“商業模式”的本質到底是什么?

2023年12月6日發(作者：3月放假)

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“商業模式”的本質到底是什么？

每個成功的企業，都在通過有效的商業模式來滿足客戶的需求——不管它們是否清楚地理解了自己的商業模式。

什么是商業模式

商業模式由4個密切相關的要素構成，這4個要素互為作用時能夠創造與實現價值，目前來說其中最重要的是創造價值。

客戶價值主張

凡是成功的公司都能夠找到一種為客戶創造價值的方法——即幫助客戶完成某項重要工作。在此，“工作”的含義是指在

特定情境下需要解決的一個關鍵問題。只要理解了工作的含義以及工作的各個維度，包括如何完成工作的整個過程，我

們就可以設計給客戶的解決方案了。提出客戶價值主張的最佳時機是：其他可選產品和服務的設計并未考慮到客戶真正

的需求，而你此時卻可以完全針對客戶的工作設計出圓滿的解決方案。

贏利模式

贏利模式是對公司如何既為客戶提供價值、又為自己創造價值的詳細計劃，包括以下構成要素：

1、收入模式：產品單價×銷售數量；

2、成本結構：直接成本，間接成本和規模經濟。成本結構主要取決于實施商業模式所需關鍵資源的成本；

3、利潤模式：在已知預期數量和成本結構的情況下，為實現預期利潤要求每筆交易貢獻的收入；

4、利用資源的速度：為了實現預期營業收入和利潤，我們需要實現多高的庫存周轉率、固定資產及其他資產的周轉率

——并且，還要考慮從總體上該如何利用好資源。

人們往往把“贏利模式”和“商業模式”的概念混為一談。事實上，贏利模式只是商業模式的一部分。

關鍵資源

關鍵資源是指人員、技術、產品與廠房設備以及品牌這類資產，用以向目標客戶群體傳遞價值主張。這里我們關注的是

可以為客戶和公司創造價值的關鍵要素，以及這些要素間的相互作用方式。

關鍵流程

成功企業都有一系列的運營流程和管理流程，確保其價值交付方式能夠被大規模復制和擴展，這包括員工的培訓與發

展、生產制造、預算與規劃、銷售和服務等重復發生的工作。此外，關鍵流程還包括公司的制度和條例、績效指標等。

上述4個要素是每個企業的構成要素。客戶價值主張和贏利模式分別明確了客戶的價值和公司的價值；關鍵資源和關鍵

流程則描述了如何交付客戶價值和公司價值。

如何打造卓越的商業模式

為了闡明這一商業模式構成要素，我們來看看一家公司進行劃時代商業模式創新的過程。

制定客戶價值主張

如果沒有確定一個清晰的客戶價值主張，打造或重塑商業模式就無從談起。客戶價值主張往往來自人們很簡單的感悟。如果沒有確定一個清晰的客戶價值主張，打造或重塑商業模式就無從談起。客戶價值主張往往來自人們很簡單的感悟。

當塔塔集團的拉丹·塔塔看到“雨中街道上有許多載著一家人的摩托車在汽車中間搖搖晃晃地穿來穿去”這一景象時，提出

了一個價值主張：為這些家庭提供一款更安全、可以擋風遮雨的廉價汽車。這一價值主張的潛在客戶是千百萬尚未進入

汽車市場的廣大民眾。拉丹·塔塔還認識到，依靠塔塔汽車公司現有的商業模式，無法開發出這樣一款廉價汽車。

客戶價值主張最重要的特性是其精準度——如何只針對客戶的工作，完美無缺地滿足客戶的需求。然而，這樣的精準度

往往是最難以達到的。

企業在創造新主張的時候往往會忽視“只針對某項工作”這一點；它們將重點分散，試圖面面俱到；而面面俱到的結果就

是無法精準。

有一種方法可以確保客戶價值主張的精準性，即考慮阻礙人們完成具體工作的四個最常見因素：資金、途徑、技能和時

間。

設計贏利模式

拉丹·塔塔認為，要想讓那些騎摩托車的家庭擁有汽車，唯一的辦法就是大幅調低車價，讓這些家庭能負擔得起。他

想：“我是否可以打破常規，推出10萬盧比一輛的汽車呢？”他把汽車價格定在2500美元左右，還不到市面上最便宜的汽

車價格的一半。不過，這對其贏利模式帶來雙重挑戰：既要大幅降低毛利潤，又要大幅降低成本結構中諸多要素的費

用。但他知道，只要能大幅提高銷量，公司仍可贏利；而且他所瞄準的客戶群潛在規模巨大。

確認關鍵資源和關鍵流程

在清楚地陳述了客戶和企業雙方的價值主張后，公司必須考慮實現價值所需的資源和流程。

很多時候起作用的并非資源或流程本身，而是二者之間的相互關系。為了使某個客戶群圓滿完成工作，企業幾乎總要通

過獨特的方式來把關鍵資源和流程整合在一起。只要能做到這一點，企業大都能創造出持續的競爭優勢。而且，只有先

關注價值主張和贏利模式，才能夠清楚地了解資源和流程之間應如何互為聯系。

在創建商業模式的過程中，制度、條例和指標往往是最后出現的。它們在新產品或服務被實地檢測前可能無法完整構想

出來，而且也不應該提前設計好。在最初幾年，商業模式應該可以靈活變化。

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文

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