網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析方法

網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析方法

網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析方法

筆者在長期工作中覺得網(wǎng)絡(luò)營銷是個實戰(zhàn)的科學(xué)，需要很

多的科學(xué)的實際的分析，才能得到可執(zhí)行的方法。

這里介紹一個SWOT分析法，筆者認(rèn)為這個是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)

絡(luò)營銷的網(wǎng)站前期定位和網(wǎng)站的商業(yè)模式分析的至關(guān)重要的

前期分析。

首先先解釋和說明下什么叫做SWOT分析。

SWOT 分析法在經(jīng)濟(jì)學(xué)里是競爭情報分析常用的方法之

一。所謂SWOT（態(tài)勢）分析，就是將與企業(yè)密切相關(guān)的各種主

要內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）、弱點因 素（Weakness）、

機(jī)會因素（Opportunities）和威脅因素（Threats），通過調(diào)

查羅列出來，并依照一段的次序按矩陣形式排列 起來，然后

運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從

中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論（如對策等）。

進(jìn)行SWOT分析時，主要有以下幾個方面的內(nèi)容：

一、分析環(huán)境因素

運(yùn) 用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因

素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會

因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對公司的發(fā)展直 接有影響

的有利和不利因素，屬于客觀因素，一般歸屬為經(jīng)濟(jì)的、政治

的、社會的、人口的、產(chǎn)品和服務(wù)的、技術(shù)的、市場的、競爭

的等不同范疇；內(nèi)部環(huán)境因素包 括優(yōu)勢因素和弱點因素，它

們是公司在其發(fā)展中自身存在的積極和消極因素，屬主動因

素，一般歸類為管理的、組織的經(jīng)營的、財務(wù)的、銷售的、人

力資源的等不同 范疇。在調(diào)查分析這些因素時，不僅要考慮

到公司的歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮公司的未來發(fā)展。

二、構(gòu)造SWOT矩陣

將 調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序

方式，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對公司發(fā)展有直

接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因 素優(yōu)先排列

出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影

響因素排列在后面。特別要羅列出和企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)相關(guān)的因

素。

三、制定行動計劃

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在 完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)造后，便可以制定

出相應(yīng)的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢因素，

克服弱點因素，利用機(jī)會因素，化解威脅因 素；考慮過去，

立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將排列

與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公

司未來發(fā)展的可選擇對 策。這些對策包括：

最小與最小對策（WT對策），即考慮弱點因素和威脅因素，

目的是努力使這些因素都趨于最小。

最小與最大對策（WO對策），著重考慮弱點因素機(jī)會因素，

目的是努力使弱點趨于最小，使機(jī)會趨于最大。

最小與最大對策（ST對策），即著重考慮優(yōu)勢因素和威脅

因素，目的是努力使優(yōu)勢因素趨于最大，是威脅因素趨于最小。

最大與最大對策（SO對策），即著重考慮優(yōu)勢因素和機(jī)會

因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。

可見，WT對策是一種最為悲觀的對策，是處在最困難的情

況下不得不采取的對策；WO對策和ST對策是一種苦樂參半的

對策，是處在一般情況下采取的對策；SO對策是一種最理想的

對策，是處在最為順暢的情況下十分樂于采取的對策。

SWOT分析的結(jié)果視不同的研究對象和研究目的有不同的

稱謂。在戰(zhàn)略研究中稱作戰(zhàn)略計劃；在發(fā)展研究中稱作發(fā)展對

策；在市場研究中稱作市場對策；在管理咨詢中稱作管理對策

等。那么在網(wǎng)絡(luò)營銷里面就叫做網(wǎng)站定位和商業(yè)模式研究對

策。

由 于具體情況所包含的各種因素及其分析結(jié)果所形成的

對策都與時間范疇有著直接的關(guān)系，所以在進(jìn)行SWOT分析時，

可以先劃分一定的時間段分別進(jìn)行SWOT分 析，最后對各個階

段的分析結(jié)果進(jìn)行綜合匯總，并進(jìn)行整個時間段的SWOT矩陣

分析。這樣，有助于分析的結(jié)果更加精確。

具體如何構(gòu)建SWOT分析表呢？可按以下步驟完成這個

SWOT分析表：

(1)把識別出的所有優(yōu)勢分成兩組，分的時候應(yīng)以下面的

原則為基礎(chǔ)：看看它們是與行業(yè)中潛在的機(jī)會有關(guān)，還是與潛

在的威脅有關(guān)。

(2)用同樣的方法把所有劣勢分成兩組。一組與機(jī)會有關(guān)，

另一組與威脅有關(guān)。

(3)建構(gòu)一個表格，每個占1/4。

(4)把公司的優(yōu)勢和劣勢與機(jī)會或威脅配對，分別放在每

個格子中。SWOT表格表明公司內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和

威脅的平衡。

在你的企業(yè)計劃中，一定要把以下步驟都寫出來：

①在某些領(lǐng)域內(nèi)，你可能面臨來自競爭者的威脅；或者在

變化的環(huán)境中，有一種不利的趨勢，在這些領(lǐng)域或趨勢中，公

司會有些劣勢，那么要把這些劣勢消除掉。

②利用哪些機(jī)會，這是公司真正的優(yōu)勢。

③某些領(lǐng)域中可能有潛在的機(jī)會，把這些領(lǐng)域中的劣勢加

的是那些公司成功所必須具備的能力和資源。把這 些與成功

的決定因素放在一起，就可以形成一個表格，它反過來可以讓

你做一下比較：你的能力和資源與行業(yè)中重要的能力和資源的

比較，這將有助于讓你識別出公 司目前的優(yōu)勢與劣勢。作為

一個企業(yè)的網(wǎng)站不管是銷售產(chǎn)品還是服務(wù)，運(yùn)用SWOT時時的

分析自己企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的一種明知的做法，因為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

在不斷的變 化，企業(yè)只有處處的表現(xiàn)出積極的措施才會生存

運(yùn)用該方法可以不斷發(fā)現(xiàn)市場的變化可以更快的適應(yīng)市

場。

當(dāng) 然行業(yè)和行業(yè)的做法也不會盡然相同。企業(yè)和企業(yè)的

分析也不會完全一致，因為企業(yè)和企業(yè)之間即便是做同一種行

業(yè)同一類產(chǎn)品；都是有他本企業(yè)的特點和本企業(yè)的 優(yōu)勢與劣

勢，這些其實都要考慮進(jìn)去。這樣才有利于分析的客觀性。例

如，溫州眼鏡網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖就是一個例子，他是SWOT競

爭分析的的一個重要因素，也 是國內(nèi)大部分BTOB網(wǎng)站所沒做

到的，即便經(jīng)營了很多年的眼鏡網(wǎng)也是沒有把這個功課做好，

導(dǎo)致今天要回來補(bǔ)上這一課。對于BTOB的行業(yè)站而言，首先

要非常清楚本行業(yè)和本行業(yè)的行業(yè)特性，行業(yè)結(jié)構(gòu)。

但是產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖只是SWOT分析的第一步。以下就要結(jié)

合產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)結(jié)合本企業(yè)來詳細(xì)分析企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)

勢與劣勢。所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆的道理就在這里.