玩趣主義的老祖,看健達奇趣蛋如何贏得小朋友的追捧

2023年12月8日發(作者：熱干面的來歷)

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玩趣主義的老祖，看健達奇趣蛋如何贏得小朋友的追捧

相信在每個人的童年里都有這樣一個具有代表時代性的零食，你的童年里有沒有吃過健達奇趣蛋呢？健達奇趣蛋憑借著

奶味十足的口味與令人好奇的神秘玩具，在兒童巧克力市場占有很大的銷售份額。費列羅可謂是在巧克力糖果行業的翹

楚，費列羅集團是由彼得羅·費列羅先生在1946年意大利皮埃蒙特大區的阿爾巴鎮成立的。如今由費列羅家族經營管理

的費列羅集團是全球首屈一指的巧克力糖果制造商，擁有50多個享譽世界的品牌和產品，深受全球數十億消費者的喜

愛。費列羅集團再一次營銷分析中發現兒童巧克力市場存在很大的潛在需求，因此費列羅于1968年創立了“健達”這個品

牌，專注做兒童市場巧克力，做到從產品制造到營銷推廣都針對目標消費群體的特征來一一計劃實施。

健達品牌推出來這三款產品：健達巧克力、健達奇趣蛋、健達繽紛樂。費列羅集團曾在公司業績報告中尤其提到了健達

奇趣蛋的銷售增長超過了29%,健達繽紛樂增長則超過了 10%，而作為費列羅的主打產品，費力羅巧克力的增長在 6%。

健達奇趣蛋的包裝設計如其名形狀像雞蛋，外面由塑料包裝，里面將“雞蛋”分成兩半，一般放著美味的牛奶巧克力，另

外一半放著神秘的玩具。健達奇趣蛋是于2001年在意大利推出的巧克力新品。據說它的靈感來源于健達在1974年的一

款老產品Kinder Surpri。健達憑借奇趣蛋在國際市場上取得了不錯的收益，2007年還是投放中國市場銷售，同時也在

東南亞國家市場登陸。健達奇趣蛋在中國巧克力市場針對兒童這一消費群體的特征，選擇的推廣方式是在中央電視臺少

兒頻道進行廣告投放。此后，在孩子們間瞬間刮起了健達奇趣蛋的熱潮，線下銷售主要選擇超市、便利店、兒童游樂場

所等渠道，以此來進行健達產品的組合展示銷售。據悉，通過這樣的推廣方式健達的產品銷售額瞬間分了三倍，健達奇

趣蛋的銷售量更是每年超過35億個。這么多年來，健達奇趣蛋憑借著充滿童趣的營銷方式，精準捕獲消費者心理，成為

巧克力糖果界經久不衰的玩趣主義老祖。

瞄準市場空缺，乘勢占據

縱觀國際巧克力糖果市場，占據一席之地的有瑞士蓮、吉利蓮、費列羅、馬克西姆等著名品牌，但唯有費列羅率先察覺

巧克力消費市場有一大空缺，就是兒童的巧克力消費市場。有很多的小孩子想吃巧克力，但是作為家長卻不能只考慮到

美味，市面上的巧克力是否適合小孩子吃呢？誰都不能給出答案。這個時候，費列羅創立“健達”品牌，專做兒童健康美

味巧克力，健達巧克力口感柔滑，奶味香濃，外層包裹醇厚巧克力，是孩子喜愛的美味。產品設計也考慮到兒童攜帶的

問題，要求獨立包裝。健達巧克力每根含33%牛奶制品，奶制品100%來自歐洲，品質可靠，媽媽放心。相信很多小孩

在想吃巧克力時，媽媽不同意，兩個人產生矛盾的現象。健達巧克力主打致力于讓親子關系更親密。它既滿足了很多孩

子對甜食的喜愛，同時對質量的嚴格把控讓媽媽放心，健達巧克力用令人難忘的口味點亮了無數歡樂的親子時光。健達

的品牌主旨穩穩的抓住了小孩子的需求，也考慮到媽媽的憂慮之處，畢竟孩子還是要聽媽媽的話的，只有讓媽媽放心，

才能讓孩子開心。

健達奇趣蛋經久不衰的秘訣

健達在售賣巧克力產品的時候，市場銷售情況平平，后來由產品設計師提出要滿足孩子兩大需求（美味和玩具），從而

推出了健達奇趣蛋。

一開始的奇趣蛋設計是打開塑料包裝之后，里面是一個巧克力做的蛋，而玩具就放置在巧克力蛋里面。雖然產品推出沒

多久，瞬間收到了各個國家孩子們的追捧，但是健達奇趣蛋的產品設計沒有考慮到安全性。在美國，食品安全問題被十

分重視，奇趣蛋在巧克力中放入玩具這種設計在美國不允許入鏡售賣，因為這樣的設計很容易導致小孩子誤食產生危

險。

后來，健達經過市場調查分析，隨原有的奇趣蛋進行改良設計，把奇趣蛋里面分成兩半，將玩具和巧克力分開放在奇趣

蛋的兩邊，用塑料包裝依舊保持原來雞蛋的形狀，也就是現在市場上所銷售的“奇趣蛋”。產品設計改良之后，“奇趣蛋”終

于成功入鏡美國銷售，令人想不到的是，設計改良之后還有效降低了產品在市場上銷售的損壞率。奇趣蛋的改頭換面，

雖然經歷了外部包裝設計的變化，但產品特色和設計初衷依舊未變。

一個產品經歷多年市場的消費迭代卻沒有被時代所淘汰，其對市場發展的眼光絕對是長遠的，捕捉到任何影響產品銷售

發展的機遇與威脅，將市場需求有效及時地收集分析，再投入對產品的改良與創新。市場發展變幻莫測，突然的改變會

讓人措手不及，而想要在這種瞬息即萬變的市場生存下來，就應該順應市場變化的趨勢，在變化趨勢中尋找屬于自己的

生存之道。一個走向國際的產品更要去了解不同國家地區的政治文化經濟，只有尊重當地文化才能乘勢占有一席之地。

一個產品經久不衰的秘訣，就是跟著時代前進。

孩子的思維：好玩比好吃更重要！

健達奇趣蛋通過創意滿滿的驚喜玩具，希望能帶每個孩子體驗探索的快樂。每年新推出的多款驚喜玩具，包括和孩子們

喜歡的卡通人物合作推出的聯名款玩具，都由專業團隊設計，包含多種奇趣玩法。所有的玩具均符合嚴苛的安全標準，

鼓勵孩子們和家長們共同互動，享受探索的樂趣。健達奇趣蛋與健達巧克力和繽紛樂的不同之處就在于它主打產品可

以“一次性滿足三個愿望：美味+玩具+驚喜”的特別賣點，而且細心的產品設計師不僅在奇趣蛋中放置了玩具，還在里面

放了相應的玩具說明書，讓小孩子可以動手拼裝出完整的玩具。麻雀雖小，卻也五臟俱全。簡單又實惠的健達奇趣蛋不

僅能吸引孩子的注意，也能培養孩子的自我動手能力去組裝玩具。對于家長而言，選擇健達奇趣蛋的原因，不僅僅能給

孩子帶來美味，更重要的是這款產品能在玩耍中促進孩子的思維發展。

健達奇趣蛋針對兒童消費者的性別不同，做出來“男孩版”和“女孩版”的專屬奇趣蛋（男孩版較多出現小汽車、小機器人的

模型，而女孩版較多出現夢幻公主、可愛動物的玩具），瞄準不同消費者的偏好，令孩子們愛不釋手。雖然這樣的做法

可能存在對性別的刻板影響，不一定所有的男孩都喜歡汽車、機器人，不一定所有的女孩都喜歡公主、娃娃。但是此舉

符合普遍的兒童心理分析，通過這對消費群的性別特征的細分，牢牢抓住的對方的喜好，促成反復重購。

盲盒營銷+收藏心理=上癮感

健達奇趣蛋從產品推出，已經暢銷全球一百多個國家和地區，成為消費者童年時期的代表行使。健達奇趣蛋在超市、便

利店、游樂場所銷售，沒一個孩子能抵抗它的神奇魔力，甚至買了又買，上了奇趣蛋的癮。這令人上癮的源頭到底是什

么呢？就是所謂的盲盒營銷。

“盲盒營銷”的字面意思就是利用消費者的好奇心，在每個產品包裝中放入不同的物品，讓消費者購買憑運氣“開獎”抽中商

品，誰也不知道下一個盒子里裝的是什么，這種營銷方式就是根據消費者的隨機性體驗，令其欲罷不能，這也是時下最

熱門的營銷方式之一。健達奇趣蛋的營銷方式就是這種類似于一種花錢抽禮品的銷售方式，利用消費者的好奇心，提高

產品的復購率，讓人買上癮。

盲盒營銷起源于日本明治末期，當時百貨公司新年期間有很多庫存產品，營銷者想出采用“福袋”的方式快速售出，將產

品隨機放入福袋，不會告知消費者福袋中的產品，但放進去的產品價值往往會放入高于福袋的標價。雖然福袋的價格并

不高，但薄利多銷的形式讓百貨公司福袋的生意越來越好，久而久之就成為了新年期間的常規促銷手段。福袋促銷是商

家經常用來處理尾貨的營銷方式，這讓客戶獲得了趣味性的體驗，商家也成功清理了庫存。

健達奇趣蛋是針對目標消費者未成年兒童的心理所設計的營銷策略，由于兒童的心理發展未成熟，在他們的眼里，具體

感知比抽象思維更容易形成，就像教育孩子，你和他說再多的道理都不如讓他親身體驗一次的效果好，所以兒童對外界

的認知還僅依靠外部刺激。健達奇趣蛋針對兒童的好奇心，將玩具巧妙設計在產品之中，購買奇趣蛋的過程也恰好滿足

了兒童探索世界的好奇心。

行而有效的營銷策略，都是建立在消費心理學之上的。如果一個產品只是利用消費者的好奇心理，沒有真正的核心內

容，這樣的產品不可能讓消費者反復重購。健達奇趣蛋抓準了兒童兩大心理：1.男孩和女孩的不同，相信在兒童時期，

人們會更喜歡和同性玩耍溝通，這就是性別認同感。2.在孩子們之間，只要有一個人買某一件東西，大家都會跟隨者去

買，為什么全國同時代人群的童年玩具相同的原因，這就是伙伴關系的效應，買到好玩的東西，一定會分享給自己的朋

友。健達奇趣蛋通過這樣的兒童心理研究，推出男女不同版本的奇趣蛋，直接擊中消費者的內心喜好，從而形成瘋傳效

應。

盲盒營銷也是針對消費者的收藏癖好提出的，健達奇趣蛋的每個產品中都有一個個不同的玩偶小人，這種玩具每年都會

更新，以此來更上消費者的喜好，讓消費者買得停不下來。健達奇趣里面的玩具系列涉及很廣，所以玩具的重復率也不

高，更加引起消費者的重復購買欲望。無論是大人還是小孩子，他們都會對“拆蛋”有一種上癮感，以收集奇趣蛋玩具為

興趣，并熱衷分享自己的收集成果。

如果說健達奇趣蛋售賣的是什么，它售賣的并不是各個簡單的零食，它售賣的其實是打開奇趣蛋的那種驚喜感覺。就像

是現在人們網購拆快遞，人們明明知道買了什么，但還是十分期待拆開快遞，也是這樣的原因導致人們網購“剁手”來不

及。在拆開奇趣蛋的過程中，它的神秘感與其妙玩具充分滿足消費者的好奇心，但又由于每個奇趣蛋都有不同的驚喜，

讓消費者買了又買，拆了又拆，無法克制的上癮感油然而生。

綜上所述得知，盲盒營銷利用人們的收藏心理與好奇心，讓消費者產生一種不能抵抗的“上癮感”。看健達奇趣蛋如何經久不衰成為兒童巧克力界的玩趣老祖，無非是精準洞察到兒童喜歡新鮮有趣的消費心理，推出盲盒

的營銷策略。但也不是所有產品都適用于盲盒營銷的，健達奇趣蛋的成功在于其本身品牌實力和產品品質。所以說到成

功，還是繞不開產品本身，一切的營銷手段都是實現產品的銷售，不然一切都是空談。如果只是一味利用消費者的好奇

心理去營銷，而不重視產品本身，那也只會做“一次性生意”，好的產品才是消費者反復購買的原因。一個品牌想要在消

費時代的長河中站穩腳跟，那就要產品創新、營銷策略兩手抓。

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