一種互文性視角論文
一種互文性視角論文
一、引言
互文性(intertextuality)，也稱“文本間性”，是當代西方后現
代主義文化思潮中產生的一種文本理論，是由法國著名符號學家朱麗婭?克里斯蒂娃(JuliaChristeva)于20世紀60年代提出的。在她看來，每一個文本都是對另一個文本的吸收和改造，都是在與過去寫成
的文本、當代正在創作的文本、甚至未來將要寫就的文本相互聯系
著的。也就是說，互文性“強調文本與文本之間的相互指涉、感應、
接觸、滲透、轉移等作用，它關注的是文本的非確定性和非中心
性”(秦文華,2006:2)。敘事學家杰拉爾德普·林斯(GeraldPrince)
也表達了類似的觀點，他認為:“一個確定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴展或在總體上加以改造的其他文本之間的關系，并且依據這
種關系才可能理解這個文本。”(Gerald,1987:46)因此,“互文性”
理論強調任何文本都不可能脫離其他文本而單獨存在，每個文本的意
義產生于它跟其他文本的相互作用中，這種相互作用是永無止境的。
盡管“互文性”的概念來源于文學批評和文化研究，近年來也越
來越多地應用于其他領域，極大地拓寬了研究視野和思路。本文擬在
探討互文性在廣告創作中的運用，重點闡明廣告翻譯中所涉及的互文
現象。
二、廣告文本中的互文性
從傳播學角度看,“文本”是指由傳播活動中必不可少的符號與
符號所組成的某一表意結構。廣告在其自身的發展過程中也逐漸建
立了一套屬于自己的符號系統，即廣告文本。與其他文本相比其特點
是具有開放性、多重性、邊緣性，因此更具有互文研究的價值。廣告
中互文手段的運用可以巧妙地暗示所推銷產品的特征，更重要的是可
以引發消費者進行思考，產生相關的聯想，從而吸引受眾注意，傳遞廣
告信息，實施有效傳播廣告的目的。廣告中常見的互文關系包括引:
引用(citations)，即直接借用前文本，也就是說將一段已有的文字放
入當前的文本中；典故與原型(allusion)，即在廣告文本中使用出自
神話傳說、寓言、歷史故事、宗教故事和經典作品等等中的原型；戲
擬或仿擬(parody)，模仿的一種手段，只是在某些部分或結果中對原
文進行解構或轉換，或以變異的形式反映原文，或者挪用原文，或者用
原文但不用原義，甚至扭曲原義(馬中紅,2006:74)。也就是說有意模
仿已有的語言形式以構成新的語言形式的一種修辭手段。下面筆者
將舉例分別說明廣告中常用的這三種互文關系。
1.引用。有一則廣告中一位兩鬢蒼白的老奶奶拿著一瓶藥
說:“《渴望》播出這么多年了，觀眾朋友還惦記著，知道王滬生經常
氣得我頭疼，所以寄來了頭疼藥。”這則廣告明顯地指涉20世紀80
年代深受全國觀眾喜愛的經典電視連續劇《渴望》。看過該劇的觀
眾馬上會心領神會此廣告的背景，引發許多溫馨的回憶和共鳴。另一
則是關于海王金樽酒的廣告。畫面呈現的是中國古代皇家場景、人
物等要素，由國內觀眾喜愛的瓊瑤版電視劇《還珠格格》主要人物之
一“皇阿瑪”的扮演者張鐵林作代言。廣大觀眾由此會產生熟悉之感，這樣的組合又產生了新的具有趣味的創意，巧妙地傳達了廣告的
訴求點。
2.典故。“高山流水覓知音，星河音響成佳友”。這是關于星河
音響的廣告語。其中“高山流水”有個典故，出自春秋戰國時代俞伯
牙與鐘子期的故事。根據《列子》所載;“伯牙善鼓琴，鐘子期善聽。伯牙鼓琴，志在高山。鐘子期曰:‘善哉，峨峨兮若泰山。’伯牙鼓琴，志在流水。鐘子期曰:‘善哉，洋洋兮若江河。’”后來人們就把
“高山流水”作為“知音”的代名詞。這則廣告語中“高山流水覓
知音”就是尋找知音的意思(魏星,1999:111)。知道此典故的消費者
不由會想到星河音響就是俞伯牙，正在等待知音的出現，而自己就可
能是善解琴音的鐘子期。這樣的互文手法的運用不僅使語言生動，給
人留下深刻的印象，而且顯現出別有的文化底蘊。
3.仿擬。牛郎織女于每年農歷七月七日“鵲橋相會”的傳說表達了對愛情忠貞不渝的高尚情操，在民間廣為流傳。綠箭口香糖的電視
廣告就在此基礎上進行富有創意的仿擬，給消費者留下了非常深刻的
印象。畫面呈現的是七夕之夜明月當空，星河璀璨，喜鵲搭橋，浮云漂動，流彩奕奕。美麗的織女如
約而，牛郎欣喜萬分，迎上前去欲親芳澤。但是織女聞到了牛郎的口氣，掩嘴離去。正當牛郎不知所措時一只善
解人意的喜鵲銜來了綠箭口香糖，從而使牛郎織女共享美好時光，聊
慰相思之苦。這則具有動漫色彩的廣告增強了民間傳說與口香糖之
間的互文關系，仿擬修辭的運用在保持原由浪漫的氛圍的基礎上增添
了現代氣息，深受觀眾喜愛。
從上述廣告實例中可看出在廣告中巧妙地應用互文手法可激發人們記憶儲蓄中對已有的文化知識，引起他們的聯想，增強廣告的影響
力和吸引力，促使人們購買該商品，同時也使廣告的創作更具發展空間。
三、廣告翻譯中的互文性分析
廣告語是一種非常特殊的語言，引人入勝，說服力強。廣告的目的就是推銷產品，使消費者有愿望購買該產品。由于廣告側重的是效果，廣告翻譯的標準應該是功能對等基礎上的等效原則。也就是說譯者
在翻譯中從事二度書寫的工作，發揮自己的主觀能動性，創作出合適
的廣告譯文。譯者的互文性知識儲備和互文性調動能力是至關重要的。我們不妨從下面諸例中說明互文性在廣告翻譯中的重要性。
1.今日的風采，昨夜的“綠世界”。該廣告詞的英文譯文是“GivemeGreenWorld,orgivemeYesterday”。這句英文譯文很容易
使人想到美國獨立戰爭時期(公元1775年)著名政治家帕特里克·亨
利(PatrickHenry)的演講名句“Givemeliberty,orgivemedeath”。
在此廣告翻譯者互文運用了此名句。在原語廣告詞中“今日”與
“昨夜”不僅是字面上的差異，也表現出隨著歲月的流逝，人的皮膚
漸漸老去，不復年輕時的風采。而“風采”與“綠世界”之間是一種
因果關系，意思是昨夜用了“綠世界”化妝品后今日就“風采”照人。這會使受眾聯想到用了該化妝品會青春常駐，容顏不老。譯者在翻譯
該廣告時采用了互文套用名句的戲擬手法，獨具匠心地將名句中的“liberty”和“death”換成了“GreenWorld”和“yesterday”,
象征美好的.“自由”與“GreenWorld”相對應，恐怖的“death”與
需要拋開的“yesterday”相對應，不禁使人想到：即使青春的流逝像
死亡一樣灰暗和可怕,“綠世界”化妝品也會讓你拋卻昨天，還你青
春的風采。這樣的互文手法將原文的“風采”、“綠世界”和“昨天”的關系清楚地表現出來，且頗具人生哲理，向英語消費者提供了
該產品的信息，使人產生購買的沖動，達到了廣告的效果。
2.Theonlythingwedidn’timprovewastheroad。這是日本一汽車的廣告語。廣告翻譯者巧妙地將其譯成“萬事俱備，只看路況”。此
譯文利用互文性原理拼貼、仿擬中國古典名著《三國演義》中諸葛
亮草船借箭的典故中的成語“萬事俱備，只欠東風”。諸葛亮搖著撲扇，手觸胡須，運籌帷幄的瀟灑形象映入廣大受眾心中，仿佛該汽車生
產商就是神機妙算的諸葛亮，一切都為消費者考慮周全了。通過此修
辭手段夸張地指出了該車無可挑剔地完美性，激發受眾購買的欲望。
試想如果按字面意思翻譯為“我們惟一沒有改善的就是路況”，對受
眾產生的影響力是遠不如前者的。
浪漫的情懷。用這款相機拍攝出生活動一幅幅美麗的畫面，將一
切美好的東西永遠定格的沖動會促使消費者購買該相機，達到廣告促
銷的目的和功能。
當然，由于不同民族有各自的文化傳統、歷史背景、心理特征、
價值觀念，有各自的喜好和禁忌，在一種文化中能引起互文聯想的語
言形式在另一種文化中可能沒有什么特殊意義，甚至可能產生相反的
聯想。這正是廣告翻譯中需要注意和避免的問題，如果翻譯不好，往
往會直接影響到產品的銷售。比如我國生產的“孔雀”牌彩電原譯
文為“PeacockColorTv”，因為在中國孔雀象征著美麗和鮮艷的色彩。用“孔雀”作電視機的商標自然暗指電視機色彩逼真、質量上乘。
可是英語民族通常視孔雀為污穢、猥褻之鳥，常給人帶來厄運，且
“孔雀開屏”被認為是驕傲、自大的表現，如“asproudasapeacock”(非常驕傲),“playthepeacock”(炫耀自己)。因此英語中用“peacock”會引起消費者不好的互文聯想，影響
該產品的銷售。
四、結語
上面所舉的廣告創作和廣告翻譯的例子都是巧妙地借他人之名言佳作、傳說典故或家喻戶曉的故事作為觸發自身思想火花與創作靈
感的動因，創作或翻譯出精妙的文本，最終達到以他山之石攻自身之玉的效果。廣告翻譯的構思要注重向譯入語國家的消費者傳達某種消費咨訊、產品特點以及心理聯想、購買需要。廣告創作人和廣告翻譯者為了使自己的廣告更具吸引力以及讓消費者在耳熟能詳的同時又能耳目一新，他們往往煞費苦
心地將古典的、時尚的、現代的、流行的各種元素雜糅在一起，或援引、或改寫、或借用、或戲擬；文學形象、歷史故事、傳說典故、名篇佳句等都可以成為其互文素材，引發受眾的聯想，最終推銷產品，獲得效益。互文性理論在廣告創作和廣告翻譯中的運用極大地豐富了廣告的意義世界，是一塊值得研究和開拓的處女地。
