考查課

2023年12月14日發(fā)(作者：白馬非馬的哲學(xué)原理)

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市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試

一、考查目的

（1）考查學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)知識(shí)的掌握；

（2）考查學(xué)生結(jié)合實(shí)際應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)的能力。

二、考查內(nèi)容

案例分析

2010年維維股份上市公司年報(bào)顯示：公司全年42億的營(yíng)業(yè)收入中，白酒占比最高，達(dá)17.5億，豆奶粉約11.3億，植物蛋白飲料（牛奶及谷動(dòng)）約8.7億，其中維維乳業(yè)公司營(yíng)業(yè)額3.1億，虧損1877萬(wàn)。可見，一向有豆奶大王之稱的維維，已經(jīng)成為一個(gè)多元食品企業(yè)，而酒業(yè)已經(jīng)成為了今天維維的主業(yè)。從這些數(shù)據(jù)中我們還可以發(fā)現(xiàn)，作為維維“老本行”的豆奶粉在過去的13年里，銷售僅僅增長(zhǎng)了一個(gè)多億，作為一個(gè)品類的代表，維維的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)尤其值得中國(guó)企業(yè)借鑒和思考。

1992年，維維推出豆奶粉，并連續(xù)六年在央視黃金時(shí)段投放廣告，花費(fèi)甚巨。“維維豆奶，歡樂開懷”的廣告語(yǔ)深入人心，維維成為了當(dāng)之無愧的品類代表。隨著豆奶粉品類的成長(zhǎng)，維維也實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展，到1997年底，維維的豆奶粉年產(chǎn)量達(dá)到20萬(wàn)噸，年銷售額接近10億，占據(jù)豆奶市場(chǎng)70%份額。1997年之后，豆奶粉市場(chǎng)開始停滯不前，維維的銷售額也一直在10億左右徘徊。在此情況下，要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，維維面臨兩個(gè)選擇：一是擴(kuò)大豆奶品類；二是進(jìn)入更多品類，多元發(fā)展。和大多數(shù)企業(yè)一樣，維維選擇了第二條路，先后推出了火腿腸、色拉油、黑芝麻糊等產(chǎn)品，但無一成功。

豆奶品類增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸的原因在于，品類原有的主要競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)也是生意來源之一的牛奶粉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)升級(jí)，液態(tài)牛奶開始在市場(chǎng)上推出，液態(tài)牛奶的推出快速拉動(dòng)了牛奶品類的成長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)牛奶市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展期。對(duì)于豆奶品類的代表維維來說，最佳的選擇是推動(dòng)豆奶的升級(jí)，推出液態(tài)豆奶與液態(tài)牛奶爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這樣維維將獲得最好的回報(bào)。

然而，2000年6月維維股份上市后，開始實(shí)施“全面進(jìn)軍乳業(yè)”的二次創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。2001年，維維正式介入乳業(yè)，推出專門的牛奶品牌“天山雪”并提出“力爭(zhēng)在3～5年內(nèi)形成60萬(wàn)噸液體奶生產(chǎn)能力”的目標(biāo)。接下來的四年，維維先后在徐州、新疆、濟(jì)南、西安、武漢、珠海、銀川、連云港等地，組建了十多個(gè)奶牛養(yǎng)殖基地和乳品加工企業(yè)。一個(gè)品類的代表品牌，進(jìn)入了另外一個(gè)品類，無疑向外界表明對(duì)所處品類缺乏信心，本身就是企業(yè)品類戰(zhàn)略之大忌，而維維個(gè)別高層“牛奶比豆奶更高檔、更健康、更有前景”的言論更屬昏招。

維維進(jìn)入乳業(yè)無疑是以己之短攻敵之長(zhǎng)，注定難有勝算。2005年，維維尋找新的突破——重拾豆奶。維維集團(tuán)董事局主席崔桂亮表示：“牛奶已經(jīng)完成布局，產(chǎn)能尚未用足。”崔桂亮介紹說，維維需要新的動(dòng)力，調(diào)查研究之后，維維再次選擇了豆奶。隨后，維維推出了液態(tài)豆奶品牌“陽(yáng)光七彩”，然而，這個(gè)品牌并沒有獲得成功。

“陽(yáng)光七彩”的失敗首先是時(shí)機(jī)的問題，在維維主攻乳業(yè)的五年，也正是液態(tài)牛奶高速發(fā)展的五年，維維錯(cuò)失了推出液態(tài)豆奶與液態(tài)牛奶競(jìng)爭(zhēng)的最好時(shí)機(jī)。其二是品牌的問題，維維在液態(tài)豆奶品類上啟用了新品牌“陽(yáng)光七彩”，而在消費(fèi)者心智中，維維代表的是豆奶而非豆奶粉，因此，最佳的選擇應(yīng)該是在液態(tài)豆奶上使用“維維”品牌。正如伊利原本生產(chǎn)奶粉，無需在推出液態(tài)奶之后使用新品牌。其三，復(fù)雜的產(chǎn)品線，“陽(yáng)光七彩”包含純豆?jié){、純豆奶、黑豆奶、綠豆奶、豆芽奶、紅棗豆奶和蔬菜豆奶等七個(gè)產(chǎn)品，并且同時(shí)上市。

品類的發(fā)展如潮起潮落，機(jī)會(huì)不會(huì)屬于那些追逐潮流的企業(yè)，而屬于專注于品類的品牌。實(shí)際上，即使在牛奶品類遭遇“三聚氰胺”危機(jī)，豆奶品類獲得巨大發(fā)展機(jī)遇的2008年， 維維也并非最大的贏家，反而是“楊協(xié)成”（新加坡）、“維他奶”（香港）等品牌的豆奶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

2010年9月30日，維維宣布收購(gòu)湖北枝江酒業(yè)51%的股權(quán)，加速“大食品”戰(zhàn)略進(jìn)程。迄今為止，維維已形成豆奶、牛奶、糧油、休閑食品、健康飲品、酒業(yè)等六大板塊業(yè)務(wù)，并進(jìn)入了煤炭等采掘行業(yè)。在這種戰(zhàn)略布局下，作為企業(yè)，維維股份最具有競(jìng)爭(zhēng)力的部分正在衰落，只能依賴于不斷地收購(gòu)和進(jìn)入新領(lǐng)域來增加營(yíng)業(yè)額。可以預(yù)見的是，維維作為一個(gè)品牌極有可能跟隨豆奶粉品類的消失而消失。

從全球來看，豆奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值正被越來越多的人所認(rèn)同，與牛奶品類相比，豆奶品類具有自身的優(yōu)勢(shì)，它的蛋白質(zhì)含量與牛奶相當(dāng)，且不含膽固醇，可以預(yù)防動(dòng)脈硬化。實(shí)際上，液態(tài)豆奶品類的機(jī)會(huì)一直存在，“三聚氰胺”事件為創(chuàng)建一個(gè)代表這個(gè)品類的品牌提供了一個(gè)新契機(jī)。

請(qǐng)根據(jù)以上資料回答下列問題：

1、 結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論中環(huán)境分析的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)為維維豆奶做環(huán)境分析。（30分）

2、 以上資料給你哪些營(yíng)銷啟示？（30分）

3、 試為維維豆奶提出切實(shí)可行的營(yíng)銷策略建議？（40分）

三、評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

題目 分?jǐn)?shù)范圍

0 ~ 10

1

11 ~ 20

21 ~ 30

0 ~ 10

11 ~ 20

細(xì)則

知道SWOT工具，但不能結(jié)合實(shí)際熟練使用

基本能夠使用SWOT工具

能夠熟練使用SWOT工具，并能夠結(jié)合案例分析；觀點(diǎn)正確，邏輯清楚

基本切合題意，邏輯基本清楚，有自己的觀點(diǎn)

邏輯較為嚴(yán)密，語(yǔ)句較為通順；切合題意，能夠應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論知識(shí)；有自己的見解

邏輯嚴(yán)密，語(yǔ)句通順；切合題意，能夠熟練應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論知識(shí)；有自己獨(dú)特的見解

基本切合題意，邏輯基本清楚，有自己的觀點(diǎn)

邏輯較為嚴(yán)密，語(yǔ)句較為通順；切合題意，能夠應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論知識(shí)；有自己的見解

邏輯嚴(yán)密，語(yǔ)句通順；切合題意，能夠熟練應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論知識(shí)；有自己獨(dú)特的見解

2

21 ~ 30

0 ~ 10

11 ~ 20

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21 ~ 40

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