營銷道德

2024年3月16日發(作者：描寫老師的)

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摘要：本文主要分析了營銷道德的含義，營銷道德的判斷標準，接著對我國營銷中存

在的不道德行為進行了詳細分析，主要就產品問題、價格問題、促銷問題、分銷問題分別

進行了分析，最后就我國企業營銷道德的建立與發展的思路進行了綜合分析。

關鍵詞：市場營銷；營銷道德；營銷策略

一、營銷道德概述

1．營銷道德的含義

道德，是社會意識形態之一，是一定社會絕大多數成員承認、接受和遵守的評價各種

社會行為對與錯、美與丑、善與惡、真誠與虛偽、公正與偏私、正義與非正義的準則的總

和。一般說來，道德具有非正規形式的規范力量，它適用于廣泛的個人和組織行為，能夠

讓人們對有關的行為和行為主體產生某種看法和態度。當這種看法和態度為多數人所共有

時，社會中就形成一種力量，通過某種方式對有關行為加以支持或反對、鼓勵或約束、每

一個社會成員要在社會中與他人和諧相處，順利實現個人目標，就一定要了解和遵守各種

道德準則。

市場營銷道德是用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業營銷活動是

否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。

2．營銷道德的判斷標準

西方國家倫理界對營銷道德的判斷標準存在著兩大理論：（1）功利論，主要以行為后

果來判斷行為的道德合理性，該行為就是道德的，否則就是有問題的或不道德的。（2）道

義論，主要從處理事物的動機來審查是否道德，并從直覺和經驗中歸納出人們應當共同遵

守的責任和義務，以這些義務的履行與否來判斷行為正確與否。

筆者認為，判斷某一營銷行為是否符合道德，在很多情況下并不像人們想象的那么容

易。有的營銷行為，諸如販賣假煙、假酒、假種子，漫天要價，虛假廣告等普遍為社會所

痛恨，其不道德性一目了然。然而某些營銷行為，由于個人價值觀及生活經歷不同，每個

人對道德與不道德存在著不同的見解，例如對何為欺騙性廣告，人們的看法就各不相同。

我認為評價營銷道德問題，應該將功利論與道義論結合起來。也就是說，要從行為后

果和處理的事物的動機兩方面來審查該行為是否道德，只有該行為符合兩方面的標準，才

能真正算是有道德的營銷行為。

二、我國現階段企業營銷中存在的不道德行為及其分析

市場營銷道德問題貫穿于企業營銷活動的始終，以下從企業營銷基本組合出發逐一加

以分析。

1．產品問題

產品中存在的道德問題，主要體現以下幾個方面：

（1）產品缺乏應有的質量、產品實際上提供的利益較少。

（2）企業有時出于自身利益的考慮，不愿披露與產品有關的危險。例如對兒童玩具中

所含有的有害化學元素可能由于兒童的吮吸而致病，對于家用電器可能由于使用不當而發

生爆炸等危險未加以披露。

（3）產品包裝不能提供真實的商品信息或包裝過多造成社會資源的浪費及環境的污染

等。

此外，某些行業故意使其產品很快地過時，鼓勵消費在尚可使用時就丟棄權不用；制

造廠家故意保留已發展成功且極具吸引力的產品特性，采用細水長流的方式推出，以促使

消費者一再地更新產品，造成社會資源的嚴重浪費。這些也屬營銷不道德行為。

2．價格問題

在購買產品中出現掠奪性價格，歧視價格，壟斷價格及未披露全部價格信息等都是價

格行為中違背道德的典型表現。具體表現為利用消費者對價格無知漫天要價，攫取超額利

潤；以不實的“廠價”、“批發價”和“成本價”大做廣告，抬高標價再聲稱特價優惠等。

一般來說，差異價格不一定都是違法的，但從道德角度來看，差異價格易于引起懷疑，而

且，如果價格差異性是用來削弱或傷害競爭對手時，就會產生道德問題。

價格中的道德問題還包括營銷系統通過巧妙的安排，使價格比合理的水平高出許多，

很多消費者指責現代商品價格中所包含的廣告及促銷費用過高。某些壟斷性行業對產品實

行超額加成也構成營銷中的道德問題。

3．促銷問題

在信息溝通中經常會出現道德問題，諸如虛假和誤導性廣告，操縱或欺騙性促銷，欺

騙性戰術或過度宣傳等。在此，著重闡述廣告及人員推銷中的道德問題。

（1）廣告中的不道德行為主要表現為：①欺騙性廣告，過度地夸大產品的功能效用，

誘使消費者購買，這種廣告在藥品和保健品上表現得成為明顯；②誤導性廣告，在廣告宣

傳中含糊其辭，故意利用易引起誤解的廣告語，使消費者做出錯誤的購買決策；③廣告污

染，有意義的節目常受到商業廣告的干擾，印刷刊物幾乎整本都是廣告，美麗的風景區也

常為廣告所破壞。這些廣告過多地向人們灌輸“物質主義”、“性”、“權勢”以及“地

位”等觀念，對社會造成嚴重的文化污染；④對競爭者的攻擊性廣告，通過含沙射影詆毀

同業來抬高自己企業和產品的地位。

（2）人員推銷中的不道德行為主要來源于對顧客高壓式推銷。人們常說像百科全書、

保險、不動產及珠寶這類產品都有是靠推銷員高壓式推銷出去的，而不是由顧客主動購買

的。這類推銷人員都被訓練得具有整套的推銷談話技巧，以人們購買。

4．分銷問題

分銷中的道德問題主要源于企業與分銷商之間的關系，生產者可能脅迫其所控制的分

銷商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀求自己的利益最大化；如果在業務關系中分銷

商處于主動的地位，分銷商也可能這樣做而產生道德問題。

縱觀企業市場營銷活動的整個過程，在每一個環節上，企業都可能出現道德問題。盡

管對上述問題經濟學界和倫理界并沒有形成共識，然而，對于營銷中可能出現的道德問題，

我們必須引起注意。因為這些道德問題，無論是對消費者的利益、企業自身的利益，還是

對社會整體的利益均造成嚴重的損害。對消費者而言，營銷中的不道德行為輕則造成經濟

損失，重則影響身心健康甚至威脅生命安全；對企業自身而言，不道德行為一旦被揭穿，

勢必使企業聲名掃地，一蹶不振；對整個經濟而言，市場營銷不道德行為的泛濫必定導致

社會資源的嚴重浪費和整個經濟的不健康發展。要使我國市場經濟良性發展，對市場營銷

不道德行為的防范就顯得非常必要。

三、我國企業營銷道德的建立與發展

1．研究并構建企業營銷道德的必要性

道德的研究在我國已有幾千年的歷史。早在原始社會末期的“五帝”時代，我國原始

部落就開始重視“德治”，并用淳樸的道德規范在部落中傳播推廣。2500多年前，老子著

述《道德經》，并對“道”和“德”進行了比較系統的研究，指出，所謂“德”就是“內得

于己，外施于人”。“內得于己”是指探索人與人、人與自然之間的關系及其規律，并形

成科學正確的認識及價值觀；“外施于人”是用已形成的價值觀、倫理觀及對客觀規律的

認識、心得等影響、引導、規范他人的行為。市場營銷活動不僅反映人與人之間的利益關

系，還反映人、企業與自然的利害關系。營銷作為微觀組織的市場活動也是一種社會行為，

需要有正確的價值觀和符合人類社會發展的倫理、道德。與老子同一時期的孔子創建了儒

家學說，并將人類社會的道德規范概括為“仁、義、禮、智、信”。在幾千年的經濟活動

與商業活動中，我國以儒家倫理為核心，創建了比較先進的道德規范體系。

由于我國封建社會長期的自然經濟和“重農抑商”政策，限制了生產力及商品經濟的

發展。新中國成立后，因為我國實行計劃經濟體制，商品經濟和市場交換受到限制，直到

1978年黨的十一屆三中全會以后，隨著我國“一個中心兩個基本點”路線的貫徹實施，我

國開始商品經濟和市場經濟的發展、市場營銷理論受到學者的重視，市場營銷實踐也得到

了企業的重視及全社會的關注。目前，我國還處于社會主義初級階段，生產力發展水平相

對低下，市場經濟還未進入發達階段，“重利輕義”、“見利忘義”，甚至“唯利是圖”

的市場行為是存在的，“假冒偽劣”、“欺行霸市”、“強買強賣”的現象也不少。所有

這些都需要道德與法律的力量加以規范。對此，我國學術界和企業界開始重視營銷道德的

研究，盡管取得了一定的發展，但對企業營銷道德的研究還不夠全面、系統和深入。因此，

從我國的市場營銷實踐來看，研究并構筑合國情的企業營銷道德體系是非常必要的。

2．構建我國企業營銷道德思路與對策

（1）加強企業營銷道德建設，不僅有利于更好地調整企業與相關利益者的關系，增進

企業的核心競爭力，促進企業的持續發展，而且能夠從根本上確保消費者的利益不受侵害，

從而促進經濟的繁榮、社會的和諧與進步。我國還處于市場經濟的不發達階段，加強企業

營銷道德建設，對促進市場交易，提升企業形象，增強經濟活力，進一步完善市場經濟都

具有重要意義。我國企業營銷道德的建立與發展應重視以下幾個方面：

①繼承優秀的傳統文化，建立“義利統一”的價值體系。市場營銷行為的本質應是利

人利己的行為，并通過利人實現利己。中國傳統儒家文化造就了一代又一代儒商，至今亞

洲不少國家與地區，如日本、新加坡、韓國，以及我國的香港、臺灣等國家與地區比較奉

行儒家文化。日本資本主義之父澀澤榮一先生在其著作《論語與算盤》中說：“我的算盤

打得精，是因為有《論語》；《論語》又因為籍著算盤，替我攢了不少財富。《論語》跟算盤

看起來是八竿子的打不到一塊的兩件事，實際上可以《論語》為體、算盤為用、相輔相成。”

儒家的“仁、義、禮、智、信”在現代企業營銷中仍具有積極的意義：“仁”可以作為企

業經營與營銷的核心，以“愛心”和“仁慈”去經營，贏得消費者的心；“義”是企業經

營及營銷的行為準則，“義”的準則要求企業不搞對不起消費者的商業活動，不為消費者

設置陷阱，不發不義之財；“禮”是推進企業營銷，構建企業與消費者關系網絡和新秩序

的重要手段，古文中的“禮”與“理”同義，企業的“禮”，不是簡單的文明禮貌，而是

要貫徹“維護消費者利益，誠心為消費者服務，一切為了消費者”的道理；“智”是企業

市場營銷的謀略，在當代，企業的競爭也是智慧的競爭，智慧不能離開仁慈之心，也不能

脫離道義，這是商業的大智慧；“信”是市場營銷的結果，企業要重視通過市場活動，樹

立信譽，提高聲譽，實現美譽。在市場營銷活動中“義”與“利”不一定完全相悖，只要

遵循“先義后利”、“以義求利”、“君子愛財，取之有道”等價值準則，就能實現義與

利的統一。由于政治與文化等多方面的原因，在中國歷史上占主導地位的儒家文化曾多次

遭到批判和拋棄，“重義輕利”、“舍生取義”的價值取向似乎成為古老的童話。因此，

繼承、宣傳，并大力弘揚以儒家文化為主的傳統優秀文化，建議“義利統一”的市場營銷

價值體系，是一項艱巨、長期的任務，需要國人的共同努力。我認為，21世紀是造就“新

儒商”，促使“新儒商”走向成功、走出國門，走向世界的新時代。

②以可持續發展理論為指導，樹立市場位與生態位并重價值觀，追求“天人合一”。

可持續發展理論是處理人口、資源、環境、經濟與社會協調、持續發展的理論，該理論對

企業建立營銷道德也具有支撐作用。隨著可持續發展觀的形成與推廣，生態觀已成為全球

企業或集團生存與發展的支撐性觀念。企業的市場營銷不僅是市場行為，還是社會行為；

不僅要建立市場鏈，還要維護生態鏈。發達國家的不少大企業在經營與營銷中就非常重視

市場與生態的關系，并把二者并重起來。如美國AT&T公司就比較早地提出了市場位

（Market Niche）和生態位(Ecological Niche)并重的觀念。其中，市場位代表了產品的

商業競爭力，生態位代表了產品的環保、生態和美學方面的競爭力。他們認為，只有把這

兩種競爭力集中于同一產品，并對企業自身生產要素進行調整、優化，才能實現企業健康、

持續、協調發展，從而促進企業的市場營銷。我國現階段的不少企業仍存在“重市場輕生

態”的觀念，這種觀念導致危害環境等不健康道德與行為的存在。因此，從可持續發展的

角度，宣傳并建立“市場與生態并重”的價值體系，與道德觀念是非常必要的。就企業而

言，拒絕經銷不符合國家環境標準的產品，引導綠色消費就是可持續發展價值觀的體現。

③道德與法制建設相結合，促進“德治與法治”的統一。企業營銷道德建設，離不開

法制建設的推動與保證；而市場營銷法制建設又以一定的道德體系為基礎。二者是辯證的，

只有把二者有機結合起來，才能促進“德治與法治”的統一。從法制的角度看，我國必須

加強消費者權益法、價格法、廣告法、經濟合同法、質量法、市場交易與管理法等方面的

法制建設，加強執法力度，嚴厲打擊非法的市場行為，才能保證健康、向上的企業營銷道

德價值體系的確立、發育與成長。

（2）營銷不道德不僅影響單個企業自身的可持續性發展，影響其競爭能力，而且對一

個行業來說也是個要非常重視的問題，它會影響整個行業的信譽和可持續發展。若是一個

行業中的營銷不道德的企業很多，消費又由于信息不對稱很難或無法鑒別產品的優劣、企

業的好壞，而且企業要向目標顧客傳遞產品信息情況并讓其接受、相信的成本很高，消費

者就只能將市場上的產品都歸根于劣質之列。這樣消費者對整個行業信心喪失，導致差企

業驅逐好企業、劣質產品驅逐優質產品的現象發生就不足為奇了。在那種情形下，整個行

業就陷入了困境，好壞企業都喪失了競爭能力，沒法持續發展了。像去年中秋時節發生的

南京“冠生園陳年老餡月餅”事件，在報紙上曝光后在全國引起了強烈反響。不僅是南京

的冠生園幾近倒閉，全國的以“冠生園”為字號的企業都大受牽連，“冠生園”這個中華

老字號聲譽大降，而且全國的消費者都或多或少的受這一事件影響，很多人表示不敢買月

餅吃月餅了，引發對全國的月餅行業的信心問題。今年的月餅能否復興還是個難題。同樣

的情形還有我國的保溫杯、五金商品市場等，冒牌劣質產品充斥市場，消費者不認為市場

上有真貨出售，凡是市面上有售的通通歸為假貨。道德企業面對這種情形就只能退出了。

此時若有新的強有力的特別是外國企業進入，則會很容易占領高利潤市場，樹立自己的信

譽度，逐步把原有的企業逐出競爭之外，因為它們已經不具有與其競爭的能力。這對原來

行業中的所有企業都將是個毀滅性打擊。

可見提高營銷道德水平是當前營銷中不可忽視的問題，對此有如下意見：

①樹立全民的社會營銷觀念

按營銷學的定義：社會營銷觀點是指營銷主要涉及三個方面：即營銷活動是否有害于

目標消費者的利益、廣大消費者的利益和社會利益。企業營銷道德的實質就是解決企業利

益同消費者利益及社會利益的關系。企業遵循良好的道德標準就應該不僅以追逐利益或滿

足消費者直接需求為目標，而要切實關心與維護所有消費者及社會的長期利益。這實際上

就是要求企業樹立起社會營銷觀念，自覺地約束自己。

②應進一步健全和完善法律、法規，建立更多的消費者保護機構及監督、檢察、執法

機構，為約束企業遵循法律、道德規范開展經營活動提供保證，制定法律、法規一方面維

持企業間的公平競爭，維護正常的經濟秩序；另一方面也對消費者、合法經營者的利益損

害實施法律救濟，如打假賠償等。

③加強對消費者的教育，增加消費者的商品知識和自我保護意識。企業和政府應通過

報刊、雜志為消費者提供更多的商品知識，使其成為明智的購買者，并宣傳消費者的合法

權益，動員消費者積極地和違法、不道德行為的營銷行為作斗爭。

④通過消費者協會建立更多的保護政策，如針對直銷人員的高壓推銷現象，建立一種

“冷靜三天”的政策，規定三天之內可以退款，并且沿門推銷員要表明來意，消費者如果

覺得推銷員給他們過大的壓力，可以向有關部門告發。

提倡營銷道德，在營銷活動中做到兼顧企業、顧客、整個社會三者的利益，有利于贏

得目標顧客的信任與認可，建立良好的關系，樹立良好的企業信譽、形象、口碑等。有研

究表明，留住一個老顧客的成本僅為吸引一個新顧客的五分之一。而且在現在這個信息爆

炸的時代，要吸引消費者還是件十分困難的事情。關系營銷的順利開發對于鞏固提高企業

的競爭力、實現長遠發展十分有利。同時良好的口碑宣傳還是企業低成本高效果的競爭手

段，遠勝于企業自身所做的宣傳。這些都是企業長期的無形資產，競爭對手難以模仿的優

勢所在。另一方面，兼顧三者利益不一定就會減少企業當期的利益，企業若是處理得當，

二者兼得是可以做到的。比如現在提倡的“綠色營銷”，要求企業生產和銷售對環境無污

染、沒有負面影響的綠色產品，實現社會的可持續發展。越來越多的顧客愿意多支付價錢

來購買綠色產品，而不會因為省錢或圖方便買不利于環保的產品。保護環境、承擔社會責

任的企業在消費者心中還有利于提高美譽度，吸引更多的顧客。一個各個企業都遵守營銷

道德的市場，必然是規范而又有序的，交易成本大降低，在公平的競爭環境下每個企業都

可以各顯其能，充分發展自己的優勢，整個行業也能得到持續快速健康的發展。

（2）誠信是講求營銷道德的根本所在

誠信，是做人之本，也是企業經營之本在中國傳統文化中，“誠信”二字具有極其重

要的分量。“仁義禮智信”是人們提倡并力求遵循的行為準則。“人無信不立”、“千金

一諾”、“一言既出，駟馬難追”都反映了人們對誠信的推崇。現代成功的企業都把自己

的成功歸功于誠實，如世界著名船王包玉剛成功的要訣就是“與信譽成交，借信譽發展”。

誠信營銷就是要求企業在市場營銷活動中，誠實經營，保證營銷活動的公開，公平與公正，

以維護和增進全社會和消費者的長遠利益，以求得企業的長期發展。特別是隨著社會的進

步，市場競爭的規范化，企業的可持續發展等都迫切要求企業實施誠信營銷。

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