淘寶雙十一消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為分析

2024年2月15日發(fā)(作者：夏天的晚上)

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淘寶雙十一消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為分析

好端端的一個雙十一，被時(shí)下單身的年輕人戲稱為“光棍節(jié)”，而隨后國內(nèi)電商大佬們更是將其打造成了“購物節(jié)”；每年的這一天各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺紛紛打出了各式各樣的優(yōu)惠促銷手段來吸引廣大的消費(fèi)者們。那么作為消費(fèi)者的我們，又存在怎樣的消費(fèi)心理呢？我們知道消費(fèi)心理導(dǎo)致消費(fèi)行為，所以，我將在淘寶“雙十一”活動的背景下對這對因果關(guān)系進(jìn)行綜合闡述。

我們都知道現(xiàn)在的“雙十一購物節(jié)”起源于一個另類的具有娛樂性質(zhì)的節(jié)日——“光棍節(jié)”，而形成光棍節(jié)的獨(dú)具特色的光棍節(jié)文化則是受到“宅文化”的影響；因?yàn)檎怨夤鳎?所以網(wǎng)購。所謂“宅文化”是指一種現(xiàn)代流行的熱衷于待在家里（“宅”）的文化浪潮，是在越來越多的宅群體中提煉出來的一種文化，體現(xiàn)了對于私人空間，專注精神的追求，和不拘泥與形式的文化；它是追求個人感受和獨(dú)立的象征。而“宅文化”則催生出“宅經(jīng)濟(jì)”，

“宅經(jīng)濟(jì)”的意思是在家中上班，在家中兼職，在家中辦公或者在家中從事商務(wù)工作，同時(shí)在家中利用消費(fèi)，如吃飯叫外賣、購物叫快遞等。而淘寶“雙十一活動”迎合了宅男宅女們的這種“宅經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)習(xí)慣，這也導(dǎo)致了“雙十一大網(wǎng)購”這種消費(fèi)行為的快速崛起；充分展示了淘寶的經(jīng)典廣告語“沒有人上街，不代表沒有人逛街”

2.2.1“雙十一”瘋狂的購物行為的消費(fèi)心理分析如下：

1、貪便宜或求廉心理，獲得更多的讓渡價(jià)值：打折，是雙十一打出最響亮的口號；雖然大家心里明白可能有水分，但是還是怕自己錯過占便宜的機(jī)會；而雙十一還打出“僅此一天”的口號，則讓消費(fèi)者心理上更加緊迫，讓消費(fèi)者的消費(fèi)欲望最終快速的轉(zhuǎn)化成實(shí)際購買行為，以抓緊時(shí)間占便宜。

圖2-1 促使你雙十一網(wǎng)購的因素 數(shù)據(jù)來源：問卷星-專業(yè)的在線問卷調(diào)查平臺

由上圖2-1可以看出有免費(fèi)紅包、折扣幅度大、多樣折扣活動和包郵總共占雙十一網(wǎng)購因素的74%，占絕對主力，這就是貪便宜或求廉心理的絕對寫照；另外，據(jù)調(diào)查，雙十一參與購買的時(shí)間段有52%的人群選擇在凌晨，這說明“僅此一天”的口號起了作用。

2、圖方便，圖省事：不用花大半天的時(shí)間去上街購物，然后大包小包的扛回家；網(wǎng)購能方便快捷的買到性價(jià)比高的產(chǎn)品，并直接快遞到家；而且可以隨時(shí)隨地隨心所欲地做出購買決策，卻不受他人或環(huán)境干擾。根據(jù)對網(wǎng)購用戶的調(diào)查，圖方便快捷、節(jié)省時(shí)間的占55%，在網(wǎng)上能買到線下買不到的商品占22%，這是對此種心里的有力佐證。

3、從眾心理：雙十一在網(wǎng)上造勢，熱鬧非凡，而中國人總喜歡在熱鬧的氛圍中做出購買決策；這也可能導(dǎo)致盲從，以至于買大量可有可無的東西。

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4、尋找參與感：這么火熱的全民運(yùn)動，不參加的話，跟辦公室同事就沒有共同話題。

5、圖炫耀，有表達(dá)的欲望：親身體驗(yàn)雙十一，過后再對雙十一大加吐槽，或者進(jìn)行各種晾、曬；表現(xiàn)欲借助全民運(yùn)動得到充分滿足。

6、有成就感、有面子：雙十一過了，一包一包的快遞到了你的辦公室，瞬間，你就成為辦公室的話題；而一旦買到又便宜又好的東西，不但十分有成就感，還能得到周圍同事、朋友的一片艷羨，虛榮心一下子就得到了滿足。

7、情感上的宣泄、舒緩壓力、放松心情：在情感上，女性希望獲得男性更多關(guān)注的心理體驗(yàn)未能獲得滿足時(shí)，網(wǎng)購因其簡單、便利，便成了女性調(diào)節(jié)心情甚至宣泄情感的方法；而且網(wǎng)購能讓無聊感和壓抑感得到轉(zhuǎn)移和釋放，不僅可以讓消費(fèi)者買到了需要的商品，還可以給他們帶來了精神上的放松。

2.2.2“雙十一”部分消費(fèi)行為分析

1、如下圖2-2所示

圖2-2 買家2011-2012年年齡與男女比例的變化 來源：天貓總裁張勇的雙十一總結(jié)

從上圖2-2可以看出：（1）在2012年“雙十一”購物的人群中，53%是女性，47%是男性，一般女性都比較喜歡購物，特別在購物節(jié)，女性消費(fèi)者永遠(yuǎn)是主力，這和我們想象的差不多。（2）18-24與25-30的年齡段是參加活動的絕對主力，這個群體大多數(shù)是學(xué)生或畢業(yè)的學(xué)生和工作幾年的白領(lǐng)，要么沒有收入來源，要么收入水平不高，生活較為拮據(jù)（據(jù)問卷星調(diào)查月收入或月生活費(fèi)1000元以下的占55.8%，1000-2000元的占37.4%，2000元以上的占6.8%）；在求廉的心理作用下，當(dāng)他們遇到一個打折促銷活動時(shí)，就會覺得有利可圖，買一些平時(shí)生活都會用到的東西，從服裝、鞋子到電子產(chǎn)品（這在圖2-3 雙十一商品購買比例中服裝占66.67%、鞋子占35.71%、電子產(chǎn)品占19%位居前列的原因），以節(jié)省平時(shí)的開支；為了盡可能節(jié)省開支，他們會購買盡可能多的東西。（3）2012年31-35歲，包括35歲以上。

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的人群與2011年相比比重在增加，這說明整個網(wǎng)絡(luò)購物人群的年齡寬度越來越寬，淘寶“雙十一”活動正被越來越多的人接受。

圖2-3 雙十一購買商品比例 數(shù)據(jù)來源：問卷星-專業(yè)的在線問卷調(diào)查平臺

2、2013年“雙十一”第一個小時(shí)賣出最多的是文胸和內(nèi)褲，成交的160萬個文胸疊起來有3個珠穆朗瑪峰那么高，銷售的200萬條內(nèi)褲連接起來，長達(dá)3000公里。從淘寶用戶結(jié)構(gòu)來看，女性遠(yuǎn)多于男性，而且相對更空余，對價(jià)格更敏感；而且這兩類商品可以劃分為日用品、易耗品，需求量本身就大；再加上相比于衣服褲子鞋子，內(nèi)衣具有更多私密性，較少涉及樣式、款型等問題，隨手帶幾件也正常，這都是文胸和內(nèi)褲成交雄踞榜首的原因。

3、如下圖2-4所示

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圖2-4 2013年淘寶雙十一全國省份購買力前十 數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)資訊

圖2-4反映了按照消費(fèi)者所在地的一個分布，這里我們可以看到消費(fèi)力最強(qiáng)的地區(qū)分布，前五位是浙江、廣東、江蘇、上海、北京，基本上分布在東部沿海地區(qū)，跟中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r相吻合的，在我們的意料之中；而反過來我們可以看到四川、山東這樣的省份消費(fèi)能力是非常強(qiáng)的，當(dāng)然他們本身也是經(jīng)濟(jì)大省；最后，河南這個農(nóng)業(yè)大省的能夠擠進(jìn)第十名，作為河南人，我是感到非常吃驚的，但一想到河南也是人口大省也就釋然了。

4、如下圖2-5所示

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圖2-5 2013年雙十一網(wǎng)民理性消費(fèi)趨勢 數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心

從圖2-5可知，雖然近幾年“雙十一”期間各大電商的業(yè)績在節(jié)節(jié)攀升，網(wǎng)民的消費(fèi)金額在逐年加大（據(jù)調(diào)查，2013年雙十一的消費(fèi)金額遠(yuǎn)高于去年的占41.7%，略高于去年的占28.9%）；但從整體來看，2013年雙十一，僅16.6%的網(wǎng)民實(shí)際花費(fèi)遠(yuǎn)高于預(yù)算，網(wǎng)民理性消費(fèi)趨勢明顯；

最后，通過對網(wǎng)購用戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的分析，讓我們更加清楚的了解到網(wǎng)購的消費(fèi)現(xiàn)狀；作為消費(fèi)者的我們應(yīng)該認(rèn)真對待類似的消費(fèi)問題，“雙十一”過后，我們應(yīng)積極調(diào)整好自己的生活狀態(tài)，樹立良好的消費(fèi)觀，畢竟合理理性的消費(fèi)才是王道。

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愛人者，人恒愛之；敬人者，人恒敬之；寬以濟(jì)猛，猛以濟(jì)寬，政是以和。將軍額上能跑馬，宰相肚里能撐船。

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最高貴的復(fù)仇是寬容。有時(shí)寬容引起的道德震動比懲罰更強(qiáng)烈。

君子賢而能容罷，知而能容愚，博而能容淺，粹而能容雜。

寬容就是忘卻，人人都有痛苦，都有傷疤，動輒去揭，便添新創(chuàng)，舊痕新傷難愈合，忘記昨日的是非，忘記別人先前對自己的指責(zé)和謾罵，時(shí)間是良好的止痛劑，學(xué)會忘卻，生活才有陽光，才有歡樂。

不要輕易放棄感情，誰都會心疼；不要沖動下做決定，會后悔一生。也許只一句分手，就再也不見；也許只一次主動，就能挽回遺憾。

世界上沒有不爭吵的感情，只有不肯包容的心靈；生活中沒有不會生氣的人，只有不知原諒的心。

感情不是游戲，誰也傷不起；人心不是鋼鐵，誰也疼不起。好緣分，憑的就是真心真意；真感情，要的就是不離不棄。

愛你的人，舍不得傷你；傷你的人，并不愛你。你在別人心里重不重要，自己可以感覺到。所謂華麗的轉(zhuǎn)身，都有旁人看不懂的情深。

人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人卻很少。誰在默默的等待，誰又從未走遠(yuǎn)，誰能為你一直都在？

這世上，別指望人人都對你好，對你好的人一輩子也不會遇到幾個。人心只有一顆，能放在心上的人畢竟不多；感情就那么一塊，心里一直裝著你其實(shí)是難得。

動了真情，情才會最難割；付出真心，心才會最難舍。

你在誰面前最蠢，就是最愛誰。其實(shí)戀愛就這么簡單，會讓你智商下降，完全變了性格，越來越不果斷。

所以啊，不管你有多聰明，多有手段，多富有攻擊性，真的愛上人時(shí)，就一點(diǎn)也用不上。

這件事情告訴我們。誰在你面前很聰明，很有手段，誰就真的不愛你呀。

遇到你之前，我以為愛是驚天動地，愛是轟轟烈烈抵死纏綿；我以為愛是蕩氣回腸，愛是熱血沸騰幸福滿滿。

我以為愛是窒息瘋狂，愛是炙熱的火炭。婚姻生活牽手走過酸甜苦辣溫馨與艱難，我開始懂得愛是經(jīng)得起平淡。

愛人者，人恒愛之；敬人者，人恒敬之；寬以濟(jì)猛，猛以濟(jì)寬，政是以和。將軍額上能跑馬，宰相肚里能撐船。

最高貴的復(fù)仇是寬容。有時(shí)寬容引起的道德震動比懲罰更強(qiáng)烈。

君子賢而能容罷，知而能容愚，博而能容淺，粹而能容雜。

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寬容就是忘卻，人人都有痛苦，都有傷疤，動輒去揭，便添新創(chuàng)，舊痕新傷難愈合，忘記昨日的是非，忘記別人先前對自己的指責(zé)和謾罵，時(shí)間是良好的止痛劑，學(xué)會忘卻，生活才有陽光，才有歡樂。

不要輕易放棄感情，誰都會心疼；不要沖動下做決定，會后悔一生。也許只一句分手，就再也不見；也許只一次主動，就能挽回遺憾。

世界上沒有不爭吵的感情，只有不肯包容的心靈；生活中沒有不會生氣的人，只有不知原諒的心。

感情不是游戲，誰也傷不起；人心不是鋼鐵，誰也疼不起。好緣分，憑的就是真心真意；真感情，要的就是不離不棄。

愛你的人，舍不得傷你；傷你的人，并不愛你。你在別人心里重不重要，自己可以感覺到。所謂華麗的轉(zhuǎn)身，都有旁人看不懂的情深。

人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人卻很少。誰在默默的等待，誰又從未走遠(yuǎn)，誰能為你一直都在？

這世上，別指望人人都對你好，對你好的人一輩子也不會遇到幾個。人心只有一顆，能放在心上的人畢竟不多；感情就那么一塊，心里一直裝著你其實(shí)是難得。

動了真情，情才會最難割；付出真心，心才會最難舍。

你在誰面前最蠢，就是最愛誰。其實(shí)戀愛就這么簡單，會讓你智商下降，完全變了性格，越來越不果斷。

所以啊，不管你有多聰明，多有手段，多富有攻擊性，真的愛上人時(shí)，就一點(diǎn)也用不上。

這件事情告訴我們。誰在你面前很聰明，很有手段，誰就真的不愛你呀。

遇到你之前，我以為愛是驚天動地，愛是轟轟烈烈抵死纏綿；我以為愛是蕩氣回腸，愛是熱血沸騰幸福滿滿。

我以為愛是窒息瘋狂，愛是炙熱的火炭。婚姻生活牽手走過酸甜苦辣溫馨與艱難，我開始懂得愛是經(jīng)得起平淡。

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