酒店的文化氛圍，在如家就死按客房的書桌上，常

常為客戶拜訪基本書開展“書適如家”的活動，如家給每一個房間提供基本書

籍，文學的、歷史的、旅游的又有，客人可以隨意閱讀。一盞家用普通臺燈，

提供免費上網等，在細節上極盡可能地營造出家的溫馨。

四、 相關問題

1、價格是如家一大主要的競爭優勢，其維系這種優勢的主要方式是節約成

本：比如不設豪華大堂；提供簡潔的生活設施,如家只提供早餐, 如果酒店附近

有快餐店, 連餐廳也省掉等。作為一種商務快捷酒店，提供的主要是便捷服

務。如家在節省成本時剔除豪華裝飾是可取的，但是它把一些酒店必備的比如

餐廳等也省掉了，這樣的做法是不是不大合適呢？服務作為經濟型酒店的又一

重要的要素越來越被重視，在以后的服務競爭更加激烈的快捷酒店行業中如家

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2、如家做的是單一的經濟型酒店產品使得她抗風險的能力較弱，目前如家

主要有兩個子品牌—均價在600元/晚的高端品牌和頤酒店和均價在200元/晚的

中低端品牌如家快捷，相對于錦江之星和漢庭的高、中、低三個細分市場來

說，如家目前還缺少一個面對低端消費人群的子品牌，這必然使其缺失很大一

塊市場，如此，如家將如何面對日益激烈的競爭保持經濟型酒店領頭羊的地

位？

3、現在的快捷酒店的服務模式都差不多，不同酒店都提供一樣的客房，同

樣強調舒適方便、經濟實用，同質化競爭現象嚴重。而面對較低的行業進入壁

壘，市場擁有眾多的潛在進入者，據統計，僅2007年，全國經濟型酒店的數量

就從727家，增長到至少1000家。這無疑使當前的同質化競爭漸趨白熱化。而僅

僅通過價格戰又會使酒店的利潤虧損，不是長久之計，有什么比較好的差異化

策略能夠使宜家在競爭中取勝？

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