廣告道德與法律規范

廣告道德與法律規范

廣告道德與法律規范復習資料

1.出現廣告失范、違法的原因：

社會環境方面（歷史轉型期）；廣告人員素質

(誠、信、實、公);行業內部運行機制。

（一）社會環境方面

中國社會正處于變革的歷史轉型期，社會機制

運行過程中，某些層面可能會呈現短暫失序狀

態，原有的與自然經濟或產品經濟相適應的道德

秩序受到沖擊，而新的與市場經濟相適應的道德

秩序尚未形成，此環境回個人們的社會意識造成

某些失衡和扭曲。如民眾心理暫時形成了某種

“失真”的價值尺度。

（二）廣告人素質方面。

眾所周知，廣告業的興起是改革開放后的事。

在這30多年中，來勢兇猛的商品經濟大潮，使

尚未做好充分準備的廣告人匆忙上陣，難免出現

一些不適癥狀。

（三）行業內部運行機制方面：

改革開放30年，我國的制度建設取得了長足

進步，廣告事業也走上了法制軌道，形成了以憲

法為基本打法、廣告法為核心、以各類管理規定

和自律條例為框架的廣告法規體系。但我們也應

清醒的認識到還存在著不少漏洞和不足。近些年

廣告市場出現的一些怪現象，無不是披著合法的

外衣踐踏著制度的尊嚴。

2.廣告道德法律規范的對象有哪些:

廣告活動主體及其從事的廣告活動。廣告活動

主體包括：廣告主，廣告經營者，廣告發布者，

廣告活動參與機構;從事的廣告活動：廣告信

息傳播的全部過程，包括廣告內容、表現方式、

運作行為等。

3.法律上所稱的廣告的構成要素是:

明確的廣告主，廣告費，特定的信息內容，廣

告媒介或形式

4．廣告的一般道德原則的內容是:

一：守法原則1、真實性2、合法性3、

思想性

二：公平原則1、平等自愿2、等價有償3、

公平競爭

三：誠實信用

四：社會公共利益原則

5.廣告道德含義的本質特征是：

它既是一般的道德原則和道德規范在廣告活

動中的發揮，也是廣告行業特有的道德規范，

可以從以下幾個方面理解：1、廣告道德同普

遍道德現象一樣，是一種由社會存在決定社會

意識形態，是由經濟基礎決定上層建筑，因而

它的內容和形式，最終都取決于社會存在，取

決于社會的物質生活條件。2、廣告道德同普

遍道德體系一樣，往往會隨著社會經濟關系的

變化而體現出不同的道德價值取向和道德價

值追求。3、廣告道德是對廣告活動的一種特

殊的調節規范體系。總體而言，廣告道德的本

質特征在于，它是廣告行為的一種社會道德現

象。

6.廣告行為道德含義的特征：

廣告活動是一項具有廣泛社會性的行為，滲透

著道德意義并可以從善惡角度加以分析和評

價的廣告行為，是社會道德行為在廣告領域的

一種特殊表現形式，不僅對社會具有較強的影

響力，而且其導向功能也是十分強的。作為人

類社會活動的廣告行為，其中的很大一部分常

常具有多元的意義，即可能有社會道德的價值

因素，同時又有政治的、經濟的、乃至于純娛

樂的價值因素，具有多元性。

7.跨國或跨文化廣告活動的形式和應注意的問

題：

跨國公司或者國際性廣告公司在進行跨文化

廣告活動中采取“創意標準化，表現當地化”

的做法，主要有1、翻譯式廣告2、模板（樣

品）式廣告3、指導式廣告

注意問題：1、應符合廣告國社會道德規范2、

應適應廣告國文化藝術特點

8.廣告行為道德評價的客觀標準：

對廣告活動中的各種行為作出正確的道德評

價，其客觀標準只能是實踐。社會的整體利益、

廣大人民的利益應該而且必須高于個人或者

所屬小集團的利益。人民是歷史的主體，一切

道德評價，包括對廣告行為的道德評價，都必

須以是否符合廣大勞動人民的利益為最高尺

度和唯一標準。

9.廣告道德失衡與錯位的主要表現形式：？

1、忽視或損害消費者利益2、虛假（不

真實）廣告

3、不正當交易或行為4廣告的

格調與品位問題。

10.虛假廣告的主要表現：

1、廣告所介紹的商品和服務本身就是虛假帶

有欺詐性的。

2、在廣告中以不實之詞夸大產品功能、療效

等，把質量低劣的商品說成是優質產品，隱瞞

商品的重大缺陷，特別是隱瞞會給消費者生理

或者心理造成嚴重傷害的缺陷，或者故意夸大

商品的優點和用途。

3、在廣告中使用不當的夸張手法，意在對消

費者產生誤導。

4、在廣告中產品的性能、質量是真實的，但

在廣告中的某些承諾去是虛假的帶有欺騙性

11．價格欺騙的十種表現形式：

1、虛假標價2、兩套價格3、模糊標價4、

誤導消費者

5、虛假折價6、模糊贈售隱蔽價格附加條件

8、虛構原價

9、不履行價格承諾10、質量與價格、數量

與價格不符

12.廣告格調與品位中存在的主要問題：

1、語言空泛，污損語言2、卑瑣淺

薄的作品

3、情、挑逗的傾向不容忽視4、故弄玄

虛。

13.廣告與新聞的區別：

1、經營性質不同

廣告最終是為付出的廣告主服務。新聞傳播主

要是以實現社會效益，進行正確的輿論引導。受

眾也會從不同的出發點來認識和接收廣告和新

聞信息。

2、內容不同

新聞報道的是人們關心和感興趣的客觀事實。

新聞的黨性、階級性、指導性表現的特別鮮明。

而廣告是廣告客戶利用新聞媒介對自己的商品

和服務進行信息傳播

3、目的不同

新聞報道主要是為了滿足受眾對新聞的獲知

欲望，并通過新近發生的事實的報道達到社會輿

論的引導。廣告則是為了實現產品或勞務的推銷

與推廣，目的是賺錢。

4、受眾不同。

新聞面向的是整個社會，以全社會的公眾為服

務對象。廣告是針對目標消費者的。

5、業務性質不同

新聞傳播是一種社會職責，報道對象無須向新

聞單位繳納任何費用，新聞媒介還要向提供稿件

的的作者支付稿酬；廣告則是一種經濟活動，是

一種收費的信息傳播活動。另外刊播位置和時間

也不同。

此外，在傳播過程中，廣告和新聞的發布頻率

也是不一樣的。

補充：相同點：媒介、傳播信息、方式、真實

14.矯正廣告道德錯位應從以下方面著手：

1、規范明星代言廣告（類型：推薦型和示范

型）：明星代言不僅要與產品廣告概念上高關

聯度，而且要真實；產品廣告內容不應夸大、

虛假，以免消費者上當受騙。

2、電視直銷的道德約束問題：審查不嚴、質

檢不嚴、服務缺失

3、樹立正確的價值觀念

4、建立良好的形象：企業文化觀，廣告職業

觀，專業技術觀，客戶服務觀，品牌效益觀

15.廣告自律的特點：

1、自發性自發成立，自律規則共同商議、自

行制定的，體現其共同愿望

2、自愿性完全自愿的行為，不具強制力，依

靠自身信念及行業同仁輿論監督實現

3、廣泛性涉及面廣，不僅在法律規范范圍內，

在其之外也發揮約束作用

4、靈活性在各方同意基礎上，根據客觀情況

的變化和現實需要，隨時制定自律規則

16.廣告的社會監督包括的層次：

廣告的社會監督，是指人民眾通過某些社會

組織和社會團體輿論機關、各種眾自治組織

或者公民自行對廣告活動各個方面進行的監

督，包括消費者監督、廣大眾的監督、新聞

輿論監督等。

其中分三個層次：1、廣告受眾對廣告的全方

位監督，構成了廣告社會監督的第一層次，它

是廣告社會監督的基礎；2、廣告社會監督組

織的中樞保障作用；3、新聞傳媒、政府廣告

管理機關、人民法院對虛假或違法廣告及其責

任人的曝光、查禁和懲處。

17.《中華人民共和國廣告法》的主要特點有：

根本上是部門行政法，行政法是調節行政關系

以及在此基礎上產生的監督行政關系的法律

規范和原則的總稱

內容上：1具有一定的超前性；2、具有很強

的針對性；3、操作性較強。

所體現的行政法律關系的特征：1、廣告監督

管理機關行政權利的行為是行政法律關系發

生的必要條件。2、行政法律關系的主體及其

權利和義務是由《中華人民共和國廣告法》預

先確定的，當事人沒有自由選擇的余地。3、

廣告監督管理機關在《中華人民共和國廣告

法》的權利和義務是重和的，監督時是權利主

體，對國家是義務主體。4《中華人民共和國

廣告法》中的行政法律關系具有不對等性。

《中華人民共和國廣告法》內容上有一定的局

限性

18.《中華人民共和國廣告法》與其他法律法規

關系：

在法理上講，在發生法律上的競合時，凡法律

明確規定適用某一法的，依規定優先適用，無明

確規定的，選擇其中之一適用。【中華人民共和

國廣告法】相對于其他法規來說，存在著“優先

適用”的原則；在【中華人民共和國廣告法】施

行前制定的其他有關廣告的法律、法規的內容與

【中華人民共和國廣告法】不符的，以【中華人

民共和國廣告法】為準；其他廣告管理法規中的

規定只要不與【中華人民共和國廣告法】相沖突，

仍繼續有效；除【中華人民共和國廣告法】和【廣

告管理條例】外，目前也有其他一些法律、法規

從不同角度和側面，涉及廣告管理；所有商業廣

告的規定如果有矛盾沖突或者不同，均應以【中

華人民共和國廣告法】為準，其他法律、法規對

廣告的規定均失去效力；因此，所有涉及廣告管

理的，均應首先適用【中華人民共和國廣告法。

19.廣告管理法規體系的特點：

1、從結構形態上看，多層次廣告規范已形成

2、從內容上看，廣告規范涵蓋面廣且具體

3、從性質上看，廣告規范中程序性規定、限

制性規定、政策性規定齊全。

20.廣告的一般準則的內容：

（一）《中華人民共和國廣告法》第7條的規定

1不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國

歌。

2不得使用國家機關和國家機關工作人員

的名義。

3不得使用國家級、最高級、最佳等用語。

4不得妨害社會公共安全和危害人身財產

安全，損害社會公共利益。

5不得妨害社會公共秩序和違背社會良好

風尚。

6不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡

的內容。

7不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的

內容。

8不得妨礙環境和自然資源保護。

9不得有法律、行政法規規定禁止的其他情

形。（禁止將人民幣變相作為獎券的廣告；

嚴格控制評比類廣告；禁止發布移民廣告）

（二）《中華人民共和國廣告法》第8條至第

12條對廣告內容的規定，以及第13條對廣告

發布形式的規定。

1廣告不得有損未成年人和殘疾人的身心健

康。

2廣告中對商品的性能、產地、用途、質量、

價格、生產者、有效期限、允諾或者對服務

的內容、形式、質量、價格、允諾有表示的，

應當清楚明白；廣告中表明推銷商品、提供

服務附帶贈送禮品的，應當表明贈送的禮品

和數量。（附贈式有獎銷售，抽獎式有獎銷

售）

3廣告使用數、統計資料、調查結果、文摘、

引用語，應當真實、準確，并表明出處。

4廣告中涉及專利的規定

廣告中涉及專利產品和專利方法的，應標明

專利號和專利種類；未取得專利權的，不得

在廣告中謊稱取得專利權；禁止使用未授予

專利權的專利申請和已經終止、撤銷、無效

的專利做廣告

5廣告不得貶低他人商品或服務。

6廣告應當具有可識別性的規定。

21.對醫療廣告的限制性規定：

1、不得含有不科學的表示功效的斷言或者保

證。

2、不得說明治愈率或者有效率。

3、不得與其他藥品、醫療機械的功效和安全

性比較。

4、不得利用醫藥醫藥科研單位、學術機構、

醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作

證明。

5、不得出現法律、行政法規規定禁止的其他

內容。

22.對煙草廣告的限制性規定：

在國家禁止范圍以外的媒介或者場所發布煙

草廣告，必須經省級以上廣告監督管理機關或者

其授權的省轄市廣告監督管理機關批準；

煙草經營者或者其被委托人直接向商業服務

業的銷售點和居民住所發送廣告的，須經所在地

縣級以上廣告監督管理機關批準；

經批準發布的煙草廣告中不得有吸煙形象、未

成年人形象，鼓勵、慫恿吸煙的，表現吸煙有利

于人體健康，解除疲勞、緩解精神緊張的；

經批準的煙草廣告中必須標明“吸煙有害健

康”的忠告語。

其次，忠告語必須與該廣告內容同時傳達給廣

告受眾，應當清晰、易于辨認，所占面積不得少

于全部廣告面積的10%。不標明忠告語或者不按

規定標明忠告語的，屬于違法煙草廣告。（禁

止性規定1、禁止利用廣播、電影、電視、報紙、

期刊發布任何形式的煙草廣告。

2、禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、

體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。）

（補充：煙草廣告包括：煙草制品廣告，煙草企

業形象廣告，煙草贊助廣告三種）

23.保健食品廣告發布準則：

保健食品不得出現下列情形和內容：1、含有

表示產品功效的斷言或者保證；2、含有使用

該產品能獲得健康的表述3、渲染夸大，描述

導致的身體危害的，使公眾產生擔憂恐懼的4、

用公眾難以理解的專業化術語、神秘化語言5

利用名義和形象的6含有無法證實的數據的7

夸大功效和適應人的8含有與藥品相混淆

的用于9進行比較貶低其他產品的10利用封

建迷信11宣傳為祖傳秘方的12含有無效退

款、保險公司保險等內容的13含有安全無毒

副作用無依賴等承諾的14含有最新科技最高

科學最先進制法等絕對化詞語的15聲明或暗

示為必需品的16含有綜合評價內容的17直接

或者間接慫恿的

不得以新聞報道等形式發布保健食品廣告。保

健食品廣告必須標明保健食品產品名稱、批準

文號、廣告批準文號（有效期一年）、保健食

品標志、不宜人。必須說明或者標明“本品

不得替代藥品”的忠告語。電視廣告中保健食

品標志和忠告語必須始終出現。

24.食品、酒類、化妝品廣告的準則：

一：食品、酒類、化妝品廣告內容必須符合衛

生許可的事項

1、食品廣告證明文件2、酒類廣告證明文件

3、化妝品廣告證明文件

二：食品、酒類、化妝品廣告不得使用醫療用

語或者易與藥品混淆的用語

25.訂立廣告合同須遵循的原則：

1、廣告合同應當采用書面形式，當事人協商

同意的有關修改廣告合同的文書、電報和圖表，

也是廣告合同的組成部分；

2、訂立廣告和他能夠，必須遵守法律和行政

法規，任何單位和個人不得利用廣告合同進行違

法活動，擾亂社會經濟秩序，損害國家利益，牟

取非法收入；

3、訂立廣告合同那個，應當遵循平等互利、

協商一致的原則，任何一方不得把自己的意志強

加給對方，任何單位和個人不得非法干預；

4、廣告合同依法成立，即有法律約束力，當

事人必須全面履行合同規定的義務，任何一方不

得擅自變更或解除；

5、代訂廣告合同，必須事先取得委托人的委

托證明，并根據授權范圍的委托人的名義簽訂，

才對委托人直接產生權利和義務；

6、所訂立的廣告合同，必須具備【經濟合同

法】第12條所規定主要條款：標明數量和質量、

價款和酬金、履行的期限、地方和方式、違約責

任。

26.廣告代理制的含義：

廣告代理制是指在廣告活動中，廣告主委托廣

告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒介通過廣告公

司承攬廣告業務的一種機制和經營體制。

27.對戶外廣告活動的限制性規定：

1、不得利用交通安全設施、交通標志進行戶

外廣告活動

2、不得影響市政公共設施、交通安全設施、

交通標志的使用

3、不得妨礙生產或者人民生活、有損市容市

貌。（安全性要求；滿足城市美化的需求）

4、不得在國家機關文物保護單位和名勝風景

點的建筑控制點設置戶外廣告

5、不得在當地縣級以上地方人民政府禁止設

置戶外廣告的的區域從事廣告活動。

28.我國廣告審查機關部門：

廣告審查機關指依照法律、行政法規等必須進

行行政性審查的廣告進行審查的有關行政主管

部門。我國目前實行的廣告行政審查分為中央和

省（自治區、直轄市、不含計劃單列市）兩級。

1、藥品廣告審查機關為國務院和省級衛生行

政部門，即衛生部和各省級衛生廳（局）；

2、醫療機械廣告審查機關為國家醫藥管理局

和各省級醫療機械行政監督管理部門（一般是

省醫藥管理局或醫藥總公司）；

3、農藥廣告審查機關為國務院和省級農業行

政主管部門，即農業部和省級農業廳、局；

4、獸藥廣告審查機關為國務院和省級農牧行

政管理部門，即農業部和各省級農業廳局或畜

牧廳。

29.廣告行政性審查的程序：

一、申請廣告審查1、由廣告主向廣告審查

機關提出申請2、廣告主提出申請時應當同

時向廣告審查機關提交與其申請審查的商品

廣告內容有關的證明文件

二、廣告內容的審查

三、廣告審查機關作出審查決定（初審和終審）

30.藥品廣告應審查的內容：

凡是申請發布藥品廣告的，必須向衛生行政部

門辦理《藥品廣告審批表》。廣告主申請辦理《藥

品廣告審批表》，應向衛生行政部門提交下列證

件和材料：1、《藥品生產企業許可證》或《藥品

經營企業許可證》（副本）；2、《企業法人營業執

照》或《營業執照》(副本)；3、該藥品的生產

批準文件，質量符合標準的說明、說明書、包裝；

4、商標注冊證；5、衛生行政部門認為必要的其

他有關材料。廣告主填寫《藥品廣告審批表》一

式五份，送往所在地衛生行政部門審批，經核準

后發給藥品批準文號，衛生行政部門在十五日內

進行批準決定。批準發布的簽發《藥品廣告審批

表》。廣告主在別處發表廣告的，應該在發布前

十五日將《藥品廣告審批表》在播放地蓋章，有

效期兩年。

31.廣告法律責任的種類：

一、行政責任1、經濟處罰沒收廣告費用、

沒收違法所得、2、行政處罰停止發布

廣告、責令公開更正、通報批評、停業整頓、吊

銷營業執照或者廣告經營許可證

二、民事法律責任1、承擔民事責任的前提

（違反合同的民事責任和侵權的民事責任）

2、承擔民事責任的方式停止侵害、賠償損失、

消除影響、恢復名譽、賠禮道歉等方式

3、取得民事賠償的途徑向人民法院起訴，請

求賠償。

三、刑事法律責任1、構成犯罪的四個條件

犯罪主體，犯罪主觀要件（故意和過失），犯罪

客體，犯罪客觀要件2、刑事處罰廣告行為人

違反廣告管理法規規定，情節嚴重，構成犯罪的，

由司法機關依法追究刑事責任，并依法給與刑事

處罰；廣告行為人違反《刑法》的也要受到處罰。

32.違反《中華人民共和國廣告法》基本準則應

承擔的法律責任：

一：違反《中華人民共和國廣告法》第七條第

2款規定的法律責任《中華人民共和國廣告法》

第39條明確的規定：“發布廣告違反第七條第2

款規定的，由廣告監督管理機關責令負有責任的

廣告主、廣告經營者、廣告發布者停止發布，公

開更正，沒收廣告費用，并處廣告費用1倍以上

5倍以下的；情節嚴重的，依法停止其廣告

業務。構成犯罪的，依法追究刑事責任。”

二：違反《中華人民共和國廣告法》第9條至

第12條和第13條規定的法律責任《中華人民

共和國廣告法》第40條規定，“發布廣告違反本

法第9條至第12條規定的，由廣告監督管理機

關責令負有責任的廣告主，廣告經營者，廣告發

布者停止發布、公開更正，沒收廣告費用，可以

并處廣告費用1倍以上5倍以下的。發布廣

告違反本法第13條規定的，由廣告監督管理機

關責令廣告發布者改正，并處以1千元以上1萬

元以下的。”