哈藥集團(tuán)的營銷策略

哈藥集團(tuán)的營銷策略

廣告創(chuàng)意，策略第一

——兼談醫(yī)藥保健品的廣告創(chuàng)作思路

·嚴(yán)敬華·

有一種說法：

80年代，做廣告是打固定靶；

90年代是打移動(dòng)靶；

現(xiàn)在是打飛靶了。

所以，不在運(yùn)動(dòng)中調(diào)整，一定在思考中失敗。

能夠打中飛靶的廣告都是賣貨的廣告，賣貨的廣告實(shí)際上有幾個(gè)共同的特征：別人沒

說時(shí)，你先說（概念先行）；別人都說時(shí)，你大聲說（加大傳播力度）；別人大聲說時(shí)，

你怪聲怪氣地說（突現(xiàn)個(gè)性，吸引注意）；別人都南腔北調(diào)時(shí)，你優(yōu)雅地說（展現(xiàn)風(fēng)格，

走向品牌）。

◆為什么要策略第一？

策略是什么？策略就是解決問題的方法。廣告策略是什么，就是用廣告解決問題的方

法，任何產(chǎn)品和企業(yè)都存在問題的，每個(gè)決策者認(rèn)為企業(yè)或產(chǎn)品存在的問題也許是不一樣

的，這就導(dǎo)致同一個(gè)產(chǎn)品在不同廣告公司的操作下會有不同的廣告策略，如果你認(rèn)為“策

略”是個(gè)能把人蒙的頭暈眼花的東西，策略是個(gè)不能夠用一兩句話把它說清楚的東西，那

么就大錯(cuò)特錯(cuò)了，本人認(rèn)為保健品的廣告策略就象穿衣吃飯一樣簡單。任何保健品廣告的

策略都逃不了這四種：1、說理2、說情3、送禮4、解決信任。

有人說廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖起舞”，細(xì)細(xì)想來，此話一點(diǎn)不假，這也就猶如打仗，

戰(zhàn)術(shù)必須服從戰(zhàn)略。創(chuàng)意人員拿到任務(wù)后，理應(yīng)首先制定廣告策略，然后在策略的引導(dǎo)

下，設(shè)計(jì)出廣告的具體表現(xiàn)手法，也即“戴枷鎖而舞”。

但實(shí)際上，現(xiàn)在許多所謂“品牌創(chuàng)意”來源于“主觀發(fā)想+靈感激發(fā)”?！皠?chuàng)意”的

過程，就是大家在“頭腦風(fēng)暴”上海闊天空的想象，繼而“碰撞”出“火花”，最后

“蹦”出幾個(gè)“大創(chuàng)意”。令人惋惜的是，這種以主觀認(rèn)識為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)思創(chuàng)意，而不考慮

創(chuàng)意的前提——廣告策略的幼稚做法，如今正在使企業(yè)的巨額廣告費(fèi)用打水漂。

隨著產(chǎn)品自身特性的差異，消費(fèi)者對廣告信息的處理方式也有很大不同，在制定廣告

策略的過程中，需要找出二者的結(jié)合點(diǎn)，用以引導(dǎo)、制約和檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)方

式。

醫(yī)藥保健品的廣告，就不能沿用快速消費(fèi)品的那套方法。

對于此類產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買決策時(shí)負(fù)有較高的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，他們處理廣告信息

的動(dòng)機(jī)和能力都較高，一般會主動(dòng)搜集材料、歷經(jīng)分析和歸納，最終形成對產(chǎn)品的理性認(rèn)

觀念等方面的差異，從而據(jù)此制定符合消費(fèi)者特征的部分廣告策略，但缺乏對因此而導(dǎo)致

的消費(fèi)者在信息接受、處理方式上的差異的研究。

現(xiàn)今的洗衣粉廣告，紛紛采用“生活片段”式的創(chuàng)意手法，以期利用廣告中情感的作

用影響消費(fèi)者對品牌的偏好，但是眾多類似的表現(xiàn)形式卻在自相“殘殺”，于橫向上產(chǎn)生

了嚴(yán)重的擾動(dòng)現(xiàn)象，難以形成具有良好清晰度的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。但如果某一個(gè)品牌采用

了USP策略，給消費(fèi)者以可靠的實(shí)在的承諾，就有利于在眾多的同類廣告中獨(dú)立出來，甚

至在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生一個(gè)清晰的定位，這樣一來，效果也許會好一點(diǎn)。

所以，在廣告的創(chuàng)作過程中，還應(yīng)增加其與競品廣告在策略上的差異度，使之在同一

類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中脫穎而出，可有效地吸引注意力和刺激消費(fèi)者努力處理廣告信息。

由于OTC的具有兩個(gè)特性：一方面它具有藥品特征，消費(fèi)者是在出現(xiàn)疾病的時(shí)候才會

吃藥，消費(fèi)行為本身就帶有強(qiáng)迫性，而消費(fèi)心態(tài)也存在高度參與性和不安全感，整個(gè)決策

程序也是高度理性化的；

另一方面，OTC藥品又具有消費(fèi)產(chǎn)品的特性，因?yàn)?/span>OTC最終是消費(fèi)者自主決策和購買

的產(chǎn)品，是一種主動(dòng)的消費(fèi)行為。某種程度上，OTC和消費(fèi)品一樣，必須贏得消費(fèi)者的頭

腦和心靈才會形成對品牌的偏愛和忠誠。所以，OTC藥品品牌廣告必須具備三大功能：

1) 消費(fèi)者教育功能——消費(fèi)者首先是從藥品廣告中尋求信息，希望了解對疾病和藥

品功能的事實(shí)和資料，才能幫助他們對自身的病癥進(jìn)行合理的自我診斷，對用藥作出正確

選擇。消費(fèi)者需要信息，才能獲得安心，自身的健康利益才能得到保障。因此廣告應(yīng)承擔(dān)

信息提供的角色，對患者進(jìn)行必要的教育說明，才能對銷售起到實(shí)際的推動(dòng)作用。

2) 塑造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢——現(xiàn)在的藥品市場同質(zhì)化越來越普遍，真正具有明顯技術(shù)優(yōu)

勢的已經(jīng)少而又少。廣告的作用，就在于找到最佳的消費(fèi)需求與產(chǎn)品特性的結(jié)合點(diǎn)，為產(chǎn)

品創(chuàng)造優(yōu)于競爭品牌的差異點(diǎn)。

3) 實(shí)現(xiàn)媒體投入效益最大化——畢竟有能力進(jìn)行轟炸式廣告戰(zhàn)役的企業(yè)是極少數(shù)

的。大部分都是希望能用十分有限的資源有效率和有效益地進(jìn)行廣告推廣。實(shí)現(xiàn)媒體投入

效益最大化，是廣告創(chuàng)意發(fā)展是一大重要使命。好廣告就是事半功倍的、省錢的廣告。

◆藥品廣告概念的制造

醫(yī)藥保健品是最具爭議和風(fēng)險(xiǎn)較大的行當(dāng)。

做保健品的廣告，要看二條線。一為實(shí)線，即產(chǎn)品的成份、功效、適用對象等，這是

實(shí)實(shí)在在的東西。另一為虛線，即產(chǎn)品的策劃空間，是否有足夠的產(chǎn)品力與信息源，是否

有好賣點(diǎn)好概念可以創(chuàng)意。

兩條線既平行又交叉，構(gòu)成了一個(gè)完整的保健品營銷商品。醫(yī)藥保健品不像其他快速

消費(fèi)品，要依靠產(chǎn)品功能、使用對象、價(jià)位、渠道、概念等一系列基本因素來構(gòu)筑自己的

競爭壁壘。

一個(gè)好的保健概念無非通過以下三點(diǎn)挖掘出來的：

1、 原創(chuàng)性：原創(chuàng)性的概念必須要新穎，而且具有短時(shí)間識別性。別人看到這個(gè)新鮮

的名詞就基本知道這是什么產(chǎn)品、能起到什么作用了，這就要求我們的創(chuàng)作人員具備豐富

3、 關(guān)聯(lián)性：關(guān)聯(lián)性是指該概念是我這個(gè)產(chǎn)品所獨(dú)特具有的，或者是跟我這個(gè)產(chǎn)品具

有不可分割關(guān)系的，具有典型代表的是“腦白金體”，如果當(dāng)初不叫腦白金體而改為“腦

司令體”的話，我們今天就會看到大量關(guān)于“腦司令體”的產(chǎn)品橫行在市面上了。腦白金

的聰明之處不僅在于創(chuàng)造了腦白金體還長久的占有了這個(gè)獨(dú)一無二的概念。腦白金炒好了

這個(gè)概念，別人還沒法跟近，這比我們今天看到的生長因子、離子通道等概念具有強(qiáng)烈的

獨(dú)占性。關(guān)聯(lián)性的概念往往很難從眾多概念當(dāng)中跳出來，而且隨著保健品的法律約束越來

越多，這種類似“腦白金體”的概念將越來越難出現(xiàn)。是可遇而不可求的“大概念”。

一個(gè)保健品概念的誕生必須是恰好符合這個(gè)產(chǎn)品的，而且要能夠迅速被消費(fèi)者接受產(chǎn)

生市場效應(yīng)。否則，你僅僅是制造了一個(gè)概念，不賣貨的概念寧愿舍棄，養(yǎng)概念跟養(yǎng)狼是

一個(gè)道理，養(yǎng)的不好就被它反咬一口。

每當(dāng)我接手一個(gè)藥品或保健品的品牌策劃時(shí)候，總會將自己完全浸泡在產(chǎn)品之中，弄

清藥理、與其他產(chǎn)品的異同，有沒有創(chuàng)新之處，接著才開始市場調(diào)研，并結(jié)合市場需求找

賣點(diǎn)，挖概念，為產(chǎn)品營銷找到最佳利益需求，最后從整合營銷的角度分析問題，規(guī)劃問

題，解決問題。這是我個(gè)人的策劃風(fēng)格，也相信這是我們策略團(tuán)隊(duì)的應(yīng)有的風(fēng)格。

做廣告為賣藥，賣藥不懂藥，就是瞎胡鬧！

◆賣點(diǎn)從何而來？

三個(gè)女人談到一個(gè)急于結(jié)婚的男人：

17歲的少女：那個(gè)男人是不是長得很英俊？

25歲的大姑娘：那個(gè)男人一個(gè)月的薪水有多少？

35歲的老處女：那個(gè)男人現(xiàn)在在哪里？

做廣告，對不同消費(fèi)者，在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)，必須用不同的手段。否則，你永遠(yuǎn)

無法滿足你的消費(fèi)者，你就會玩完。21金維他的一支廣告就是針對經(jīng)理、老人、婦女分別

說了一通。所以，有用的賣點(diǎn)就是見人說人話，見鬼說鬼話。

賣點(diǎn)在某種程度上講是醫(yī)藥保健品營銷的制勝法寶，沒有概念的保健品，似乎不是真

正意義上的保健品。這其實(shí)是老百姓的需求：你說你是有保健作用的，那你是如何保健

的？說來聽聽，不然，我如何信服？因此，醫(yī)藥保健品廣告的保健概念總是你方唱罷我登

場。

只要說得合乎醫(yī)學(xué)道理，有權(quán)威人士的權(quán)威論證，適當(dāng)?shù)貙⑨t(yī)學(xué)術(shù)語轉(zhuǎn)化成商業(yè)術(shù)

語，不違規(guī)操作，有何不可？即便引起爭議，又有何妨？人類關(guān)于真理的爭論何時(shí)完全統(tǒng)

一過？！

賣點(diǎn)，“賣”指的是行銷、推銷、促銷等銷售行為的總稱；而“點(diǎn)”，即是我們常說

的“點(diǎn)子”，也就是“創(chuàng)意”，是時(shí)下非常流行、十分時(shí)髦的詞。因此，“賣點(diǎn)”所蘊(yùn)含

的意義即是在從事商品行銷、推銷、促銷時(shí)的“創(chuàng)意”，廣告是什么？廣告就是促銷！

從廣告的歷史上來看， 50年代講USP，意為獨(dú)特的銷售主張，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體差異與實(shí)

效；60年代講品牌形象，追求品牌形象的長期性；70年代講定位，創(chuàng)造心理位置的第一；

80年代建立品牌個(gè)性，賦予品牌的生命，如活生生的“人”，90年代信奉整合行銷，講究

的是統(tǒng)一感受，目的是使品牌始終發(fā)出同一種“聲音”；現(xiàn)在21世紀(jì)講究的是品牌識別

（BI），它的初衷是以品牌的精髓和靈魂建立永久地位。

有性經(jīng)驗(yàn)的人大多知道，女性有一個(gè)G點(diǎn)，這是女人最特別的性感部位，觸摸它能讓

女人興奮達(dá)到性高潮，所以，男人的有沒有“本事”，就是有沒有辦法找到那個(gè)G點(diǎn)。做

廣告也是如此，找準(zhǔn)賣點(diǎn)，就能創(chuàng)造銷售的“勃起”，賣點(diǎn)是根據(jù)性感點(diǎn)而創(chuàng)造的！

賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為老百姓聽得懂的訴求點(diǎn)，還需提煉出產(chǎn)品的口號，如何提煉呢？可以從以

下幾個(gè)方面入手：

第一：你想把這個(gè)產(chǎn)品買給誰，你的口號就應(yīng)該對誰說。

第二：這個(gè)口號可以沒有煽動(dòng)性，但必須承諾一個(gè)理由，這個(gè)理由最好是你獨(dú)有的或

者是你先說的。

第三：這個(gè)口號可以很俗，但一定不能太高雅，具我所知，這個(gè)世界上高雅的人不到

1%。

第四：你不需要永遠(yuǎn)抓緊這個(gè)口號，你的企業(yè)在發(fā)展，你的口號也要更新，但是你的

新口號應(yīng)該是建立在第一個(gè)口號的基礎(chǔ)上，這么說吧！你的口號必須具有延伸性！

◆病態(tài)創(chuàng)意之病因

所有好的創(chuàng)意都要能夠抓住受眾的注意力，并乘機(jī)傳播主要訴求點(diǎn)，有點(diǎn)像幼兒園里

面提倡寓教于樂的教學(xué)方式，讓小朋友們都來快樂的做游戲，游戲本身設(shè)計(jì)具有教育性，

游戲做完了，知識也得到了。

在背景資料收集和分析后，就進(jìn)入創(chuàng)意階段，內(nèi)容包括：1、提煉訴求點(diǎn)（產(chǎn)品形象點(diǎn)

或者產(chǎn)品所具有的實(shí)質(zhì)功能）；2、找到受眾的需求和訴求點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)（或者是叫著從

受眾角度來理解訴求點(diǎn)），基本上所有的創(chuàng)意表現(xiàn)的原型就在這一階段出現(xiàn)；3、用受眾能

理解并有興趣的元素表現(xiàn)第2步所歸納的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

這個(gè)創(chuàng)意流程，通常是幾個(gè)崗位的人員來完成，比如第1步需要策略人員來完成（AE

的職責(zé)），第2步需要策略人員和創(chuàng)意人員來共同完成（AE和文案、美指溝通），第3步

要?jiǎng)?chuàng)意人員完成（文案對文案的撰寫、美指的圖形設(shè)計(jì)）。

看上去很簡單一個(gè)流程，因?yàn)榇蠹倚g(shù)業(yè)的專攻和溝通的損耗，配合的結(jié)果往往支離破

碎。比如創(chuàng)意人員不可能像策略人員那樣來理解產(chǎn)品和市場背景，而策略人員也沒法像創(chuàng)

意人員那樣具有感性的創(chuàng)作能力以及對目標(biāo)受眾感性心態(tài)的把握能力。廣告公司用很多手

段來使這一流程良性運(yùn)作，比如策略人員和創(chuàng)意人員一起開頭腦風(fēng)暴會議、AE下單之前一

定有和創(chuàng)意人員先溝通的報(bào)告會、文案和美指的工作由CD把控，在組織結(jié)構(gòu)和工作流程上

盡量的扁平化，目的只有一個(gè)，就是不希望出現(xiàn)信息損耗，往往一個(gè)對策略或資料的不正

確理解的出發(fā)點(diǎn)，使結(jié)果失之千里。甚至許多廣告公司都希望找到全能的人才，策略人員

知道創(chuàng)意，創(chuàng)意人員能做策略，圖形化思考文案，或者文案化思考圖畫，越是對廣告所有

工作環(huán)節(jié)了如指掌的人，越是能做出好的東西。

現(xiàn)實(shí)中能立足本職工作、全局化思考的人太少，如果這人存在的話，他必須具有以下

的所有知識：

管理類：（AE知識重點(diǎn)）1、市場營銷知識；2、策劃能力；3、管理才能；4、心理

學(xué)；5、客戶的行業(yè)知識；6、客戶的情況；

創(chuàng)意類：（創(chuàng)意人員知識重點(diǎn)）1、心理學(xué)；2、文學(xué)或者美術(shù)表現(xiàn)能力；3、目標(biāo)受眾

的心理把握；

也就是他即能像客戶一樣認(rèn)識行業(yè)、認(rèn)識客戶自己、了解產(chǎn)品開發(fā)、了解目標(biāo)受眾、

了解產(chǎn)品的賣點(diǎn)、了解目標(biāo)客戶的需求、有文字和圖形的掌控能力，從接單到稿件出街，

他能一人完成。他是理性的，他也必須是感性的，一會兒像佛洛依德一樣思考，一會兒又

像莫扎特一樣激情澎湃，他還應(yīng)該是杰克·維爾奇一樣是優(yōu)秀的CEO。

這樣的人存在，但很少，大量的廣告人都不是廣告專業(yè)出身，比如具備一個(gè)保險(xiǎn)人員

素質(zhì)的人經(jīng)過崗位培訓(xùn)可以做好AE，文案是中文專業(yè)畢業(yè)，美指理所當(dāng)然是美術(shù)專業(yè)出

身。對文字可以一字千斤但是不懂目標(biāo)受眾的心理，可以才華到通過造型、構(gòu)圖、色彩傳

達(dá)自己的心靈感受，但傳載不了目標(biāo)受眾的需求欲望。做策略需要“王者”氣質(zhì)，但是AE

做的工作很“奴性”。

于是我們可以很容易理解，為什么會出現(xiàn)大量病態(tài)的創(chuàng)意，根源在于創(chuàng)意的過程中因

為復(fù)雜的原因?qū)Σ呗灾械摹罢f什么，怎么說”理解偏差。創(chuàng)造性的思考“怎么說”的時(shí)

候，忘記了要“說什么”！有流程的問題、也有從業(yè)人員知識結(jié)構(gòu)的、也有廣告公司組織

結(jié)構(gòu)的問題。

要解決這個(gè)問題，許多的優(yōu)秀公司都開展了有意義的思考和探索，歸納有三個(gè)方面的

努力：

1、 選擇廣告人的素質(zhì)：大量有市場營銷知識、有策略化思考能力、有全局觀的人被

這些廣告公司青睞。

2、 控制流程扁平化：通常是一個(gè)工作，所有人都參與，大家一起來思考，然后各自

在各自的專業(yè)上更精細(xì)化的完成自己的本職工作。

3、 培訓(xùn)。本土的廣告公司好象沒有實(shí)力來做，而國際公司包括奧美都開始敷衍，縮

短了時(shí)間和投入，真令人遺憾。培訓(xùn)的內(nèi)容也有誤，少點(diǎn)公司制度的培訓(xùn)和工作流程的培

訓(xùn)，廣告人需要的市場營銷知識的培訓(xùn)。

◆創(chuàng)意的本質(zhì)是什么？

賣不了貨的廣告都是臭狗屎！

廣告不是搞藝術(shù)創(chuàng)作。藝術(shù)創(chuàng)作，可以是你個(gè)人內(nèi)心深處的不管他人死活的

靈感迸發(fā)。而廣告的策劃與創(chuàng)作具有很強(qiáng)的目的性，并要接受實(shí)際的檢驗(yàn)，廣告

就要賣貨！

“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。腦白金的這句廣告語據(jù)說被某些廣

告人評為最讓人討厭的廣告之一，但它就能賣貨，其實(shí)它的訴求定位就是明晰、

準(zhǔn)確——所有的廣告，都傳達(dá)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)無誤的信息：腦白金是禮品，送禮就要送

腦白金。雖無創(chuàng)意，但具有強(qiáng)烈的促銷力，賣貨的廣告，即使是臭屁，也好聞！

很多人都知道定位，但是，即使你有很好定位，不能把這個(gè)定位表現(xiàn)出來就

是屁話。定位的第一個(gè)表現(xiàn)就是口號（廣告語），在紛繁的信息當(dāng)中，消費(fèi)者唯

一能夠記住的或許就是你的口號。腦白金的口號“今年過節(jié)不收禮、收禮就收腦

白金”，至少中國有60%以上的人記住了，請問：還有幾個(gè)人能記住腦白金當(dāng)初的

軟文內(nèi)容？有幾個(gè)人能記住它的眾多TVC里的創(chuàng)意表現(xiàn)？雖然這個(gè)口號被很多人認(rèn)

強(qiáng)做愁的人，何太急于為創(chuàng)意而創(chuàng)意，想一鳴驚人的震撼力，衣帶漸寬人憔悴，

卻忘記了創(chuàng)意的目的。

任何工作都具有創(chuàng)造性，三陪女都會在內(nèi)褲上繡個(gè)口袋，裝“東西”方便。但是好象

任何一個(gè)行業(yè)的創(chuàng)意都比廣告行業(yè)的創(chuàng)意重視結(jié)果，其他行業(yè)的創(chuàng)意沒有名利性，講究創(chuàng)

造、創(chuàng)新，目的是讓其工作更有效或得到其他實(shí)質(zhì)上的好處。但是廣告行業(yè)有創(chuàng)意比賽，

功利性質(zhì)出現(xiàn)，創(chuàng)意就顯得矯情，忘記了自己原來要什么。好比最初強(qiáng)身的目的是要獲得

生存的力量，慢慢的大家只重視肌肉的外輪廓鼓脹，發(fā)達(dá)的胸肌只是健美比賽的道具，假

設(shè)讓世界的健美冠軍到拳擊臺去，肯定被重視力量實(shí)質(zhì)的拳擊手三五下打翻在地。

大家比創(chuàng)意，只是在比肌肉的輪廓，忽略了是比力量的出發(fā)點(diǎn)。

雖然很簡單的目的：讓目標(biāo)受眾沒有困難的接受產(chǎn)品或者形象。在廣告不多的年代，

不需要?jiǎng)?chuàng)意，因?yàn)闆]有這個(gè)必要。創(chuàng)意出現(xiàn)的本質(zhì)，是要產(chǎn)品在信息潮里脫穎而出，引起

關(guān)注和好感。

前面說了一種病態(tài)的創(chuàng)意方法是“為抓眼球而忘記要說什么”，還有一種變態(tài)的創(chuàng)意

方法是“像漫畫一樣”做創(chuàng)意。毛病和第一種創(chuàng)意恰恰相反。

“像漫畫一樣”做創(chuàng)意的人，非常清楚自己要說什么，更希望說的能夠被受眾輕松的

理解。漫畫是通過若干個(gè)畫面，以因果關(guān)系為線索在最后揭示出作者想表達(dá)的觀點(diǎn)。像漫

畫一樣做創(chuàng)意的人也是通過若干的畫面或者訴求段落，最后希望目標(biāo)受眾理解自己的表達(dá)

點(diǎn)。

比如，做一個(gè)補(bǔ)腦藥品的廣告，典型的“漫畫廣告”做法是：

一張平面上：先說壓力有多大，再說你的頭因此疼，然后告訴你需要補(bǔ)腦，最后說請

用××補(bǔ)腦。

條理非常清楚，邏輯性很強(qiáng)，說服力也不錯(cuò)，可是抓不住受眾的眼球?？赡苣氵€在說

“壓力有多大”時(shí)，受眾已經(jīng)把目光移開了，后面說什么，他不知道。

創(chuàng)意的本質(zhì)到底是什么，其實(shí)我已經(jīng)說了，其實(shí)奧格威在很早之前都說過。不是大家

不知道，而是大家在創(chuàng)意的過程中，陷入“身在此山，不識真面”的苦惱之中。

我們必須學(xué)會在創(chuàng)意過程中控制創(chuàng)意！

藥品，尤其是OTC藥品，歷年來在中國都是廣告投資方面的一個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品類型。OTC

藥品關(guān)乎每一個(gè)消費(fèi)者的切身利益，而廣告行為更是直接影響著大眾消費(fèi)者的購買決定，

并有可能對他們的健康利益帶來正面和負(fù)責(zé)的影響。在中國，OTC藥品和保健品產(chǎn)品廣告

多數(shù)投資巨大，深入社會基層，具有巨大的影響力。而在另一方面，多數(shù)OTC藥品廣告在

策劃、創(chuàng)意和媒介執(zhí)行層面都水平欠佳，廣告?zhèn)鞑ズ兔浇橥顿Y的效益低下，創(chuàng)意枯燥乏

味，更有非理性媒介投入的現(xiàn)象存在。

總而言之，藥品廣告并不難做，關(guān)鍵是為創(chuàng)立設(shè)立堅(jiān)固的策略根基，發(fā)展有力的訴求

點(diǎn)，再抓住對消費(fèi)者的深入洞察，發(fā)展強(qiáng)有力的“廣告理念”，最后找到優(yōu)秀和成功的創(chuàng)

意的機(jī)會就會很大。這一過程中沒有秘訣，唯一的方法就是持之以恒的嘗試、努力和探

索。好的點(diǎn)子得來之不易，在廣告和創(chuàng)作中更是如此。醫(yī)藥保健品廣告的缺失因素通常

有：創(chuàng)意受制于理性傳播的需要而忽略創(chuàng)意的娛樂性和趣味性；創(chuàng)意后面的策略缺乏深

度，不能有效建立競爭差異性；創(chuàng)意是隨機(jī)得到，個(gè)案中實(shí)施，而不具伸長還延續(xù)和發(fā)展

的可能；最本質(zhì)的問題，應(yīng)當(dāng)說是在廣告創(chuàng)作中缺乏一個(gè)強(qiáng)而有力的廣告理念，一個(gè)能將

理性的策略向感性的創(chuàng)意引導(dǎo)的推動(dòng)力。廣告理念是策略的創(chuàng)意發(fā)揮，也是創(chuàng)意表現(xiàn)的主

旨。廣告理念的存在與否，以及其強(qiáng)勢與否，往往是決定廣告?zhèn)鞑バб娴淖钪匾臎Q定因

素。而解決OTC藥品廣告創(chuàng)意缺失問題的癥結(jié)，也正是廣告理念的發(fā)掘。

消費(fèi)者總是按一般人的角度來看待一個(gè)廣告，一個(gè)商品，然后以他們最實(shí)際的態(tài)度作

出選擇，好的創(chuàng)意應(yīng)該是一種特別的溝通方式，但無論創(chuàng)意如何特別，都必須相對單純地

傳遞商品訊息，讓消費(fèi)者一目了然地認(rèn)知商品的特質(zhì)。創(chuàng)意任何時(shí)候都不應(yīng)超出溝通的己

任，而埋沒這種利益，否則這些“一般”的消費(fèi)者永遠(yuǎn)不知道需要賣什么，或他們?yōu)樯趺?/span>

要買。

創(chuàng)意是廣告行為中的重點(diǎn)，尋找創(chuàng)意的基礎(chǔ)、把握創(chuàng)意的原則、明確創(chuàng)意的目的是至

關(guān)重要的?？湛谡f白話，或說些漂亮話和令人難懂的話是行不通的，它們只會令廣告行動(dòng)

顯得蒼白無力，而廣告主投入再多的廣告費(fèi)也沒有用。消費(fèi)者要么泰然坐在那里一動(dòng)不

8、虛心地學(xué)習(xí)和掌握客戶在經(jīng)營和生產(chǎn)上的一切經(jīng)驗(yàn)是繼續(xù)產(chǎn)生好的廣告作品的方法。

9、記住這樣一個(gè)事實(shí)將使你作為廣告人一生受益無窮：當(dāng)你經(jīng)營和運(yùn)作了很多產(chǎn)品的廣告

可以稱自己是專家，但賺錢多的永遠(yuǎn)是你的客戶，這里包括很多戶多是在沒有廣告人，沒

有你的情況下就已經(jīng)賺取了很的錢，所以你只能說也許你在傳播經(jīng)驗(yàn)上略高一籌。也以這

樣認(rèn)為，真正的進(jìn)入狀態(tài)的廣告創(chuàng)意人員如果真去生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品， 他一定會賠得精

光。

10、理論上無可挑剔的作品和策略是不能深信的，市場的變化誰也無法預(yù)料，這時(shí)候直覺

是考驗(yàn)一個(gè)創(chuàng)意人員是否合格的標(biāo)準(zhǔn)。

11、廣告創(chuàng)意是廣告運(yùn)動(dòng)的靈魂，直覺是產(chǎn)生優(yōu)秀創(chuàng)意的源泉，輕信直覺也將導(dǎo)致創(chuàng)作上

步入歧途，尊重科學(xué)和嚴(yán)格的市場調(diào)研是達(dá)成銷售目的的最佳路徑。

12、盡可能地掌握更先進(jìn)的創(chuàng)作手法和知識，如平面設(shè)計(jì)系統(tǒng)等等，這樣會使你直接地把

你的思路和意圖表達(dá)出來。