網絡營銷考試重點總結

第一章 網絡營銷導論

1. 網絡營銷與電子商務：

①電子商務：在線執行交易全程（4流：信息流、商流、資金流、物流）。

（1)電子商務的兩種主要方式：B2B和B2C。(2)B2B(阿里巴巴、慧聰網)、B2C(卓越網、當

當網、京東商城等）、C2C（淘寶網、拍拍網等）三者的共同特點：將營銷放在網絡上,然

后借助采購、物流、配送、人員管理和網站技術等手段，完成整個電子商務的過程。

②網絡營銷:發揮商務信息傳遞作用，為促成交易和提升效果提供支持。

③區別：電子商務的范圍要比網絡營銷廣;網絡營銷是電子商務的核心。

④關系：電子商務解決在網絡上賣東西的整個實現流程；網絡營銷解決如何在網絡上賣東西

的問題。

2. 網絡營銷與傳統營銷：

①不同點：（1)營銷媒體不同;(2）營銷對象不同。

②相同點：（1）以用戶需求為核心；（2）技術融合的趨勢相同,使網絡營銷與非網絡營銷

的界限會愈加模糊。

③關系（:1) 對于傳統產品而言，傳統營銷是網絡營銷的基礎,網絡營銷是為傳統營銷服務的;

（2） 對于網絡產品而言，網絡營銷是是傳統營銷的基礎，傳統營銷是為網絡營銷服務的。

④整合:網絡營銷與傳統營銷的整合，就是利用整合營銷策略實現以消費者為中心的傳播統

一、雙向溝通，進而實現企業的營銷目標。

3. 網絡營銷信息：

①基本要素:(1）網絡營銷信息源；（2)網絡營銷信息傳遞渠道;(3)網絡營銷信息接收者（即

潛在用戶）;（4）信息傳遞過程中的噪聲和屏障。

②傳遞特點：（1）信息傳遞效率—--效率高；(2)信息傳遞方式--—多種方式；(3）信息傳遞

渠道—--多種渠道；(4）信息傳遞方向—-—雙向交互；（5)信息傳遞噪聲———傳遞屏障。

③網絡營銷交互性的實質:企業更容易向用戶傳遞網絡營銷信息，同時用戶也可以更方便地

獲取有效的信息。

④傳遞的五項原則：（1)提供盡可能詳盡而有效的網絡營銷信息源；（2）建立盡可能多的

網絡營銷信息傳遞渠道；（3)盡可能縮短信息傳遞渠道；（4）保持信息傳遞的交互性；(5）

充分提高網絡營銷信息傳遞的有效性.

4。 實用網絡營銷內容體系:（1）企業網絡營銷信息源構建及維護；（2）網絡營銷信息傳

遞渠道建設及管理;（3)為網絡營銷信息接收者（即潛在用戶)創造便利和價值;（4）降低網

絡營銷信息傳遞中噪聲和屏障的保障措施。

5。 網絡營銷的常用方法:(1)按照網絡營銷網絡資源的所有權分：a. 內部資源網絡營銷；b. 外

部資源的網絡營銷。(2)按是否基于自己站點可分為：a。 無站點網絡營銷方法：信息發布、

網絡社區、分類廣告等；網上商店、網上拍賣等；b. 基于網站的網絡營銷方法:搜索引擎營

銷；許可Email營銷；網站資源合作;病毒性營銷；網絡廣告；網絡會員制營銷.

【無站點和基于網站的網絡營銷分類法的好處】a。 基于企業網站的網絡營銷方法包含了無

站點網絡營銷方法；b. 可以消除對網絡營銷的一些誤解，如以為只有建立企業網站才能開

展網絡營銷，或者將建設網站本身就理解為網絡營銷的全部；c。 通過對比可以發現，在擁

有企業網站的情況下，不僅可以采用網絡營銷的方法更多，而且營銷效果更好.

6。 網絡營銷創業三個步驟：（1)尋找好的產品——適合網絡營銷的產品有:獨特的和專利

的產品;沒有人或者極少數人參與的細分市場產品；大眾化卻需求巨大的產品；在同類產品

中價格比較便宜的產品;擁有良好品牌的產品;利用服務作為的產品.

(2）創建網絡營銷載體——a。 自建網站：適合想長期發展，并具備基礎網絡技術的創業者。

b. 選擇成熟的電子商務平臺：適合網絡營銷創業新手。借助成熟的電子商務平臺的優勢在

于方便、快捷，劣勢在于可控的程度低。

(3）進行營銷推廣——最后讓潛在客戶產生購買行為的誘因。

第二章 網絡營銷的常用工具與資源

1. 常用網絡營銷工具和資源的6種類型：（1）企業官方網絡營銷信息源（內部信息源）；

（2）企業信息發布與傳遞一體化的網絡資源（外部信息源）；(3）第三方互聯網工具及網

站平臺資源;(4)直接信息傳遞工具；(5)在線顧客交互工具與資源；（6)網絡營銷管理分析工

具。

【關系】a. 所有網絡營銷工具和資源的基本價值在于更有效地向客戶傳遞有價值的信息.b。

互聯網工具和資源是網絡營銷得以開展的基本手段,從各種工具和資源中發現并利用其網絡

營銷作用和價值,才是研究網絡營銷工具和資源的根本目的。

2。 企業官方網站、官方博客、官方微博、官方微信和關聯網站是最常見的企業網絡營銷信

息源建設資源。

3. 企業網站：

①目的：（1）企業基本信息介紹，如公司簡介、聯系方式、售后服務網絡等；(2）通過企

業網站展示企業品牌形象、企業文化等企業價值觀信息；(3）利用企業網站宣傳企業產品和

服務的優勢與特色;（4）網上直接銷售產品或服務;(5)提供產品常識、常見問題解答或其他

在線服務；（6）發布企業新聞、供求信息、人才招聘等信息.

②基本屬性（5項):權威性、完整性、主動性、靈活性、可控性.

③類型：按照企業網站的功能，將企業網站分為信息發布型和在線銷售型.（1）信息發布型

網站：屬于企業網站的初級形式，主要功能定位于企業信息發布，多用于產品和品牌推廣以

及與用戶之間溝通,網站本身并不具備完善的網上訂單跟蹤處理功能。(2）在線產品銷售型

企業網站:一般來說，比信息發布型網站更為復雜.在線銷售型網站除了一般的網絡營銷目的

之外，獲得直接的銷售收入也是其主要目的之一。

④發展方向:基于第三方電子商務平臺的多種形式的電子商務模式。

⑤網絡營銷功能（8個方面)：信息發布、網絡品牌、產品/服務展示、在線顧客服務、在線

顧客關系、在線調查、營銷資源積累、網上銷售。

4. 第三方網絡營銷資源平臺：

（1）B2B電子商務平臺:a. 企業之間直接進行的電子商務；b。 通過第三方電子商務網站

平臺進行的商務活動.

【網絡營銷價值】a. 多渠道網絡推廣，增加企業信息的網絡可見度；b. 企業信息在B2B平

臺內部的可見度；c. 利用B2B平臺提高中小企業網絡可信度。

（2）開放式在線百科：維基百科、百度百科、互動百科等。

【網絡營銷價值】a。 編輯相關推廣信息 ；b. 添加企業網址或者鏈接 ;c. 成為企業網站的

高質量外部鏈接。

（3)其他網絡社區:論壇（BBS）、貼吧、Ask社區、SNS、視頻分享。

(4）微博平臺的網絡營銷功能：具有靈活、便捷、及時等特點。

（5）網上商店平臺:A. 主要特點：i. 縮短了企業開展電子商務的投入周期;ii。 簡化了開展

電子商務的復雜過程；iii. 增加了網上展示產品的窗口；iv. 可以直接獲得網上銷售收入；v.

不需要太多的專業知識,便于管理。B. 常見形式：i。 傳統的B2C電子商務網站提供的網上

商城，如當當網、卓越亞馬遜等；ii。 從網上拍賣開始發展網上商店平臺服務的淘寶網、

騰訊拍拍網等。

5。 搜索引擎：從工作原理來劃分，常見的搜索引擎有兩類：純技術型的全文檢索搜索引擎

和分類目錄。

【網絡營銷價值】:(1)搜索引擎作為網站推廣的工具；(2）搜索引擎是網絡品牌傳播渠道之

一;（3）搜索引擎作為產品網絡推廣的工具；（4）搜索引擎作為網上市場調研的工具；(5)

搜索引擎作為網站優化的檢測工具;（6)搜索引擎為競爭對手制造網絡推廣壁壘。

6. 電子郵件【網絡營銷價值】：（1）電子郵件是企業網絡品牌的組成部分；(2)電子郵件作

為在線顧客服務工具;(3）網站產品/服務信息的一對一直接傳遞;(4）用電子郵件進行網站推

廣;（5)提供專業的電子郵件廣告；(6）網站提供的會員通訊與電子刊物;(7)利用電子郵件收

集市場信息;（8)E-mail作為在線市場調查的手段。

7. 博客：(1）博客平臺是博客用戶所有行為的基礎,是博客信息源得以傳播的必要條件;（2）

博客平臺用戶自行發布的博客文章內容是博客網站的靈魂；(3）博客平臺內部之間用戶的互

動（閱讀、評論、轉發、鏈接）是博客生命力的體現，決定了博客內容在博客平臺內部傳播

的廣度和深度;（4）博客文章中的相關鏈接延伸了博客信息的空間;（5）搜索引擎、網站鏈

接、即時信息（IM）等為博客文章提供了向博客平臺之外的用戶傳播的網絡渠道，提高了

博客文章的網絡可見度。

8. 其他網絡營銷工具：

① 即時信息通信工具（IM）：

（1）在網絡營銷中的應用 ：實時交流增進顧客關系；即時信息作為在線顧客服務工具;即

時信息軟件作為網絡廣告媒體；即時信息是一種高效率的病毒性營銷信息傳播工具。

（2）問題：即時通信軟件繁多，不同IM軟件之間信息傳遞互通問題尚待解決;大容量信息

在傳遞及保存過程中不方便;即時信息傳遞信息規范化管理難度較大。

②電子書【營銷特點】：信息完整并可長期保存;可以離線閱讀；便于繼續傳播；促銷和廣

告信息形式靈活；營銷效果可以測量。

第三章 企業網站建設與運營維護

1. 企業網站建設的一般流程(四個階段)：

（1）準備階段——-工作內容：域名選擇及域名注冊、域名備案。

（2）開發設計階段:主要是技術人員及網頁設計人員的工作.

（3）測試階段（六項）：用戶前臺訪問流程測試；瀏覽器兼容性測試；用戶體驗測試；網

站管理員后臺功能測試 ；手機瀏覽效果測試；其他技術測試。

(4）運營階段。

2。 企業網站的內容策劃：

①基本內容（7個）:企業信息、產品信息、用戶服務信息、促銷信息、銷售信息、公眾信息、

其他信息.

②網站內容的優化設計：網頁標題、網頁內容。

3. 網站運營維護：內容維護、網站推廣、客戶服務、技術維護、運營環境、運營管理。

4. 網站運營維護工作規范：（1）網站內容維護規范；(2）網站優化（搜索引擎優化)規范；

（3）網站運營管理規范.

5. 網站運營管理：

①分析工具：Alexa網站訪問排名工具、網站歷史檔案查詢工具、搜索引擎收錄及排名狀況

查詢工具 、Google PR查詢工具、網站錯誤鏈接檢查工具 、網頁相似度分析工具、搜索

引擎提供的網站管理員工具、網站運營管理平臺、網站訪問統計分析工具。

②管理文檔:網站內容維護日志、搜索引擎收錄統計分析報告、關鍵詞庫、網站外部鏈接記

錄 、網站訪問統計分析報告、競爭對手網站的網絡可見度、網站運營報告（月報）.

6. 網站改版：

①常見模式：網站外觀更新模式；網站要素調整模式;網站重構模式 ；多網站并行模式。

②原則:（1）去舊存新原則；（2)可持續訪問原則；(3）用戶信息穩定性原則 ；（4)多域名

協調一致原則；(5）新舊網站架構兼容原則。

第四章 網絡推廣方法及應用

1。 網絡推廣：通過分析用戶獲取信息的渠道，讓用戶通過常用的網絡渠道方便地獲取企業

的信息。在網站運營數據方面，表現為從各個網站、搜索引擎、信息平臺等來到企業網站的

訪問者的數量，可通過訪問者的IP數量、PV數量等指標進行統計.

【企業常用的網絡推廣方式】網站內部推廣、搜索引擎推廣、交換鏈接推廣、電子郵件推廣、

關聯網站推廣、病毒性營銷、網絡聯盟，Web 2。0營銷以及社會化媒體營銷等。

2. 網站內部推廣資源：

①分類(按表現形式劃分）：網站內容資源推廣;站內廣告資源；網站鏈接推廣資源。

②注意事項：網絡營銷策略指導下的網站規劃;網站內容推廣的價值導向 ；避免過多的站內

鏈接和交換鏈接 ;網站內部推廣并非立竿見影的推廣方法。

3. 搜索引擎推廣：就是利用用戶通過搜索引擎檢索時，在檢索結果中發現自己網站的信息的

機會，從而獲得潛在用戶的訪問,達到網站推廣的目的的推廣方式。

①基本要素（5個）:（1）選擇符合網站建設規范的網站平臺---網站整體優化設計;（2）符

合用戶需求及搜索規律的信息源-—-網站內容優化策略；（3）網頁內容獲得主要搜索引擎

收錄—--搜索引擎登錄方法；（4）在搜索結果有利位置并獲得用戶關注—--搜索引擎優化技

巧；（5)進入信息源網站并獲得有價值的信息——-實現網站推廣目標。

②搜索引擎優化（SEO）:通過對網站欄目結構和網站內容等基本要素的優化設計,提高網站

對搜索引擎的友好性，使得網站中盡可能多的網頁被搜索引擎收錄，并且在搜索結果中獲得

好的排名效果，從而實現通過搜索引擎推廣網站的目的。

I. 意義：（1）對服務商:有利于提高搜索引擎的用戶體驗；有利于搜索引擎抓取信息。

（2）對企業網站:網站推廣價值;創建和提升企業網絡品牌；增加潛在用戶信任度；對競爭

者施加營銷壁壘。

II. 影響搜索引擎搜索結果排名的主要因素：(1）網站具備的專業性和可信度；(2）網頁內

容與被檢索關鍵詞的相關性；(3)網頁內容文字數量;(4)網頁的層次及站內鏈接;(5)網站內容

更新頻率；(6）網頁被鏈接數量；(7）站內鏈接;(8）網頁格式.

III. 搜索引擎垃圾（作弊行為）：指為了進行“搜索引擎優化”而有意設計便于被搜索引擎

發現的信息，如大量重復的關鍵詞、用戶不可看到的文字等.

4. 交換鏈接推廣方法:

①網站鏈接推廣：特指兩個網站之間，或者多個網站之間為推廣目的而建立起來的鏈接關系。

②網站鏈接的表現形式:互換鏈接、循環鏈接、輪輻式鏈接、鏈接聯盟。

③網站交換鏈接的作用：通過互相鏈接推廣獲得直接的訪問量；增加網站在搜索引擎排名中

的優勢;增加網站的可信度；獲得合作伙伴對網站的認可；為用戶提供延伸服務內容。

④網站交換鏈接的基本流程:（1）分析尋找合作對象。（2）合作聯系與溝通-——a. 注意郵

件主題;b. 郵件抬頭最好寫清楚對方網站或者聯系人的名稱；c. 郵件的內容要禮貌；d. 確認

郵件。（3）交換鏈接的實施和管理.

5. 許可E-mail營銷方法：在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞

有價值信息的一種網絡營銷手段.

①價值:網站推廣、網絡品牌、顧客服務、用戶忠誠、提高轉化率等.

②三個基本要素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。

③常用的郵件列表兩種方式(取決于企業的資源和網絡營銷目標）：（1）如果自己的企業網

站具備必要的條件,可以完全建立在自己的Web服務器上，實現自主管理；(2）如果訂戶人

數比較多，對郵件列表的功能要求很高,就要與郵件列表專業服務商合作，利用專業的郵件

發送平臺來進行。

④設計完善郵件內容應具備的基本要素(1)郵件主題;(2）郵件列表名稱;（3)目錄或內容提要;

（4)郵件內容Web閱讀方式說明(URL);(5）郵件正文;（6）退出列表方式;（7)其他信息和聲

明.

⑤E-mail營銷內容策略的六項基本原則:郵件目標一致性；郵件內容系統性;郵件內容來源穩

定性；郵件內容精簡性；郵件內容靈活性;采用最佳郵件格式。

⑥E-mail營銷方法和技巧：（1）電子郵件主題設計；（2）電子郵件主題設計原則；(3）發

件人信息設計;(4）電子郵件署名設計。

6. 關聯網站推廣方法：

①關聯網站:以網絡推廣為目的而特別規劃設計的、區別于企業官方網站的一種獨立網站形

式.關聯網站營銷是以關聯網站為主要網絡推廣工具,為實現企業網絡營銷的總體目標而采用

的各種網絡營銷方法。

②類型（:1）品牌關聯型:適用于多品牌企業.eg.寶潔:每個品牌均有一個頂級域名的品牌網站，

均鏈接到官方網站，并得到總站的鏈接,但各個品牌網站之間并無直接鏈接關系。（2）產品

關聯型:適用于對產品系列或多種業務的企業；不同類別的產品/業務信息均可以通過一個獨

立的網站來承載；是應用最廣泛的關聯網站模式。（3）服務關聯型：適用于業務流程較長

或者銷售渠道比較復雜的企業,如提供售后服務、驅動程序下載、軟件。（4）營銷關聯型。

③意義：（1）企業需要多種形式的網絡營銷信息；（2)為不同用戶群體獲取多系列產品信

息提供便利；(3）讓關聯網站專注于產品推廣;（4）關聯網站營銷便于高效率實施網絡推廣.

④如何發揮其網絡營銷功能：（1）擴大搜索引擎可見度;（2)掌握更多網絡營銷資源；（3）

發揮集群網絡營銷效應。

⑤成功的關鍵因素：應該采用哪種關聯模式；應該建設多少個關聯網站；如何運營關聯網站.

7. 病毒性營銷方法：

??

①病毒性營銷:是一種利用其他用戶的資源免費快速傳播信息的一種網絡推廣方式。

②基本原理：病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳網

絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾。

由于這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎是不需要費用的網絡營銷手段.病毒性營銷

已經成為網絡營銷最為獨特的手段，被越來越多的網站成功利用。病毒性營銷不僅是一種實

用的網絡推廣方法，也反映了一種充分利用各種資源傳播信息的網絡營銷思想。

③一般規律： （1）病毒性營銷的“病毒"有一定的界限，超出界限的病毒性營銷方案就成

為真正的病毒（2)成功的病毒性營銷離不開六個基本要素 （3)病毒性營銷并不是隨便可以

做好的，需要遵照一定的步驟和流程 （4）病毒性營銷的實施過程通常無須費用，但病毒性

營銷方案設計是需要成本的 （5）網絡營銷信息不會自動傳播,需要進行一定的推廣.

④基本要素：（1）提供有價值的產品或服務；（2）提供無需努力地向他人傳遞信息的方式;(3）

信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散；（4)利用公共的積極性和行為；(5)利用現有的通

信網絡；（6）利用別人的資源進行信息傳播.

⑤步驟:（1)病毒性營銷方案的整體規劃和設計,確認病毒性營銷方案符合病毒性營銷的基本

思想，即傳播的信息和服務對用戶是有價值的，并且這種信息易于被用戶自行傳播.(2）病

毒性營銷需要獨特的創意，并且精心設計病毒性營銷方案（無論是提供某項服務，還是提供

某種信息）。最有效的病毒性營銷往往是獨創的。(3）對網絡營銷信息源和信息傳播渠道進

行合理的設計以便利用有效的通信網絡進行信息傳播。(4）對病毒性營銷的原始信息在易于

傳播的小范圍內進行發布和推廣。（5）對病毒性營銷的效果進行跟蹤和管理.

⑥常見類型：免費服務型、大眾娛樂型 、獨特情景型、價值傳播型。

8. 網絡會員制營銷（在線零售網站）：

①基本功能：(1）按效果付費，節約廣告主的廣告費用；(2）為廣告主投放和管理網絡廣告

提供了極大的便利；(3）擴展了網絡廣告的投放范圍,同時提高了網絡廣告投放的定位程度；

（4）大大擴展了商家的網上銷售渠道（;5)為加盟會員網站創造了流量轉化為收益的機會;(6）

豐富了加盟會員網站的內容和功能；（7)利用了病毒性營銷的思想,形成強有力的網絡推廣

資源.

②成功案例啟示：(1）慎重選擇網絡會員制計劃；(2)做好網站內容才是基礎;(3）完善會員

網站建設;(4)除了鏈接，還需要推廣。

9. 基于第三方網站平臺的推廣：

①專業市場電子商務平臺的網絡推廣要點:（1）利用電子商務平臺的網絡品牌增加企業可信

度;(2）利用電子商務平臺應注意操作細節；(3)充分利用網站平臺的各種推廣功能和機會（;4）

綜合利用多種網絡推廣擴大網絡可見度;(5)不斷提高從業人員的網絡營銷專業知識水平。

②基于網上商店平臺的網絡推廣方法價值表現:（1）增加信息傳播渠道，擴大網絡可見度；

（2)增加用戶可信度;（3）對官方網站（或者關聯網站）的輔助推廣。

③網上開店難的問題：選擇電子商務平臺難、網上商店建設難、網店業務推廣難。

第五章 網站訪問統計分析基礎

1. 網站訪問統計營銷作用:(1)及時掌握網站推廣的效果,減少盲目性;（2)分析各種網絡營

銷手段的效果,為制定和修正網絡營銷策略提供依據；（3）通過網站訪問數據分析進行網絡

營銷診斷，包括對各項網站推廣活動的效果分析、網站優化狀況診斷等;(4）了解用戶訪問

網站的行為，為更好地滿足用戶需求提供支持；(5）作為網絡營銷效果評價的參考指標。

2. 網站流量統計的指標類別：（1）網站流量指標（體現了網站訪問量的多少)；（2）用戶

行為指標(反映用戶的網站使用行為)；（3）用戶瀏覽網站的方式（反映用戶的一些個人信

息如用戶電腦設置信息以及用戶地理位置信息等）。

3. 網站流量統計分析中的重要數據：（1）網站頁面瀏覽數（PV）；（2）每個訪問者的平

均頁面瀏覽數；(3)獨立訪問者數量。

①用戶使用的搜索引擎和關鍵詞統計：搜索引擎關鍵詞分析的價值甚至遠高于獨立用戶數量

和頁面瀏覽數量的價值。

②網站頁面瀏覽數量統計指標的網絡營銷含義:根據網站流量數據分析的實踐經驗,將網頁

瀏覽總數或者每天的平均網頁瀏覽數和其他數據進行關聯分析,可以獲得更多網頁瀏覽數對

網絡營銷分析有價值的信息。（1)頁面瀏覽數量歷史數據及網站發展階段特征對比分析；(2）

分析網頁瀏覽數變化周期；（3）通過每個訪問者的頁面瀏覽數變化趨勢分析網站訪問量的

實際增長；（4）通過各個欄目（頻道）頁面瀏覽數的比例分析重要信息是否被用戶關注.

③獨立訪問者數量的網絡營銷意義：(1)獨立用戶數比較真實地描述了網站訪問者的實際數

量；（2）網站獨立訪問者數量可用于不同類型網站訪問量的比較分析；（3)網站獨立訪問

者數量可用于同一網站在不同時期訪問量的比較分析;（4)以獨立用戶為基礎可反映網站訪

問者的多項行為指標。

④其他主要網站訪問統計指標及其網絡營銷意義:（1）某些具體頁面的統計指標；（2）用

戶訪問最多的頁面(受訪頁面);(3)用戶訪問量的變化情況和訪問網站的時間分布；（4）用

戶瀏覽器的類型;（5）訪問者電腦分辨率顯示模式;（6）用戶所使用的操作系統；（7）每

個訪問者的平均停留時間;（8）訪問者所在地區和IP地址。

4. 獲取網站訪問統計資料：①方法：（1）通過在自己的網站服務器端安裝統計分析軟件來

進行網站流量監測;(2）采用第三方提供的網站流量統計分析服務進行監測.[規模不是很大

的網站以第三方統計為主，非商業性網站則可以選擇第三方免費流量統計服務.］

②工具:Web Trends網站統計工具、51yes網站統計工具、Google Analytics網站統計工具.

5. 網站制作統計分析報告基本步驟:（1）設計網站訪問統計分析報告表格；（2）獲取當月

網站流量統計數據,并將主要指標填入表格中；（3）根據網站運營日志，填寫本月網站運營

維護內容摘要；（4）本月網站運營狀況小結，包括與上月相比的變化情況等；（5）網站運

營分析，包括問題及接下來的工作計劃等。

第六章 網絡營銷服務

1. 網絡營銷服務：互聯網應用基礎服務；企業網絡推廣服務；運營管理及顧問咨詢服務。

[網絡營銷服務商及網絡營銷產品是企業網絡營銷的外部資源］

2. 網絡營銷基礎服務：域名注冊、虛擬主機、網站建設.

3. 網絡推廣服務：阿里巴巴B2B平臺服務、新浪網絡廣告服務體系、第三方網站聯盟服務。

4. 付費搜索引擎廣告服務：百度推廣及其操作模式、Google關鍵詞廣告、搜狗關鍵詞廣告。

[關鍵詞廣告是搜索引擎服務商的主要盈利模式，因此主要的搜索引擎目前都提供這種關鍵

詞廣告.］

5. 網絡營銷顧問服務領域的特點：（1）網絡營銷顧問服務市場環境尚不成熟-—-標準化程

度低、效果難以評價、魚龍混雜。（2）網絡營銷顧問服務模式尚在探索中--—規范化、產

品化的不多，而且,很多用戶的需求不明確(最大問題）。（3）網絡營銷顧問服務對專業人

員要求較高-——高素質專業人員隊伍建設難.

6. 網絡營銷服務市場發展趨勢：產品越來越多、選擇越來越難；網絡推廣成本越來越高;

期待更具有競爭力的網絡推廣服務；對手機網絡營銷服務產品保持適當的關注;網絡營銷社

會化趨勢對網絡營銷服務業的影響。

第七章 社會化網絡營銷應用基礎

1。 社會化網絡營銷(SNS）是利用社會化網絡進行營銷信息傳遞和交互的一種網絡

??：

營銷方法,其核心是通過人的社會關系網絡資源的擴展，實現信息分享和傳播.實際上是一種

網絡口碑營銷與傳統信息發布方式相結合的綜合網絡營銷模式。

①SNS與傳統的在線溝通方式(如IM）不同：SNS具有開放和信息傳播能力快速放大的特點，

用戶所發的信息不僅可以同時讓用戶的所有好友（社會網絡關系圈)了解，還可以通過好友

向他的社會關系網絡傳播信息，從而實現在更大范圍內傳播。

②與傳統網絡營銷方法相比，社會化網絡營銷的信息特點主要表現在下列幾個方面:(1)社會

化網絡營銷信息傳播通常基于影響力較大的第三方SNS平臺,在同一平臺上實現信息源的發

布及傳播；（2）SNS平臺既是信息源發布媒體，也是信息傳播渠道，SNS網站信息傳播以站

內渠道為主，外部信息傳播渠道可能受一定的制約；（3）人作為SNS信息傳播的主體，無

須依賴其他傳統的互聯網工具即可實現完整的信息發布及傳遞；（4)SNS信息系統中，“行

為孤島”是信息傳遞屏障的主要因素，在社會關系網絡中節點鏈接最多、鏈接強度最高的用

戶具有最強的信息傳播能力；(5）社會化網絡營銷信息是一種“臨時非正式動態信息傳播”，

信息傳播的范圍和持久性取決于SNS網絡中共同關注該話題的用戶，且具有動態特征.

③網絡營銷價值：（1）微博成為企業官方網站及官方博客之外的又一種官方網絡信息源(2）

社會化網絡的企業網絡品牌價值(3）微博是新的網絡推廣場所（4）通過社會化網絡直接實

現銷售收入的增加（5）擴大企業信息網絡可見度（6）微博將成為最重要的在線溝通工具（7）

微博提供了高效的在線顧客服務模式(8）利用微博實現客戶分析及競爭者分析.【微博】

④操作模式：初步制定SNS營銷策略→SNS營銷策略的實施→SNS營銷的效果分析及管理。

2. 企業博客營銷

①基本條件：博客發布和管理的網站平臺;持續的博客內容資源；企業博客管理規范.

②常見形式（６個）：企業網站自建博客頻道、第三方公共博客平臺模式、第三方企業博客

平臺、個人獨立博客網站模式、博客營銷外包模式、博客廣告模式。

③三種平臺方式：自行開發、選購第三方博客系統、根據免費開源軟件修改。選用哪種形式，

取決于企業對博客功能的需求以及內部資源的情況。

④企業博客文章寫作需要進行的規范和培訓(7個）：企業博客文章寫作的一般原則、博客

文章的內容選題思路、博客文章的表現形式、博客文章的編輯技巧、博客文章如何與營銷相

結合、博客文章怎么樣獲得最多的用戶訪問、如何管理好博客。

⑤把文章與營銷相結合：（1）博客文章內容與企業直接相關（2）持續內容更新提高網站的

搜索引擎友好性（3）超級鏈接是博客與營銷的橋梁（4)互動交流實現社會化網絡資源積累。

⑥怎樣讓博客文章獲得最多的訪問：（1）讓博客成為自己的官方網站(2）分析讀者的習慣

和興趣（3）了解讀者發現博客文章的主要方式(4）重視博客文章搜索引擎優化的每個細節

(5)與網絡好友分享博客文章（6）保持博客持續更新，成為活躍博客用戶。

⑦企業博客的管理維護:(1）制定并執行企業博客管理規范 （2）博客網站/頻道的運營維護

規范（3)員工個人博客的管理維護。

3. 企業微博營銷：

①微博營銷：即利用公共微博平臺實現企業信息傳播及交互目的的一種網絡營銷方式。與傳

統的博客營銷相比，微博的信息傳播更為方便和快捷.

②功能：品牌傳播、公司動態、新產品信息發布、顧客服務、建立顧客關系、網絡公關、行

業動態等，有些成功的企業微博甚至可以直接作為在線銷售工具，通過微博實現網上銷售。

③一般步驟：選擇微博平臺（平臺影響力大，用戶數量大，用戶群體集中）→勾畫企業形象

（個性化設置，品牌，核心產品，獨特優勢）→微博信息發布（持續更新微博信息,表現形

式以企業為主體）→營造微博環境（通過SNS互動,獲得更多的關注)→企業微博推廣(網上

網下推廣企業微博URL）→放大傳播效應（多層次傳播，病毒性傳播效應)。

④操作技巧:（1）利用微博平臺提供的推廣功能 （2）成為微博活躍用戶（3)獲得平臺內用

戶的關注 （4）擴大在微博平臺內部信息傳播(5）把微博信息發布到其他網站。

⑤微博營銷與博客營銷：

I. 比較：A。博客營銷—-—只要堅持寫作,就可以持續發揮博客的營銷價值（在很大程度上

屬于傳統營銷的范疇，即傳統網絡營銷是對互聯網工具的依賴）；B.微博營銷-—-不僅需要

持續的信息發布，同時還需要更多的互動交流(是SNS營銷，即SNS營銷是對人的依賴）。

（1）信息源的表現形式差異；（2)信息模式的差異;（3）用戶獲取信息及行為的差異.

【歸納】博客營銷以信息源的價值為核心，主要體現在信息本身的價值；微博營銷以信息源

的發布者為核心,體現了人的核心地位，但某個具體的人在社會網絡中的地位,又取決于他的

朋友圈子對他的言論的關注程度,以及朋友圈子的影響力(即群體網絡資源）。

【本質區別】博客營銷可以依靠個人的力量通過各種網絡渠道傳播（對互聯網工具的依賴）,

而微博營銷則要依賴你的社會關系網絡資源(對人的依賴）傳播。

II。 相似規律：（1）兩者都屬于網絡營銷戰略資源,需要長期的積累；（2）都是以文字或

圖文信息傳播為主;(3）信息對用戶要有價值;（4)沒有捷徑，都需要持之以恒的毅力；（5）

真正的營銷功夫都在博客/微博之外，在潛移默化中達到營銷的目的，而不是生硬地推銷.

4. 百科平臺推廣：

①原因:(1）百科平臺具有開放性，任何人都可以編輯,降低了免費網絡傳播的門檻；(2）百

科平臺嚴格的審核制度保證詞條具有較高的可信度；(3）百科詞條內容豐富,搜索引擎友好

度高，詞條在搜索引擎中的可見度高；（4）百科詞條中的延伸閱讀等可以增加相關網頁的

鏈接。

②Wiki推廣六大模式：詞條正文內容廣告；詞條中的網頁URL鏈接；詞條中的圖片廣告；

詞條中的圖片文字注釋；詞條中的相冊廣告;詞條中的名片廣告.

③問題:(1)對百科平臺的功能和規則認識不足,創建和編輯詞條具有一定的盲目性（2）百科

詞條正文應用不盡合理，失去了重要的推廣機會（3）Wiki詞條的URL鏈接利用水平不高(4）

對其他詞條推廣形式應用較少（5）沒充分運用平臺資源進行推廣，如詞條的分享、開放分

類設置等。

5. Ask社區問答推廣：

①營銷價值:網絡可見度和口碑效應。

②操作要點：創造答案的途徑、如何確定Ask選題、Ask推廣注意事項。

【補充】網站信任度的建設

1.一是，網站的形象設計要專業;二是，網站內容要專業,專注于某一事業.

2.損害網站形象的細節：(1）錯別字與病句；（2）“暫無內容”與“網站正在建設中"；(3）

無效的鏈接和圖片;(4)落后的網頁技術.

3.提供真實的聯系信息的好處：（1）讓有興趣的來訪者快速聯系商家,促進購買；（2）詳

細且真實的聯系信息會灌輸給來訪者這樣的信息：“這個網站是值得信任的,通過網站中提

供的聯系方式，可以很真實地聯系賣家。"【真實的聯系信息:固定電話號碼和手機號碼、通

信地址和真實姓名、QQ和MSN等即時聊天工具、Email】

4.獲得第三方的認證:網站備案（域名備案)；營業執照(經營性網站備案）；網絡報警；媒

體的報道；名人代言；聯盟（俱樂部)會員；獲得獎項和證書;官網認證.

5.讓更多的用戶自發地進行評論:（1）建立評價頁面或評價體系（2）促進客戶評論（3）評

論應真實、可驗證且多元化。【總結：讓客戶自發、多元化且積極地進行評論,對站點信任

度的建立是非常有幫助的，也是非常具有可操作性的第三方信任建立方法.】

6.采用恰當的溝通方式:內容質量高的站點，在線溝通的目的應側重于建立客戶的信任；內

容質量稍差的站點,采用在線溝通的面對應側重于內容的彌補.這種方式都應妥善保存好與

客戶的溝通內容，以便在需要時查閱.

7.提供免費試用與退貨方法：（1）提供免費試用服務;（2)明確退款和退貨方式.

【總結：將自己產品的質量、服務、口碑等建設到一定高度以后，再開始采用退貨的方法；

當自己的產品不夠好的時候，應將更多的精力放在尋找細分市場的客戶、定位產品目標、提

高產品質量等方面上，而不是著急地去建立信任度。】