市場營銷戰略

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市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部

資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以

有效實施和控制的過程。

市場營銷戰略策劃通常包括四個步驟：一，對企業的優勢、劣勢、機會、威脅

進行綜合的戰略環境分析；二，將市場劃分為不同類型的消費群體，及市場細分；

三，選擇其中一個或幾個細分市場，及目標市場選擇；四，建立并傳播本企業產品

的獨特形象，使其占據目標顧客的心智，即市場定位。

一、SWOT分析

SWOT分析就是對企業的優勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、機會

（Opportunities）、威脅（Threats）各方面內容進行綜合分析和評估，從而選擇最

佳經營戰略的一種方法。

1、外部機會與威脅分析（environmentalopportunitiesandthreats）

隨著經濟、科技等諸多方面的迅速發展，特別是世界經濟全球化、一體化過程

的加快，全球信息網絡的建立和消費需求的多樣化，企業所處的環境更為開放和動

蕩。這種變化幾乎對所有企業都產生了深刻的影響。正因為如此，環境分析成為一

種日益重要的企業職能。

環境發展趨勢分為兩大類：一類表示環境威家長的英文 脅，另一類表示環境機會。環境威

脅指的是環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的戰略行為，

這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。環境機會就是對公司行為富有吸引

力的領域，在這一領域中，該公司將擁有競爭優勢。

企業的外部環境因素包括宏觀環境因素和行業環境因素兩個方面。宏觀環境因

素包括政治法律環境、經濟環境、社會文化環境、技術環境、人文環境、自然環境

等；行業環境因素包括現有競爭者、潛在競爭者、替代品、購買者、供應商等。

對環境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分

析，另外一種比較常見的方法就是波特的五力分析。

2、內部優勢與劣勢分析（StrengthsandWeakness）

識別環境中有吸引力的機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的競爭能力是

另一回事。每個企業都要定期檢查自己的優勢與劣勢，這可通過建立“企業內部優

勢與劣勢分析表”的方式進行。每一要素都要按照特強、稍強、中等、稍弱或特弱

劃分等級。

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競爭優勢可以指消費者眼中一個企業或它的產品有別于其競爭對手的任何優越

的東西，它可以是產品線的寬度、產品的大小、質量、可靠性、適用性、風格和形

象以及服務的及時、態度的熱情等。雖然競爭優勢實際上指的是一個企業比其競爭

對手有較強的綜合優勢，但是明確企業究竟在哪一個方面具有優勢更有意義，因為

只有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。

由于企業是一個整體，而且競爭性優勢來源十分廣泛，所以，在做優劣勢分析

時必須從整個價值鏈的每個環節上，將企業與競爭對手做詳細的對比。如產品是否

新穎，制造工藝是否復雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競爭性等。如果

一個企業在某一方面或幾個方面的優勢正是該行業企業應具備的關鍵成功要素，那

么，該企業的綜合競爭優勢也許就強一些。需要指盡根牙 出的是，衡量一個企業及其產品

是否具有競爭優勢，只能站在現有潛在用戶角度上，而不是站在企業的角度上。

3、SWOT綜合分析模型

SWOT綜合分析的目的是為了找出企業的機會、威脅、優勢、劣勢，從而制定

出適合企業發展的戰略。

戰略（優勢+機會）。即擴張戰略，適合企業內部優勢明顯且與外部機會

相互一致時。在這種情形下，企業可以利用外部機會，充分發揮自身優勢，使機會

與優勢充分結合發揮出來。然而，機會往往是稍瞬即逝的，因此企業必須敏銳地捕

捉機會，把握時機，以尋求更大的發展。

戰略（機會+劣勢）。即防衛戰略，當環境提供的機會與企業內部資源

優勢不相適合，或者不能相互重疊時，企業的優勢再大也將得不到發揮。在這種情

形下，企業就需要提供和追加某種資源，以促進內部資源劣勢向優勢方面轉化，從

而迎合或適應外部機會。

戰略（優勢+威脅）。即分散戰略，當環境狀況對公司優勢構成威脅時，

優勢得不到充分發揮，出現優勢不優的脆弱局面。在這種情形下，企業必須克服威

脅，以發揮優勢。

戰略（劣勢+威脅）。即退出戰略，當企業內部劣勢與企業外部威脅相遇

時，企業就面臨著嚴峻挑戰，如果處理不當，可能直接威脅到企業的生死存亡。企

業因克服劣勢，回避威脅。通常企業會選擇退出行業，將資金投入到更具吸引力的

業務或行業。

二、市場細分

市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者電影《長征》 的需要和欲望、購買行為和購

買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。

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每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費

者構成的群體。

1、市場細分的標準和基礎

市場細分的標準是進行市場細分的依據，企業依據這些標準，來區分消費者需

求的相似性和差異性，從而對市場進行細分。凡是使顧客需求產生差異的因素都可

以作為市場細分的標準。

地理細分：國家、地區、城市、農村、氣候、地形

人口細分：年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命

周期、國籍、民族、宗教、社會階層

心理細分：社會階層、生活方式、個性

行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備

階段、態度。

受益細分：追求的具體利益、產品帶來的益處，如質量、價格、品位等。

2、市場細分的方法

市場細分的方法主要有單一變量法、平面交叉法、立體交叉細分法、多維細分

法等；市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，應該按照市場細分的程序來進

行，通常有正確選擇市場范圍、篩選等七步。

1）單一變量法

所謂單一變量法，是指用一個因素對市場進行細分，如按性別細分化妝品市場，

按年齡細分服裝市場等。這種方法簡便易行，但難以反映復雜多變的顧客需求。

2）平面交叉法

平面交叉細分法是指按照兩個特征標準進行市場細分，如根據年齡和性別可以

將化妝品市場細分為由兩個因素交叉的多個市場。

3）立體交叉細分法

立體交叉細分法即用影響消費需求的三國旗下的講話演講稿 種因素進行綜合細分，例如用生活方式、

收入水平、年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細分市場。

4）多維細分法

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當細分市場所涉及的因素是多項的，并且各因素是按一定的順序逐步進行，可

由粗到細、由淺入深，逐步進行細分，目標市場將會變得越來越具體，這種方法稱

為多維細分法。例如某地的皮鞋市場就可以用系列因素細分法做如下細分：

三、目標市場選擇

企業在劃分好細分市場之后，可以進入既定市場中的一個或多個細分市場。目

標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。

1、評價細分市場

1）有一定的規模和發展潛力。企業進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果

市場規模狹小或者趨于萎縮狀態，企業進入后難以獲得發展，此時，應審慎考慮，

不宜輕易進入。當然，企業也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應力求避免

"多數謬誤"，即與競爭企業遵循同一思維邏輯，將規模最大、吸引力最大的市場作

為目標市場。大家共同爭奪同一個顧客群的結果是，造成過度競爭和社會資源的無

端浪費，同時使消費者的一些本應得到滿足的需求遭受冷落和忽視?，F在國內很多

企業動輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場，而對小城鎮和農村市場不屑一顧，

很可能就步入誤區，如果轉換一下思維角度，一些目前經營尚不理想的企業說不定

會出現"柳暗花明"的局面。

2）符合企業目標和能力。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業實現

發展目標，甚至分散企業的精力，使西瓜的英語 之無法完成其主要目標，這樣的市場應考慮放

棄。另一方面，還應考慮企業的資源條件是否適合在某一細分市場經營。只有選擇

那些企業有條件進入、能充分發揮其資源優勢的市場作為目標市場，企業才會立于

不敗之地。

2、選擇細分市場

對細分市場進行評價后，可以從以下五種市場模式中選擇一種目標市場：

（1）集中化戰略。指企業的目標市場無論從市場（顧客）或是從產品角度，

都集中于一個細分市場。這種策略意味著企業只生產一種標準化產品，只供應某一

顧客群。較小的企業通常采用這種策略，它可以幫助企業實現專業化生產和經營，

在取得成功后再逐步向其他細分市場擴展。

（2）產品專業化戰略。指企業面對所有的細分市場只生產經營一種產品。當

然，由于面對不同的顧客群，產品在檔次、質量或樣式等方面會有所不同。

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（3）市場專業化戰略。指企業向同一細分市場提供不同類型的產品。例如，

向春節市場、中秋節市場、教師節市場提供不同造型的鈞瓷產品，向生肖市場提供

不同造型的鈞瓷產品，向政務和商務禮品市場提供不同的鈞瓷產品。

（4）選擇性專業化戰略。指企業有選擇地進人多個細分市場，并向這些細分

市場分別提供不同類型的產品。選擇這種戰略的主要原因是，各細分市場之間相關

性較小，每個細分市場都有著良好的營銷機會與發展潛力。這種戰略的優點是，有

利于分散企業的經營風險，即使失去某一細分市場，企業仍可在其他細分市場卜經

營贏短篇小說 利。較大的企業通常采用這種策略。

（5）全面覆蓋戰略。指企業全方位進入各細分市場，為所有細分市場提供它

們所需要的不同類型的產品。這是大企業為在市場上占據領導地位抑或壟斷全部市

場時采取的目標市場范圍戰略。如可口可樂公司有針對性的為不同的顧客群體提供

不同類型的飲料。

四、市場定位

市場定位就是指企業針對潛在的顧客進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在

目標顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位子，從而取得

競爭優勢。定位的實質就是占領消費者的“心智”，獲得消費者心理上的認同。

1、市場定位的依據

在企業的市場定位中，可以根據產品的屬性、利益、價格、質量、用途、使用

者、使用場合、競爭者等多種因素或其組合進行市場定位。具體來講，市場定位的

主要依據包括如下方面：

1）產品屬性定位。即根據產品的某些特色來定位。如產品的品質、價格、成

分、材料等，都可以作為定位的依據。如可口可樂推出的“零度無糖可樂”，用來滿

足那些喜歡喝無糖飲料的消費者。

2）顧客利益定位。即根據產品給消費者的某項特殊利益定位。例如，美國一

家啤酒公司推出了一種低熱量的啤酒，將其定位為喝了不會發胖的啤酒，以迎合那

些喜歡飲用啤酒但又擔心發胖者的需要。

3）產品用途定位。即根據產品的某項用途定位。如紅罐王老吉的廣告語“怕上

火和王老吉”的王老吉涼茶，定位于可消暑降火的功能性飲料。

4）使用者定位。即針對不同的產品使用者進行定位，從而把產品引導給某一

特定顧客群。

5）使用場合定位。即可以根據一種產品的不同使用場合進行定位。如小蘇打

可以作為冰箱除臭劑，也可以作為調味汁等，不同的企業可以據此進行不同的定位。

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6）競爭者定位。即以某知名度較高的競爭者為參考來定位，在消費者心目中

占據明確的位置。例如，七喜汽水的定位是“非可樂”，強調它與可樂類飲料不同，

不含咖啡因。

7）質量價格組合定位。如海爾電器定位于高價格、高品質，華聯超市定位于

天天平價、絕無假貨等。

2、市場定位的方法

1）初次定位。是指新成立的企業出入市場，企業新產品投入市場、或產品進

入新市場時，企業必須從0開始，運用所有的市場營銷組合，使產品特色確定符

合所選擇的目標市場。但是企業要進入目標市場時，往往競爭者的產品已在市場露

面或形成一定的市場格局。這時企業就應認真研究同一產品關于歷史的名言 在目標競爭對手的位置，

從而確定本企業產品的有利位置。

2）對峙定位。是指企業選擇靠近現有競爭者或與現有競爭者重合的市場位置，

爭奪同一個顧客群體，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。

3）避強定位。是指企業回避與目標市場上的競爭者直接對抗，將其位置確定

于市場“空白點”，開發并銷售目前市場上還沒有的某種特色產品，開拓新的市場領

域。

4）重新定位。是指企業變動產品特色，改變目標客戶對其原有的印象，使目

標客戶對其產品新形象有一個重新的認識過程。市場重新定位對于企業適應市場環

境、調整市場營銷戰略是必不可少的。企業產品在市場上的定位即使很恰當，但在

出現下列情況時也需要考慮重新定位：一是競爭者推出的市場定位在本企業產品的

附近，侵占了本企業品牌的部分市場，使本企業品牌的市場占有率有所下降；二是

消費者偏好發生變化，從喜愛本企業某個品牌轉移到喜愛競爭對手的某個品牌。

企業在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業將自己的品牌定位從一

個子市場轉移到另一個子市場時的全部費用；二是企業將自己的品牌定在新位置上

的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況，取決于在

該子市場上銷售價格能定多高等。