海爾網絡營銷分析

吉首大學商學院

目錄

課 程 論 文

題目： 海爾集團網絡營銷分析

姓名： 向盼 學號：

專業： 市場營銷 班級： 1班

2016年12月11日

一、企業簡介

海爾集團創業于1984年，是全球大型家電第一品牌，目前已從傳統制造家

電產品的企業轉型為面向全社會孵化創客的平臺。創業以來，海爾堅持以用戶需

求為中心的創新體系驅動企業持續健康發展，從一家、瀕臨倒閉的集體小廠發展

成為全球最大的家用電器制造商之一。2015年，海爾集團全球營業額實現1887

億元，近10年復合增長率6%；實現利潤預計為180億元，同比增長20%，近

10年復合增長率30%，利潤復合增長率是收入復合增長率的5倍。

在互聯網時代，海爾致力于成為互聯網企業，顛覆傳統企業自成體系的封閉

系統，變成網絡互聯中的節點，互聯互通各種資源，打造共創共贏新平臺，實現

攸關各方的共贏增值。2016年8月，青島海爾股份有限公司在“2016中國企業

500強”中排名第84位。

二、 企業網站分析

（一）網站首頁

海爾網站總體以灰色為基調，配以白色為背景，標題欄的文字則以黑色顯示，

文字主題選擇了藍色，產品價格則以藍色標出。整體布局簡單大方并且沒有很多

電子商務網站的漂浮廣告，整體顯得非常大氣。圖文上的配合也比較和諧，從視

覺上給消費者比較輕松質之感。網站以銷售產品為主，同時輔助一些關于海爾公

司的咨詢介紹，會員會自發的形成內容，在銷售商品的同時，向大眾推廣介紹海

爾的產品。主題有標題欄，左側內容及右側內容構成。標題欄主要是產品、商業

解決方案、服務與支持以及海爾商城，右側內容除了產品搜索之外，還包括用戶

登錄，注冊等內容。進入電子商城的網站。網站的瀏覽不需注冊，主導航條則是

按產品類型分類的，方便消費者的瀏覽、選擇及購買（如圖一）。

圖一

（二）功能服務

在頁面底端一次性展示到了所有產品以及產品的商業解決方案（如圖二）。

最主要的有售后服務以及海爾家電的二維碼，當進入到某分類頁面會顯示此分類

所以的產品（如圖三）。進入服務欄，就會填寫你所要進行的。（如圖三）。

圖二

圖三

圖四

（三）產品

鼠標拖到個人與家用產品時就會出現家用產品的所有分類，指到分類是就

會出現此類產品的種類（如圖五）。當點擊每一個產品時，彈出來的則是每個種

類展示的所有產品，這樣就可以供消費者選擇。每個種類上面也會顯示海爾此類

產品的廣告語，語句不長但是句句經典。比如：冰箱-智慧鮮活 健康引領。（如

圖六）

圖五

圖六

三、搜索引擎營銷分析

搜索引擎發展起初，大多是技術提供商為其他網站提供搜索服務，并收取相

目前，搜索引擎的主流商務模式（百度的競價排名、Google和AdWords）

都是在搜索結果頁面放置廣告，通過用戶的點擊向廣告主收費。

本論文討論海爾在搜索引擎關鍵詞廣告投放。

1、“海爾”關鍵詞百度指數

2、百度搜索“海爾”所顯示廣告效果

圖七

圖八

從圖七、圖八兩張圖片可以看出，在百度搜索“海爾”關鍵詞所彈出的網頁

內容海爾所占的廣告只占了一條，而以下則顯示的是百度百科和海爾官網。結合

“海爾”百度指數表顯示 “海爾”搜索詞的搜索次數是某個時間段猛增，每年

年初急速下降，一段時間接著一段時間循環的現象。推出可能的原因是海爾在未

搞促銷活動的時候搜索量會下降，在每年的夏季和雙十一、雙十二時的搜索量會

上升很多。

四、許可E-mail營銷分析

有三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有

價值的。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的Email營銷。

海爾開展許可E-mail營銷，需要以下步驟：第一,要讓潛在顧客有興趣并感

覺到可以獲得某些價值或服務,從而加深印象和力,直到按照營銷人員的期望,自

愿加入到許可的行列中去(就像第一次約會,為了給方留下良好印象,可能花大量

的時間來修飾自己的形象,否則可能就沒有第二次約會了)。第二,當潛在顧客投入

注意力之后,應該利用潛在顧客的注意,比如可以為潛在顧名提供一套演示資料或

者教程,讓消費者充分了解公司的產品或服務。第三,繼續提供激勵措施,以保證潛

在顧客維持在許可名單中。第四,為顧客提供更多的激勵從而獲得更大范圍的許

可,如給予會員更多的優惠,請會員參與調查,提供更加個性化的服務等。第五,經過

一段時間之后,營銷人員可以利用獲得的許可改變消費者的行為,也就讓潛在顧客

說,“好的,我愿意購買你們的產品”只有這樣,才可以將許可轉化為利潤。

五、網絡廣告分析

現如今電視廣告已經成為許多企業宣傳自己爭奪顧客的市場，海爾沒有像其

他企業那樣在廣告媒體宣傳，而是制作了大型系列動畫《海爾兄弟》（如圖九）。

受到兒童和家長的好評，也奠定了它在中國家庭的重要地位，不僅影響了家長的

購買力傾向，而且也影響著孩子，為以后的銷售打下了基礎，這樣的效果持久，

獨樹一幟，無可比擬。與此同時，海爾還利用廣播廣告、平面廣告、DM廣告、

pop廣告對電視進行一元化整合（如圖十）。以達到消費者的最大程度的認知，

保持一種與消費者的親和力。海爾有句格言：“質量是產品的生命，信譽是企業

的靈魂，產品合格不是標準，用戶滿意才是目的。”海爾人知道，只有給市場提

供了最滿意的產品和服務，才會給企業回報最好效益。

圖九

圖十

六、總結

通過本論文對海爾的各個方面的分析，了解到了海爾的網頁展示和網絡廣

告等信息。總體來說，海爾的每個廣告的投放方式和投放位置都是與產品潛在顧

客有著非常緊密的聯系。網站的設計也是走在同行業的前面。在互聯網飛速發展

的今天，網絡營銷也已成為互聯網上的主要內容，海爾選擇網絡營銷是符合歷史

必然趨勢的。海爾的網絡營銷方式多種多樣，網絡商城是海爾網絡營銷中的亮點，

網絡商城主要從服務、商品種類、支付方式、優惠促銷活動來為海爾吸引和留住

了大量的顧客。而海爾先進的物流體系也為海爾的網絡營銷的成功做出了卓越的

貢獻，網絡營銷擴大了海爾的銷售，節約了成本。總體來說海爾的網絡營銷是相

當成功的，取得了很好的成績。