直銷的起源及其發展(簡潔版)

2023年12月15日發(作者：神州8號)

直銷的起源及其發展

起源分類

直銷起源于中國的清末民初！有史料記載，早在1929年中國內地的王星記扇莊的第二代當家王子清就曾用一種類似直銷的方式招攬生意：無論什么人只要給王星記介紹業務，均可得到成交額中的5%~10%的傭金。這是世界上最早有史料記載的直銷，也是直銷的起源！

現代直銷起源于美國，直銷最早的萌芽始于20世紀50年代，由猶太人卡撒貝創立。隨著信息化社會的迅速發展和人們圖求方便快捷購物心理而興起。現在直銷幾乎遍及全球所有市場經濟成熟和發達的國家。雖然直銷可說是人類最早的商業配銷方式，但是直銷并沒有被人好好的了解，至今對直銷的定義一直沒有定論，原因是直銷這種模式被分為了兩大類：

第一類：狹義直銷（Direct Selling）

所謂狹義直銷就是產品生產商、制造商、進口商通過直銷商（兼消費者）以面對面的方式將產品銷售給消費者，含單層直銷和多層直銷。

單層直銷有20%的直銷公司使用。多層直銷則有80%的直銷公司在使用。單層次直銷即介紹提成模式，例如保險公司、期貨公司的經紀人都是無工資的，靠自己人際關系銷售產品并獲得提成，但開發的顧客沒有成為銷售人員，沒形成層級結構，因此這是合法的

多層直銷是根據公司的獎勵制度，直銷商(兼消費者)除了將公司的產品或服務銷售給消費者之外，還可以吸收、輔導、培訓消費者成為他的下線直銷商，他則成為上線直銷商，上線直銷商可以根據下線直銷商的人數、代數、業績晉升階級，并獲得不同比例的獎金。（解釋：直銷員開發出的顧客又能成為銷售人員，組成了一個層次網絡，此時產品已經成為一個道具，價格遠大于實際價值，沒有人買，靠騙親戚朋友、失業人士獲取收益，層級模式是傳銷的最重要的特征）

第二類：直復營銷（Direct Marketing）直復營銷,這種模式也叫直效營銷，產品生產商、制造商、進口商通過媒體（郵寄DM、電視購物頻道、因特網）將產品或者咨詢傳遞給消費者。直復營銷中的“直”，是指不通過分銷商直接銷售給消費者，“復”字是指企業與顧客之間的交互，顧客對企業營銷努力有一個明確的回復(買與不買)，企業對可統計到的明確的回復數據，由此對以往的營銷效果作出評價。

直銷定義

直銷，是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。所謂固定營業場所之外是指沒有固定的銷售地點，不屬公司正式職員，形式分散、自由，利用直銷員的人際關系即親戚朋友進行銷售。

2005年11月1日，我國《直銷管理條例》的出臺，此條例所稱的直銷是：本條

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例所稱直銷，是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產品的經銷方式。條例指的直銷是上面提到的第一種定義。上述的兩類行銷模式的共同點大大增加，他們的共同特點就是無店鋪銷售，產品或服務不經過分銷商，直接到用戶手中。在這里給廣義的直銷一個確定概念：（Direct

sales）產品制造商、生產商或者進口商直接將產品或服務銷售給最終消費者的方式。直銷，顧名思義是直接銷售的意思，把產品或服務直接提供給消費者的營銷方式才是真正意義的直銷。我們常見的真正具有直銷意義的銷售方式有如下一些：1、門店服務，例如理發店，理發師直接為顧客服務。2、前廳后廚，例如飯店，從廚房到餐廳飯店把飯菜及服務直接提供給消費者。3、前店后廠，例如裁縫店，從縫紉間到柜臺裁縫師傅直接把服裝提供給消費者。4、委托加工，例如發電機組，工廠按要求生產并直接提供給電站。5、特種工業，例如軍工廠直接把產品銷售給軍隊等等。從我國禁止非法傳銷后，逐漸有人開始使用直銷一詞來代替傳銷一詞。“直銷模式”實質上就是通過簡化、消滅中間商，來降低產品的流通成本并滿足顧客利益最大化需求。在非直銷模式中，有兩支銷售隊伍，即制造商到經銷商，再由經銷商到顧客。在國內，直銷是這樣定義的：制造商在向公眾進行一定訴求的基礎上，直接與目標客戶溝通，以達到實踐消費的營銷活動。直銷有3方面的要素：一是公眾消費意識的支持；二是一對一關系的建立與形成；三是現場展示與焦點促銷。由于直銷直接面對客戶，減少了倉儲面積并杜絕了呆賬，沒有經銷商和相應的庫存帶來的額外成本，因而可以保障公司及客戶利益，加快成長步伐。公司要進行直銷，首先必須透徹研究顧客需求，而不是競爭對手，通過細分市場和提供異質化產品來切入市場。其次要增加直銷的觸角，與顧客保持互動，如網上直銷，電子商務，DIY定單接納，電話直銷等。再次要有科學管理直銷團隊的方法，確保銷售團隊高效運轉。

直銷大事

●上世紀70年代末，日本一家賣磁性保健床墊的Japan Life公司在我國開展傳銷業務。該公司未經任何官方的經營許可。

●1990年11月14日，中國大陸第一家正式以直銷申請注冊的公司——中美合資廣州雅芳有限公司成立，直銷正式被納入了工商管理的正式范疇。

●1994年8月11日，國家行政工商管理總局發出《關于制止多層次傳銷活動違法行為的通告》（233號文）。9月2日再次發出《關于查處多層次傳銷活動中違法行為的通知》（240號文）。非法傳銷的發展速度得到了遏制。

●1995年3月28日，國內貿易部發文，宣布正式成立“多層次傳銷管理條例”立法工作機構，著手起草多層次傳銷管理辦法。

●同年9月22日國務院辦公廳發出《關于停止發展多層次傳銷企業的通知》，對國內再次過熱的傳銷進行規范限制；隨后不久，國家工商行政管理局制定了《關于審查清理多層次傳銷企業的實施辦法》。

●1996年4月我國政府經過審查，首次批準了41家傳銷企業可以開展多層次傳

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銷業務，4月28日，國家工商局向41家多層次傳銷企業頒布了《準許多層次傳銷經營意見書》。

●1997年1月10日，國家工商行政管理局頒布了《傳銷管理辦法》。提出單層次傳銷和多層次傳銷的定義。

●由于對多層次傳銷和單層次傳銷的區分沒有嚴格的標準，大大小小的非法傳銷公司如雨后春筍般地涌現出來。以至于到1997年底到1998年初，非法傳銷大肆猖獗，國家對直銷企業幾乎失控。1998年4月21日，國務院頒布了《關于禁止傳銷活動的通知》，對整個傳銷行業全面禁止整頓。

●同年6月18日，國家三部委（對外貿易經濟合作部、國家工商行政管理局、國家國內貿易部）發出《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》。明文規定：規定“外商投資傳銷企業必須轉為?店鋪+雇用人員推銷?的運作模式”。并批準了.安利、雅芳、玫琳凱等10家外商投資直銷企業轉型經營。

●2001年，我國加入WTO。中國政府承諾：以商業方式存在提供的無固定地點批發或者零售服務（包括傳銷）在入世3年后逐步取消限制。

●2006年7月24日，雅芳有限公司正式獲得國家商務部和工商總局批準，從而成為國內首家被允許進行直銷試點的企業。

●2006年12月1日，完美（中國）日用品有限公司經國家商務部批準開展直銷業務，銷售保健食品、化妝品和保潔用品。

●2005年9月1日，涉及《直銷法》的兩部核心條例《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式出臺。《禁止傳銷條例》將于11月1日生效，《直銷管理條例》于12月1日生效。

相關分析

直銷的魅力分析

所謂直銷，其實是傳銷的真正稱號；傳銷只不過是直銷的一個邪惡變異，是被人利用的產物，一些利益熏心的人用沒有實質價值的產品套上直銷的營銷模式，讓直銷行業混亂。真正的直銷，堪稱營銷領域的一顆璀璨明珠，不僅成功造就了像安利、玫琳凱、雅芳等大型的跨國公司，而且其卓越的營銷理念和蘊涵在這種理念之下的豐富的管理哲學，已經連同這些先驅公司的成功案例，一起入選哈佛大學MBA必修教材。直銷為什么會擁有這么大的魅力？

直銷的魅力之源其實可以簡單歸結為三點：雙贏體制的貫徹、溫馨的直銷文化和巨大的適應能力。

直銷的魅力之一：雙贏體制的貫徹。

當今的市場已經演變成一個買方市場。一個生產型企業要成功，必須抓住兩點：研發和市場。市場離開研發就失去了基礎，研發離開了市場就失去了翅膀。而要做好市場，最主要的一個因素就是員工，如何激勵銷售人員的積極性、創造性和認同感是

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營銷學的一個重要課題。雙贏體制就是所有解決方案的一個共同理論基礎。

所謂雙贏體制其實很簡單：將員工的利益和公司的利益緊密結合起來，榮辱共存。原理雖然很簡單，但具體形式卻有很多種，效果也相去甚遠。在銷售領域，公司的立場當然是希望能擴大市場，提升公司的品牌價值，為了促使每一位員工也能以此為奮斗目標，根據雙贏體制，就應該將銷售人員的待遇和其銷售業績聯系起來。但是在實際操作中往往出現一些制度上和執行上的缺陷，使這一方法在效果上大打折扣。不同分銷方式的區別就在于對這些問題的不同解決途徑，而直銷體制應該是其中對雙贏體制貫徹的較好的一種。下面我們就從直銷體制對實際操作中的各種問題的解決當中來認識直銷的魅力。

行業遠景

發展:

中國加入WTO，國際市場經濟的游戲規則已全面導入，規范的直銷必將成為中國市場經濟的一個有機組成部分。關于這一點，我們從國外多年的市場經濟成熟狀態可以看到，當前中國政府也正式遵循國際準則，承諾將于入世后三年內開放該領域的市場，而且已經在著手對該領域進行更加有效的立法準備。

可以說，直銷就是未來社會發展的趨勢，對此，記者本著實事求是的原則，對中國直銷市場的遠景進行了深入的采訪調查。

直銷是一種正當的職業：

直銷正式進入中國是1990年。第一個進入中國的是雅芳公司。

到了1993年時，直銷公司從數量上講已經比較多，直銷公司的制度也更是五花八門。關于這個時期，中國的直銷理論研究者們把它稱為泛濫無序期。也就是在這個時期，“非法傳銷”欲演欲烈。隨著媒體對打擊非法傳銷的不斷宣傳，直銷也被蒙上了一層暗淡的色彩，難以還原其本來面目。

其實，直銷是一種正當的職業，最初產生于美國50年代，當時由于貧富差距太大，許多窮人沒有改變現狀的機會，美國哈佛大學的兩個研究生發明了直銷業，讓窮人從事這種職業，讓富人消費商品。很快，許多企業滯脹的產品有了銷路，蕭條的市場有了生機，同時，許多窮人改變了命運，加入到富人的行列中。這種嶄新的營銷方式很快盛行起來。

關于直銷，世界直銷協會的定義是這樣閘述的：直銷是指在固定零售店鋪以外的地方（例如：個人住所、工作地點或其他場所），獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范方式將產品和服務直接介紹給消費者，進行消費品的行銷。

我們知道，傳統的商品流通形式是這樣的：廠家—總代理—省代理—市代理—批發商—商店—消費者，這其中每個環節都需要管理費用，如：工人、工資、運輸經費、廠房水電費，隨著每一個環節的增加，產品的價格也越高，而且銷售過程中還需要廣告費，這些費用最后都由消費者承擔，到達消費者手中時，一塊錢成本的產品價格可

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能達到六、七塊錢。這樣，造成消費者或廠家的利益受損。象美國的百事可樂公司請郭富城做廣告的所有費用，同時假貨的出現，三角債問題也危害著企業的命運，而直銷卻省去了諸多不利因素。直銷則把中間的流程縮短了，是由工廠—直銷商—消費者，大家知道兩點之間的最近距離是一條直線，產品由工廠直接送到消費者手中，省去了層層中間商，只剩下一個直銷商。這樣不但把產品的價格降低了，也使直銷商獲得了更大的銷售利潤，這對廠家、直銷商、消費者都是有利的。

雖然，這種先進的營銷方式好處多多，但很難馬上被更多的人所認可。因為，認識新生事物需要一個過程，加之“非法傳銷”混水摸魚，于是，許多人排斥直銷，拒絕直銷，把直銷當做“非法傳銷”的孿生兄弟，說什么直銷就是親屬騙親屬、朋友騙朋友，視直銷為洪水猛獸。顯然，這是極其錯誤的看法。如果一個人沒有完全了解事物的實質，就妄自論斷，不但傷害了別人，也把自己引入了誤區，對人對已都不利。人們只要稍微留心了解一下，就會看到直銷給社會帶來的真正利益，知道從事直銷工作是國家認可的一種正當職業。

我們都知道只有優質的產品、高質量的服務，才會贏得更大的經營群和消費群。通過銷售產品可不斷推薦新的人員從事直銷業務擴大銷售隊伍，使工廠更盈利，能為國家多繳稅，直銷員也因此生活大有改變，顧客在家就能享用物美價廉的產品及優質的服務，直銷不僅搞活了企業，為國家創造大量稅收，為社會解決了大量的就業人員，從而改變了許許多多人的生活狀況，并方便了消費者，大大促進了國民經濟的發展與社會的進步，真可謂利國利民。有利于企業和個人發展經濟的繁榮，社會的安定團結，減輕國家負擔的良好職業。

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