潘婷品牌推廣策劃書

2024年2月9日發(作者：櫻桃好處)

潘婷品牌推廣策劃書

20__年，是潘品牌誕生60周年，也是潘進入中國15周年。新歲伊始，潘品牌首次全球同步升級，以全新形象和升級護發配方，給全世界女性帶來驚喜和更加優雅高貴的時尚氣息。

潘是全球第一的發品領導品牌，一直以來，它以保護秀發健康，提供秀發最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發風潮后，今年潘推出全系列升級配方，含有煥發氨基酸維他命原，能撫平秀發所受的傷害，補充秀發每天自然流失的3種關鍵氨基酸，每一瓶潘的洗發潤及潤發乳，都含有30萬兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤發干，不僅修護受損發質，更可以預防發絲受損，從內到外讓女性的秀發更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘全新升級系列都能帶給秀發彈性與活力，讓你每天展現迷人秀發。

一、市場分析

1、環境分析

2、消費者分析

3、產品分析

4、企業競爭對手分析二、廣告創意策略

1、廣告目標

2、廣告表現

三、媒介投放

1、推廣策略

2、媒體策略

四、廣告預算（略）

五、廣告效果預測、評估

1、廣告效果預測

2、廣告效果評估

一、市場分析

（一）營銷環境分析

目前中國日化洗發護發市場正由成長期日益走向成熟期，隨著20__年清揚在中國的推出，萊雅、生堂等一些國際知名洗護品牌的不斷入注，市場產品及市場結構進行了重整，業界指出，洗發水市場的新一輪分化整合性洗牌已經相對干凈，目前市場形成“5+2”的競爭格局。據不完全統計，目前中國洗護發產品的年銷售額約有260億元，毛利率高達50%～70%，堪稱名副其實的“吸金石”。其中逾七成的市場份額都被外資品牌占據，寶潔旗下飄柔、潘、飛絲、沙宣、卡璐等5個洗發水品牌已經奪去接近五成的市場份額。

1、市場增速減慢，前景依然可觀

目前我國洗發用品的市場規模約260億元。截至20__年我國洗發護發用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發水市場經歷一個從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發展過程，現階段中國已成為了世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。但同時，中國的洗發水產業也進入了眾多品牌激烈競爭的時期，約2000多個生產商、500多個品牌正以各種不同的方式拼搶著總量260多億元的洗

發水消費市場，市場競爭非常激烈。從長遠看，洗發水市場發展前景依然可觀。預計今后5年中，個人護發用品行業年平均增長率將保持在1.8%的水平。

2、品牌集中度更高

在個人護理用品市場，洗發水無疑是競爭最為激烈和充分的品類之一，四大領軍公司的占有率已超過市場總容量的七成，而且隨著流通渠道的萎縮洗牌以及終端渠道的不斷擴展，這一集中的趨勢還在持續強化。

66.8%——69.1%——70.2%。AC尼爾森07、08、09年的統計數據顯示，洗發水市場前10大品牌綜合占有率的比例逐年攀升，到20__年突破70%，這顯示出市場向少數品牌集中的趨勢十分明顯。而這10大品牌分別歸屬于寶潔、聯合利華、絲寶、霸王四大公司。

20__年洗發水市場排名前10大品牌中，寶潔占據4席，聯合利華占據3席，寶日化旗下的舒蕾、集團下的拉芳和霸王集團旗

下的霸王品牌分別排在第9、第8和第3位。事實上，最近幾年來這10大品牌一直位列其中，只是市場占有率分別有所波動，目前來看，現階段似乎并沒有其它品牌能對其形成挑戰或沖擊。

3、細分市場不斷被挖掘

目前洗發水市場可分為基礎型、功效型、天然型、美發型這四大類產品。隨著人們生活水平的提高，洗發的次數增加，對洗發水和洗發本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費者將越來越多地關注頭發的健康，以及洗發水的其他附加功能，并希望能和自身性別、年齡、發質等個人條件的密切吻合，消費需求將進一步細分、個性化。

因此，洗發水的產品功效將越來越重要，特殊功能與輔助功能將不斷細化。滋潤營養，天然功效，天然美發，清新、清爽等將是未來的發展趨勢。除了傳統的去屑，防脫發等概念外，防曬、維生素、果酸，自然萃取動/植物精華、中草藥調理、焗油、免洗潤發等概念也紛紛滲透至洗發、護發領域，成為洗發水的新亮點。

4、未來發展趨勢

我國洗發水市場巨大，洗發水行業在我國有很好的發展前景，我們從市場、供給、品牌結構、產品價格、渠道等方便進行我國洗發水行業的發展趨勢進行了說明。

（1）從市場需求看，消費購買量穩步提高，產品滲透率保持在較高水平，城市基本需求飽和，個性化需求和農村潛在基本需求較大。

（2）從市場供給看，市場集中度高，市場規模穩定；知名品牌市場壟斷率趨高，中低端市場競爭激烈。

（3）從品牌結構看，國際品牌從一級市場向二三級市場滲透；國內品牌堅守中低端市場，持續競爭力經受考驗；跨行業強勢品牌借機介入。

（4）從產品價格看，主要品牌產品單價穩定并可能微幅調整，其他產品極有可能以價格優勢維持市場份額。。

（5）從渠道結構看，商場、超市、專門店、直銷等多種形式互補。

（二）消費者分析

（1）目標消費者的鎖定

潘品牌從19__年進入中國市場開始，就將其目標消費者旗幟鮮明地

鎖定于年輕女性消費者，全方位解決他們對于受損、干枯、易斷裂、毛躁及分叉等各種問題發質而帶來的秀發修護需求。其中心消費群為20到40歲年齡層、中高收入、時尚優雅并且特別關注發質健康狀態的女性消費群。這個目標消費者的鎖定，與飛絲和飄柔品牌不分性別、不嚴格區分年齡層的廣義目標消費者定位法，具有明確的區別與不同。

（2）消費習慣分析

據不完全調查統計，消費者平均每三個月購買一瓶，其中家庭洗發水年平均購買次數為5次（400ml）。由于假冒偽劣產品充斥著市場，消費者購買洗發水多選擇大型超市，銷點等有信譽的購物場所，而超市的減價、贈送等外在因素是影響消費者購買的主要原因。

（3）消費者品牌忠誠度不斷提高

全國有20多個主導品牌，合資企業市場份額達到80%左右。同時消費者的忠誠度也在不斷提高，65%的消費者已經形成指名購買，定牌使用的習慣，并且有規律在4-5種品牌中調換使用。

（4）消費者對品牌差異感覺的下降

通過調查發現，在洗發水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉換已成為洗發水市場消費者的基本購買行為。據IMI調查，有40%～50%的消費者在將來6個月更換洗發水品牌的考慮。而品牌的轉換將會在一個消費者心目中業已存在的品牌清單內進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。

（三）產品分析

1、潘的品牌背景

潘品牌，19__年誕生于美國，至今已經擁有60多年的品牌歷史，自從被公司收購后，潘品牌在全球范圍內進入了迅速發展的上升通道，目前已經成為全球洗護發市場的領導性第一品牌，也是眾多國際名模、好萊塢大腕明星及時尚達人們最為推崇及喜愛的洗護發品牌之一。

在公司的眾多品牌中，潘品牌是最引人注目和閃耀光芒的全球性戰略大品牌。在全球眾多國家中，潘品牌毫無置疑是當地市場的第一品牌，也是全球年銷售數量最多、品牌運作最成功的洗護發品牌。盡管在亞洲市場的部分主要國家，比如中國和日本，潘目前尚未成為市場的霸主品牌，但是根據公司的全球品牌戰略布局，未來的幾年內，潘品牌在中國、日本及東南亞眾多國家，將被重點強化并迅速培育成當地市場的洗護第一品牌。

2、潘品牌的中國命名

基于潘品牌屬于公司全球最重要的戰略品牌之一，潘品牌的中文命名首先必須保證其中文發音與英文發音一致，基于潘品牌的目標消費群鎖定在20到40歲的女性消費者，中文品牌名稱最好能與目標消費群的形象與性別盡量吻合。經過幾輪反復研究，“潘”——中文名稱被中國公司鎖定，并通過消費者的調研，獲得了目標消費者的普遍肯定與支持。“潘”名稱，與英文品牌名發音完全一致，仿佛是一位二三十歲身邊熟悉女性的姓名，發音響亮而且容易被記住，文字內涵令人聯想到女性的優雅、時尚與婷婷玉立，恰如其分地表現出品牌目標消費群的氣質與風格。

3、產品框架的搭建

在產品系列及框架的搭建方面，潘品牌是第一個在中國提倡洗發水、護發素分開使用，獲取發質更好修護及改善效果的品牌，也是第一個推出護發精華系列產品的洗護品牌。縱觀潘品牌在中國市場19年的發展歷程，護發精華、深層滋養發膜、免洗精華露等一系列護發類產品，一直是潘品牌不斷訴求及反復推薦的重要產品，因而造就了潘品牌護發素的市場份額在目前已經驚人地占據中高端市

場的約50%！

4、潘九大系列產品 免洗潤發乳

乳液修復洗護系列 絲質順滑洗護系列 滋養防掉發系列 倍直瑩彩深層修護系列 烏黑瑩亮洗護系列 日光護理垂順洗護系列

洗護系列 彈性豐盈洗護系列

（四）企業競爭對手分析

從20__年開始，國際品牌開始紛紛發力。20__年，生堂再下一城，在中國市場推出高檔護發品“絲蓓綺”；20__年2月，寶潔旗下沙宣以“升級版包裝”為由把價格提高20%～40%，躍身加入高端行列。同年，萊雅宣布在中國市場推出巴黎萊雅專業修護受損秀發系列，其渠道及價格定位也被業界認為是高端的一大代表。

目前國內洗發護發行業按市場份額占有率大致可劃分為三大陣容：

第一軍團是占據著中國洗護發市場的霸主地位的公司，麾下的五大品牌飄柔、潘、沙宣、飛絲、卡璐與聯合利華旗下的清揚、力士、夏士蓮等品牌。第一陣營的市場占有率達75%左右。

第二軍團是第二陣容有道夫旗下的舒蕾、霸王等，市場占有率達15%左右。

第三軍團是其他國產品牌國產品牌占領，市場份額占10%左右。

1、主要品牌經營策略分析

2、20__年中國洗發水市場排名

飛絲洗發水(公司)

清揚CLEAR(聯合利華)

夏士蓮洗發水(聯合利華)

霸王洗發水(集團)

潘PANTENE(公司)

力士LU_(聯合利華)

飄柔REJOICE(公司)

拉芳洗發水(拉芳國際集團)

舒蕾洗發水(集團)

沙宣VS(公司)

3、主要競爭對手分析

寶潔旗下的洗發水主要有飛絲、飄柔、潘、沙宣、卡璐，而每個品牌都有自己的特色，每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業美發，“伊卡露”是染發，于是寶潔構筑了一條完整的美發護法染發的產品線，可以說每個人都可以在寶潔旗下的洗發水品牌里，找到一款是適合自

己的。

一直以來，聯合利華都是寶潔最強有力的對手。無論寶潔出了什么產品，聯合利華就會跟著推出與其效果一樣的產品，比如寶潔擁有飛絲，聯合利華則有清揚，寶潔擁有飄柔，聯合利華則有夏士蓮，寶潔擁有潘，聯合利華則有力士，所以從一定程度上聯合利華搶占了寶潔的市場份額。處于第二集團的集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規避寶潔的強勢風頭，從“農村包圍城市”，成為洗發水市場的前10名。

二、廣告創意策略

（一）廣告目標

1、短期目標：通過宣傳推廣令消費者認識并且購買潘。

2、長期目標：提升品牌知名度，擁有更高品牌忠誠度。

（二）廣告表現

通過一個普通女孩對媽媽健康秀發的重視，以畫中畫的形式表現出潘對于健康和自信的全市示。使用者現身說法，還原使用者的現實場景。以常用產品的使用者用第一人稱、用平常語言講述使用感受和使用后得到的效果，看似是和觀眾的單項交流，其實達到了雙向交流的效果，因為語言平實親切，像正在交流中的語言。

1、廣告主題：發現你的獨特光彩

2、廣告訴求點：潘，成就你的健康美麗

3、廣告片結構：唯美故事，中間穿插產品功能鏡頭，最后出產品標版。

4、故事梗概

女兒放假回家進廚房從背后抱住媽媽，突然覺得媽媽的頭發沒有以前光滑柔亮了，就摸摸媽媽的頭發說：“媽，你的頭發怎么這么枯燥啊”媽媽笑著說：“你都這么大了，媽媽當然老了啊。”女兒心疼的看著媽媽若有所思

第二天，女兒和朋友逛街在廣場大屏幕上看到潘廣告“代言人：健康萬千秀發，潘承諾。”女兒覺得很是歡喜就去商場買了潘洗發水。

回家一開門就跑向媽媽說：“媽媽，你看我把青春和健康給你帶回來了。”媽媽一臉疑問的笑著說：“青春和健康寶貝，你在說什么傻話.”女兒拉著媽媽說：“媽，你過來么”女兒讓媽媽躺在搖椅上，幫媽媽洗頭發。。。

屏幕上定格女兒幫媽媽母女溫馨嬉笑的洗頭發的畫面，最后出產品標版。

三、媒介投放

（一）推廣策略

1、推廣策略方案采用：引入期、成長期、成熟期、鞏固期

結合洗護產品沒有明顯的銷售淡旺季等情況，我們將從產品引入開始，以1年為限制定營銷推廣計劃。下面我們將根據行動進展預測，結合產品的實際銷售狀況，對整體營銷推廣進行階段性劃分，并確定每個銷售階段的訴求重點，形成完整的年度推廣體系。

☆第一階段：引入期（20__年12月~20__年2月）

☆第二階段：成長期（20__年3月~20__年6月）

☆第三階段：成熟期（20__年7月~20__年9月）

☆第四階段：鞏固期（10__年10月~20__年12月）

（二）媒體策略

在廣告宣傳和推廣活動中，我們把握“潘”系列產品的獨特魅力，以品牌形象為中心，從始至終圍繞“潘，獻給最健康美麗的你”這一主題訴求而展開，通過以電視為主，輔之以雜志、報紙、廣告牌、交通車輛等載體將“潘”系列產品的個性體現出來，基于這樣的目的，我們的整體廣告思路如下：

1、電視廣告

發布媒體：央視3臺、8臺，各省級衛視

電視廣告在我們的宣傳體系中將成為我們向消費者推進層層密集訴求的有效載體，充分彰顯“潘”產品形象，用美的視覺享受和溫馨的親情達到建立強烈印象的目的。同時選擇性地冠名女性較關注的綜藝節目、電視劇劇場等。

2、網絡廣告

發布媒體：土豆、優酷搜狐視頻、PPS網絡視頻等視頻網站

如今的互聯網發展迅猛，已成為現代生活不可或缺的一部分，采用網絡廣告必將全方位擴大產品信息的傳播面，促進銷售，讓我們的產品出現在各大門戶網站及知名女性網站上（如），提高曝光率和熟知度。

3、流行時尚雜志

發布媒體：《時尚芭莎》、《悅己》、《瑞麗》等

在流行雜志開辟“健康秀發美麗人生”專欄，軟性文章盡量以提供健康秀發的知識和信息為主，訴求點依舊圍繞前文中內容。還有在這些雜

志中刊登大量的平面廣告。

4、報紙

發布媒體：全國各地區的主流報紙。計劃購買報紙1/2版、1/4版版面。

報媒發布軟（文章）硬（平面廣告）兼施，穿插新聞事件，版面選擇休閑、娛樂、健康版。版面安排保證唯一性、排他性，并堅持彩版，軟性文章則以專業人士口吻出現。

5、公交廣告

中國公交網比較發達。公共汽車車身廣告主要選在那些班次多、影響面大的線路，車廂內一側貼滿小海報，只要搭乘公車，便會被我們產品的燦爛瑩彩所包圍。

6、六大系列活動

第一階段：引入期（20__年12月——20__年2月）

（1）活動主題：元旦、春節系列促銷活動

----抽取折扣的促銷方式：在此活動期間內購買我們產品有可能獲得折扣不等的小券，下次購買時可憑券享受折扣優惠。

----大禮包的促銷方式：元旦、春節是走親訪友、饋贈禮品的重大節假日，此時禮包的包裝要更換，力求喜氣、美觀大方，體現送禮人的品味和誠意。

第二階段：成長期（20__年3月——20__年6月）

（2）主題活動：送好禮關心你

活動時間：“三八”婦女節

活動意義：在婦女節開展優惠活動，體現企業的良苦用心，效果立竿見影。

活動準備：在婦女節前期，即在我們的流行雜志專欄傳達活動信

息；在活動當日，及早布置好活動場地，裝飾氣球等，渲染活動氣氛。

活動內容：凡在婦女節期間購買“潘”系列產品可獲得潘產品試用裝

（3）活動主題：聆聽建議共享生活

活動時間：“五一”

活動內容及意義：開展“愛秀發”咨詢活動，邀請美發界資深人士，以開展公益活動的面貌出現，旨在對廣大女性提供專業的護發意見。活動之前可在雜志專欄上進行預告，吸引人們來參加，通過這種與消費者生活息息相關的公益活動，與目標客戶進行溝通，使人們在咨詢的同時，主動了解“潘”。

（4）活動主題：母親節“母親最美”活動

活動時間：五月第二個星期日

活動內容及意義：在母親節期間打出“母親，您最美麗”廣告主題，部分整套銷售，內附親情小賀卡，銷售對象為“80后”“90后”們，現在，越來越多的人要在母親節通過禮物寄托對母親的愛和感謝，我們的產品對象合適，價格合適，是最佳選擇之一。另外，現代女性也更關愛自身，會有部分母親在這一天買禮物犒勞自己。將愛心注入生活，促進銷售的同時，更深一步體現了產品概念。

第三階段：成熟期（20__年7月——20__年9月）

（5）活動主題：“潘發現你的獨特光彩”夏令營

活動時間：暑期

活動內容及意義：暑期夏令營能夠養成健康的生活方式，提高同學的獨立自主能力，讓學生更有自信面對人生。另一方面憑借它的廣泛關注性增加曝光率，加深產品內涵，使其廣泛深入人心。

第四階段：鞏固期（10__年10月——20__年12月）

（6）活動主題：圣誕大禮

活動時間：圣誕節期間

活動內容及意義：圣誕節作為廣泛傳播的西洋節，已經融入人們生活，并有送蘋果的傳統，這和我們的有較好契合點，我們可以在大型賣場外建展臺，制造造型小巧的掛飾，附帶“Pro-V”、“VB5”字符字樣掛飾一起送出，突出產品個性，相信會受女性客戶們喜愛，對銷售有促進作用。

7、投放計劃表

8、投放頻率及規模

引入期：15%成長期：30%成熟期：35%鞏固期：20%

四、廣告預算（略）

五、廣告效果預測、評估

廣告是一種投資形式，必須產生經濟效益，即有效地把產品介紹給消費者，為消費者接受。因次應在廣告制作前、廣告制作后、產品市場試銷三個階段都要對廣告信息的傳遞效果進行測試。

（一）廣告效果預測

1、公司廣告測試的目的：（1）廣告投放效果是否達到預期效果；

（2）廣告的改進方向（修改媒體投放計劃、完善廣告片）。

2、廣告測試內容：

廣告測試的內容可能涉及廣告投放前后的品牌知名度、廣告知名度、產品使用率、購買選擇集合、廣告內容評價及媒體習慣等。

3、預測廣告效果指標：（1）測試時間的確定

一般選擇在促銷活動全面開始前一個月，以便于測試之后有充分的時間調整和準備。促銷活動測試的持續時間則根據具體情況來確定，但要求能夠恰到好處地接觸到盡量多的目標消費者，一般情況下為7-15天。

（2）測試地點的確定

促銷測試地點一般分大點和小點，大點是指促銷測試所在的城市，小點則是指促銷測試所在的具體地點如超市、電影院等。

在大點的選擇上，寶潔一般選擇離公司總部較近的城市。因為這樣便于了解和控制。而在小點的選擇上，則要根據不同產品、不同的活動來進行選擇，但任何產品促銷測試小點的選定必須要符合兩個要求：第一是必須在相同類型所有的場地中最具代表性、最能反映情況，代表性往往是指場地的人氣、場地的知名度、目標消費者的集中度、

消費者的消費水平、與品牌的切合度等因素，第二則是小點場地所需加費用相對要低。

（3）測試人員的確定

測試人員一般分為執行組、調查組，分別由不同公司擔任，為了防止舞弊現象出現，兩組應是素未謀面的人，而且事先不能透露消息給任

何一方。對于執行組，所有人員必須按正式方案配齊。雖然是測試，促銷人員也必須經過專門、嚴格的培訓才能上崗，以避免由于人員問題而導致促銷效果出現誤差。

對于調查組,由于其直接影響到促銷測試效果的收集、處理以及最終結果的準確率，因此，對其的要求也應非常苛刻。要求調查組由經過專門訓練，并且從事過多年調查工作、具備一定經驗的人員組成。調查組的成員直接由寶潔的品牌經理領導，向其匯報。在促銷活動開始之前召集調查組的全體成員舉行多次會議，以便調查人員能夠完全熟悉活動的過程和細節、把握品牌經理的意圖、了解自己的使命。會議中，應進行現場模擬測試，讓調查人員明白如何獲得正確調查結果的方法和技巧。

(4)測試流程

促銷組：促銷方案的確定→促銷用品的準備→促銷場地的確定、促銷人員的培訓→促銷活動執行→促銷活動結束→提交報告

調查組：促銷方案的熟悉→調查人員的培訓→促銷場地的確認→促銷活動執行前調查→促銷活動執行中調查→促銷活動結束后調查→集中數據→分析數據→提交報告

(5)測試方法

在對促銷活動的測試中，一般采取對比法來進行檢驗。對比法是指通過比較受試人群（對其實施促銷）與控制人群（對其不實施促銷）的不同反應來評估促銷的效果。

譬如根據受試群眾控制群超出的百分比，可以將促銷效果劃分為三個

檔次：

這是寶潔常用的一種促銷活動測試方法，許多大型促銷活動都采用了這種方法來測試促銷活動的效果。具體方法如下：

a.在賣場內進行的促銷：

在賣場內進行的促銷一般有產品效果展示、附送優惠等，寶潔采用對比法時，會讓執行組選擇兩組數目、檔次相同、平時銷量相近的賣場，一組作為受試群，另一組為控制群。對受試群實施促銷活動，而對控制群則不實施促銷活動。在促銷測試期間，寶潔通過調查組監測受試群賣場與控制群賣場的促銷品牌銷售數量、金額，比較兩者的差別，根據數字判斷促銷活動效果。

b.在賣場外進行的促銷

在賣場外進行的促銷一般有活動Show，贈送樣品等。對于這種促銷，寶潔一般讓執行組在同一個城市選擇兩個相隔較遠的區，分別作為受試群和控制群，同樣對受試群進行促銷，對控制群不進行促銷，然后由調查組檢驗各自不同的銷售量，再對比自己過往的銷售量來得出結果。

(二)廣告效果評估

1、廣告效果的評價指標

廣告對品牌指數的貢獻=廣告投放后的品牌指數-廣告投放前的品牌指數；

電視廣告與品牌連接度BC=所有看過電視廣告記得該品牌的樣本數/所有看過電視廣告的樣本數；

2、廣告片的評價

電視廣告可信度ADB=看過這一電視廣告并將這一品牌放入選擇集合中的樣本數/所有看過電視廣告的樣本數；

電視廣告勸服力ADP=看過這一電視廣告并將這一品牌作為第一選擇品牌的樣本數/所有看過電視廣告的樣本數；

電視廣告傳播程度ADC=看過這一電視廣告并準確表達這一概念的樣本數/所有看過電視廣告的樣本數；

電視廣告的獨特性：所有看過電視廣告的被訪者記憶最深的部分。

3、媒體投放的效果評價

電視廣告到達率=所有看過電視廣告的樣本數/全體樣本；

媒體習慣研究包括：接觸廣告的途徑、最常看的電視臺、最愛看的電視節目、最常看的電視的時間。

4、評估法

（1）隨機抽樣評估法

隨機抽樣評估法是一種輔助的評估方法，主要是為了解促銷活動給目標消費者所產生的影響，如：對促銷活動的評價、對促銷產品的印象、對促銷所需傳達目的的了解等等。隨機抽樣評估法的具體做法是：寶潔根據促銷活動執行過程中收集到的目標消費者資料，然后從每個促銷點中隨機抽取5名目標消費者（必須是提供了有效聯絡方式的目標消費者），由專人與其通過電話聯系，了解其在促銷活動中的感受、是否了解該次促銷活動的目的、是否了解該次促銷活動的產品、是否在近期購買了該次促銷的產品等問題；最后匯總所有的目標消費者答

卷進行判斷。一般情況下，如果有85%的目標消費者正確回答了90%的問題則視為該次促銷活動非常有效。

（2）數據綜合分析評估法：

數據綜合分析評估法也是寶潔較常用的一種促銷事后評估法，它是指綜合分析整個促銷活動中的相關各項數據，并與具有可比性的一組數據進行比較，從而作出對促銷活動效果判定大一種方法。

數據綜合分析評估法通常會綜合一個促銷活動中銷量浮動變化的數據、促銷活動各個部分的成本、促銷活動的總成本、促銷工具的成本、促銷活動接觸目標消費者的數目、促銷活動接觸一個目標消費者所需的單位成本六方面的數據，來與過去做過的一個類似又比較成功的案例的同一組數據進行比較。

通過兩組數據的比較，就可以作出一定的判斷。